XX香集团的兵法营销策略

1、XX 香集团的兵法营销策略湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于19 8 2 年，是从3个人、3 口缸、3 0 0 0元贷款的小作坊进展壮大起来的。1 9 9 2年，企业总产值只有19 0万元，到19 9 8年实现企业总产值 5. 5亿元，销售收入4. 9 2亿元，利税7 111万元，拥有总资产2. 2 3亿元，1 9 9 9年企业总产值达7亿元，销售收入约8亿元。到目前为 止，稻花香集团差不多成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯洁水、纸 品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套进展的企业集 团。18年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长 时刻的路，

2、成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业进展的 奇迹。稻花香的成功进展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。尽管学术 界对兵法营销的概念尚无定论，但一样认为兵法营销是指运用军事理论、 原则、策略进行的市场营销活动。兵法营销运用于70年代的日本，总结 于8 0年代的美国，最典型的代表是美国闻名的市场营销学家菲利浦科 特勒在1985年写成的专著新竞争 ，在该书中全面总结了日本是如何 运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功进 展的体会。兵法营销理论也因此快速进展，到了90年代兵法营销理论日 益成熟和完善。我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的 圣经和宝典， 约在7世纪

3、传入日本，18世纪以后，连续有法、德、英、捷、俄等文译 本而广泛流传于世界各国。随着世界经济全球化和市场经济的进展，各国 企业之间的竞争日益猛烈，商业竞争和军事竞争相似，商场如战场，因此 孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。稻花香集团进展的奇迹正是 灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的体会可总结为以下几点：一、求之于势 树立企业的良好形象孙子曰： 故善战者，求之于势，不责于人。 意思是讲， 善于用兵作战的人， 总是努力制造有利的形势， 而不是苛求部下。 求之于势，关键在 新、奇、 巧，要善于创新，想别人没有想到的咨询题，干别人没有干的事，如此才 能取得大众的关注、支持、懂得，从而提升企业和

4、产品的知名度、美誉度， 扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。稻花香集团为了促进产品 的销售，进行了一系列的 造势 活动。第一是流淌性广告。 在新一代稻花香 酒推向市场之际，组织了由3 6人组成的稻花香万里长征宣传队。由党支 部书记带队，配有大小车辆10台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙 泉动身，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历 时2 3天，累计行程5 7 5 0公里，沿途通过大、中、小都市2 3个，直 截了当向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与成效非同 一样，全方位地展现了稻花香的风采。其次，利用传统宣传媒介，进行商 品促销。要紧是通过报刊杂志、电

5、台电视广告、张贴广告、实物广告等方 式向宽敞消费者进行促销。在小溪塔，稻花香集团做了一个8.8米的稻 花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。在沙市，除了在 豪华地段竖有22米高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建筑了一座 仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互比美，给人以深刻的 印象。第三，主动参加社会活动，扩大社会阻碍。凡属大的社会活动，诸 如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都主动参加， 利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻公布会，向社会各界介绍情 形，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。稻花香集团巧用 明星效应，邀请闻名的特型演员张军、

6、闻名的歌星毛宁、闻名影星刘德华、 闻名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花 香的市场。第五，社会承诺，提升产品信誉度。稻花香酒厂在全国首次向 消费者郑重承诺：凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若 在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏10万元人民 币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的，就会全部销毁。产 品质量由当地技术监督部门认定。 这种求之于势的兵法营销使稻花香集团 在消费者心目中树起了良好的形象，受到宽敞消费者的青睐，取得消费者的信任 二、避而击弱 拓展企业的进展空间孙子曰： 夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。水因地

7、而 流，兵因敌制胜。 意思是讲，用兵的方式就像流水一样，水的流淌方式是 躲开高处而流向低处，用兵的方式是躲开敌人的实处而攻击敌人的虚处。 水依据地势而制约它的流淌方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。在市 场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情形，从而避实击弱，选择对 自己有利的战略。稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中， 湘酒 是以强劲的实力名扬天下。风行江南的 白沙液 ，走俏的 龟蛇酒 ，香溢 的九如斋 ，还有名震海内外的 酒鬼酒 、湘酒王 ，个个差不多上 湘酒 中的名茗。稻花香明白在强手如林的湖南市场，必须 避实击弱 。因此，稻 花香并不从长沙入手，而是第一拿距长沙约2 0 0公里

