第三章公共关系的主要职能与基本原则

1、 公共关系的主要职能公共关系的主要职能本本章章主主要要内内容容 公共关系的基本原则公共关系的基本原则 公共关系的职能就是公共关系在组织中所应公共关系的职能就是公共关系在组织中所应发挥的作用发挥的作用和和应承担的职责应承担的职责。对公关职能的概括。对公关职能的概括长期以来存在着不同的表述。我们认为公关的职长期以来存在着不同的表述。我们认为公关的职能从能从广义上广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激

2、烈的竞争中取胜。激烈的竞争中取胜。 公共关系的主要职能是指公共关系的主要职能是指公共关系对组织、公共关系对组织、对个人、对整个社会所担负的主要职责和所发挥对个人、对整个社会所担负的主要职责和所发挥的功能的功能。 第一节第一节 公共关系的主要职能公共关系的主要职能3.3.宣传推广宣传推广2.2.咨询建议咨询建议5.5.提供服务提供服务6.6.危机处理危机处理主要职能主要职能（狭义）（狭义）1.1.信息管理信息管理4.4.协调关系协调关系 公共关系首先要发挥收集信息、监测环公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的境的作用，即作为组织的预警系统预警系统，通过各，通过各种调查研究的方法

3、，收集信息、监视环境、种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境织对复杂、多变的公众环境保持保持高度的敏感高度的敏感性，性，维持维持组织与整个社会环境之间的动态平组织与整个社会环境之间的动态平衡。衡。一、信息管理一、信息管理采集信息，监测环境采集信息，监测环境v采集信息采集信息是公关工作的是公关工作的必要前提必要前提，不采集信不采集信息，公共关系就成了无米之炊息，公共关系就成了无米之炊。任何策划都。任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。百

4、战不殆。v所谓所谓监测环境监测环境，是指观察和预测影响组织目，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。地塑造组织形象，实现组织目标。 信息管理信息管理信息的来源信息的来源 公众信息的内容公众信息的内容内源信息内源信息外源信息外源信息与组织形象有关的与组织形象有关的信息信息（下面具体讲的有下面具体讲的有）组织环境中的各种社组织环境中的各种社会信息会信息 v采

5、集信息采集信息 1. 信息：信息：经过使用者选择、加工并对实体经过使用者选择、加工并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，称为信息。称为信息。 2. 信息的重要性信息的重要性 3. 信息的种类信息的种类 4. .采集信息的采集信息的渠道和方法渠道和方法产品形象信息产品形象信息组织形象信息组织形象信息社会环境信息社会环境信息 组织内部员工信息组织内部员工信息 市场环境信息市场环境信息 采集信息的渠道和方法采集信息的渠道和方法v渠道：渠道： 新闻媒体的反映、政府部门和上级主管部新闻媒体的反映、政府部门和上级主管部门的提供、公关人员的社会交往和调查、专

6、家门的提供、公关人员的社会交往和调查、专家分析、各种类型的座谈会、产品展销会、订货分析、各种类型的座谈会、产品展销会、订货会、征订广告、兼职信息员等。会、征订广告、兼职信息员等。 v方法：方法： a. 文献资料法文献资料法 b. 访谈调查法访谈调查法 c. 问卷调查法问卷调查法 d. 观察法观察法v监测环境监测环境 1.1.监测政府决策趋势监测政府决策趋势 2.2.监测社会环境变化趋势监测社会环境变化趋势 3.3.监测竞争对手的发展动态监测竞争对手的发展动态 二、咨询建议 （咨询建议，参与决策） 这是公共关系最有价值的职能， 因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。v公共关系的咨询建议就是指组织

7、公关人公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加方面的意见和建议，使决策更加科学化科学化、系统化系统化，并照顾到社会公众的，并照顾到社会公众的利益利益。咨询建议的含义咨询建议的含义咨询建议的内容咨询建议的内容为决策目标提供咨询建议为决策目标提供咨询建议关于组织形象的咨询关于组织形象的咨询提供关于市场动态和公众意向提供关于市场动态和公众意向的预测咨询的预测咨询其他各种建议其他各种建议咨询建议的形式咨询建议的形式 成立咨询服务部成立咨询服务部帮助组织选择决策方帮助组织选择决策方案和活动的时机案和活动的时机 参与

8、决策参与决策v这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的面不同的特有职能特有职能。v公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，交流， 与公众交心，与公众交心， 赢得赢得公众的信任和支持；公众的信任和支持；二是二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆组织的知名度与美誉

9、度，为组织创造良好的舆论环境。论环境。三、宣传推广三、宣传推广（传播推广，塑造形（传播推广，塑造形象）象）宣传的功能就是：宣传的功能就是：v创造舆论，告知公众。创造舆论，告知公众。v强化舆论，扩大影响。强化舆论，扩大影响。v引导舆论，控制形象。引导舆论，控制形象。v（一）协调的含义（教材（一）协调的含义（教材6262页）页）v（二）协调关系的内容（二）协调关系的内容 1 1协调组织内部领导与职工之间的协调组织内部领导与职工之间的利益与关系利益与关系 2 2协调组织内各部门、各环节之间协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系的利益与关系（内部市场链）（内部市场链） 3 3协调组织与外部公众之间的

