我国中小企业场营销策略分析唐山学院场营销专业本科毕业论文

1、唐山学院市场营销毕业论文毕业设计论文学生姓名：指导教师：专 业：市场营销班 级：学 号：目 录1我国中小企业的经营环境和现状分析1.1我国中小企业的经营现状分析 51.2中小企业国际化经营的环境制约因素分析-82我国中小企业国际化优劣势分析2.1我国中小企业国际化优势分析 92.1.1产业集群优势102.1.2速度优势102.1.3柔性制造（技术优势）112.1.4 政策支持112.2我国中小企业国际化劣势分析 122.2.1国际化观念和风险意识 122.2.2全球理念和国际经验局限 132.2.3人才约束132.2.4 “家族式”管理体制142.2.5技术壁垒143中小企业国际化模式比较4中

2、小企业国际市场营销策略探析4.1中小企业选择国际化经营策略要考虑的因素-154.2中小企业进入国际市场的形式154.3中小企业国际市场营销的几种的策略 164.3.1国际市场产品策略 174.3.2国际市场价格策略 184.3.3 国际市场梁道策略 194.3.4 国际市场促销策略204.3.5 国际市场权力策略215汽车零部件企业国际营销战略案例分析5.1开展国际营销的意义 225.1.1贯彻汽车产业发展政策的需要 225.1.2适应汽车制造标准不断提高的需要235.1.3赢得国际竞争优势的需要 245.2国际营销条件分析-255.2.1 拥有政府的政策支持255.2.2具备走向国际市场的初

3、步条件275.2.3国际营销中存在的主要问题285.3国际化营销的战略选择295.3.1 与外商合资合作 295.3.2 与国内企业建立集群组织结构 30533 与国外企业组建国际战略联盟 315.3.4发挥比较优势，进行准确的战略定位-326总结33致谢34摘要际化，是世界经济全球化发展的一个趋势 ，也 是我国当前经济发展状况及中小企业自身发展的需 要，它对国家经济增长和日益全球化的经济作用越 来越重要。中小企业开展国际化经营有劣势但也有 许多优势，中小企业要克服自身的不足，充分发挥比 较优,采取有效策略，积极开拓国际市场。积极促进 我国中小企业国际化步伐， 对推动我国经济发展有 着重要的意

4、义。本文首先分析了中小企业国际化优 势，并对两种基本国际化模式做出比较，然后针对我国中小企业国际化中出现的不利因素提出相应对 策，最后提出中小企业国际市场营销策略。1我国中小企业的经营环境和现状分 析我国的中小企业占全国企业总数的90%以上,中小企业对促进经济增长，扩大就业，增加地方财政 和居民收入，增加有效供给，推进农业产业化，促进 工业结构优化和升级等方面都具有重大的意义。另 一方面:中小企业的经营环境还存在许多问题，亟待解决。1.1我国中小企业的经营现状分析我国中小企业发展迅速在确保国民经济稳定增 长、缓解就业压力、拉动民间投资、优化经济结构、 促进市场竞争、推进技术创新等方面起到了重要

5、作 用。据统计.我国中小企业占企业总数的 99%.创造的 最终产品和服务价值占中国 GDPt匕重已经超过50% 提供的产品、技术和服务出口约占中国出口总值的60%上交的税收占中国全部税收的 40浓上.吸纳社 会就业达75%我国65%勺专利、74%上的技术创 新成果、82以上的新产品来自中小企业。随着2006 年中国 wtO呆护期的结束我国市场将全面开放，国 外大公司、大企业的蜂拥而入，再加上竞争空前激 烈的国内市场，中小企业将面临国内外双重竞争压 力，对其冲击可想而知。中国对外贸易要转变增长 方式.无论是自主产品的创新，还是高附加值产品的 出口，重点不在大企业，而在于中小企业。为此实 施走出去

6、的战略成为中小企业发展的重要途径，本 文对我国中小企业的国际营销策略进行探析，以求 提高其在国际市场上的竞争力。中小跨国企业在国际市场上具有巨大的影响 力。据联合国调查估计，中小企业在国内的平均市 场占有率达到30%在国外的市场占有率约为 24% 发达国家的中小企业在发展中国家投资的企业平均 市场占有率也达 38%相比之下，大型跨国企业的市 场占有率只有8%在我国，中小企业几乎全部提供了轻工、 纺织、服装、玩具、五金等行业的出口产品。中小 企业对国家经济增长和日益全球化的经济作用越来 越重要，促进中小企业国际化受到前所未有的关注。 专家预言，未来中国经济的竞争力将取决于中小企 业的国际化经营发

