智本顾问-中凯观海大厦市场定位与营销研究计划

1、；.一、项目研究背景江苏中凯房地产发展有限公司开发建设的观海大厦项目位于海阳市凤城海滨路北侧，门对碧海云天浩淼黄海，与海阳万米沙滩仅一路之隔，东邻一待建项目和即将竣工的海景国际酒店，位置优越，交通便捷，环境优美，“阳光、白浪、沙滩”，是真正的近海海景项目。观海大厦总用地面积 平方米，总建筑面积（含 地下室） 平方米（其中地上建筑面积 平方米，地下建筑面积 平方米。），计划建设沿海滨路东西和垂直南北的T字形九层产权酒店与酒店公寓。二、目前开发观海大厦面临的营销问题1、 如何在既定的建设条件下，发掘项目及配套的最大价值？2、 如何在一定的开发成本下，建设适合市场需求、满足客户价值的物业？3、 寻求

2、产品所对应的目标市场和通路建设？4、 如何在特定的市场范围内，从市场需求层面设计项目概念及推广主题？5、 什么样的产品组合和产品设计才适应目标市场和实现项目价值最大化？6、 什么样的营销策略组合（产品、价格、渠道、促销）对目标消费者最有吸引力？三、研究目的1、 明确观海大厦的市场定位并描述目标消费群的结构与社会经济特征；2、 提出观海大厦配套建设建议；3、 提出观海大厦产品组合方案；4、 提出观海大厦概念设计与营销策略建议。四、研究目标1、 了解青岛、烟台、威海、海阳市、凤城城市规划、建设及同类型物业（投资型物业、度假型物业等）供需情况和市场需求。2、 了解目标消费群对本项目（酒店及公寓）户型

3、、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求；3、 调查目标市场消费群体消费习惯、消费行为、购买决策过程及影响因素，分析消费者对本项目区域商业、公寓、投资物业的认知、认同接受态度极其消费障碍，了解本项目对各细分市场的吸引力与影响力。4、 了解目标市场对本案功能属性方面的个性化要求、价格期望等，测试产品规划与设计创意概念，为本案调整规划设计与价格定位提供决策依据。5、 了解青岛、烟台、海阳市同类型物业（产权酒店、酒店公寓及商业物业）业主的消费动机、使用行为、消费遗憾、满意度等；挖掘本案的个性特征和价值，使本案的规划、设计最优化、最大化、差异化。6、 了解类比楼盘与竞争楼盘、畅销楼盘与

4、滞销楼盘的优劣势及成败原因，从而确定本案各产品在细分市场中的位置。五、研究思路观海大厦市场定位及营销研究由竞争环境调研、竞争产品调研、消费者需求研究和营销渠道研究四大部分构成，主要采用定性与定量相结合的方法进行研究。一是通过文案调查，分析青岛、烟台、威海、海阳市区同类型物业的供求情况，了解可比楼盘、竞争楼盘、畅滞销楼盘的优劣势及营销策略并分析其成败原因，从而协助确定本案在细分市场中的位置。二是通过深度访谈和焦点小组座谈会收集了解权威人士、专业人士以及潜在消费者对本案区域同类型物业的观点、看法、建议及消费态度与消费障碍，分析对本案区域项目的影响内容和影响程度，了解本案产品对各细分市场的吸引力；通

5、过小组座谈会深入了解本案区域内准业主对同类物业的消费行为、使用行为、居住习惯、消费遗憾等，从而优化本项目产品规划与概念设计。三是通过结构式问卷入户了解目标消费者的居住习惯、使用习惯、使用行为、购买意向、购买决策过程及影响因素以及对本案功能属性方面的个性化要求及价格承受力，为本案概念设计及价格定位提供决策支持信息。四是营销渠道调查与研究，通过对青岛、烟台、威海、海阳市商业物业发展的现状、趋势、方向、供需状况以及同类商业物业的调查，通过对本案区域知名度的调查，提出对本案的概念设计要点和商业物业定位方向。六、调研内容与方法设计（一）青岛、烟台、威海、海阳市同类物业的市场供求状况及发展趋势1、调查方法

6、：文案调查+专家访谈2、文案调查内容2-01 近两年青岛、烟台、威海、海阳市同类物业供需状况2-02 近两年青岛、烟台、威海、海阳市同类物业土地出让、开工量、竣工量、交易量情况2-03 未来三年内青岛、烟台、威海、海阳市同类物业供求变化趋势预测2-04 未来三年内海阳凤城旅游度假区同类物业供求变化趋势预测2-05 海阳市城市总体规划（十年）及城市改造执行计划和实施情况2-06 青岛、烟台、威海、海阳市GDP、社会消费品零售总额、人均收入、支出水平、人均工资水平与消费结构。2-07 青岛、烟台、威海、海阳市人口规模结构、家庭结构、分布情况等。2-08 青岛、烟台、威海、海阳市现同类物业分布情况、

