冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下

1、目录 页码 六六.项目开发规划建议项目开发规划建议.3 6.1.主题定位下的设计建议.3 6.1.1.写字楼定位的设计建议.3 6.1.2.公寓定位的设计建议.3 6.2.装修标准设计建议.5 6.3.功能分配建议.6 6.4.规划建筑初步设计建议.8 6.4.1.总体规划建议.8 6.4.2.项目写字楼建筑计划建议.9 6.5.各功能面积比例.10 6.5.1 地块功能面积分布表.11 6.5.2 公寓单位户型、面积比例表.11 6.6.项目整体风格建议.12 6.7.户型设计建议.13 6.8.配套服务设施.15 6.8.1.国家公共配套设施的指标确定.15 6.8.2.本项目会所服务设施

2、建议.17 七七.项目投资估算项目投资估算.18 7.1.项目建筑参数调整.18 7.2.项目建筑成本分析.19 7.2.1.各类物业建安成本估算.19 7.2.2.各成本分期投资进度明细表.21 7.2.3.项目投资进度估算表.21 7.2.4.项目收入的估算.22 7.2.5.经营税费及所得税.26 7.3.结论.29 八八.推广策略推广策略.30 8.1.推出时机选择及销售阶段划分.30 8.1.1 入市的时机.30 8.2.主题实施.31 8.2.1.商务港实施.31 8.2.2.创业者之都实施.31 8.3.各阶段实施办法.32 8.3.1.第一阶段：酝酿期.32 8.3.2.第二阶

3、段：强销期.33 8.3.3.第三阶段：持续期.34 8.4.销售期各阶段的推广思路及目标.34 8.4.3.第三阶段：持续期.36 8.5.定价策略.36 8.5.1.第一阶段：酝酿期价格.36 8.5.2.第二阶段：强销期价格.37 8.5.3.第三阶段：持续期价格.37 8.6.广告策略.37 8.6.2.媒体选择.38 8.7.销售前期准备.41 8.7.1.项目 VI 设计建议 .41 8.7.2.项目形象定位语.42 8.8.销售体系的组织.43 8.8.1.销售组织架构.43 8.8.2.销售体系岗位职责.43 8.8.3.销售制度.46 8.8.4.日常销售管理.49 九九.结

4、论结论.53 六六.项目开发规划建议项目开发规划建议 6.1.主主题题定定位位下下的的设设计计建建议议 6 6. .1 1. .1 1. .写写字字楼楼定定位位的的设设计计建建议议 作为新型写字楼的设计，首要满足的是客户的，灵活性。 使用上要配套齐全，在线路设置与功能上要对高新科技的应用和发展 足够的预留空间； 满足中小型公司客户具有的弹性工作时间及加班或过夜的需要，可以 考虑是否增设洗手间； 从降低成本及灵活管理的角度出发，在中央空调的增设上可以再详细 考虑； 6 6. .1 1. .2 2. .公公寓寓定定位位的的设设计计建建议议 6 6. .1 1. .2 2. .1 1. .低低投投入

5、入客客户户需需求求面面积积 受自用客户自身能力的局限，公寓在“创业者之都”这种主题定位下， 他们所能承受的单元间隔将以小间隔为主。同样的，小间隔单位总投资金 额偏低，相应的降低了投资风险，也会更容易的吸引前期投资客户。换句 话说，因为投资风险不大，所以客户在楼花时期投资的机会也会增加，这 对项目销售工作有较大的帮助。 一房一厅主要针对客户：单身客户、SOHO 一族、投资者等，单身人 士、SOHO 一族的人士不会有太强的经济基础，一般会选择小单位，而投 资者则会考虑小单元易于出租，回报快的特点。尽管两类人士的需求出发 点有所不同，但其共同的需求特点都会偏向于选择小面积的单元； 参考目前广州及番禺

6、几个小间隔公寓的设计，以及一般客户需求、客 户投入测算，单位间隔在 4060 平方米以内的套间，其市场承接力最大。 6 6. .1 1. .2 2. .2 2. .高高投投入入客客户户需需求求面面积积 以前经营公寓的大部分物业只租不售，令众多的个体投资者望门兴叹。 现时已逐渐有相关项目开始运用“以租带售”的模式。如率先打破公寓市 场单一业主的“传统” 、以“带租约发售”的新大厦正是由于投资者的追 捧而一举获得成功。此外，我国近年的金融政策渐趋开放及成熟，各大银 行多元化的按揭业务随之而起，相信现时广州番禺人对于银行按揭的态度 已非常开放。因此，现时市场刚兴起的租务按揭贷款相信也会被相当大部 分

7、的小投资者接受，从而加大其在房地产市场上的活跃度，如善用此因素 将更有利及加强本项目之租/售目的。 但对于番禺市桥这样一个新兴的公寓市场，目前尚未有正式成功的国 际公寓案例，所以这类投资客户在项目前期可能会有一定的顾虑， 从销 售角度看，这类客户主要的投资时间是见到实际成交案例后。连租约买卖 的可能性最高。 由于国际服务性公寓目标客户群的层次需求，一般这类公寓会是中大 型的单元，80-100 或以上的单元，间隔二房一厅至三房一厅。如果能有 部分空间的创新，将更吸引客户。 6.2.装装修修标标准准设设计计建建议议 价格的构成，除了建筑与环境，装修标准也是其中一个关键。家庭装 饰是一个个性化、私密