7、展状况。入世后，我国市场全方位开放已成定局，中小企业将直接面对国际市场竞争，直接面对不断变化 的环境带来的新挑战。经济学家吴敬琏认为“中小 企业在经济全球化中非但不会被消灭，相反会面临 极大的机遇。因为现阶段经济全球化的基础是以信 息产业为代表的新经济，而新经济的主力军恰恰是 中小企业。中小企业创新能力相对突出，在以追求 创新为主旋律的新经济中一定会表现得相当出色。 ” 经济学家林毅夫则认为，中小企业只要自己有好的 产品就可以利用现代化的信息网络和操作手段在.全球范围内扩展自己的市场，参与全球的竞争。而 且，中小企业的成本相对于大企业来说，可以控制 得比较低，这也是在经济全球化的竞争中中小企业

8、 能够生存下来的重要因素之一。如何着眼于全球化 市场，制定具有自身特色的国际化策略，避免在激 烈的国际市场竞争中惨遭失败，成为我国中小企业 面临的共同话题。在全球市场一体化的条件下，我国中小企业应 积极思考如何开展国际化经营的问题，借鉴成功企 业的国际化经验，积极发挥自身优势，选择适合自 身发展的国际化参与模式，全面推进企业国际化的 步伐。1.2中小企业国际化经营的环境制约 因素分析1、融资约束。中小企业通常采用个体独资、普通合资等形式 来创业。在中小企业的主要融资渠道中，银行信贷的 比例达到76.6%左右，中小企业对银行的依存度较 高。目前,银行为了降低信贷风险，对中小企业申请 贷款的条件更

9、为严格。再加上中小企业由于规模小、负债高、实力弱、信用等级偏低等原因，很难找到稳 定畅通的融资渠道。 据世界银行设立的中国项目开 发中心（CPDF）对四川省中小企业的调查统计，中小企业的第一融资渠道是内部集资和历年留存利润，企业平均有78.1%的流动资金和82.2%的新增投资款 项来源于企业内部资金和历年的留存利润。第二个 渠道是“滚动贷款”，由于银行的审批条件苛刻，中 小企业为了避开银行严格的贷款审批条件，许多中小企业有时采用“滚动贷款”的方式获得项目的投 资资金，即不断存续短期贷款从而间接取得长期资 金,采用这种方法的借款者通常是那些利润流比较 充分的企业。第三个渠道是向朋友和家人借款，据

10、统 计，中小企业平均有 5.1%的流动资金和5.9%的项目 投资资金是向朋友和家人筹集的。银行信贷责任化增加了中小企业 融资的难度。从国有行信贷角度看，中小 企业融资难在三个方面:一是国有银行长期服务于国有企业和大企业,中小企业市场是个全新的 市场，开拓这个市场，不但要冒风险，而且要创新各 种管理制度。二是中小企业贷款风险高于国有企业 和大企业。三是国有商业银行在加强内部风险控制 的同时，普遍加强了信贷人员的责任制 ，一些银行开 始实行信贷经营主责任人和岗位责任人，并在决策中实行审批主责任人制 ，责任制的加强，从长远来 看,既有利于防范风险,又有利于开拓市场, 但在责任制初期，必然会提高信贷经

11、营人 员的谨慎度。中小企业自身的弱 点也影 响了银 行的信用度。首先，中小企业经营规模 小、生产周期长、季节性强自身固定资产少 ，对流动 资金需求量大且资产负债率高，加之上规模上档次 的项目少,使其在信用评级、抵押担保、授信额度等 方面处于劣势，限制了其获取信贷资金的能力。其次， 中小企业的真实情况难掌握，中小企业改制后大都 是民营性质，实行家族式管理，缺乏监督制约，其财 10务信息的可信度低，资产及经营的真实情况难以摸 清,银行对贷款的风险程度无法预计。许多中小企业 财务制度不健全,生产不稳定,必然会影响到中小企 业在银行的信用度。第三，中小企业提供贷款抵押难 以足值。第四，一些中小企业信用

12、差，贷款难以收回。 除市场环境影响、产品不适销和经营效益不好等客 观因素外,有的中小企业借转制之机,故意 拖欠和逃废银行债务,有的套用试点城市 破产企业政策,减少银行债权受偿额；有的分立剥离 悬空贷款；有的兼并联合，资不抵债等。第五,多数中 小企业是租赁厂房，无房屋产权证,无法为企业抵押 贷款。此外，几经改制后的中小企业，名称和法定代 表人更换频繁，在落实原有债务问题上，新 的法定代表人不愿就完善原有债务手续 与银行积极配合,使银行维权工作难度加大，中小 企业更难获得新的贷款。2、制约中小企业经营与投资的法律规范和行政管理。近几年，虽然各级政府制定了不少有 利于中小企业发展的优惠策和扶持政策,