8、的常德开刀，然后 依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。当稻花香对长沙形成 包围之势的时候，才着手攻打长沙。实践证明，稻花香开发湖南市场的营 销战略是对的，当年开发当年就销售9 0 0多万元，1 9 9 9年销售额超 过2000多万元。运用同样的战略，稻花香在开拓江苏市场时，也是从 竞争对手较弱的地级市场如扬州、镇江、南通，最后才占据南京市场。多 次运用避实击弱专门的兵法营销策略，稻花香攻克了全国18个省的8 0 多个大中都市及180多个县级市，使企业在南征北战中获得了较大的生 存空间。三、择人任势 创建企业的精品名牌孙子曰： 故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。 意思是讲，善

9、 于用兵作战的人，总是能够选择适当的人才，充分利用有利的形势，指挥 士兵作战就如同转动木头和石头一样。在企业经营进展过程中，有才能的 企业家总是能按照企业进展的实际情形和市场环境的变化，善于发觉人才， 合理使用人才，且能择人而任势，从而使企业得到前所未有的进展和长足 的进步。纵观稻花香的进展史，能够看出稻花香所走的正是一条 择人任势 创立精品名牌之路。 稻花香的前身是一个镇办作坊式小工厂， 生产过酱油、 汽水、高梁酒，由于产品与市场不对路，生产的越多亏的越多，吃尽了没 有自己当家产品的苦头。当时宜昌的酒类市场被川酒一统天下。厂里一班 人达成共识：川酒好卖，何不借桥过河？quot;1 9 9 2

10、年4月，他们五上 四川五粮液酒厂学习取经，一次又一次地登门求师，终于以对酿酒事业执 著追求的精神，赢得了具有600年酿酒历史的五粮液酒厂的懂得与支持， 从该厂引进全部生产工艺，请来了高级酿酒工程师陈朗宣，并委以重任， 聘陈朗宣为科技副厂长、总工程师，参与治理与决策，指导企业进行技术 改造。在名师陈朗宣的指导下，通过全厂的技术攻关，制造出了具有五粮 液香型的高档酒。与此同时，为了使稻花香酒的质量治理与国际标准接轨， 提升产品质量，向长城（天津）质量保证中心申请质量认证。在陈朗宣的 指导下，对稻花香产品的质量检测、生产线等方面进行了全面的改造。在 稻花香品牌刚刚咨询世时，稻花香集团就投资40万元，

11、购进了一套当时 最先进的质量检测设备。专门快就把一个乡镇企业，装备成了宜昌市最具 权威的白酒检测中心，并于1 9 9 7年通过了湖北省技术监督局计量认证。1 9 9 7年12月，他们又投资6 0万元，与中国船舶工业总公司七一0 研究所联合，研制出了运算机集散操纵系统，这一填补国内行业空白的现 代化装备，提升工效5-7倍，确保了产品质量的稳固性。厂里还先后投 资5 0多万元，引进12条先进罐装生产线，其自动化程度达到80%以 上，实现了流水生产线治理。1997年12月份稻花香集团最终顺利通 过审核，获得长城（天津）质量保证中心颁发的GB/T 1 9 0 0 2 -I S 0 9 0 0 2质量体

12、系认证证书，为产品打入国际市场办理了通行证。正 是能运用 择人任势的兵法营销策略，稻花香系列白酒也因此获得 中国名 牌、中国优质食品 、湖北名酒 等荣誉称号，稻花香企业先后获得湖北 省十强乡镇企业 、治理样板企业 、消费者中意企业 等荣誉称号。四、令之以文，齐之以武 实现企业的科学治理 孙子曰： 故令之以文，齐之以武，是谓必取。 其差不多的含义是讲用道义 来教育士兵，用法纪来统一步调，如此的军队打起仗来一定能取得胜利。 企业在经营过程中必须注重充分发挥人力资源的潜力，必须要加大制度建 设和劳动力素养的提升。一方面要健全企业的规章制度，使人力资源的发 挥有制度保证，另一方面要加大提升企业职员的自