8、性很强的系统工程，其设计本质除具有舒适温馨的 怡人氛围，更需具有宽敞明亮的空间和方便合理的机能设计。成功的装修成功的装修 设计，结合合理价格系统，将会是项目销售的最大推力。设计，结合合理价格系统，将会是项目销售的最大推力。 最近，国家建设部有关人士提出，住宅开发建设单位及住宅设计单位、 施工单位，要在充分的市场调查基础上，掌握居民普遍的住房室内装修需 求，尽可能地根据住房所需的装修“菜单” ，为居民提供交钥匙即可入住 的商品住宅。从目前至长远看，提倡和推行一次成型装修的商品房，使建 设同装修有机结合已势在必行。 从实际情况来看，住户自行装修带来的许多负面影响是非常严重的， 它一方面遮掩了开发商

9、与建筑商们的许多无知与不足，另一方面在于，有 的住户自行装修，拆承重墙，增大负荷，造成材料浪费同时破坏了结构安 全。 2001 年度部分城市商品住宅需求状况市场调查分析报告发现，在对 “希望所购买的住房具备怎样的内部装修标准”的选择上，46.9的人选 择了具备基本简单装修，15.9的人选择“全屋精装修” ， 14.8的人 选择“开发商提供装修套餐” 。毛坯房却只有 22.5的受选率。这反映出 由于目前购房者以工作时间紧张的企业人员为主，而装修市场又不够规范， 购房者既缺乏时间也没足够精力自行装修而希望直接购买到已装修住房的 现实状况。 由此可以看到，房地产建设和室内装修相结合可根据市场的发展、

10、服 务功能的完善、人们观念的改变等分步骤进行。富于个性化的精装修套餐 会在今年进一步受到欢迎。 综观整个番禺在售的房地产项目，现在大多数都已经进入了精装修交 楼标准的时代。如果开发公司能够提供出有所不同的个性装修特色，既是 市场发展的需要，而且又能填补目前番禺房地产市场的一项空白，创造一 个闪亮的卖点。 6.3.功功能能分分配配建建议议 功能分配分析是集合各种因素，以面积（含公共部分、电梯厅、楼梯、 走廊、通道、卫生间等）及位置、宏观订定各项功能总额的分配，以 引导建筑师作为进行方案设计的依据。在建筑方案确定后，应评估方案中 每一子项功能的面积，位置及相互关系，修正后才进行施工图的设计。在 室

11、内装修阶段时，则可落实至集体或个别的使用具体面积。 地下一层地下一层 建议地下一层要容纳所要求的足够泊车位，设置载客电梯直达首层入口大堂 或电梯大堂。 地下一层均预留设备用房，清洁及维修仓库用房。 大堂入口大堂入口 写字楼、公寓入口大堂建议设计二层楼底高度，达到有宏伟华贵及气势磅簿 的效果。 地面落客点及前庭广场地面落客点及前庭广场 建筑群周围前庭广场及落客区，人乘车到达落客区后可直接进入入口人乘电 梯直抵所属楼层。 前广场可设计富有特色的园林花园，喷泉等，同时可摆放主题活动雕塑作点 缀。 裙楼裙楼 西南面首层、二层为商场，东南面首、二层为餐饮，三层开始为会所。 平台花园设置游泳场、高尔夫球练

12、习场，如有空间，可以增加一个小型儿童 游乐场等设施。 设计为多功能厅，可眺望全岛及万亩果林，远处河景。 写字楼写字楼 提供优质的办公室环境，引进先进的空调系统，缔造理想健康的工作空间， 提高员工的工作效率。 每层办公室均安装架空地板，方便铺设电线及讯号线。 每层设有茶水间和男女洗手间。 公寓公寓 根据项目主题定位和目标客户的需求制定户型的安排思路，公寓户型有三种， 一房一厅、二房二厅和三房二厅。其中中低楼层、西向方位以小户型为主； 高层及朝向好的单位面积略大。 6 6. .4 4. .规规划划建建筑筑初初步步设设计计建建议议 6 6. .4 4. .1 1. .总总体体规规划划建建议议 （1）

13、基于项目高度限制和接近区人民政府这一地段因素，我司 建议把贵项目规划和建筑设计成该区标志性建筑，从建筑造 型、建筑空间以及建筑技术三方面来表现时代感以向城市传 递现代信息，使之成为城市的重要景点。 （2）在规划和建筑设计上，考虑到高架桥带来的环境污染，写 字楼最好布置在地块西面，又考虑到公寓的建筑成本，将其 定为2类建筑，并建议将其布置在地块的东南面；商场各层 设有联系各层的扶梯和楼梯，边庭的底面绿树婆娑、繁花似 锦，潺潺的流水泻入池中，流光溢彩，清爽宜人；当人们走 在街上，驻足于路边，但见各层商品琳琅满目，购物人流熙 来攘往，充满动感和诱惑，充分满足了商业空间所必须的展 示性、导向性和引入性

14、，体现至高档次的浓厚的商业文化的 气氛，提升其价值，给商场带来大量的商业机会。 6 6. .4 4. .2 2. .项项目目写写字字楼楼建建筑筑计计划划建建议议 无论写字楼和公寓的设计意念，建议参照德国法兰克福商业银行总 部新楼的设计手法，设计成“绿色”的生态大厦，在大厦之中设置大量的 空中花园，将阳光、新鲜空气、水、植物等自然因子引入室内，创造“类 地面环境”来减少远离地面对人心理和生理的不良影响。尽量利用自然能 源，将过渡空间、空中庭院、垂直景观、自然通风等综合在一起，使大厦 内合乎使用并与绿色植物相伴，大厦更具有人性，生活、工作其间使人心 情舒畅，一种回归自然之感，成为充满绿色环境的生物