13、 特别是2002年国家出台了中小企业促进法，中 小企业发展的政策环境不断改善。但是 ,中小企业的 经营环境仍然欠佳。据 CPDF调查结果表明，法律执 行仍然是司法体系中的薄弱环节，有时法官不能 不顾及地方政府的立场。政府干预通常发生在 以下三种情况:第一,案件涉及地方官员的亲戚或朋 友;第二，案件涉及本地企业和另一家外地企业，政府有理由保护本地企业；第三，案件涉及一家私营 企业与一家国有企业,地方政府与该国有企业关系 密切且在其中有重要利益。对中小企业而言 ，政府监 管的范围是广泛和全面的，但是这种监管有时又没 有明确的界定。政府监管的形式包括执照、许可证 的颁发,标准的认定、检查以及特殊政策

14、等，但这种 规制还是存在一些问题。第一，中小企业需要花许多 时间与政府打交道。第二，不公平竞争是限制中小企 业发展的又一大障碍 ,这主要是政府制定或 执行政策时往往是向部分企业倾斜造成 的。第三，初次注册的时间和平均注册费较高。 第四， 政府部门对中小企业的业务检查较多。3、社会负担过重。作为地方财政收入的主要来源，中 小企业常常被作为达到财政收支平衡和转嫁负担的 对象,企业税负、社会负担愈来愈重。首先，从税收上看，目前中小企业税收项目众多，包括企业所得税 土地使用税、增值税房地产税城市建设税等。大部 分中小企业被归于“小规模纳税人”,据有关专家 推算“小规模纳税人”最终缴纳的税金要比一般纳税

15、 人”高。其次从企业缴纳的各种名目的收费来看，企业负担十分沉重，针对中小企业的乱收费、乱摊派、 乱罚款、舌L检查屡禁不止，中小企业上缴的税外费用 大约是税收的1.48倍,中小企业把这种“税费倒挂” 的现象概括为“头税轻，二费重,三费四费无底洞”。 某中小企业在一年之内接待各种视察检查高达60多次,由于企业疲于应付这些检查，大大分散了本应集中用于管理、生产、技术改造、市场开拓等方面的精 力，严重阻碍了企业的发展。4、服务体系建设滞后。目前，中小企业服务的信息资讯、企业诊断、市场咨询、法律咨询等社会化服务体系尚未形成 , 中小企业很难筹措足够的资金从事生产和经营，很难建立自己的技术与研发机构 ,也

16、很难拥有自己的 信息网络。由于缺乏社会化服务体系的支持，致使中 小企业的发展缓慢甚至停滞。因此，如何加快社会化服务体系的建设，以完善的社会化服务为中小企 业的健康发展提供全面的服务，不断提高中小企业的社会化服务质量,帮助中小企业 获得发展是社会化服务面临的主要问题。2我国中小企业国际化优劣势分析2.1我国中小企业国际化优势分析2.1.1 产业集群优势由于生产向专业化、分散化发展，企业结构趋向小型化、多样化，许多中小企业的跨国经营构成 大型企业和大型跨国公司的外延，其中大部分中小 企业掌握了先进技术，形成了产业群落，还有些中 小企业群落在尖端产业中形成了主导地位。它们 分布集 中，相互关联，具有

17、良好的 集群优和发 展前景。例如，德国拜耳化学公司有3万个加工供货单位为其服务，其中几乎都是中小企业。2.1.2速度优势全球经济要求企业迅速变化以利用新市场。中 小企业能够更快的更新产品及改善内部经营以利用 更新的技术，获得先入优势，从而在跨国公司做出 反应以前获得巨 大的收益。相反，大型公司在采用新 产品或新管理方式时，通常必须克服庞大 的官僚程序，可能导致在全球市场上错失良机。中 小企业适应环境能力强，能够及时调整经营策 略，及时发现市场机会，住经营契机，及时进行资金转移和产品结构的调整，实现资源的合理配置， 是当前这类企业较为普遍的特点。2.1.3柔性制造（技术优势）发达国家的消费行为逐

18、渐向多样化、时尚化、 个性化转变。中小企业贴近市场，可根据市场需求， 采用差异化战略，生产与大企业产品有差异的特色产 品（市场地位），满足消费者。规模经济并不能适应 消费行为的变化，批量也不再是增加竞争能力和提 高劳动生产率的决定因素， 关键是掌握先进技术、建 立柔性制造系统。那么，掌握现代技术的中小企业更 容易适应这种国际市场小批量、多品种、变化快的 消费趋势。2.1.4 政策支持目前，各级政府都在积极制定实施“走出 去”战略和鼓励措施。世界上的一些发达国家和地区如美、日、韩、新、德、法、中国台湾等都已 制定鼓励中小企业国际化的政策，如美国有扩大中小企 业输出法在出口信贷、外汇、报关手续等方

