快速消费品新产品品牌策略

1、快速消费品品牌YGROUP system office room TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-快速消费品新产品品牌策略:多子多福深度细分2005年5月12日，央视对话邀请了中国着名快速消费品公 司老总钟目炎啖先生。有记者问，钟啖啖先生，您可能是中 国企业家中最能够生孩子的一位，尽管创业仅十年时间， 但钟啖啖旗下养生堂与农夫山泉公司已经拥有多达数十个 品牌。以至于有品牌专家置疑：农夫山泉是否有能力养活 大这么多孩子农夫山泉的多品牌战略会不会将钟啖啖带上 一条战略不归路养生堂与农夫山泉向我们提出的其实是一 个崭新的命题，对于快速消费品而言，新产品是坚守娃哈 哈式的单一品牌战略还是

2、农夫山泉式的多品牌战略，是采 用高度集权的品牌核心价值战略还是以产品品牌战略为核 心的消费者价值导向我们认为，对于快速消费品来说，多 子才能多福！特别是对于地域辽阔，消费层级众多的中国 市场，中国快速消费品在新产品战略中可以选择比较灵活 的新品牌战略，实现产业成长。新产品，特别是带有品类 特征的新产品最好是直接导入新品牌，以确保品类占位以 及新产品利益最大化。实施快速消费品多品牌战略并不是如品牌专家所教条 认为的养孩子那么简单，企业在实际操作中可以用很多手 段规避资源带来的品牌障碍。但我们也同样认为并不有美 好愿望的快速消费品企业就能够一夜之间构建起自己多品 牌战略，关键是要遵循一定的多品牌创

3、建原则。特别是下 面的六条原则，是我们确保创建多品牌战略成功的基本保 证。快速消费品新产品品牌原则一、有定位才有新品牌。如果你对自己的产品没有一个全新的定位，基本上，我认 为新产品不要使用新品牌；即使是一个己经被过度推广的 产品，只要你有新的视角与新的独特的思维，也是可以导 入新品牌，使得老产品出现新的面孔。快速消费品新产品品牌原则二、有创意才有新品牌。在市场上，我们看到了太多的了无生机的新产品命名。如 果我们再遇到一个玩文字游戏的所谓创意公司，那么基本 上，新产品导入新品牌就只能是美好的愿望了。但是在实 际操作中，我们往往很难有给新产品重新命名的机会，这 时，可能我们就需要在定位上回归真实，

4、对于本来就先天 不足的新产品，如果我们又缺少后天的呵护，基本上这个 新产品不要说品牌了，推广成功的可能性也是很小的。快速消费品新产品品牌原则三、有资源才有新品牌。更准确地说，对于快速消费品新产品来说，应该是有合适 的资源整合与传播形式，才会有新品牌。因为我们深处一 个传播过度，营销过度的时代，如果没有与新产品品牌相 匹配的资源整合能力，基本上也是不可能有新产品品牌诞 生；快速消费品新产品品牌原则四、有市场才有新品牌。 一段时间以来，我们也见到很多很有创意的新产品，但是 这种产品更多是一种实验室式的产品概念，这样的新产品 即使概念再新，即使我们手段再先进，也不能保证这种产 品构成新品牌。快速消费

5、品新产品品牌原则五、有管理才有新品牌。 很多企业也像我们的消费者一样，喜新厌旧，不断地创造 着新品牌，有时也就是一个商标吧，然后又不断地抛弃自 己精心抚养的孩子，以至于很多快速消费品企业新产品新 品牌层出不穷，但成才的寥寥无几。我们不能说他们不聪 明，也不能说他们不灵活，更多地是他们缺乏对品牌的管 理，缺乏打造可持续发展大品牌的能力。快速消费品新产品品牌原则六、有战略才有新品牌。 对于光明乳业，对于伊利乳业，我相信他们并不缺乏上述 我们说的新产品品牌原则。但是，由于在战略上，它们选 择了一条产品结构高度雷同的道路，所以，尽管他们的资 源十分丰富，但同样没有能够打造出层次分明的多品牌。 相反，倒