15、气候大厦。 所谓智能化大楼，美国智能大楼协会（AIBI）把它定义为“一栋大厦， 通过对它的四个基本要素，即结构、系统、服务和管理进行最优化的考虑， 从而为用户提供一个高效率和具有经济效益的工作环境。 ”还特别强调： 智能大楼必须是在将来新的要求产生时，可以导入相适应的新技术的大楼。 我司认为：贵项目写字楼建筑设计时应考虑以下功能和因素。 （写字楼环 境系统考虑因素详见附表） 写字楼功能： 6.5.各各功功能能面面积积比比例例 通过销售市场分析，并按照上述发展方案和项目有关配套服务 设施的安排要求，对半项目发展区域区内各功能面积及比例建 议如下表示： 6 6. .5 5. .1 1 地地块块功功

16、能能面面积积分分布布表表 功能功能建筑面积（平方米）建筑面积（平方米） 占总建筑面积比例占总建筑面积比例 （% %） 商务、公寓、商场 36725.690% 配套服务设施 408410% 总计 40809.6100% 地下室和停车场面积 4000 注:以上各指标的确定仅供参考,项目最终指标的确定以政府批准及专业规划师的和意见 为准. 根据对目标客户市场接受价格的调查和分析，才用总价格控制法反计 算项目各住宅户型的户数及建筑面积占住宅总量指标的比例如下表所示： 6 6. .5 5. .2 2 公公寓寓单单位位户户型型、面面积积比比例例表表 户型种类户型种类 项目项目 单身公寓单身公寓一房一房二房

17、二房三房三房 估算销售价格（万元以下）1217202735 每户建筑面积（平方米）35556585110 占住宅总建筑面积的比例（%）15%30%20%15%20% 各间隔约建筑面积（平方米）27545509367227543672 估计套数（套）78100563233 总建筑面积（平方米）18362.80 注：该表中的有关数据仅供参考，具体指标的确定以规划师、设计师的意见为准。 6.6.项项目目整整体体风风格格建建议议 本项目是一个品位高而具个性的作品，建议风格上讲求自然和 精致，人能在此静静地生活，实现“诗意地栖居”这一理念。 建筑内部在合理实用的前提下追求大方、高雅、独特的外部造 型，给

18、人留下深刻的印象。 这里就项目风格的几点建议着重概括如下： （1） 建筑外观独特高雅，实事求是地采用适宜亚热带气候的色彩和 材料进行建设； （2）环境景观不刻意套用任何固定风格，强调住宅景观的均好性， 以使尽量多的住宅拥有丰富的景观内容为目的，体现人与自然 的和谐； （3） 居室内部的设计除了采用科学的构造方法，使户型更合理外， 还需考虑贵项目“现代”的定位，将智能住宅的设计思路运用 到每套住房，满足铺宽频网络通道，安装红外线防盗系统，住 宅保安系统等线路要求。为未来业主的使用和智能住宅有关产 品的更新换代打下良好的基础。 （4） 根据上述市场定位，建议项目的配套设施尤其是会所定位需要 较高。

19、 （5） 为贵项目有良好的运作基础和销售前景，建议项目开发的整体 市场定位为“价格不高档次高、标准不高质量高、面积不大功 能全、占地不多环境美”。做到这一点，不是简单的开发商让 利，而需要从定位、设计、施工、管理多方面周密运作。 6.7.户户型型设设计计建建议议 在番禺区潜在购房客户市场调查时，我司针对客户居住市内间隔有如下研 究：（*资料来源：戴德梁行研究部） 有可能选择的房屋内部设计 18% 23% 25% 29% 32% 40% 41% 41% 灵活间隔选择 开放式厨房 双阳台 自已设计内间隔 配智能化设施 外飘窗台 主人房出阳台 厅出阳台 打算购买的套内间隔 39% 39% 17% 1

20、7% 17% 17% 6% 大厅小房型 大厅大房型 小厅大房型 厨房大卫生间小 厨房小卫生间大 厨房大卫生间大 厨房带工作阳台 目标客户对套内间隔要求 *资料来源：戴德梁行研究部 目标客户对客厅面积要求 *资料来源：戴德梁行研究部 打算购买的套内间隔 55% 50% 39% 26% 21% 15% 11% 5% 大厅大房型 主人房带卫生间 厨房带工作阳台 主人套房带书房 大厅小房型 带工人房 带衣帽间 小厅大房型 打算购买的客店厅面积 4% 12% 19% 24% 17% 9% 4% 3% 8% 11-15平方米 16-20平方米 21-25平方米 26-30平方米 31-35平方米 36-4

21、0平方米 41-45平方米 46-50平米 50平方米或以上 目标客户对主人房面积要求 *资料来源：戴德梁行研究部 6.8.配配套套服服务务设设施施 6 6. .8 8. .1 1. .国国家家公公共共配配套套设设施施的的指指标标确确定定 根据贵司提供的有关资料及市场调研，贵项目的公建配套服务设置标 准较高，为方便对比，本行将广东省居住组团级（1000-3000 人规模）的 公共配套规划要求一并附上，具体见下页表示，对于其中一些配套服务设 施的建设提出如下建议： 打算购买的主人房面积 24% 34% 20% 10% 3% 7% 2% 11-15平方米 16-20平方米 21-25平方米 26-

