凡客诚品营销策划案

1、凡客诚品 营销策划案一 市场背景及现状分析：VANCL 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得 体的生活方式，期望跟不人打交道时是得体的，且在那个浮华远去回来真 实的氛围里， VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。2. VANGL 的运作和盈利模式差不多模式： B2C 项目，采纳网络直销方式。 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 推广模式：互联网 +平面媒体。 价格策略：富有弹性的折扣定价 +初体验模式。行业现状：近年显现大批同 领域 B2C 的项目，特点相似，用巨量广告投放 + 网络直销方式进行运作。存在咨询题：财务咨询题 12月 8日，接近凡客高层的

2、知情人士向本报 记者透露，“按照已完成的销售情形预估，凡客 2011 年最终的营业收入约 为 35 亿元，这一数据与他们 100 亿元目标相去甚远。物流投入方面，公布 信息显示，凡客在 2011年打算开通 28 个都市，总站点数打算达到 400多 个，自建物流部分占总配送量比例的 60%-70%。同时，凡客将打造 24 小时 配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心， 300 公里内开通 24 小时配送服务。这都让凡客背上了繁重的物流成本支出。在用人成本层面， 凡客拥有配送人员 3000 人，仓储人员 3000 人，客服人员 1200 人，其他部 门人员 2000人。“这一部分的人力成本

3、支付超过 6 亿元。竞争劣势：1、品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士对差不多款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小， 因此，这些品牌差不多都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程 度相对较高的衬衫。但殊不知，在阻碍男士购物的因素中，品牌的重要性 是排名专门靠前的。而这些品牌差不多都为原创品牌，要想达到一定的知 名度和品味，还有专门长一段路要走。2、过分依靠广告投放如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量， 才有可能实现销售。在产品同质化专门严峻、品牌本身缺乏吸引力的情形 下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机 应声而降。3、产品线单一阻碍成交率

4、尽管 Vancl 目前差不多拓宽了产品线， 甚至已近开始涉足家纺领域， 但 有关于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来讲，产品线依旧专门窄的， 单款单色只是就那么百十种。这就会导致一种专门尴尬的现象：好不容易 把顾客吸引到了 Vancl 的网站，专门大一部分顾客可能全然选择不到自己喜 爱的衣服。简单的讲，网络广告只能提升进店率，但却没法绝对提升成交 率。这种咨询题看起来还无法解决，因为连续扩充产品线，无疑会加大经 营风险。二：推广策划具体方案营销推广目标：1.向所有网民进行全面的推广，争取在 2012年底完成 70 亿元的销售 额，净利润达 30亿元的财务目标，同时网购次数和数量是 2011年的

5、 2倍！ 进展新客户，爱护老客户，争取进展老客户的 50% 70%的新客户， 同时加大老客户的联系，流失率操纵在 10%以内。平台建设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务 系统，令顾客在售前及售后都能感受到一样的关怀。平台建设：1.开设 VANCL 专柜设置专门的售后服务站 专门多顾客都有如此的购物经历，在购买前，买方态度专门好，一旦 交易完成，买方态度就发生了 180 度的大转弯，售后是销售必不可少的一 个环节，而且是至关重要的，顾客的口碑效应对企业的进展专门重要因此 能够在大的都市搭建专门的售后服务站。等该系统进展愈加完善，能够考 虑向下进展。VANCL 俱乐部现在越来越多

6、的的年轻人对俱乐部越来越来越感爱好，能够可虑在主 流都市建立试点，既能够集合目标客户，又能够做广告宣传，同时有利于 促销活动！推广方案： 第一时期：宣传启动时期 常规广告的投放 户外媒体 平面媒体 影音媒体 网络媒体 专业广告投放除了在一些专业的财经杂志上投放以外， VANCL 在广告设计方面应 尽量追求与 25-35 岁的消费者普遍关注的爱好点贴合， 尽量满足他们在消费 理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快， 以突出产品的简约、舒服、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。 而不管从整体画面设计依旧摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些 用户关于品牌、品质的追

7、求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和阻碍力之 外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放， 节约成本提升效率。例如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee优酷、汽车之家、天际等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。3. 造势“事件营销” 记得失恋三十三天吗？在未上映之前，做足了功夫，利用访 谈法，将感情的细腻描画的淋漓尽致，同时又真实感人。从那个我能够受 到启发，那确实是造势，在凡客的宣传中，我们能够如法炮制，在正式广 告促销之前，能够找一些有过网购经历的网民，进行采访，谈一些他们的 感受同时让他们提出建议，这便是造势。推广案例开发 将凡客老总陈

