世博会对上海都市旅游系统结构的影响

1、2010年上海世博会旅游战略体系与实施对策研究吴 承 照内容提要：世博会旅游是世博会战略的重要组成部分，通过世博旅游发展可以提升世博会价值及其对上海都市发展的影响力。论文分析了世博旅游对上海都市发展的影响机理，探讨了世博旅游战略体系、核心与实施对策。 关键词：2010年世博会旅游 上海市 旅游战略体系 实施对策作者：吴承照，男，博士，同济大学风景科学与旅游系教授，主要从事风景规划研究。2010年世博会作为一项具有世界影响力的文化事件，对上海都市发展的意义将引起广泛关注，为此，上海市政府及有关媒体相继举办了一系列世博会大讨论，如何抓住世博会机遇促进上海国际化水平上一个新的台阶？本文对此进行深入性

2、的探讨。一、世博会目标与旅游地位世博会旅游在多目标的世博会事件中处于什么样的地位?1、世博会对人类发展的诠释从历届世博会举办的成效上来看，每次世博会都是对人类文明的一次回顾与展望。它通过一个恰当的主题来引起人们的共鸣，凝聚人类的共同心愿。可以说，在人类文明史上世博会有其自己特殊的位置。上海申办2010年世博会的主题理念是城市让生活更美好，这是在世博会历史上，首次提出城市与生活这一人类发展的基本问题，受到了世界的普遍关注。2010世博会对人类文明的贡献在于展示城市文明的成果、推广先进的人居理念和生活方式、拓宽人类对城市的认识、引导未来城市的发展方向。2、世博会对主办国与主办城市的目标利益图1 世

3、博会的集聚与回浪效应世博会本身是用来展示人类文明成就的，但对于主办国或主办城市来说，争办世博会是有其明确的自身目标利益，不同的主办国与主办城市有不同的目标利益，但有一点是共同的，通过举办世博会赋予主办国和主办城市新的价值、新的地位。上海积极争取2010年世博会，就是要继2008年奥运会之后进一步强化、提升现代化、多样化、经济繁荣的东方大国形象。除了政治目标以外还有经济目标、社会文化目标以及城市发展与建设目标，以促进上海国际化水平上一个新的台阶，促进东西方文明的交流、融合与发展，促进中国与世界经济、文化和科技等方面的交流与合作，为全球性和区域性事业作出贡献，提高中国在世界事务中的地位和影响力。3

4、、世博会引发的目标利益产业对于主办国与主办城市来说，世博会是一种流动资源：一方面政府通过努力争取到这种资源，另一方面又面临如何不失时机地开发利用好这种资源。世博会资源包括前置资源和后置资源两类。前者如品牌资源、信息资源等，后者如景观资源、设施资源、活动资源、遗产资源等，这些资源好比是一个富有巨能的可变矿藏，是“铁、铜、银、金”的复合体，看我们如何开采、利用？开发成哪一种“矿产品”?“铁矿”、“铜矿”、“银矿”还是“金矿”？粗放开发还是集约开发？主要取决于世博会的运营机制：政府监督企业运营、政府运营企业赞助、政府与企业互动。从目前上海世博会运行情况来看，以后者为主。资源开发需要明确的实体来支撑，

5、按照市场经济规律运行，上海市政府为了推进市博会的顺利开展，组建了世博会事务协调局，并成立了上海土地储备中心（上海土地控股有限公司）和世博集团公司， 从功能定位来看，这两个公司主要是以地产、房产开发为主，是生产资源、制造世博旅游产品的企业，现在缺少一个经营世博产品的公司。世博会对于主办城市来说是能量的注入，必须引导一系列相关产业来构建“动脉”，把这种能量引入到主办城市的各主要“器官”，使整个城市充满活力。由于世博会展示了人类文明的各方面的成就，其影响的深度和广度不同于奥运会，但就支持短暂性聚会来看，有两个明显的方面：支持世博会的设施建设和各类活动的顺利开展，而标志世博会能否成功的关键因素是国际影