22、30平方米 31-35平方米 36平方米或以上 不确定 一般规模一般规模 千人指标千人指标 （sq.m/sq.m/千人）千人）类型类型 序号序号项目项目 建筑面积建筑面积用地面积用地面积建筑面积建筑面积用地面积用地面积 所需处数所需处数 （处（处/ /万人）万人） 教育 1 托幼园 1500-2500 2000-3800280-320350-5001-1.5 卫生 2 卫生站 30-506-102 文娱 3 文化活动站 350-50020-30 4 小吃店 100-15020-303-4 5 饮食店 150-30030-402-3 6 基层百货商店 300-50020-301-2 商业服 务

23、7 电讯 5-835-8 8 变电房 60-7510-202-3 市政公 用设施 9 垃圾集散点 5050-805-101 行政管 理 10 居民委员会 50-8015-303-5 合计合计 809-1063809-1063 *资料来源：戴德梁行研究部 6 6. .8 8. .2 2. .本本项项目目会会所所服服务务设设施施建建议议 建議設施功能建議設施功能建議面積建議面積綜合式會所綜合式會所 商务中心40 平方米 健身、桑拿、按摩室400 平方米 西餐酒廊300 平方米 羽毛球場3 个（约 1500 平方米） 乒乓球室120 平方米/4 台 台球室120 平方米/4 台 壁球室2 个（180

24、 平方米） 麻將、棋、牌室8 平方米（8 间） 多功能厅400 平方米/100 人 小會議室40/20 人（4 间） 小型超市150 平方米 美容美发150 平方米 居委会、文化站、卫生 所、物业管理办公室 500 平方米 合计4084 平方米 注：该表中的有关数据仅供参考，具体指标的确定以规划师、设计师的意见为准。 七七.项目投资估算项目投资估算 7.1.项项目目建建筑筑参参数数调调整整 从前文一章可以得出本项目市场新销售参 数。 表表7-1.7-1.项目各物业参数项目各物业参数 物业类型物业类型 面积（平方米）面积（平方米） 所占销售比例所占销售比例市场销售比市场销售比预测销售率预测销售率

25、预测销售面积预测销售面积 写字楼写字楼15067.4141.03%20%8.21%3013.48 公寓公寓18362.8050.00%80%40.00%14690.24 商铺商铺1040.652.83%95%2.69%988.62 商场商场1040.652.83%30%0.85%312.20 酒楼酒楼1214.093.31%5%0.17%60.70 可售面积可售面积36725.651.91%19065.24 会所及配套会所及配套4084 总面积总面积40809.6 此调整后预测可售面积与建筑面积比为 90%，可销售面积达 36725.6 平方米。初步市场销售率将达到 51.91%，销售面积约

26、19065.24 平方米。 表表7-2.7-2.调整后二期主要技术经济指标调整后二期主要技术经济指标 序号序号主要技术经济指标主要技术经济指标参数参数 1项目总用地面积项目总用地面积4,066.8平方米 2容积率容积率7.48 3绿化率绿化率 4总建筑面积总建筑面积40,809.6平方米 4.1公寓面积公寓面积18,362.80平方米 4.2写字楼面积写字楼面积15,068.51平方米 4.2公建配套面积公建配套面积平方米 4.3中心会所3,584平方米 4.4酒楼1,214.09平方米 4.5临路商铺1,040.65平方米 4.6商场1,040.65平方米 4.7居委会、文化站500平方米

27、5实际可售面积实际可售面积36,725.6平方米 6地下室地下室4000平方米 7.2.项项目目建建筑筑成成本本分分析析 7 7. .2 2. .1 1. .各各类类物物业业建建安安成成本本估估算算 项目成本参照目前番禺房地产平均投资成本单价综合考虑，按照本报 告建议的装修标准和建筑风格，主要成本单价指标确定如下：公寓建安造 价 1300 元/m2，写字楼建安造价 2700 元/m2，商场建安造价 2700 元/m2， 公建配套设施建安造价 2500 元/m2。小区设置智能化防盗系统。 表表7-3.7-3. 各类物业建安成本估算各类物业建安成本估算 预计销售单价预计销售单价单价面积总额 公寓公

28、寓3,000 元/平方米18362.805508.84 万元 写字楼写字楼5,000 元/平方米15067.417533.705 万元 临街商铺临街商铺7,000 元/平方米1040.65728.455 万元 商场商场5,000 元/平方米1040.65520.33 万元 酒楼酒楼5,000 元/平方米1214.09607.05 万元 合计合计36725.614898.38 万元 建筑工期建筑工期30 个月个月 7 7. .2 2. .2 2. .各各成成本本分分期期投投资资进进度度明明细细表表 表表 7-4.7-4.项目投资成本明细表项目投资成本明细表 单位：万元 元/平方米 序号序号项目名

29、称项目名称金额金额单方成本单方成本 1 1 土地成本土地成本 441.6108.2 2 2 建安工程成本总计建安工程成本总计 7957.72 2.1 写字楼部分估算 3766.852500 2.2 公寓部分估算 2754.421500 2.3 商场部分估算 823.852500 2.4 会所部分 612.61500 2.5 地下室工程成本 13203300 3 3 前期费用前期费用 500122.52 4 4 开发期税费开发期税费 798 5 5 室外工程室外工程 612150 6 6 市政配套设施费市政配套设施费 326 7 7 销售费用销售费用 447 8 8 不可预见费不可预见费 450