8、年请过来进行一个专业的推介会，介绍其整个操作流程， 将企业的文化和精髓以及宗旨进行全方位的诠释，如此既能够获得投资， 又能够让顾客了解企业的实力，增加信任感！血狼傻很夭真 很好很弓虽大擅自强行进入今天侏被PS 了鸣iiiBfuelht 卅田嘗无2利用受众喜爱的语言和方式来传播信息3利用受众适应的网络化形式来传播信息1概念打造：“68元，把你的老公装 扮成新锐先生” “廉价服装，一样有 高品质” “节日里，给老爸一份惊喜” 等概念4.事件炒作： 与其他网站合 作，策划网络 互动活动有效传播节 日情感营销2.话题告知、 分享、求助类 话题购物攻 略、用户证言、 图片贴、假新 闻等 制造：网络广告投

9、放：搜索引擎优化搜索广告竞价电子邮件营销网络媒 体营销博客主题营网站联盟营销设计市场营销空间矩阵客户关系时期营销 手段 的类 型认知探究承诺解体产品精细产品多产品组合多产品组合定制产品价格撇脂撇脂70 %销售价 格撇脂传播离线广告传 播：展览营 销，杂志媒 体。在线广告传播：sina, Yahoo浮动广告，百度，google搜索 引擎。离线广告：平 面媒体。电视 媒体合作。在线广告：论 坛帖子，工艺美术网络链 接，博客合 作。离线广告：电 视广告。在线广告：博客网络合作。名人博客广 告。名人代 言。离线广告：展 览。在线广告：社区活动。社区建立会员制 度。（社区团 队）建立会员客 户关系系统，

10、定期发送新产品信息。发送打折信 息。有奖活动参 与。分销直销一级实体店 面代理与直 销相结合。一级实体店 代理，直销以 及海外分销。固定一级实 体店面；直 销。广告投放（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，例如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八 门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所 有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显 而易见的。高曝光率：门户网站用户群众多，因此关于VANCL如此一个新生企业来讲,V,专门以男式衬衫为主， 年描述的一样，让大伙儿一提到衬衫，就会想到VANCL。甘”厶、A让大伙这就够了。像陈公信度：门户网

11、站由于其权威性，F、在专门大程度上决定了用户对广告所宣传产品程度，而信任程度直截了当实是用户的购买决心,有了购买欲望，再有了相当的信任厂那么购买自aH* p IM U .= B= EK 3 w - V4 IHH *4 *心|H Fntiw W ww-w 一 r r m然也就水到渠成了。to. _I E EJEJBI. * 2 甲 *E 7. r凡客诚品网易通栏广告， t likg lit PiEK:$廿-sl 邨 f JJLL3* t 册 * 呻n a v- &TBUii*E9-!-i f-*tfjmajF 1 iinMjiiar ? di -Al jiii itti*4.1-1 j； v .

12、 t 二 HU*V BMIMMIL UHIV AMlMi和 kuJA-tr Hlft M-K! IH- *4*nM i ma图7凡客诚品搜狐翻卷广吿(2) 垂直类网站网站广告的投放垂直网站一样能够简单明白得为专业性的网站，例如一些影视、财经、汽 车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷 6、迅雷、点睛、汽车之家等,由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就能够 保证VANC选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投 - J ! - W . ,大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺 h广告、文字报道型广

13、告等，对以视频、汽车、 鵲定精准受众，对目标受众进行直销营销，进ANC3取的一种重要手段放的资源白费，节约了成本。 组合型的广告投放能 寸的、首页的图片 点睛等 而为销售带二:- jgi图10凡客诚品KU6视频皮联广告(3) CPS联盟网站广告的投放 CPS (Cot Per SaleS是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换 算广告刊登金额。而CPS联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广 告，通过自身宣传和阻碍让联盟网站的站长投放广告代码，通过各个站长 网站的用户点击并完成购买算做一次计费。尽管其中财务的运算相当复杂， 然而关于操纵企业的投入成本确实具有专门好的作用。可见CPS是一

14、种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合 适的广告模式，因此也是 VANCL 采纳的一种要紧营销方式。在 VANCL 差 不多压过PPG的势头的时候陈年就表示，进展到当时的规模，凡客诚品在 广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必定也为 VANCL 节约了许多投资。(4) 利用新闻、论坛与博客进行事件营销 08年汶川大地震期间， 当获悉 5月 1921日被定为汶川大地震哀悼日的时 候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的 将 VANCL 的善举展现在了广告商。 这一及时的应变不仅增加了用户的关注 度，提升了点击率， 更重要的是提升了品牌

15、的知名度， 树立了 VANCL 的正 面形象。因此，毫无疑咨询的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营 销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。论坛营销是 VANCL 采纳的一种比较重要的相对比较成功的方式， 其明显特 点确实是成效明显，费用低廉。论坛营销要紧是借助在论坛公布一些营销 公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销有关的文章，通过主动有 效地操纵和引导， 吸引宽敞的用户参与讨论， 以 VANCL 服装所折射出来的 精神以及事件点的娱乐炒作来推动 VANCL 的知名度，扩大阻碍力。 所针对的用户群确实是喜爱上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网 上冲浪的年轻时尚群，因此，