6、响及保持稳定的客流量。从这个意义来看，旅游业是世博会最直接的受益产业，同时也应是世博会的动力产业，充分挖掘、利用世博会资源，开展全方位、多层次的旅游营销和促进，传播更多的信息、提供更好的服务、吸引更多的访问者、销售更多的商品。所以应把世博会旅游作为世博会的战略性目标利益产业，实施世博会旅游战略，而不应把旅游业仅仅作为接待服务业来定位。从世博会筹办阶段和世博园规划设计开始就要把世博会旅游作为一个重要功能考虑进去。二、世博会旅游战略体系与实施主体1、旅游战略体系（1）总体战略：充分利用世博会的知名度和影响力，充分运用旅游营销的独特方法，全面展示上海的城市魅力，提高上海国际影响力，最大程度开拓国际旅

7、游市场，使上海成为世界上知名的国际旅游城市。（2）时间战略：在世博会前5年就应开展世博会的营销计划和深度旅游产品开发研究，世博会期间要积极整合上海旅游资源、拓展世博会的旅游空间、提高旅游消费水平；世博会后根据市场需求的变化及时调整产品结构，把世博园建设成为上海永久性的标志性的休闲公园和会展中心，在延续形象的同时重塑新形象。（3）核心战略：世博会的核心战略主要由品牌、形象、产品、产业、主题等5个子战略组成。品牌延伸战略：要借世博会品牌，开发上海的国际旅游品牌产品。提高上海国际旅游竞争力，这里要充分考虑到2006年杭州休博会、2008年北京奥运会对上海开拓国际旅游市场的积极影响和不利影响，要制定差

8、异性形象战略消除不利影响，吸引更多回头客。形象提升战略：在上海旅游资源与市场研究的基础上构建上海的总体形象与目标形象，在开展上海世博会国际营销的同时传播上海东方国际大都市的多元形象。产品开发战略：多层次多角度开发上海都市旅游产品，形成以世博会为龙头的立体化产品体系，适应各类游客的需求，提高世博会旅游对上海都市发展的渗透力和影响力。产业发展战略：培育、壮大上海旅游企业，形成多元化、专门化、规模化的旅游企业群，通过旅游企业的发展，推动上海旅游资源的深度开发，提高上海旅游产品的国际竞争力，制定一套切实可行的行动计划推进战略的实施，把世博会作为一种资源进行开发，最大程度发挥世博会的作用，而不是任其自然

9、，成为辅助的接待产业，这是有没有世博旅游战略的根本区别。通过旅游战略的实施，从根本上改变上海都市旅游产品的结构和质量，提高旅游消费水平，实现旅游业的带动作用，促进从数量向质量的转变。从奥运会主办城市来看，1988年汉城奥运旅游战略是促销传统节事、改善国际旅游目的地形象、延长旅游者停留时间；1992年巴塞罗那奥运旅游战略是改善目的地形象、欧洲短期度假目的地和商务旅游目的地，成立城市旅游促销机构巴塞罗那旅游局；1996年亚特兰大奥运旅游战略是借助国际媒体开展国际旅游营销运动；2000年悉尼奥运旅游战略是开展国际旅游促销、提升澳大利亚国际旅游形象，澳大利亚旅游委员会1995年6月成立了“奥运会联络业

10、务小组”，并开展了奥运会历史上规模最大的“媒体关系计划”，奥运会结束后即时启动奥运会会后战略。主题世博会战略：2010年上海世博会主题不等于上海世博旅游的主题，世博会主题是世博会内涵的体现，目的是展示人类文明发展的的成就以及对未来的探索，为人类未来的发展指出方向；世博旅游主题是针对不同市场需求而提出的针对性的营销策略，是对世博会主题的分解和升华，目的是吸引更多的游客，让世博会资源得到最充分的利用，让更多的人受到更多的启发、更多的教育，从而有更多的创造。通过一系列旅游主题来多角度烘托世博会主题，如夜晚世博会、灯光烟火世博会、音乐世博会、水上世博会、太空世博会、生命世博会、生态世博会、休闲世博会等

11、，每一个主题都蕴涵着丰富的旅游产品，旅游营销以世博会为龙头，把长三角、中国甚至亚洲作为一个整体，实行跨区域、跨行业的联合促销。2、世博旅游战略的实施主体 世博会旅游战略实施的主体是世博局还是旅游委员会？还是两家的联合？还是企业?为了保障世博会各项工作的顺利开展，上海专门成立了世博会事务协调局，作为2010年上海世博会筹备、举办事务的综合协调机构，是世博会筹备事务的日常执行机构，下设办公室、联络部、公共关系部、市场开发部、建设协调部、人力资源部、计划财务部、法律事务部等8个职能部门。 从这里可以看出世博旅游功能的实现主要由市场开发部来推进，显然力度是不够的。所以，我们建议世博局与市旅游委应联手成