30、125.4 9 9 开发期投资开发期投资 12852.32 7 7. .2 2. .3 3. .项项目目投投资资进进度度估估算算表表 根据本项目的用地特点和建设进度及和房地产市场状况，建议本项目 写字楼及公寓建设开发期为 3 年，分 7 期投入资金，详见表 7-5。 表表7-5.7-5. 投资进度估算表投资进度估算表 建设经营期建设经营期 项目项目2002 年 下半年 2003 年 上半年 2003 年 下半年 2004 年 上半年 2004 年 下半年 2005 年 上半年 2005 年 下半年 投资额投资额 1500180020002000230017001552.32 合计合计12852

31、.32 7 7. .2 2. .4 4. .项项目目收收入入的的估估算算 根据项目实施计划的建议，本项目分阶段进行销售。根据项目特点和 对市内多个类比项目的综合分析，按市场最保守销售情况估计，计算本项 目各阶段收入分期到帐的比例及收入测定，其中前期销售以公寓、商铺为 主，现口后销售则以写字楼和商场为主。在交楼后，未售出的物业同时对 外招租。各阶段的收入情况详见表 7-6。 表表7-67-6：项目收入估算表：项目收入估算表 单位：元单位：元/ /万元万元 销售收入预测销售收入预测 面面 积积 售价售价 租金租金 2003 年年 下半年下半年 2004 年年 上半年上半年 2004 年年 下半年下

32、半年 2005 年年 上半年上半年 2005 年年 下半年下半年 2006 年年 上半年上半年 2006 年年 下半年下半年 2007 年年 上半年上半年 2007 年年 下半年下半年 销售收入 写字楼 15067.41 5000 5.0%5.0%10.0%10.0%10.0%10.0%15%15%20% 公寓 18362.80 3000 10.0%15.0%25.0%25.0%20.0%5.0% 商铺 1040.65700025.0%25.0%25.0%15.0%10% 商场 1040.655000100% 酒楼 1214.095000100% 租赁收入 写字楼 15067.41 5030.

33、00%50.00%50.00%35.00%20% 公寓 18362.80 商铺 商场 1040.655050.0%80.0%100.0% 租 售 进 度 酒楼 1214.0930100%100% 收益 写字楼 376.69376.69753.37753.37753.37753.371130.06 1130.06 1506.74 公寓 550.88826.331377.21 1377.21 1101.77275.44 商铺 182.11182.11182.11109.2772.85 商场 520.325 酒楼 607.045 小计 14898.371109.68 1385.13 2312.69

34、2239.85 1927.98 1028.81 2257.43 1130.06 1506.74 写字楼租 金 135.61226.01226.01158.2190.40 商场租金 15.6124.98 酒楼租金 21.8521.85 分 期 到 账 金 额 小计 151.22272.84247.86158.2190.400.00 合计 15818.91109.68 1385.13 2312.69 2391.07 2200.82 1276.67 2415.63 1220.46 1506.74 表表7-77-7：财务平衡表：财务平衡表 单位：万元单位：万元 建设经营期建设经营期 序号序号项目项目合

35、计合计 2002年年 下半年下半年 2003年年 上半年上半年 2003年年 下半年下半年 2004年年 上半年上半年 2004年年 下半年下半年 2005年年 上半年上半年 2005年年 下半年下半年 2006年年 上半年上半年 2006年年 下半年下半年 2007年年 上半年上半年 2007年年 下半年下半年 1资金来源资金来源 1.1销售收入销售收入14898.37001109.681385.132312.692239.851927.981028.812257.431130.061506.74 1.2自有或贷款资金自有或贷款资金 1.3物业租赁物业租赁920.530 0 0 0 0 15

36、1.22272.84247.86158.2190.40 2资金运用资金运用 2.1开发投资开发投资12852.321500 180020002000230017001552.32 2.1.1管理费用管理费用446.940033.2941.5569.3867.2057.8430.8667.7233.9045.20 2.1.1销售费用销售费用446.940033.2941.5569.3867.2057.8430.8667.7233.9045.20 2.2与销售有关税费与销售有关税费0 2.2.1营业税金营业税金744.910055.4869.26115.63111.9996.4051.44112.

37、8756.5075.34 2.2.2营业税附加营业税附加37.24002.773.465.785.604.822.575.642.833.77 2.2.3交易管理费及印花税交易管理费及印花税81.95006.107.6212.7212.3210.605.6612.426.228.29 2.3所得税所得税399.18399.18 3现金流出（投资现金流出（投资+税费）税费）150018002132.942167.452577.901971.301792.82136.40279.38133.35177.80 3.1现金流入（销售现金流入（销售+租赁）租赁）1109.681385.132312.69

38、2391.072200.821276.672415.641220.461506.74 4税前累计现金流量税前累计现金流量1209.62-1500-3300 -4323.26-5105.58-5370.79-4951.02-4543.02 -3402.75-1266.49-179.321209.62 4.1税前净现金流量税前净现金流量1328.94-1500-1800-1023.26-782.32-265.21419.774081140.272136.261087.111328.94 5税后累计现金流量税后累计现金流量810.44-1500-3300 -4323.26-5105.58-5370.