6、是资源原来相对比较落后的蒙牛推出了一系列的 活跃的产品品牌，关键取决于蒙牛选择了一条跨越式发展 的道路，选择了一条以产品品牌建构利润基石的战略道 路。对于中国本土广大的快速消费品企业，如何成功地导 入新产品品牌如何实现低成本打造成功新产品品牌根据我 自己操作快速消费品新产品品牌建设经验，提供一些工具 性思考。核心思想就是深度细分。通过深度细分，多层 面，多角度，多视野构建成熟的多品牌战略。即使是一个 品类，换一种思维可能就是一个巨大的细分品牌。一、深度细分区域市场中国市场上，出现了很多非常特殊的区域市场，针对 区域市场的细分品牌更是多如牛毛。深度细分区域市场是 很多大品牌实施落地战略，消灭诸侯

7、纷争的重要手段。当 然，运用资本手段拿来我用也是一种比较好的手段。青岛啤酒是一个全国性响当当的品牌，其产品底蕴深 厚，传播资源也十分丰富，但是，在陕西市场，青岛啤酒 不得不面临这样一个现实，青岛啤酒品牌在陕西市场接受 度并不高。面对这个区域市场形成的品牌壁垒，青岛啤酒 选择了对陕西汉斯啤酒进行收购，于是这个问题便迎刃而 解，以西安为中心的陕西市场经过青岛啤酒精心耕耘实现 了将近90%市场占有率，青岛啤酒通过将自己营销理念与原 来汉斯啤酒制造优势相结合，实现了资源互补。一个区域 市场奠定了青岛啤酒北方战略，青岛啤酒在西北市场植入 的这个品牌对于确立青岛啤酒中国市场霸主地位意义重 大。尽管这样，对

8、于一直有着很强乡土意识的陕西人来 说，汉斯啤酒在陕西市场凌厉攻势依然没有能够改变汉中 人喝宝鸡啤酒的习惯。宝鸡啤酒厂生产的白宝鸡啤酒，几 乎没有任何特别之处，包装更是简陋得不能再简陋，就是 这样一种啤酒品牌，严重阻碍着汉斯啤酒一统陕西的伟大 梦想，不仅如此，宝鸡啤酒也严重影响了汉斯进军山西步 伐。面对这样一个顽固的区域品牌，青岛啤酒汉斯公司只 有再次抡起了收购的板斧，将宝鸡啤酒收归麾下。从事社会学研究的学者发现，中国社会与西方社会在 价值观上最大的差异是对于家庭的观念。西方国家重个 体，轻家庭；中国人重家庭轻个体。所以中国教育倡导的 是求同教育，而西方国家则强调个体成功。中外消费者社 会伦理上

9、的差异使得中国市场成为全球品牌最为难以把握 的市场。我们在安徽，白酒品牌出现了很多区域性强势品牌， 很有安徽特色，比如“真得味白酒”，在安徽市场就有不 错的市场表现。而在云南市场，“板扎”、“小咪渣、大 洋芋、老冬瓜”等品牌则甚为流行。河南市场上，“得 劲”更是广泛地运用在很多快速消费品品牌新产品上，成 为一道独特的风景。因此，从事快速消费品新产品品牌策 略规划专业人员，要有意识从深度细分区域市场出发，建 立独特的区域市场品牌文化，从而实现新产品区域品牌战 略。二、深度细分目标人群如今的中国，出现了深度细分人群的时代，从计划经 济模子里走出来的同质化的消费者被越来越多的差异化， 个性化人群所代