12、立一世博营销公司，成为专门为世博会服务的第三个公司，与上海土地控股有限公司、上海世博集团公司并列。在国际上，对重要的事件都有专门的营销公司从事件的筹划阶段就开始进行产品形象设计、促销计划、目标市场开发行动计划等，对事件进行系统的营销组织。三、世博旅游对上海都市发展的影响与对策世博会对上海都市旅游发展的影响不仅仅停留在数量上，更多地应关注对上海都市旅游的结构与质量的提高上，进而提高上海城市的整体素质和人居环境质量。1、世博旅游对上海城市发展的影响机理世博会的直接效应是带来大量的人流，伴随的是物流、能流、信息流，在一段时间内对城市产生冲击性影响，冲击波可以促进城市上一个新的台阶，也可能导致一些城市

13、功能的窒息。其影响机理如图所示。 世博会将从这10个方面影响城市结构和城市形象。2、世博会对上海都市空间结构的影响图2 世博会与上海都市旅游空间结构20世纪初，上海沦为半殖民地城市，黄浦江开发形成外滩建筑景观，100年后21世纪初世博会的举办又一次在黄浦江岸形成世纪景观，使得黄浦江成为贯穿历史，融会东、西方文明的景观带；加速黄浦江成为世界级的城市水景岸线的进程，加速黄浦江水上旅游资源的开发，延伸黄浦江水上旅游路线，促进上海品牌旅游产品的形成黄浦江旅游。世博园的建设将为上海旅游发展增加新的发展极，使城市旅游空间结构更加均衡，呈现多极发展、南北互动的格局。世博园用地面积400公顷，规划红线范围5.

14、28km，其中浦西1.35 km，浦东3.93 km。2000年德国汉诺威世博会用地160公顷，155个参展国，1800万参加者，投资10.2百万马克，1964年纽约世博会用地面积260公 顷，36个参展国，5100万参加者，投资10多亿美元。从汉诺威世博会统计来看，世博会项目分四大支柱：世界项目、国家和组织参展项目、文化活动项目和主题公园，所有项目都通过一个国际评委会评选出来，登记在案，124个国家总共487个世界项目参展，德国各州有281个项目参展。按照项目的能量大小分i型、ii型、iii型，i型为启动性项目、ii型为催化性项目、iii型为中性项目。占将近80%投资额的80%以上的项目都属

15、于i型和ii型。世界项目不限于世博园内，与城市或地区发展相结合，如汉诺威城市花园项目、汉诺威动物园、威廉港海洋世界、奥斯纳布吕克迷人的土壤、汉恩明登水的世界、于尔岑火车站、沃尔夫斯堡循环利用项目等共68个，都具有很大的吸引力，受到游客的普遍欢迎，世博会后仍在继续使用。设置世界项目的目的在于改善地区基础设施，改善现有旅游项目，创造新的旅游项目。如“城市花园”、“难忘之园”、“海洋世博会”、“石上世博会”、“环保和文化火车站”等是最典型的代表。汉诺威世博会世界项目源于实践，是世博会主题思想“人自然技术：一个诞生中的新世界”的实际样板，分国际（500项）和国内（约300项）两组予以登记、认可和实施。

16、 表1 汉诺威世博会部分世界项目一览表城市和地区发展项目易北河河流景观吕纳堡的转折低成本高适温性被动式房屋，汉诺威北沃勒德尔蒙霍斯特科隆山生态优化，汉诺威欧尔山太阳能住宅，爱默塔尔红山住宅，哈默尔生态和研究项目循环经济中的生态技术，甘得克湖世博会艾姆斯地区项目迷人的土壤，obe地区应用生物技术研究和交流中心，爱因贝克世博会汉诺威地区气候保护规划（klex）生态农业和地区销售，汉诺威旅游和文化项目2000年于尔岑火车站汉诺威动物园石上世博会，戈斯拉的拉姆斯贝格矿山博物馆海洋世界，威廉港城市花园，汉诺威热带雨林馆资料来源：汉诺威世博会对区域经济的影响，上海科学技术文献出版社，2003.11基于汉诺