7、面积、产权、居住行为等。2-09 项目现状开发条件、周边市政公建配套设施等。3、专业人士深度访谈（1）访谈对象1-01 知名房地产开发企业市场部经理/销售部经理/营销副总1-02 广告公司、房地产策划代理机构营销总监/策划师/研究员1-03 规划局、国土局相关研究人员或副科级以上人员1-04 报纸、杂志等媒体房地产记者或相关研究人员（2）调查内容2-01 对青岛、烟台、威海、海阳市同类物业供求现状和发展趋势的看法2-02 对海阳市及本案的印象、看法、意见与建议2-03 对青岛、烟台、威海、海阳市同类物业产品与规划设计的评价2-04 对青岛、烟台、威海、海阳市房地产营销水平/营销概念/促销手段的

8、看法与评价2-05 对本项目规划和产品组合的意见、态度、评价2-06 对青岛、烟台、威海、海阳市同类物业市场竞争状况及市场前景、发展态势的看法与预测2-07 对海阳市商业物业的现状与走势评价与预测（二）竞争性楼盘调查1、调查方法：实地考察+文案调查+营销人员访谈2、调查区域：青岛、烟台、威海3、调查对象：3-01 近两年同类在售物业（包括内部认购、预售、现楼销售楼盘）3-02 近两年已经辟建、在建项目3-03 调查项目：4、调查内容及其重点（1）已入伙的同类商品楼盘1-01 开发商背景、建设规模1-02 产品规划设计特点（户型比例及旺销户型特点、区内规划、景观及环境设计特点、车位位置、会所功能

9、设施、小区智能化水平等）1-03 销售状况、入住率及业主结构1-04 物业管理公司、费用、服务项目等内容1-05 楼盘畅销或滞销的全方位分析（2）正在销售的同类商品楼盘2-01 开发商背景、开发规模2-02 规划设计特点（包括总体规划、单体设计、景观与环境设计、车位配置、会所功能及设施）2-03 户型设计特点（结构、空间形式、功能、面积及客厅房面积分配、各种户型比例）2-04 机电配置及装修标准（外墙、套内、智能化设施水平、电梯间、大堂装修标准、电梯数量及品牌、其他机电设备）2-05 营销策略及效果分析（市场定位、价格定位、付款方式、广告策略及促销手段、优惠折扣等）2-06 营销效果评价（客户

10、结构、销售率、旺销户型、空置状况及原因分析）（3）未来两年内面市的同类型楼盘及观海大厦周边地区已批准建设商品楼盘3-01 开发商背景、用地规模、开发线路及时间计划3-02 项目开发类型、相关技术指标3-03 规划设计特点（总体规划、单体规划、景观及环境设计、外立面设计、市场概念、车位位置、会所功能级设施、户数等）3-04 户型设计（结构、空间形式、功能、面积及客房面积比例）3-05 市场定位、价格预期等（三）消费者入户访问1、调查方法：半封闭式结构问卷入户（家庭户、中小公司）面对面访问2、调查区域：青岛、烟台、淄博或东营 3、调查对象： 符合市场调查常规过滤条件 当前在上述区域居住 年龄在26

11、岁以上 在本地连续居住2年以上 个人月收入在3000元以上或者家庭年收入在6万元以上 未来13年内投资或购买商业物业的可能性大于零 家庭购房决策人或主要参与者4、样本容量：300人，三个区域各100人 5、抽样方法：多阶不等概率分群6、访问内容（调查问卷设计提纲）：6-01 未来12年内的购房计划 置业目的（投资、自用、出租等） 首选区域（青岛、烟台、威海、海阳） 计划购买类型（纯住宅、商住综合楼、公寓、酒店式公寓、单身公寓、产权酒店、小户型公寓、电梯公寓、别墅、多层、高层） 户型空间形式（平面、错层、复式、跃层等） 户型结构（几房几厅、几阳台几卫生间等） 户内面积及各厅室面积分配比例 单价、

12、总价及付款方式 6-02 对观海大厦所在区域的认知、评价和偏好6-03 对观海大厦地块的区位、环境、商业、交通及生活配套设施认知与评价6-04 对观海大厦建筑单体及外立面和规划设计的建议 建筑设计（建筑风格、外墙颜色、材料、窗户形式、阳台形式等） 商业规划、前景及业态种类 产品规划与配套设施 以哪种物业为主（酒店、公寓、商务等）6-05 对观海大厦商业规划设计及配套的建议 沿海滨路做2层或3层配套最适宜 做主题酒店、连锁酒店、经济酒店、星级酒店、商务酒店或其他哪一种适宜 目前以及未来海阳的物业空白点与物业趋势是什么6-06 对观海大厦综合公寓的规划设计意见 以商务、投资为主还是度假为主 商务、