19、面给予 中小企业优惠，帮助中小企业进入国际市场。随着 开放程度的深入，我国逐步认识到中小企业对国民 经济发展的重要性，已出台各种鼓励中小企业开拓 国际市场的政策，不断加大对中小企业的支持力度。 目前，我国已经和世界的 82个国家和地区签订双边 投资保护协定，大大促进了中小企业的国际化进程。2.2我国中小企业国际化劣势分析无论中小企业采用何种模式参与国际化，以下因素都会给中小企业走向全球化，参与全球市场带 来阻碍。企业应有针对性的米取各种有效措施，消 除各种不利影响。2.2.1国际化观念和风险意识众多中小企业的创业者缺乏国际化、全球化经营意识，在观念上存在“小富即安”的思想，例如， 有的经营者认

20、为自己的企业在国内市场还不错，每年还有相应的出口增长，无需为开拓国际市场而承 担风险。诸如此类的安于现状的思想是当前中小企 业国际化的思想障碍。国际化经营需要企业经营者 勇于承担进人一个新的外国市场所带来的附加风险 与不确定性。之所以如此，是因为新事业生存与盈 利前景是不断变化的，而其创业者无法预测公司未 来可能遭遇的风险。222全球理念和国际经验局限中小企业主要决策者及其组织文化竞争视野不 开阔，缺乏全球性的思维方式，对国外市场感知心 理迟钝，难以形成全球性理念。 我国中小企业国际 化时间较短，没有系统和有效的管理体系，国际化 经验不足。中小企业应通过各种方式积极向跨国公 司学习先进的管理手

21、段，积累国际化经营的经验。2.2.3人才约束规模小意味着有限的人力资源和财力资源可用 于国际活动，难以向大公司那样大规模生产和提供 服务。在竞争日益激烈的国际市场上，企业经营活 动涉及面广、业务性强，需要较高的技术水平。国 际市场的竞争归根到底是人才的竞争。中小企业国 际化必须加快人才培养的步伐，制定人才国际化战略，想尽办法搜罗人才，努力培养、留住勇于开拓 和精通国际企业经营管理、能够适应市场变化的经营 管理人才。224 “家族式”管理体制我国中小企业多采用家族式管理，这种管理方式难以适应国际经营环境。如果依然依赖于传统的家 族制度来整合企业资源，就会影响决策的质量和科 学性。因此，中小企业必

22、须建立完善的内部控制体 系，适应国际化的要求:（1）建立现代企业制度，克 服“家族式”管理制度的缺陷。（2）管理者学习并积 极按照国际规范和国际惯例的要求来经营。（3）学习并创造性地运用跨国公司的先进管理经验，切实提 高跨国经营水平。（4）加强风险防范控制。中小企业 应在识别风险的基础上，积极寻找并掌握有效处理 风险的管理方法，有效防范和降低风险。（5）建立有效的信息网络系统，提高企业的运行效率。2.2.5技术壁垒中小企业应积极采用国际标准，培育产品优 势，规避技术堡垒。目前对于我国中小企业而言， 最主要的就是执行国际标准，开展绿色认证工作， 促进产品的国际化。在生产销售过程中，企业要努 力获

23、得ISO标准的认证，并认真按ISO标准规定的方 针、管理程序来控制产品质量，保证企业的产品达 到国际水平，促使企业获得更大的发展空间。3中小企业国际化模式比较企业遵循国际化参与的阶段模式， 在每个阶段逐 步加深对国际市场的参与程度。几乎所有的中小企 业不具备实现经营全球化的管理与财务资源。按照 传统的观点，小企业可采取循序渐进的方式实现国 际化。典型阶段包括:阶段一、消极出口。企业完成开展多国经营。 可控的阶段性国际化过程适应许多中小企业的战略 部署，可以使公司将风险降低到最低限度，并逐渐 丰富其国际经营经验。阶段二、出口管理。管理者开始有意识寻找出口 机会。由于资源有限，处于这一阶段的中小企