10、替，因此，以人群的职业特点与价值观出 发的深度细分人群快速消费品品牌越来越多。以职业为特征的深度细分品牌：我相信凡是从事快速 消费品新产品品牌策划的人都会有过对城市人群职业特点 描述的品牌定位，比如公务员的规律化生活形成的刻板， 职业经理人创造性职业的活力，高级白领生活形成睡眠不 足等等。职业特征成为快速消费品新产品进行重新定位与 划分品牌一个重要手段。因此，深度细分可以从职业角度 划分一个品牌。最近，在中国白酒市场出现了一个针对军人退出的白 酒品牌军号，这种白酒主要是为了满足军队消费群市 场需要，在很多地方市场活动巨大成功，职业特点与职业 规律成为该品牌白酒传播的重要依据。同样代理，在很多

11、市场，出现了针对夜场陪酒小姐的一种新产品，可以勾兑 的中国白酒，在市场上也获得了巨大的成功。中国有一句古话，物以类聚人以群分。相同职业的人 往往具有很多共性的生活特征，因此，快速消费品如果能 够在职业上聚焦，往往能够获得意想不到的成功。以生活情调为特征的深度细分品牌：很多情况，生活 情调也可以成为快速消费品新产品品牌构成核心要素。比 如喜欢打麻将的人，可能职业不同，但是常常具有十分雷 同的价值判断标准。同样，我们看到在城市消费人群中， 常常会出现追星一族、泡吧一族、加班一族等等这样团 体，相同的爱好与对生活内涵共同的追求有时也是很容易 形成快速消费品新产品品牌构建基点。特别是被很多快消 品广泛

12、使用的小资一族，丁克家庭等等，成为很多时尚快 速消费品构建品牌的主流方式。我们看琳琅满足的化妆品 市场，针对女性的情趣内衣就深刻体现出对于生活情调的 细腻把握。以经济收入为特征的深度细分品牌：由于中国市场消 费者层级众多，经济社会发展很不平衡，使得很多以消费 者经济收入为特征的细分市场定位品牌获得了巨大成功。 特别是中国农村市场，由于他们的品牌意识还没有建立起 来，经济实力相对比较差，在购买快速消费品过程中缺乏 前卫的判断标准，于是价格成为其选购产品的主要手段， 即使是在城市市场，价格占据优势的产品也由广泛的消费 人群，因此，新产品品牌如果能够从价格面上构建品牌属 性，同样可以成为被广大消费者

13、接受的新品牌。最近几年，中国很多日化企业瞄准农村市场广阔的空 间，不断推出满足农村消费者价格比较低的低端品牌，在 中国市场获得巨大成功，以至于跨国巨头也不得不卷入以 价格为特征的深度细分品牌战略之中。为了保护高端品 牌，也有一些品牌的快消品建立了面向低端消费者的低端 品牌。以价值观为特征的深度细分品牌：以价值观为核心建 立细分品牌主要运用在一些特殊行业以及比较高端的市 场。必须承认，越是高端消费人群，对自己购买产品的价 值属性越表现出独特的喜好。我们看很多高端化妆品产品 多符合自己文化身份的消费品往往会情有独钟。这类消费 者都价格并不敏感，但是对产品的品质与品牌却十分重 视。比如牛奶产品，一般

14、的消费者喜欢在超市购买与自己 身份相符的产品，但生活的五星酒店的消费者往往喜欢更 加高端产品，因此，最近蒙牛乳业通过对上海市场不断深 入的研究，其推出的特伦苏牛奶获得了高端价值人群的广 泛认同。还有一类特殊的消费品就是烟草。我们很难说烟草在 品质上就一定有很大的好坏之分，但是我们却惊奇地发 现，我们的消费者对烟草品牌却有着十分特殊的嗜好。香 烟成为了价值观的一种重要的符号。我们的商务人群中发现，很多会抽中华烟，而广告人 对万宝路，555十分钟情。艺术家又十分喜欢骆驼，根据我 们在烟草行业的经验，你很难说哪一种品牌的香烟在品质 上就一定超越谁，关键是不同的价值观趋势人们将无形之 手伸向了不同的品