13、身素养，提升人力资源 的使用效率，最终实现科学治理。 科学治理 是现代企业制度的内在要求， 也是稻花香集团获得成功的差不多保证。稻花香集团公司下辖13个二级 企业，设股东会、董事会、监事会及工会等群团组织机构，对内设机构， 实行定岗定员、择优上岗，建立岗位责任制，发挥各自职能作用。集团公 司与紧密层成员企业实行 一厂一策治理模式，实施 六统一治理方法，即 统一决策，统一生产经营打算，统一资产调配，统一劳动人事治理，统一 主导产品销售，统一财务报表。关于其他企业实行风险抵押承包制，让其 自主经营，自负盈亏。然而，先进的治理制度只有同职员优良的思想道德、 行业习惯相结合，才能显示其威力。近几年来，

14、稻花香人又持续地发扬 敢 冒风险、自我加压、制造机遇、超常进展 的稻花香精神，持续加大职工的 思想道德建设，使宽敞职员的危机感大于安全感，责任感大于成就感。总 之，令之以文，齐之以武 的兵法营销，其核心目标确实是实现科学治理， 提升产品质量。 严把 六道关口 （即量质摘酒关， 基酒检验关， 分级入库关， 贮存关，包装关，评酒鉴定关） ，并在评酒鉴定关中要坚持 五品尝、五检 测、五不放过 等鉴定程序，最终实现了企业科学治理，提升了产品质量。 （作者工作单位：湖北大学）湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于19 8 2年， 是从3个人、3 口缸、3 0 0 0元贷款的小作坊进展壮大起

15、来的。199 2年，企业总产值只有19 0万元，到19 9 8年实现企业总产值5.5 亿元，销售收入4.92亿元，利税7111万元，拥有总资产2.23 亿元，1 9 9 9年企业总产值达7亿元，销售收入约8亿元。到目前为止， 稻花香集团差不多成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯洁水、纸品包 装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套进展的企业集团。 18年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长时刻 的路，成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业进展的奇迹。 稻花香的成功进展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。尽管学术 界对兵法营销的概念尚无定论，但一样认为兵法

16、营销是指运用军事理论、 原则、策略进行的市场营销活动。兵法营销运用于70年代的日本，总结 于8 0年代的美国，最典型的代表是美国闻名的市场营销学家菲利浦科 特勒在19 8 5年写成的专著新竞争，在该书中全面总结了日本是如何 运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功进 展的体会。兵法营销理论也因此快速进展，到了9 0年代兵法营销理论日 益成熟和完善。我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的 圣经和宝典， 约在7世纪传入日本，18世纪以后，连续有法、德、英、捷、俄等文译 本而广泛流传于世界各国。随着世界经济全球化和市场经济的进展，各国 企业之间的竞争日益猛烈，商业竞争和军事竞争相

17、似，商场如战场，因此 孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。稻花香集团进展的奇迹正是 灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的体会可总结为以下几点：一、求之于势 树立企业的良好形象 孙子曰：故善战者， 求之于势， 不责于人。 意思是讲， 善于用兵作战的人， 总是努力制造有利的形势， 而不是苛求部下。 求之于势， 关键在新、 奇、 巧，要善于创新，想别人没有想到的咨询题，干别人没有干的事，如此才 能取得大众的关注、支持、懂得，从而提升企业和产品的知名度、美誉度， 扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。稻花香集团为了促进产品 的销售， 进行了一系列的 造势活动。第一是流淌性广告。 在新一代稻花香

18、 酒推向市场之际，组织了由3 6人组成的稻花香万里长征宣传队。由党支 部书记带队，配有大小车辆10台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙 泉动身，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历 时2 3天，累计行程5 7 5 0公里，沿途通过大、中、小都市2 3个，直 截了当向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与成效非同 一样，全方位地展现了稻花香的风采。其次，利用传统宣传媒介，进行商 品促销。要紧是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方 式向宽敞消费者进行促销。在小溪塔，稻花香集团做了一个88米的稻 花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。在沙市，除

19、了在 豪华地段竖有22米高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建筑了一座 仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互比美，给人以深刻的 印象。第三，主动参加社会活动，扩大社会阻碍。凡属大的社会活动，诸 如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都主动参加， 利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻公布会，向社会各界介绍情 形，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。稻花香集团巧用 明星效应，邀请闻名的特型演员张军、闻名的歌星毛宁、闻名影星刘德华、 闻名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花 香的市场。第五，社会承诺，提升产品信誉度。稻花香酒厂在全国首次