13、度假多大面积最适宜 以精装修为主还是毛胚房为主 是投资为主还是以自用或出租为主 户型空间形式（平面、错层、复式、跃层等） 户型结构（几房几厅几卫） 商务与度假主打户型面积 功能布局（各功能空间的布局，包括阳台、卫生间、接待或晒衣服的习惯等） 对朝向、采光的偏好 机电设施布置（包括空调机类型与位置摆放等）6-07对观海大厦酒店公寓的规划设计及配套意见 首付款多少能接受 年回报率多少、回报年限多长最有吸引力 以产权式酒店还是做酒店式公寓为主 目标市场对投资理财、房产投资的兴趣多大 目标市场对酒店经营的预期多高 海阳市旅馆酒店业的入住率与赢利水平多大 酒店公寓会所功能配套及设施 智能化设施及水平 停

14、车位比例 电梯品牌与数量 保安与服务措施与水平 酒店装修档次与经营管理水平6-08 对观海大厦产权酒店规划设计及配套的意见 海阳市产权酒店市场的现状、前景、供需的看法、评价与预测 对海阳市经济、企业、公司办公状况、租金水平、需求的了解调查 哪几类公司、个人对产权酒店投资与租赁有需求 中小公司对产权酒店的要求与标准（面积、室内间隔、装修、电梯、车位、物业管理、户内交楼标准、大堂、走道、电梯间出入口等公共空间、外墙材料、配套与设施、设备等） 对产权酒店购买、投资付款方式、比例的选择与要求6-09 对产权酒店及物业管理的要求（物业管理公司、物管费用、服务项目、内容等个性化需求）6-10 对产权酒店单

15、价、总价、付款方式的接受能力6-11 对观海大厦适宜产品及认购的可能性6-12 公寓/酒店/消费决策过程及影响因素 消费动机、消费态度 消费决策过程 影响因素及影响程度 公寓/酒店购置状况（一次/二次置业） 现公寓/酒店基本情况（位置、面积、户型、功能、配套等）6-13 公司、个人生活习惯等生活背景 公司类型、人数、背景等、个人家庭结构 职业及收入 居住习惯、行为 媒体接触习惯 社会交往需求 个性及爱好（四）观海大厦营销渠道调查1、 目标群体消费结构和购买动机2、 目标群体媒体接触习惯3、 目标群体生活习惯、生活方式4、 目标群体所属目标角色状态5、 目标群体所属目标角色状态追求的核心价值 （

16、五）观海大厦业主座谈会1、 座谈场次:3组,每组合格座谈人员不少于8人2、 座谈场地:会议室3、 座谈人员条件:3-01 青岛、烟台、淄博或东营有经济实力和投资意向的消费者 3-02 家庭投资购房或办公决策人或是主要决策人 3-03 年龄28-50岁之间3-04 个性开朗3-05 男女不限4、 座谈内容4-01 购买决策过程以及影响因素;4-02 对当前居住、度假、投资，环境及配套设施等方面的态度和意见;4-03 对当前居住、度假、投资户型设计的意见和建议4-04 对观海大厦独特区位的认知与评价;4-05 对观海大厦公寓、产权酒店回报、物业管理等的意见;4-06 对观海大厦单价,总价的价格弹性

17、测试4-07 对观海大厦公寓、酒店及经营管理适合需要程度及认购可能性,推荐可能性4-08 对中凯公司的认知,态度和评价或房地产公司品牌影响因素4-09 个人社会背景(家庭结构,年龄,职业,收入,生活习惯)4-10 媒体接触习惯(六) 拟订市场定位策略1、目标市场定位（1）市场细分（2）选择目标市场（3）目标市场定位2、项目产品定位（1）产品平面组合（2）户型比重确定（3）各户型面积定位（4）户型室内配比3、项目市场形象定位（1）项目推广形象定位（2）项目核心概念（3）市场形象的内涵(七)项目规划设计微调建议1、项目总体规划调整建议（1）项目用地规划建设调整（2）建筑物的空间布局（3）出入口,停

18、车场位置的确定（4）项目配套与建筑物区位关系（5）内部道路交通组织（6）小区景点布局2、建筑形式调整建议（1）立面形式（2）建筑风格（3）材料与色彩的选择（4）顶部处理方案3、户型设置建议（1）户型设置与市场需求的关系（2）户型设置与园林景观的关系（3）户型设置与建筑结构的关系4、环境规划与园艺小品设置提示（1）环境规划与建筑布局的协调（2）环境景观主题确定（3）内外布局以及周边环境协调、联动关系（4）内外布局及景观主题确定（5）景观小品的选择与设置5、酒店配套设施及功能建议（1）配套设施主题确定（2）配套设施内部功能安排（3）相关配套及功能建议（4） 配套设施收费及收益评估 质控重点和措施 保证项目组成员经验与研究分析能力； 所有调查工具和操作文件与委托方深入讨论,经委托方审核批准后方可执行； 调查工具(问卷,调查表,座谈会提纲)经过试访,修正,保证概念的一致性； 保证入户访问样本的真实性； 充分细致地准备抽样和配额资料,并对实地规范操作进行监督； 抽样复核比例30%.有效复核率80%,复核一致率70%,复核合格率80%； 委托方可派人参与/监督项目任一环节的调查工作