10、利益协调组织与外部公众之间的利益与关系与关系四、协调关系（协四、协调关系（协调沟通，平衡利益）调沟通，平衡利益）v（三）协调关系的方法（三）协调关系的方法: : 反馈调节法反馈调节法 自律法自律法 感情疏通法感情疏通法 信息分享信息分享 协商法协商法 企业内部市场链企业内部市场链 所谓企业内部市场链，是指根据赢得市场竞争的所谓企业内部市场链，是指根据赢得市场竞争的需要，从企业实际出发，对企业内各部门、各车间进需要，从企业实际出发，对企业内各部门、各车间进行市场化利益链接的管理模式。企业内部市场链是行市场化利益链接的管理模式。企业内部市场链是海海尔尔管理模式上的一个创新。管理模式上的一个创新。

11、内部市场链管理模式推行后，使海尔全员的市场内部市场链管理模式推行后，使海尔全员的市场经济意识进一步增强，促进了产品适销率、质量和用经济意识进一步增强，促进了产品适销率、质量和用户满意度户满意度“三提高三提高”，实现了零库存、零营运资本、，实现了零库存、零营运资本、与用户零距离的与用户零距离的“三零经营三零经营”目标。一些国际企业经目标。一些国际企业经营研究专家认为，海尔近年来经营业绩迭创新高，与营研究专家认为，海尔近年来经营业绩迭创新高，与创出的创出的“ SSTSST市场链市场链”企业内部管理模式大有关系。企业内部管理模式大有关系。 为此，为此，瑞士洛桑国际管理学院瑞士洛桑国际管理学院已将其做

12、成案例，已将其做成案例，进入进入欧洲管理库欧洲管理库。欧美许多企业也纷纷效仿。欧美许多企业也纷纷效仿。海尔公关海尔公关 海尔发展的三个阶段：海尔发展的三个阶段： 第一阶段（第一阶段（1984.121991.12）：起步阶段）：起步阶段（知名度积累阶段）。通过七年的努力兼并实现（知名度积累阶段）。通过七年的努力兼并实现规模经营，以低产高质的产品策略，规划企业价规模经营，以低产高质的产品策略，规划企业价值，创造名牌。值，创造名牌。 第二阶段（第二阶段（1991.121998.12）多元化创新阶）多元化创新阶段段。完成中国多元化的样板，以。完成中国多元化的样板，以“卓越、创新卓越、创新”的服务建立的

13、服务建立“民族工业民族工业”的品牌。的品牌。 第三阶段（第三阶段（1998.12以后）国际化发展阶段。以后）国际化发展阶段。以以“创品牌，而不是创汇创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念成的国际化发展观念成功打入欧美市场。功打入欧美市场。 在海尔发展的历程中，公关一直是海尔企业重在海尔发展的历程中，公关一直是海尔企业重要的沟通工具，在海尔，公关已经成为一个庞大要的沟通工具，在海尔，公关已经成为一个庞大的、科学的系统。的、科学的系统。 海尔的攻关策略：海尔的攻关策略： 核心价值、核心价值、CS（Customer Satisfaction）顾客满意系统、民族化公关、政府及社区关系顾客满意系统、民族化

14、公关、政府及社区关系 核心价值：核心价值：“工作创最佳、创新无止境、服工作创最佳、创新无止境、服务重信誉、真诚到永远务重信誉、真诚到永远”一直是海尔渗透到所有一直是海尔渗透到所有营销与传播活动中（包括公关）每一个细节当中营销与传播活动中（包括公关）每一个细节当中的核心价值。的核心价值。 CS营销战略营销战略在满足内外部顾客需求，提升在满足内外部顾客需求，提升销售业绩、促进企业发展壮大方面起着决定作用。销售业绩、促进企业发展壮大方面起着决定作用。 海尔的企业文化：海尔的企业文化： “敬业报国、追求卓越敬业报国、追求卓越”的企业价值观的企业价值观 “迅速反应、马上行动迅速反应、马上行动”的企业作风

15、的企业作风 “公平竞争、人尽其材、积极向上公平竞争、人尽其材、积极向上”的文化氛围的文化氛围 海尔对公众系统的研究：海尔对公众系统的研究： a.海尔民族化的首要公关对象海尔民族化的首要公关对象政府公关政府公关 b.内部公众：内部公众：SST内部市场链的管理模式内部市场链的管理模式 c.社区和其他消费者社区和其他消费者v（一）服务过程：售前服务、售中服（一）服务过程：售前服务、售中服务、售后服务。务、售后服务。v（二）服务形式：预约服务、上门服（二）服务形式：预约服务、上门服务、走访服务。务、走访服务。v（三）服务内容：信息服务、咨询服（三）服务内容：信息服务、咨询服务、技术服务。务、技术服务。

16、五、提供服五、提供服务务v组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命生命”，因而组织公共关系将，因而组织公共关系将危机处理危机处理作作为公共关系的为公共关系的主要职能和工作重点之一主要职能和工作重点之一。v随着公关理论和实践的发展，事前预测管理随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。这是组织公共关系的新发展。六、危机管理六、危机管理 公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共公共关系