24、业依 赖于间接出口渠道。阶段三、出口部。企业开始投入大量资源来扩大 出口销售，经营者可以接受出口带来的风险。这一 阶段，对多数中小企业来说，关键是在当地找一个 合适的分销伙伴。阶段四、海外销售公司。当一个国家或地区对 企业的产品出现高度需求时，可以设立海外分公 司。这一阶段，企业必须具备足够的资源派遣管理 者到国外任职，或招聘和培训当地人员参与经营。阶段五、海外生产。当中小企业海外经营不再局 限在价值链下游时，公司可以采用许可证、合资企 业或直接投资方式进行海外生产。阶段六、跨国经营。中小企业已具备国际经营 的资源条件时，主动需要特殊的条件和组织。有的专家认为全球启动必须具备与促进跨国公司的全

25、球 化力量相类似的五个因素。(1) 分散的人力资源。当关键技能分布在世界各 地时，企业拥有的人力资源是否能够匹配参与市场 国际化。(2) 风险资本的国际来源。当企业拥有从本国或 其他国家能获得资本的来源时，有利于全球启动。 当公司国际化，可以迅速地转向最容易获得且成本 最低的资金来源。(3) 全球市场需求。当国外市场存在对企业产品 或服务的需求时，有利于全球启动。全球需求的存 在是推动企业国际化的重要驱动力。(4) 进入壁垒程度较低。当国外市场进人壁垒较 低时，企业应实现全球化，以便在竞争对手的国内 市场站稳脚跟。(5) 后续国际化能力。企业发展初期全球化比以 后全球经营转变时更容易孕育国际化

26、的组织和文 化。针对不同的外部环境和内部资源， 处于不同发展 阶段中小企业应选择不同的国际化模式，因为不同 的进人模式具有不同的内在特性，能适合企业对特 定环境的需要。目前，由于体制和历史的原因，中 小企业发展时间短，市场开放程度低，科技水平落 后，企业管理能力落后，还不具备全球启动的资源 和实力，企业一般采取阶段式国际化模式。而那些 在国内市场已积累一定实力和经验的中小企业可以 考虑采用全球启动模式。以及采用国际技术标准， 培育产品优势，规避技术壁垒。目前对我国中小企 业而言，最主要的就是贯彻并执行国际标准，开展 绿色认证工作，促进产品的国际化。在生产销售过 程中，企业要努力获得ISO标淮的

27、认证，并认真按 ISO标准规定的方针、管理程序来控制产品质量， 保证企业的产品达到国际水准，促使企业获得更大的 国际发展空间。4中小企业国际市场营销策略探析4.1中小企业选择国际化经营策略要 考虑的因素民营中小企业应在考虑自身国际化经营能力 和风险承受能力的基础上，结合自身产业的特点、 经营项目的特点以及对各种国际化经营方式的利弊 加以综合权衡，才能选择适合自己的最优策略。选 择国际化经营策略时主要考虑以下5个因素:1 、东道国的因素。东道国的因素包括地理位置、文化背景、当地的消费习惯、市场竞争激烈程度、 市场容量大小、东道国的经济发展水平和对外经贸 政策等。这些因素对企业选择合适产品进人目标

28、市 场的影响非常大。2 、跨国经营产业。民营中小企业选择国际化经 营的项目最好不要太远离原来他们所经营的产业， 特别是国际化经营的初始阶段更应该以原来经营的 产品为主，最好先出口原来生产的产品。然后，随 着国际化经营的深人，再开拓其他领域的产品或采 取多元化策略。3 、企业经营实力。企经实力包括人力、物力、 财力。由于民营中小企业一般实力较弱，刚开始进 行国际化经营时，要集中精力于本公司有比较优势 的项目，等到企业实力增强后或积累国际化经营的 经验后才拓展经营项目，以减少经营风险。4 、能不能形成比较优势。企业的比较优势即以 企业现有的条件能开发出适销对路，又相对于其他 企业有优势的产品。只有

29、形成比较优势，企业才有 较强的竞争力。5 企业开展国际化经营的准备程度。 采用“土法 上马，因陋就简”的方式开拓国际市场肯定导致失 败，企业开拓国际市场时先要回答四个问题 :其一，掌握的国际市场知识够用吗 ？其二，企业有可利用的资源吗？如果产品有优势，但没有资源可以利用，相当于企业使自己走上 绝路。其三，目标市场有发展前途吗 ？其四，企业能应付目标市场的竞争吗?如果答案都是“有”或“没问题”，说明企业已做好充分准备。4.2中小企业进入国际市场的形1. 贸易式进入。贸易式进人包括产品的间接出 口和直接出口，是中小企业进行国际化经营最初始 的方式。贸易式进人能使企业发挥本国资源方面的 比较优势，为