20、向 消费者郑重承诺：凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若 在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏10万元人民 币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的，就会全部销毁。产 品质量由当地技术监督部门认定。 这种求 之于势的兵法营销使稻花香集团 在消费者心目中树起了良好的形象，受到宽敞消费者的青睐，取得消费者 的信任。二、避而击弱 拓展企业的进展空间 孙子曰： 夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。水因地而 流，兵因敌制胜。 意思是讲，用兵的方式就像流水一样，水的流淌方式是 躲开高处而流向低处，用兵的方式是躲开敌人的实处而攻击敌人的虚处。 水依据地势而制约它

21、的流淌方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。在市 场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情形，从而避实击弱，选择对 自己有利的战略。稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中，湘酒是以强劲的实力名扬天下。风行江南的 白沙液，走俏的龟蛇酒，香溢 的九如斋，还有名震海内外的 酒鬼酒、湘酒王，个个差不多上 湘酒 中的名茗。稻花香明白在强手如林的湖南市场，必须 避实击弱 。因此，稻 花香并不从长沙入手，而是第一拿距长沙约2 0 0公里的常德开刀，然后 依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。当稻花香对长沙形成 包围之势的时候，才着手攻打长沙。实践证明，稻花香开发湖南市场的营 销战略是对的，当年开发

22、当年就销售9 0 0多万元，1 9 9 9年销售额超 过2000多万元。运用同样的战略，稻花香在开拓江苏市场时，也是从 竞争对手较弱的地级市场如扬州、镇江、南通，最后才占据南京市场。多 次运用避实击弱专门的兵法营销策略，稻花香攻克了全国18个省的8 0 多个大中都市及180多个县级市，使企业在南征北战中获得了较大的生存空间。三、择人任势创建企业的精品名牌孙子曰：故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。意思是讲，善 于用兵作战的人，总是能够选择适当的人才，充分利用有利的形势，指挥 士兵作战就如同转动木头和石头一样。在企业经营进展过程中，有才能的 企业家总是能按照企业进展的实际情形和市场环境的

23、变化，善于发觉人才， 合理使用人才，且能择人而任势，从而使企业得到前所未有的进展和长足 的进步。纵观稻花香的进展史，能够看出稻花香所走的正是一条择人任势创立精品名牌之路。稻花香的前身是一个镇办作坊式小工厂， 生产过酱油、 汽水、高梁酒，由于产品与市场不对路，生产的越多亏的越多，吃尽了没 有自己当家产品的苦头。当时宜昌的酒类市场被川酒一统天下。厂里一班 人达成共识：川酒好卖，何不借桥过河？quot;1 9 9 2年4月，他们五上 四川五粮液酒厂学习取经，一次又一次地登门求师，终于以对酿酒事业执 著追求的精神，赢得了具有600年酿酒历史的五粮液酒厂的懂得与支持， 从该厂引进全部生产工艺，请来了高级

24、酿酒工程师陈朗宣，并委以重任， 聘陈朗宣为科技副厂长、总工程师，参与治理与决策，指导企业进行技术 改造。在名师陈朗宣的指导下，通过全厂的技术攻关，制造出了具有五粮 液香型的高档酒。与此同时，为了使稻花香酒的质量治理与国际标准接轨， 提升产品质量，向长城（天津）质量保证中心申请质量认证。在陈朗宣的 指导下，对稻花香产品的质量检测、生产线等方面进行了全面的改造。在 稻花香品牌刚刚咨询世时，稻花香集团就投资4 0万元，购进了一套当时 最先进的质量检测设备。专门快就把一个乡镇企业，装备成了宜昌市最具 权威的白酒检测中心，并于1 9 9 7年通过了湖北省技术监督局计量认证。1 9 9 7年12月，他们又投资6 0万元，与中国船舶工业总公司七一0 研究所联合，研制出了运算机集散操纵系统，这一填构谛幸悼瞻椎南执氨福 峋吖讥fB担 繁叮 繁A瞬 分柿康奈榷片浴3Q 错瓜群笸蹲 剩担岸嗤蛟保蔡跸冉 拮吧 撸 渥远潭却锏剑福埃匕陨希 迪至肆魉吖丫芾怼#保梗梗纺辏保苍路莸净厂慵抛钪账忱 U蠛耍 竦贸乙牵为旖颍柿勘V恳行陌浞5.模