39、79-4951.02-4543.02 -3402.75-1266.49-179.32810.44 5.1税后净现金流量税后净现金流量929.76-1500-1800-1023.26-782.32-265.21419.774081140.272136.261087.11929.76 6税前折现现金流量税前折现现金流量716.19-1430.21-3000.05-3747.43-4219.63-4232.28-3719.96-3254.59-2324.28-824.84-111.35716.19 6.1税前累计折现现金流量税前累计折现现金流量786.84-1430.21-1636.39-886.9

40、7-646.57-208.99315.39292.29778.871391.297675.07786.84 7税后折现现金流量税后折现现金流量479.85-1430.21-3000.05-3747.43-4219.63-4232.28-3719.96-3254.59-2324.28-824.836-111.35479.85 7.1税后累计折现现金流量税后累计折现现金流量550.49-1430.21-1636.39-886.97-646.57-208.99315.39292.29778.871391.30675.07550.49 8投资回报投资回报9.4% 9内部收益率内部收益率2.92% 7

41、7. .2 2. .5 5. .经经营营税税费费及及所所得得税税 7 7. .2 2. .5 5. .1 1. .与与销销售售有有关关的的税税费费： 营业税金：营业税金：按销售额 5%计算。 营业税附加：营业税附加：包括教育专项资金等，按营业税额 5%计算。 交易管理费及印花税：交易管理费及印花税：按销售额 0.55% 计算。 销售费用：销售费用： 包括项目推广宣传费用及物业代理佣金等，按销售收入 3%计算。 所得税：所得税： 在项目工程结算后，开发商已有帐面收入，在扣除总投资及销售税 费、财务费用等费后，得出销售利润，由此计算出本项目的所得税（所 得税率为 33%） 。 开发投资资金来源及资

42、金的运作成本设定开发投资资金来源及资金的运作成本设定 假设本项目开发投资的资金来源为三个方面，一是自有资金，二是 各阶段的租售收入，三是当自有资金已全部投入开发而未获得租售收入 或租售收入不足以满足开发投资时，可采用贷款的形式解决资金问题。 7 7. .2 2. .5 5. .2 2. .开开发发投投资资资资金金来来源源及及资资金金的的运运作作成成本本设设定定 房地产项目开发投资的资金来源为两个方面，一是自有资金，二是 各阶段的租售收入，以此来解决资金问题。 7.2.5.3.7.2.5.3.项目盈利能力分析项目盈利能力分析 a.a.基准贴现率的选定基准贴现率的选定 基准贴现率是项目净现值贴现时

43、，计算贴现系数所采用的利率。我 国一般取略大于同期贷款利率为基准贴现率。因贷款利率的选取为 5.85%， 本经济效益分析现按 8.775%（一年期）作为基准贴现率进行计算分析。 b.b.项目盈利平衡分析项目盈利平衡分析 从静态角度分析，假定本项目总成本费用不变，且售价与收款进度 如上述方案所设，则由下图可得，当销售率约为 85%时，项目达到盈亏 平衡，也即投资刚能保本。可见本项目存在一定风险程度。 图图7-1.7-1.盈亏平衡分析图盈亏平衡分析图 c.c.现金流量表的编制现金流量表的编制 现金流量表（全部投资）不分投资资金来源，以全部投资作为计算 基础，用以计算全部投资在所得税前和税后的财务内

44、部收益率、财务净 现值以及投资回收期等评价指标，考察项目全部投资的盈利能力，而与 项目的筹资方式无关。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 010%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 销售量静态总投资 图图7-2.7-2. 项目现金流量分析项目现金流量分析 d.d.项目敏感性分析项目敏感性分析 影响本项目经济效益的主要风险因素为售价及总投资（总开发成本） ， 在不计入写字楼、商场、公寓等物业的出租收益折现时，分别计算出当 上述两因素依次递增或递减 5%时对主要经济指标的影响，分析如图 7-3 所示，由分析可知项目评价

45、指标对这两种风险因素的变化较为敏感。 图图7-37-3：敏感性分析图：敏感性分析图 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 2500 2002年下半年 2003年上半年 2003年下半年 2004年上半年 2004年下半年 2005年上半年 2005年下半年 2006年上半年 2006年下半年 2007年上半年 2007年下半年 税前累计净现金流量税后累计净现金流量 0 5000 10000 15000 20000 25000 -30%-25%-20%-15%-10%-5%05%10%15%20%25%30% 售价投资 7 7. .2 2. .3

46、 3. .6 6. .项项目目评评价价指指标标 a.a.净现值净现值 净现值的经济含义是：把不同时间上发生的净现值流量，通过某个 规定的利率 i，统一折算为现值然后求其代数和。这样就可以用一个单 一的数字来反映项目方案的经济性。 从该项目现金流量表来看，按行业基准收益率 8.775%（一年期）计 算，方案全部投资税后净现值达 550.49。现值大于零，说明该项目是可 行的。 评价指标税前税前税后税后 净现值（单位：万元） 786.84550.49 7.3.结结论论 经过对整个项目的成本测算，测算可以看到，项目在目前情况有一 定的风险程度。预计建筑成本投资与实际市场售价会是主要的风险因素， 因此