30、企业进一步海外扩张打下基础2.契约式进入。契约进人包括许可证贸易、特许经营、技 术协议、服务合同等。这种方式是企业向目标市场国的转移技术、商标、经营方法、管理经验，进而 在获得稳定收益后，企业逐步向海外市场扩张。契 约进人成本较低，也能绕过贸易壁垒，比较适合中 小企业。3投资式进入。投资式进人主要有联合经营 和对外独立投资，是企业进行国际化经营的高级阶 段。特别是对外独立投资，有利于企业控制国外公 司，支配经营收益，实现自己的战略目标，也有利 干企业绕过各种贸易壁垒，提高国际市场竞争力。4.3中小企业国际市场营销的几种的 策略4.3.1国际市场产品策略选择适销对路的产品策略是实现有效出口营 销

31、的关键之一，我国中小企业应结合自身的条件与 特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标 市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项 目的宽度、长度、深 度;出口产品还需要注意产品 的差异化策略，利用其小、快、灵的特点，生产满 足顾客特定要求的产品，如温州人做徽章的精细工艺，起初做小校徽，逐步扩展到国外的大生意，连 美国的国徽都在温州定做。 从操作角度，中小企业 应咼度关注以下几点:1 、产品是一个整体概念.包括核心产品、形式 产品、延伸产品三个组成部分，含有形的与无形的、 物质的与非物质的、核心的与附加的多方面内容。 如深圳神舟电脑公司在韩国市场的拓展，除了惯用 的低价优势外，还打服务牌对

32、于任何一个韩国消费 者认为有问题的产品，神舟公司都予以退换货.有一 次代理商的负责人自己驾车冒着大雪到上百公里外 的城市为用户解决一个小问题，这为神舟赢得了韩 国消费者的信赖。2、国际市场产品品牌策略.受诸多因素影响， 中小企业缺乏资金、信息闭塞、技术水平相对落后 在获取信息、技术、人才资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国中小企业在 国际贸易中还停留在卖产品阶段.缺乏品牌，更缺乏 有影响的品牌。创新品牌是中小企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市 场换技术、资金”到“市场换市场”的战略转折， 输出品牌比输出产品更划算；从国际大环境看。国际 竞争已经进入

33、高档次的品牌竞争阶段，一流企业卖品牌、二流企业卖资本、三流企业卖产品，品牌效 应相当明显,消费的品牌化将成为全球市场上一种 主要的消费方式。但我国的中小企业在走出去方面 还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品而 且还是贴牌产品；即使拥有自主品牌的部分企业，品 牌的附加价值低，竞争力较弱，由干对品牌自我保 护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡 发生。对我国中小企业来说，要把品牌建设提高到 战略的高度，结合企业自身特点，对于出口量 较大的国内OEM制造商可在维持现有美欧等国际 客户关系的同时尝试将自主品牌的产品销往海外目 标市场，即国内中小企业制造商一方面用自己的品 牌一方面用国外经销

34、商的品牌，条件成熟时再过渡 到完全自主品牌，创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。2005年11月神舟电脑以59.9 万韩币最低售价杀入韩国市场.而当时韩国笔记本电脑的最低售价还在80万韩元，市场价格底线随即 被冲破.据当地经销商反馈，神舟进入韩国市场当月 的订货量达到2000台左右。为了更好地开拓韩国市 场，其韩国代理商还给神舟笔记本起了几个中国化 的名字诸葛亮、关云长、杨贵妃等历史名人的名字 都成了神舟笔记本在韩国的名字。3、国际市场产品包装策略，重视目标市场的 包装文化、包装规定，进行绿色包装、适度包装。 不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、 风俗习惯、道德观念、生活方式

35、.因而也就有消费者 自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装 只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如 果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能 销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突，国际 包装禁忌具有政治性民族性、 区域性传统性、约定性、 可变性等特征包装规定主要是对所使用的文字、标志、图案、色彩、材料、容器结构、标签内容的规定。 如希腊商业部规定凡进口到希腊的外国商品包装上 的字样，均要以希腊文书写清楚.否则将追诉处罚代 理商、进口商或制造商；阿拉伯国家规定进口 商品的包装.禁止用六角星图案:美国禁 止使用稻草作为包装材料:销往瑞士的衬衣，衣领 上要有关于洗涤、熨烫的图示.否

36、则就不让进入市 场。在绿色包装.防止过度包装方面.德国最早推崇 包装材料回收.制订了经济循环法:丹麦率先实行“绿色税“制度；韩国则对过度包装处以罚款:我国 也于2005年4月以法律形式控制过度包装。目前国 际上对过度包装有三个控制标准:即对包装物的容 积、包装层数、包装物与商品间隙、包装成本与商 品价值的比例的控制:对非纸质及不能回收包装征 税等经济手段:加大生产者责任规定由生产者回收。 4.3.2国际市场价格策略利用我国相对低廉的劳动力成本及强大的加工 能力，价格低廉是我国产品 参与国际竞争的一大利器.近年来价格大战已成为我国经 济生活中的普遍现象，并逐渐演变成企业间的 恶性价格竞争。生产能