15、牌。以年龄为特征的深度细分品牌：现代商业社会，年龄 也成为快速消费品品牌构成一个重要元素。我们会发现， 很多产品就是为不同年龄层次消费者度身定做的。2005年，蒙牛酸酸乳就是锁定了少不更事的青少年。 一句“酸酸甜甜就是我”将强说愁滋味的这个年龄层次消 费者十分逼真地描绘了出来。加上超级女生的推波助澜， 使得这部分消费者获得了年龄表达上的载体，难怪蒙牛酸 酸乳会成为中国市场上成长冠军。而将目标锁定在少年儿童以及老年人更是多如牛毛。以儿童过奶产品起家的杭州娃哈哈集团今年推出了针对儿 童市场的乳饮料一一乳娃娃，其立意高远的广告传播不知 沟通了多少小朋友的心。加上娃哈哈强大的渠道推动，相 信这个产品在

16、市场上会有不俗的表现。以性别为特征的深度细分品牌：性别早己经成为全球 市场公认的细分品牌的重要指标。商界有一句名言：这个 市场女人与孩子的钱是最好赚得。我们姑且不能这句话对 错与否，但是，性别肯定构成我们深度细分人群的一个重 要参数。2003年，汇源果汁与北京一家公司联合推出了一种性 别饮料一一她他水，通过性别诉求获得了市场热烈的追 捧。性别产品的划分还表现在白酒，烟草，啤酒等很多产 品之中。关键是我们需要细心体会这种产品可能的塑造空 间。从上面的目标人群深度细分之中，我们能够体会到， 对于快速消费品来说，消费人群每一个细微的变化都可以 构成快速消费品细分产品的新品牌。而这种变化的组合带 来的

17、新产品开发空间就更加惊人。首先，我们上面例举的单一要素变化本身可以构成快 消品新产品与新品牌，这本身就为我们开创性地构建新产 品新品牌提供了巨大思考空间；其次，新产品目标人群要素组合可以构成新的产品创 新与品牌创造空间，稍有排列组合知识的策划人员都知 道，这种策略性组合提供了我们更大的广阔的新产品新品 牌创造空间。第三，一般情况，我们从事消费者洞察会更加趋向于 综合性要素的分析，因为我们要开发一个综合性，使用性 强大的新产品与新品牌，需要在目标人群的要素上有一定 的取舍。这种思考获得的新产品往往比较中性，而我们现 实生活中，这种新产品共性大于个性，使得这种新产品在 推广上出现策略上摇摆，因为产

18、品的普适性造成产品个性 的湮灭。至少从新产品独特性创意上说，我们不认为这个 产品就是很优秀的产品。三、深度细分产品系列一个产品品类一旦出现，是否就意味着这个产品品类 占有就一定属于某一个品牌，其实，从市场角度看，我们 更多需要看操作市场的企业平台。一个品类产品诞生后， 我们要在新产品的长度、宽度、深度等作文章，真正使这 个新产品立体，丰满起来。深度细分产品系列也是可以构 成新产品新品牌体系的。我们以今年突飞猛进的饮料市场 来分析新产品构成的长度，宽度，深度战略。首先，我们看自从汇源果汁推出果汁类产品后，果汁 饮料类产品长度就发生了深刻的变化。首先是汇源的苹果 汁单一产品。统一集团很快发现这个产

19、品的长度空间，连 续推出了统一鲜橙多，统一鲜葡多，康师傅水晶葡萄等 等，使得汇源单一的苹果汁获得了巨大的长度延伸，产品 的规格出现了巨大的变化。聪明的农夫山泉发现，其实他们的果汁类产品仅仅是 单一果汁产品，仅仅是果汁的种类发生了变化，于是农夫 山泉迅速从果汁饮料的深度开始挖掘，其提岀的农夫果园 通过将三种水果在里面，喝前摇一摇的创造，使得果汁类 饮料迅速进入了一个深度市场，改变了果汁饮料单一水果 市场格局。而具有产品战略思维能力的娃哈哈从饮料的宽度上做 起了文章，其推出的营养快线大大地拓宽了果汁类饮料市 场宽度。其实饮料类市场的发展趋势一定是饮料类企业必须关 注的焦点。中国市场上曾经经历过书论