47、要做好控制成本、抓紧各期的营销策划、加快销售进度将是项目降 低风险的最直接方法。另外工程施工进度也是项目盈利的关键因素。 八八.推广策略推广策略 8.1.推推出出时时机机选选择择及及销销售售阶阶段段划划分分 8 8. .1 1. .1 1 入入市市的的时时机机 针对番禺地区主要客户的销售工作分析，每年的几大公众假期将会 是最好的促销时机。如：春节、五一假期、国庆假期、新年假期等。具 体工作安排将实际根据项目开发进程细分计划。在此将制定的是一般固 定销售阶段策略。 由于项目销售首推以公寓为主，根据番禺房地产销售旺季统计，最 佳居住楼宇的销售时期应在：四月开始内部认购四月开始内部认购。但此销售时机

48、必须结 合项目开发进度，最佳进度是：环境绿化完工、主体楼宇建筑结构完成、环境绿化完工、主体楼宇建筑结构完成、 可设置实际示范单位。可设置实际示范单位。 在贵公司所有开发证件齐备的前提下，应赶在房地产销售旺季前尽 早推盘，以最快的速度抢占市场的销售先机，回笼部份开发资金，令项 目能有效地利用自身的运营，滚动发展。 届时将利用与各宣传媒体一向以来的良好合作关系，通过各种报纸、 刊物、电台等文化传播媒体，围绕项目主题，未来与社会商务发展的一 些现象等不同题材作一系列写实的新闻和经济分析介绍文章，并从公寓 这一新生活方式入手笔，在番禺广大市民中掀起一股新生活方式之风， 并将其引导为一种时尚，为楼盘作推

49、盘前期的铺垫，待推盘后再加大炒 作的力度，造成宣传的轰动效应。 8.2.主主题题实实施施 8 8. .2 2. .1 1. .商商务务港港实实施施 把握主题一是以番禺历史文化为背景，以综合商务形象作为项目开 拓市场第一步为目标，要求树立本项目第一形象定位。 最终实施目的：最终实施目的： 在番禺市民心目中树立起本项目是“新番禺城市最综合商务集中地” 的地位。要告诉番禺商业用户和投资市民，本项目代表了番禺城市发展 的历史新阶段，同时商务氛围带来的服务公寓将是一种新的生活方式， 新的居住概念。以“高度集中的商务”和“新”为主打。 8 8. .2 2. .2 2. .创创业业者者之之都都实实施施 在多

50、元化商务港形象树立的同时，指出项目有部分是专门为创业者 而服务的规划。在集中的最新商务中心里，主力照顾最需要支持的创业 初始者，并通过小单元、低投资公寓的“生活品位”与“居住新理念” 作为项目形象的细节描述。 最终实施目的：最终实施目的： 树立起本项目在番禺市内“低投入、高品位”的生活的形象，告诉 购房客户，本项目的开发建设将会改变番禺市的居住方式与居住理念， 并将成为一群高学历、高素质单身创业人士的集中地。而最终住户身份、 品位都会影响以后项目发展的外部环境，从“住在环境良好的社区内才 能形成真正有品位的身份”加强项目高层次的形象树立。 8.3.各各阶阶段段实实施施办办法法 8 8. .3

51、3. .1 1. .第第一一阶阶段段：酝酝酿酿期期 （也是项目的预热期）（也是项目的预热期） 此阶段工作目的：此阶段工作目的： 令消费者对项目有初步而清晰的形象概念。对特定的目标客户有超 强的打击力度。所以在一亮相时期（内部认购期至公开发售期间） ，其广 核心内容必须达到这一目的。但是在尚未公开销售前，太刻销的广告进 入了销售概念，未必能使客户一下接受。因此此时必须要有大量软性的 宣传，配合形象树立。 主要诉求内容：主要诉求内容： 新番禺多元化商务港新番禺多元化商务港 “新番禺多元化商务港新番禺多元化商务港” ，以番禺市场商务楼宇空白为切入点，通过 本介绍商务港形象、集中配备的配套设置、专门为

52、创业者预留的发展空 间等各个闪光点的介绍，力争短期内在番禺区掀起一种新生活方式概念。 卖点提炼：卖点提炼： 创业者公寓，低投资，高素质； 弥补商务市场空白点，提升生活与商业； 通过城市发展介绍，树立项目形象与解析营造项目发展前景，对客 户来说，有发展前景的商务项目将具有较高的投资价值。而从创业者之 都的概念又将降低了投资的金额和风险度。将市场承受力开放至最大。 居住理念居住理念 结合城市与项目发展大前景，发挥“商务集中”的意念，展示项目 即将营造出的“创业”居住理念。卖点提炼： 买房子不等于买家，在本项目里，房子带来的不光是家，还有 你一生的发展和前途； 什么样的环境不但能带来生活？还可以带来

53、商机？投资、创业 都将随着家一起来到你面前； 环境，不光是开发建设就能拥有的，对住户最关键的是日后的 享受。谁更给你更好的物业服务？我们不是管理你，而是为你服务！ 采用层层递进的形式，以文章配合宣传工作广告，说明番禺市民的 居住理念在正在产生变化，正在逐步的向一种新生活方式迈进，以此来 在番禺市内掀起一种投资和居住热潮。 8 8. .3 3. .2 2. .第第二二阶阶段段：强强销销期期 时间：三个月到九个月时间：三个月到九个月 （该阶段由于跨越了较长的时间，可以按实际的节假日细分为多个 销售阶段。 ） 推出单元数量：推出单元数量： 占公寓总开发数量的 70%，商铺 100%，写字楼部分可以适