37、力过剩与过度竞争是我国目 前恶性价格大战的直接原因，企业缺乏有效的产权 约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战 的制度性成因。近年来，中国经济的高速发展，主 要靠的是竞争.中小企业在竞争中显示出前所未有 的活力。今后中小企业要继续强调竞争.但一定要 避免内部恶性竞争低价竞销是一种低 级的竞争方式是一种短期行为不仅竞争对手可 立即仿效，消费者可能质疑产品质量造成恶性循环， 不利于整个产业的发展。如国内出口到欧美市场的 袜子，在美国可以卖到四美元一打，在日本可以卖 到六美元一打，而且占据了国际袜子贸易的 90%本来 完全可以控制整个市场的。但是由于我们生产袜子 的工厂企业太多了 .相互杀价恶

38、性竞争竟然把价格 降到了 99美分一打然后拼命出口。这种相互拆台的 做法，势必连累中国整个袜子行业使得中企业在经济上没得到好处，更意味著中国在国际贸易上自我 放弃了话语权。中国是全球第三大贸易国但我国已 连续九年成为世界头号反倾销的目标国，这与无序 出口、低价竞销密切相关，2006年4月7日欧盟对 我国皮鞋征收临时性反倾销税，进一步压缩 了广东省东莞皮鞋业的原本只有 10%勺毛利润空间。 对于制鞋厂家除了负担 4%勺临时反倾销税，还要负 担6%勺关税已经把，10%勺毛利润挤净.其中还不包 括燃油发电成本增加、汇率增加和工资成本增加的 影响。我们对内怎么样进一步的整顿好这个市场的 秩序，杜绝或者

39、减少这种恶性竞争的局面也是非常 重要的在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间 要团结。从操作层面上看，在产品高度同质化、差 异很小情况下，中小企业可按成本、商品价格定价；第二为按国外目标消费群的需求与消费能力定价；第三为按产品概念和营销模式定价，避免国内无序 竞争的局面在国际上继续上演。4.3.3国际市场渠道策略在外贸垄断体制下。中国企业都是由相关进出 口公司办理产品的外销。仅个别几家大企业有自己 的外销网络；目前不少企业通过香港、港门、台湾的 中间商.由中间商出口到目标市场；中小企业以直营 方式与国外目标市场零售终端直接接触或在国外设 立分公司的十分少见。一个完整的销售渠道由出口 国国内的销

40、售渠道、出口国的出口商与进口国的进 口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成， 由于渠道的长度太长，国内中小企业对渠道的控制 力很弱，无法获得来自目标市场与目标终端消费者 的反馈信息，在国外大客户市场上竞争乏力 ；而太窄 的渠道宽度导致国外中间商缺乏竞争，反过来挟渠 道以令国内出口企业;中小企业国内的渠道部分也 存在成员的要求多、忠诚度下降、素质、信用、账 款等问题；对我国中小企业来说，根据企业实力，在 保证渠道成员相对利润，激发其积极性的前提下， 走一条以出口为主.结合合同经营，条件成熟时对目标市场直接投资之路，减少贸易摩擦，规避关税与 非关税壁垒。434国际市场促销策略国际广告、国际人

41、员推销、国际营业推广、国 际公共关系是常见的促销手续.鉴于国内中小企业资金及实力的限制，主要是企业促销人员或借助国 外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬终端的 促销工作使目标顾客了解、信任我们的产品，吸引 其注意力有条件的企业也可同时使用拉销策略与推 销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。同时我国 的中小企业可充分利用商务部外贸局下设的中小企 业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网及企 业自己的网站进行网上促销；利用国际、国内展会平 台，开拓国际市场。女口 2005年9月召开的第二届中 国中小企业博览会，在国内中小企业国际化进程中 的平台作用愈益显著。通过这个平台.推动中小企业 加强对外经济

42、技术合作鼓励中小企业到境外投资， 参与国际贸易。而公共关系是国际市场营销的一项重要策略，即中小企业必须得公关，要树立全员公 关意识，只有这样才能在目标市场树立企业形象.4.3.5国际市场权力策略国际市场权力即是指中小企业必须学会怎样与 当地政府和行业协会打交道了解其政治状况，并通 过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只 有首先把政府关系搞好了.才有可能考虑如何有效向目标市场消费者推销自己的产品和理念。能否获 得政府支持成为企业国际化是否成功的关键因素之 一，政府公关可以说是企业的必修课，利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企 及的目标，已经越来越成为一些正在实施跨国经营