20、非酒精类饮料大 战。早期的饮料大战肯定是在跨国公司之间展开，两乐将 一种酸酸甜甜的可乐饮料带到了中国，中国企业只能远远 地观战，尽管随后很多企业推出了自己的可乐类产品，但 毕竟两乐企业功底深厚，文化丰满。在这场完全有美国企 业主导的两乐大战中我们还是看出了一些门道。然后就是围绕饮用水的水饮料大战。很显然中国快速 消费品企业很快就学会了这方面的经验，中国水饮料市场 也经历了从矿泉水，到纯净水，到天然水的深刻洗礼。汇源果汁很显然是果汁类饮料发起者，但是推动这个 饮料品类快速成长的却是统一与康师傅，因此，宽度发展 的结果就是这个品类被极大地拓宽。中国饮料市场是否己经进入了一个如饮料时代？娃哈 哈的宽

21、度思考带给了这个行业新的发展方向。深度细分产品系列完全可以构成快速消费品新产品新 的品牌战略。新产品趋势研究也同样能够带给企业巨大的 发展机遇。四、深度细分渠道结构中国是一个多元化渠道的策略性市场，对于快速消费 品来说，不同的渠道也是可以构成新产品不同的品牌。中 国很多快速消费品通常会提“渠道产品”，这个“渠道产 品”通常有两个方面的含义，其一，特指大流通产品，主 要说明大流通产品属于低价值，低技术含量等意思；其二 就是特指各种渠道产品品牌的统称。我们看到在一些行 业，通常会采用渠道来作为划分产品的手段与方式。比如 白酒行业，比如乳制品行业等等中国市场上目前主要有六种渠道形态。第一 KA店。中

22、国快速消费品企业通常将KA店作为比 较主流的新产品渠道。这一点与西方国家还是有着十分明 显的区别，西方国家更多将KA作为一种价廉物美产品主渠 道，而比较高端的FMCG通常是通过特通来运作。因此，在 中国市场上，KA往往都是企业主流品牌产品销售平台，甚 至于很多企业将形象性产品放在这种渠道系统中。第二KB店。大流通的主渠道，有些地方也叫CVS。虽 然在规模上不如KA店大，但基本上属于比较规范的一种通 路。还有就是这类KB店基本上是本土商贸公司主导的零售 终端，也是快速消费品销售的主力战场。很多企业会在这 类店推出渠道产品，既有一定的现金流，也可以很好地保 护主流品牌在市场少受到攻击。第三夫妻店。

23、在中国广大的中小城市以及更加广大的 农村市场，数以万计的小店仍然是我们产品销售的主力平 台。我们需要构建的可能就是很低端，甚至不一定需要传 播的品牌。第四专卖店。现在快速消费品也出现了很多专卖店品 牌。一种是非常高端的专卖店品牌，比如茅台、五粮液， 水井坊等品牌，新产品推出时候就己经决定了其需要选择 专卖渠道，这样比较容易显示出产品的价值与价格。另外 就是一些具有特殊属性的快速消费品，比如烟草与乳制 品，烟草是属于国家性质的专买，而乳制品主要是配送需 要。第五批发。也有的地方统称为大流通。这类产品主要 是靠价格取胜，更多表现为一个经销商形态。但是，一部 分有实力的批发商也会通过OEM方式经营品牌。因此，在 快速消费品领域又出现了一种叫经销商品牌的新产品模 式。实际上，在渠道品牌战略上，通常不是一个企业来完 成，在市场竞争规程中，通常会形成一种本能的自然分 工。我们以三家浙江快速消费品企业在云南市场渠道品牌 布局来说明渠道品牌的结构特点，引导国内快速消费品品 牌打造渠道品牌。首选是农夫山泉。2005年度，农夫山泉推出了一个如 饮料产品浆果奶昔。这个产品500ML终端零售定价是4元人民币，而农夫山泉很显然也没有将这种产品品牌往低 端市场推展的动力。两个因素决定了