第六章竞争者战略

1、v v 识别竞争者似乎是一件容易的事,但是,公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的。如果企业不能正确地识别竞争者,就会患上“竞争者近竞争者近视症视症”。v 企业可以考虑各种层次的竞争(品牌、行业、形式、普遍),或者,可以从行业结构和市场观点行业结构和市场观点来辨识企业的竞争者。v 美国战略专家迈克波特的五种竞争力模型五种竞争力模型是一个很好的识别竞争者的分析工具,即从同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代品、购买者和供应商五个方面来识别竞争者。潜在的新参加竞争者替代品同行业竞争者（现有企业竞争）购买者供应商v 行业行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。v 行业的动态首先决定于需求

2、与供应的基本状况,供求会影响行业结构,行业结构又影响着行业行为,不同的行业行为又会导致不同的绩效。 v1.销售商的数量及其差别程度v2.进入、流动和退出障碍v3.成本结构v4.纵向一体化的程度 v5.全球化经营的程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断纯粹寡头垄断 完全竞争有差别产品差别寡头垄断 垄断竞争v 除了行业角度以外,我们也可以把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。v 在市场竞争中,不同的产品可以满足顾客相同的需要。所以,要求企业在市场竞争观念下,更好地、更全面的理解顾客的核心需要。v 一个公司一旦确定了它的首要竞争者后,它就必须辨别竞争者的特点,

3、分析其:目目 标标 能能 力力 战战 略略假假 设设 ( (四四) )扼制进入扼制进入1.1.吸收需求波动吸收需求波动 2. 2.提高歧异化能力提高歧异化能力 3. 3.服务于不具吸引力的细分市场服务于不具吸引力的细分市场 4. 4.提供成本保护伞提供成本保护伞 另外另外, ,竞争对手的存在还可以在降低反垄竞争对手的存在还可以在降低反垄断风险、增加动力等为企业提供战略好处。断风险、增加动力等为企业提供战略好处。竞争对手的存在会使企业避受政府反垄断法竞争对手的存在会使企业避受政府反垄断法的制裁和为企业的生存与发展提供竞争动力。的制裁和为企业的生存与发展提供竞争动力。v 竞争对手可以在一些新兴行业

4、或产品以及加工技术演变的行业中协助开发市场。v 1.分担市场开发成本,共同做大市场蛋糕v 2.加速技术的标准化v 另外,竞争对手的存在还可以降低买方风险以及改善产业形象。v它们遵守行业规则它们遵守行业规则;v它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际;v它们依照与成本的合理关系来定价它们依照与成本的合理关系来定价;v它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里;v它们推动他人降低成本它们推动他人降低成本,提高差异化提高差异化;v它们接受为它们的市场份额和利润规定的大致界限。它们接受为它们的市场份额和利润规定的大致界限

5、。一个企业应明智地支持一个企业应明智地支持“好好”竞争者竞争者, ,打击打击“坏坏”竞争者竞争者 ! ! 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强强 势势企企 业业弱弱 势势 企企 业业 市场领导者市场领导者(Market Leader):指在相关指在相关产产品的市品的市场场上占有率最上占有率最的企的企业业。 。市场领导者要继续保持第一优势,就要在三条战线上努力。首先,必须努力扩大市场总需求;其次,要努力保护好它的现有市场份额;最后,在市场规模不变的情况下,还要努力进一步扩大市场份额。 市场领导者市场领导者v(二)保护现有市场份额v 主要防御战略有以

6、下几种: 阵地防御阵地防御 侧翼防御侧翼防御 以攻为守防御以攻为守防御 反击防御反击防御 收缩防御收缩防御 机动防御机动防御v(三)扩大市场份额v市场领导者也可以通过扩大市场份额而提高其利润率。但是,也不要认为只要市场份额扩大就会提高企业利润。企业在扩大市场份额时,还要考虑以下几个因素: v 1. 1.经营成本经营成本v 2. 2.营销组合营销组合v 3. 3.反垄断法反垄断法开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略v 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)指在行业中占据第二位及以后位次,

7、有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司。v1.攻击市场领导者v2.攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司v3.攻击本地的和地区的小公司战略目标与所要进攻的战略目标与所要进攻的对手直接相关对手直接相关! !v 在确定了战略目标和进攻对手以后,就要考虑选择进攻战略,即如何去进攻你的竞争对手。v 1.正面进攻v 2.侧翼进攻v 3.包抄进攻v 4.迀回进攻v 5.游击进攻v 市场追随者市场追随者( (Market Follower)指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等方面模仿或跟随市场领导者,但它们并不挑战其权威的一种战略。v 1.紧密追随v 2.有距离的追随v

8、3.有选择的追随 v1.紧密追随v 即在各个细分市场和产品、价格、促销和渠道等营销组合战略方面全面模仿市场领导者,完全不进行任何创新。v2.有距离的追随v 市场追随者立求在目标市场、产品开发、价格水平和分销渠道等主要方面与市场领导者取得大体一致,而在其它一些次要方面有其独立性。v3.有选择的追随v 即市场追随者在一些主要方面与市场领导者保持一致,而在其它主要方面则保持其独立性。v 市场利基者市场利基者(Market Nicher)是指那些规模较小的或专门为大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。v 它们的作用是拾遗补缺,见缝插针 。v 专业化营销是市场补缺者的主要策略,具体可分为以下十种情况:v 按按最终用户最终用户专业化专业化v 按按垂直断面垂直断面专业化专业化v 按按消费者规模消费者规模专业化专业化v 按按特定顾客特定顾客专业化专业化v 按按地理区域地理区域专业化专业化v 按按产品或产品线产品或产品线专业化专业化v 按按产品特征产品特征专业化专业化v 按按客户订单客户订单专业化专业化v 按按质量价格质量价格专业化专业化v 按按服务项目服务项目专业化专业化企业通常会选择两个或企业通常会选择两个或两