43、的公司擅长运用的手段。如美国布什总统之于波音 公司，法国总统希拉克之于欧洲空中客车公司。德 国前总统施罗德之于西门子公司.国家领导人和本国大企业之间互惠互利的关系让中国产业界眼馋。 鉴于我国中小企业是整个企业群中的弱势群体存在 资金、技术、人才信息等方面的诸多劣势.我国政府首先应该进一步整合各方面的资源，推动建立行业 协会和专业协会.使中小企业也能在第一时间把握 世界最新贸易信息避免信息不对称情况的发生。其 次政府还应拨出专款，帮助中小企业进行技术升级。 如中小企业国际市场开拓资金以中央财政支持中小 企业开拓国际市场，最后要在融资与担保问题上.加大力度多给予支持。可喜的是我国政府加大了促进中小

44、企业贸易的 扶持力度，2003年开始实施中小企业促进法， 2005年国家发展和改革委员会与美国商务部签署了“中华人民共和国国家发展和改革委员会与美利坚 合众国商务部关于中小企业合作与发展协定书”。协议规定了双方在中小企业的合作领域、合作方式、 管理等问题，对加强两国在中小企业领域的合作， 促进中美经济交流将产生积极而深远的影响。5汽车零部件企业国际营销战略案例分析5.1开展国际营销的意义5.1.1贯彻汽车产业发展政策的需要国家发展和改革委员会于 2004年6月1日正式 颁布实施了汽车产业发展政策。新的汽车产业发展政策规定培育一批有比较优势的零部件企业实 现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，

45、积极 参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发 展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键 汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能 力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零 部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际 化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工 业总体发展战略目标的必然选择。5.1.2适应汽车制造标准不断提高的需要为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对 汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是 典型 的 事 例，继2000年我国开始实施 相当于欧I标准的国家第一阶段排放标准 （简称国1标准）以后，国家环保局

46、2004年又宣布，从7月1 日起，在全国范围内实施相当于欧洲 II号标准的国 家第二阶段轻型车排放标准（简称国 2标准）。而“国2标准”与“国1标准”相比，单车污染物排 放一氧化碳降低30.4%；碳氢化合物和氮氧化合物降 低55.8%。国家环保局还计划在 2008年实施更为严 格、相当于欧III的机动车排放标准。汽车零部件 企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学 习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提 高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需 要。5.1.3赢得国际竞争优势的需要我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力 和竞争力，入世以来，汽车零部件的平均关税下降 很快，200

47、1年汽车零部件的平均关税为 22.3%，2002 年下降到16.3%，2003年进一步下降到14%按照我 国的入世承诺，到2006年7月1日，汽车零部件的 平均关税将降至10%税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件62亿美元， 同比增长169%相当于当年国内零部件总额的30%中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零 部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞 争中赢得一席之地。5.2国际营销条件分析5.2.1拥有政府的政策支持汽车产业发展政策规定，引导社会资金投向 汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企 业形成

48、专业化、大批量生产和模块化供货能力；对 能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际 汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技 术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以 优先扶持；坚持引进技术和自主开发相结合的原则； 跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展 具有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政 策上对符合技术政策的研发活动给予支持。522具备走向国际市场的初步条件目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的 主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代 表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火 炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零 部件出口量持续增长，形成了一大批

49、出口导向型企 业。2003年，我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元，增长34.4 %，其中，零部件出口 43.1亿美 元，增长32.1 %。出口国家超过100个，其中出口 额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品 出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件 等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的 不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。5.2.3国际营销中存在的主要问题目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以 下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部 件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部 件制造协会估计，2003年世界零部件市场总额约为12 000亿美元，而我国

50、的份额仅占世界汽车及零部 件市场的0 . 4%。第二，生产企业外向度低，发展 不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、 技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三， 出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品 主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高 的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。 其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、 产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总 体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于 出口批量小，维修服务成本高，零部件供应不及时， 售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及 零部件产品质量失去信心，以至失去订单。5.3国际化营销

51、的战略选择5.3.1与外商合资合作中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加 快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要 的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风 险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越 来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为 国际技术转让的重要载体；其次，合资合作有利于 利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽零部件 企业进行产业结构调整与升级；再次，与外商合资 合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验， 提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上 最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了 降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企 业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷 纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作， 这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了 契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与 外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时， 通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开 展国际化营销打下良好基础。532与国内企业组建立集群