16、论坛的选择也是暗合 VANCL 的消费群定位。 论坛炒作一样能够分为以下几种模式： 图片展现型：这类炒作一样运用精美的图片设计，拍照产品各款式的模特 着装照片进行组合，一样需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看， 从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震动而情愿了解、认识产品，并诱 发购买欲望。例如 VANCL 的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题， “喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”“赞颂：107道工序的衬衫做成了如此 （图）”。校园促销策略线下推广从最传统的营销策略动身，即4P策略，从价格、产品、渠道、促销方 面来进行针对大学生的推广。价格策略：要紧是指产品的定价，针对大学生那个专门的

17、市场，凡客 应该按照地域性的不同推出不同的商品不同的价格。按照所在地域的消费 水平制定合理的价格。产品策略：要紧是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，大学 生专门是 90 后专门注重时尚和个性，凡客诚品推出的服装款式应该紧跟时 代潮流，不仅要有质量也要有风格。宣传到位，产品更要有自己专门的地 点，彰显凡客魅力。产品的关键是打造品牌，形成自己产品的一种品牌， 只有形成了自己的品牌，我们的产品才会更有竞争力。渠道策略：凡客的销售渠道要紧通过网络，大学生是一个庞大的利用 网络的群体，这对凡客的营销是专门有利的，凡客主打网络广告，我们能 够在互联网上专门容易的发觉凡客的广告，可谓是无孔不入，不占用

18、大量 的空间，却做得专门完美，专门有阻碍力。促销策略：要紧是指企业采纳一定的促销手段来达到销售产品，凡客 诚品招募校园代理进行网店的宣传，校园代理针对凡客诚品和大学生做一 些调查咨询卷，发觉大学生的需求，凡客诚品按照这些需求制定合理的面 对大学生营销打算，凡客诚品推出了校园团购打算，这是按照大学生的额 购物特点指定的面向学生的购物打算。2能够利用校园公共关系进行推广，赞助校园公益性活动，拉近与学 生的距离，努力在学生心目中树立良好的企业形象。通过校园的一些活动 如:a 我是时尚生校园主题行活动各社片赠VANC凤書诚品奖品我们时庞门客用园十我们在校园里推出那个活动，活动是在网上举行的，能够和学生

19、会等团组织联系好，让学校的组织帮忙宣传推广，然后在网上上传话凡客”活动：觉的地点，任何一个地点都可能包:L，例如站牌的牌子上所写的内容，站牌是客流量最大的也是 禾U用下图既能够表达的专门吸引人，起到调侃还能够在KTV等适合年轻人和大学生常去的地点贴上关于凡客的图片，即吸引眼球，又引领时尚。c联合国际时尚大刊COSMOPOLITAN，启动校园推广活动：COSMOPOLITAN是全球闻名、要紧针对女性读者的时尚类杂志 .Trends is trend,时尚无需刻意定义它的启始，更无需白费探究以后的结论，时 尚确实是时尚！这是该杂志吸引人的一点，更是90后追求时尚的最爱，联合 该杂志在校园推广凡客将

20、会满足追求时尚的大学生的心理要求，以便达到 推广的成效。d推出支持大学生自主创业活动：将大学生的生活与凡客紧密联系起来，一些赞助活动会对宣传凡客诚 品有专门大关心的，因为这些活动是面向校园的，通过学生会，社团等学 校媒体的关心，对宣传作用起到事半功倍的成效。3.采取企业联盟的模式：凡客诚品与商场等购物企业联合起来，能够采取在商场购物满一定金额后就能获得一张由凡客诚品公司提供的价值30元的兑换礼品卡，凭借此券，您就能够收到其免费为您配送的的憨虎零钞 票包或者在购物时直截了当抵扣 30元的产品金额。如此的合作，使得双方 共置于一个公共的平台上，各种资源聚拢、交互，将有利于各自产品的进 展，为双方合作带来双赢的结果。从商场的角度来讲，能够成功拉动销售， 提升消费者的互联网敏锐度，而我们也能以最低廉的成本跨过到互联网之 外的其他线下渠道。以保定来讲，凡客诚品能够和四通，天元等如此的服 装类购物商场合作，因为学生要紧在这写商场购物较多，购物的人群年龄 要紧在 20-25 岁，如此既有利于商场的进展也有利于凡客诚品的推广。4. 飞信推广 记录同学的手机加作飞信好友，把最新的产品和最新的消息传达给学 生。在每一个重要的节日，我们都将送上最温馨、最及时的祝福，树立一 个良好的企业形象，让每一个明白