54、当选取数 层做市场测试。 阶段目的：阶段目的： 结合前期形象树立与宣传攻势，向目标客户传达出项目开盘信息。 展示项目特色、优势。此时可从细部着手，奠定项目一丝一毫都高人一 等的形象。 主要诉求内容：主要诉求内容： 创业直之都。在前期树立了项目形象与居住理念后，本阶段进 入强销气期，主力以低投资吸引市场成交。重点在创业者之都。 卖点提炼：卖点提炼： 规划服务文章。最充分的展示首期建筑内的优势，通过软性介 绍、专业广告结合，向番禺市民展示出，什么才是真正的创业者之都， 什么才是真正居家商务。 软性介绍：向番禺市民推荐目前国内外最具有特色的环境建筑， 比如：可举办现场观摩团，介绍家居生活的新形态。

55、广告宣传：结合软性介绍及活动，利用各个媒体宣传，向番禺 市内告知项目的开盘信息。 8 8. .3 3. .3 3. .第第三三阶阶段段：持持续续期期 （具具体体时时间间按按实实际际销销售售情情况况待待定定） 此阶段项目的知名度已经建立，目标客户对于项目已经有了明晰的 形象概念，按工程进度预计，此时首期也已经交付使用，此时的宣传将 主要针对商务楼宇的推广，首先是租赁，并通过租金的投资回报来吸引 投资和自用客户的商业投资。 8.4.销销售售期期各各阶阶段段的的推推广广思思路路及及目目标标 8 8. .4 4. .1 1. .第第一一阶阶段段：酝酝酿酿期期 目 标：建立、营造项目的整体形象和知名度，

56、为项目的内部认购和 公开发售作好铺垫 准备工作：工地包装、销售物料的设计及印制、售楼人员培训完成、潜 在客层的说服等 直效行销：针对既有的目标客户群（如当地的工厂、工商企业主等） ，采 用邮寄资料、电话推介和直接上门拜访等直销方式进行推售，积累原始 客户 大众媒体：以当地的电视广告为主要表现形式，同时，在番禺地区也辅 予一定的报纸广告，宣传内容则以形象宣传为主导，突出项目的精品开 发策略 户外媒体：尽量于临路适当位置及交通节点布置，如火车站、汽车站、 市区主要商业大街、大道一带 工地包装：利用具有引导及隔阻作用的工地外墙包装，预告本项目即将 推出，并劝告前来参观的消费者不要进入施工现场，激发其

57、好奇心，以 等待最完美的项目推出市场 展 销 会：围绕公众长假开展销会，扩大项目的影响面，并在这一期间 配以一定的公关活动进行销售促进。展销地点可选择市区著名酒店和项 目地盘销售大厅。 8 8. .4 4. .2 2. .第第二二阶阶段段：强强销销期期 目 标：继续深化、充实项目的形象，使项目的市场认知程度进一步 提高，从而刺激销售量的增长，将项目的销售势能推至高潮 直效行销：追踪原有客户，开发有潜质的直接客户，以最小的费用投入 作最大的宣传覆盖 大众媒体：以电视广告和报纸广告相结合的形式，对项目的各特色卖点 进行详尽的诉求，使项目完全为潜在客户群所认识。广告仍以现代化形 象宣传为主 配合活动

58、：在项目会所具备开放条件时，定期举办多种现场活动，以聚 集人气 展 销 会：在适当的时间开展销会 8 8. .4 4. .3 3. .第第三三阶阶段段：持持续续期期 目 标：经过一段时间的宣传推广，项目已经具有相当的知名度，大 部分优质单位均已售出。故在同类广告频密的这一时期，将以稳定的广 告投放、优惠的诉求、加之良好的工程进度形象吸引客户，实现最后的 销售冲刺 直效行销：注意对老客户的再搜集，以求成交 大众媒体：集中加大电视广告的投放力度，以煽动性的促销口号刺激销 售 8.5.定定价价策策略略 按各个销售阶段，采用低开高走的策略，逐步根据提升销售时段提 升价格。(此策略主要对楼花阶段的公寓销

59、售而言) 8 8. .5 5. .1 1. .第第一一阶阶段段：酝酝酿酿期期价价格格 属于低开期，此时项目未能全面完工，首次入市，价格可以相对偏 低，一是吸引前期客户，测试市场承受能力；二是可以使客户产生有利 可图的想法，如操作得当，能产生抢购风潮时，则对整个项目首次形象 大有提高，对日后的销售也甚有帮助。 酝酿期价格建议：2800 元/平方米左右 酝酿期推出单元：根据单元分批销售策略，此时推出的单元主要是 部分临路边、景观一般、总体大方向普通的单元，对部分好单元要限制 发售。 8 8. .5 5. .2 2. .第第二二阶阶段段：强强销销期期价价格格 强销期将是整个销售过程中的关键，必须紧紧

60、依照酝酿期的市场信 息反馈，及时调整或跟紧销售策略。此阶段价格应比酝酿期有一定升幅， 进一步推动整个项目的发展形象，让客户感觉到项目将随着开发逐步升 值，才能更进一步的推动客户的购买欲望。 为了保证项目的吸引力，此时将会推出部分优秀单元或小面积单元， 这样一来，即使项目总体价格上涨，但购买客户一样能轻易接受。 具体价格调整将届时根据酝酿期价格市场信息反馈而实际调整。力 争销售期内上升至 3000 元/平方米。 8 8. .5 5. .3 3. .第第三三阶阶段段：持持续续期期价价格格 这个阶段是对首次销售工作的补充，一般来说，价格方面宜静不宜 动，除非仍然有大量的客户争相购房，否则不宜轻易提升