17、威世博会的经验，上海2010世博会项目设置同样要开拓思路，一方面要重视世博园内项目的建设，另一方面要加强上海市域范围内一些项目的建设，延伸世博会空间。例如崇明岛生态保护与建设、上海旧区改造、上海历史建筑保护与利用、上海北外滩开发等项目均可纳入世博会项目体系中。借世博会机遇，促进黄浦江两岸景观改造和生态优化，要建立起世博园的生态架构，深入体现城市让生活更美好这一主题。世博会场馆建筑应是生态、智能与文化的完美结合。展示方式与内容是世博会的核心，直接关系到世博会旅游吸引力和可持续发展能力。历届世博会都是在特定的时代背景和地域背景下寻求展示方式和内容的创新。从增强旅游吸引力角度世博会的展示方式要从静态

18、展示改为动态展示，室内展示与室外展示相结合，表演展示与实物展示相结合，永久展示与短期展示相结合。要突出文化性，科技与文化相结合。赋予世博会空间独特的文化内涵是增加世博会兴奋点、提高世博会旅游吸引力的重要因素。展示内容上要以各国、各民族所取得的文明成就以及人类对未来的探索为主，着重引导各国在探索解决人类共同面临的问题方面的畅想的展示，使一些主题馆成为放大的观众观摩的前沿室验室，围绕城市让生活更美好这一主题，着重突出休闲、健康、科技、太空、生命、海洋、人居等7个方面。世博会规划设计的空间理念要充分体现上海特色、东方文化、人类文明的融合性，要把保护历史文化、自然生态与世博会展览空间的要求结合起来，要

19、体现地方历史文化与世界文明的和谐性。不是一个简单的展览空间、展览地域。用东方的水文化、绿文化、服务文化来融合西方科技文明和不同价值观的民族，预示人类社会的和谐未来。要从黄浦江水岸景观的整体性、延续性来定位世博会水岸景观的特色，要从浦江两岸城市未来发展的功能布局来定位世博会场馆布局与后续利用。展览设施、服务设施、解说设施要有机结合起来，要考虑世博会的人流及其行为特点，世博会是人类的团园聚会，人类文明的集中展示交流会，大流量、多民族、多阶层是其人流的基本特点， 服务与解说设施要充分考虑到不同文化背景、语言背景的人流需要。世博会将会加速长三角地区旅游资源的整合，建立世博园上海长三角旅游框架，积极推进

20、长三角地区的轨道交通，打造1小时、2小时、3小时旅游圈，建立以上海为中心的长三角地区旅游体系（观光体系、休闲游憩体系和商务会展体系），延伸上海都市旅游空间，扩大上海的空间容量，提高上海旅游发展的国际竞争力。3、世博旅游对上海都市产业结构的影响世博旅游促进了上海都市服务业、文化娱乐业、公共交通及相关产业的迅速发展，为上海都市发展注入了原动力。（1）旅游通道的建设，公共交通的大力发展（2）旅游纪念品的开发与旅游商业的发展（3）东方特色服务产品开发与旅游服务质量的提升（4）旅游信息化与旅游资讯中心，信息化与东方服务相结合（5）中国特色餐饮的展示，加快中国快餐的研究步伐（6）中国文化娱乐的展示，繁荣文

21、化艺术，创造丰富的城市生活，提高居民的国际沟通能力和生活环境质量，增强举办大型活动的承载能力和会后利用遗留设施的能力4、世博旅游对上海都市形象的影响上海要发展为东方国际大都市，首先要树立国际化都市形象，世博会是展示上海国际化都市形象的重要机遇，必须制定系统的都市营销计划。深入挖掘上海都市资源，将之转化为系列化、多元化的旅游产品，建立需求导向的价值分送体系（value delivery system），针对各国不同的文化差异与消费需求，开展针对性的市场营销。要提高上海参与国际竞争的能力，必须用创新的理念来拟定城市长期的营销策略，通过城市营销有效整合城市资源，对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计，同时利用各种方式为潜在的需求者有效提供有关该城市的信息组合，让需求者做出有利于该城市的选择，来达到提高城市竞争能力的目的，促进城市健康发展。世博会是传播都市信息的重要途径，少花钱，高效率。国际上越来越多的城市通过其地理、文化和政策优势来推销自己，如举办大规模的“文化都市”评选活动、举办国际性盛会主办权、改善城市环境等，创造独特的城市魅力及友善、亲切的服务文化并对其进行有效的促销