17、的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中所必须遵守的准则。有以下六方面：关系活动中所必须遵守的准则。有以下六方面： 1.1.从我做起从我做起 2.2.双向沟通双向沟通 3.3.透明公开透明公开 4.4.诚实无欺诚实无欺 5.5.互惠互利互惠互利 6.6.不断创新不断创新 此外还有：此外还有：以公众研究为依据以公众研究为依据；以科学理论为以科学理论为指导指导；以公众利益为出发点以公众利益为出发点；以上层领导支持为动以上层领导支持为动力力。 第二节第二节 公共关系的基本原则公共关系的基本原则1.从从 我我 做做 起起即全员即全员PRPR原则，原则，就是一切公关人员，就是一切公关人员，对公关工作无

18、论对内对外，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。都要立足于全员动手，紧密合作。（加强内部凝聚力）（加强内部凝聚力） 2.双双 向向 沟沟 通通把组织的信息向公众输出的同时，把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛收集来自公众的意见，又要广泛收集来自公众的意见，把社会公众的信息向组织反馈。把社会公众的信息向组织反馈。3.透透 明明 公公 开开 封闭消息封闭消息 ，引起公众的猜，引起公众的猜疑、不信任，不会有良好的公疑、不信任，不会有良好的公共关系。共关系。 公开其决策程序是获取公公开其决策程序是获取公共信任的前提条件（保密情报共信任的前提条件（保密情报除外），示人以坦诚、示人以除

19、外），示人以坦诚、示人以改正，赢得公众的好感改正，赢得公众的好感4.4.诚实无欺诚实无欺以诚相待，实事求是。以诚相待，实事求是。求真务实原则，坚持两点：求真务实原则，坚持两点：（1）公关工作的求真务实，）公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；即客观性、全面性、公正性；（2）工作计划制订的求真务实。）工作计划制订的求真务实。 5.互惠互利互惠互利 生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。 积极参与社会服务，对公众和社会负责。积极参与社会服务，对公众和社会负责。 有效调节组织和公众的利益平衡有效调节组织和公众的利益平衡 。6.6.不不 断断 创创 新新

20、要做好公共关系工作，要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视。满引起公众的兴趣和重视。满足公众心理的一个重要工作足公众心理的一个重要工作原则就是创新。原则就是创新。一、公共关系的职能及对社会组织一、公共关系的职能及对社会组织的作用的作用 （一一）采集信息，监测环境采集信息，监测环境（前面讲过）（前面讲过） （二二）引导舆论，塑造形象引导舆论，塑造形象 （三三）沟通内外，协调关系沟通内外，协调关系 （四）（四）咨询建议，参与决策咨询建议，参与决策（前面已讲）（前面已讲） 第三节第三节 （二）引导舆论，塑造形象（二）引导舆论，塑造形象1. 通过公关活

21、动，引导公众理解并通过公关活动，引导公众理解并接受组织。接受组织。 2.通过社会交往，塑造组织的良好通过社会交往，塑造组织的良好形象。形象。v( (三三) )沟通内外，协调关系沟通内外，协调关系v传播沟通的模式传播沟通的模式 其一，其一，拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式 其二，香农韦佛的其二，香农韦佛的“传播数学理论传播数学理论”模模式。式。 其三，施拉姆的其三，施拉姆的“反馈传播反馈传播”模式。模式。 其四，其四，一般模式一般模式。 传播的活动过程传播的活动过程1.1.传播过程的直线模式传播过程的直线模式 谁谁（传播者）（传播者） 说了什么说了什么 （信息）（信息）通过什么渠道通过什么渠道（媒介）（

22、媒介）对谁说对谁说（受传者）（受传者）反应如何反应如何（效果）（效果）美国传播学先驱拉斯韦尔模式美国传播学先驱拉斯韦尔模式v香农韦佛的香农韦佛的“传播数学理论传播数学理论”模式模式2.2.施拉姆的施拉姆的“反馈传播反馈传播”模式模式传播工具传播工具资讯来源资讯来源讯息讯息收到的讯号收到的讯号讯号讯号接收器接收器噪音来源噪音来源目的地目的地讯息讯息信息信息信息信息信息源信息源 编码编码 解码解码 译码译码传播传播传播传播反馈反馈反馈反馈传者传者受者受者2.2.传播过程的反馈模式传播过程的反馈模式公共关系传播模式公共关系传播模式组织（传者、受者）组织（传者、受者）信信 息息传播（媒介）传播（媒介）

23、公众公众（受者、传者）（受者、传者）取得什么效果取得什么效果v传播沟通的特点传播沟通的特点 （1）双向性）双向性 （2）广泛性）广泛性 （3）及时性）及时性v传播的四种途径：传播的四种途径： （1）人际传播）人际传播 （2）群体传播）群体传播 （3）组织传播）组织传播 （4）大众传播大众传播v大众传播的手段大众传播的手段 1. 报纸：报纸：弹性大，版面灵活弹性大，版面灵活 2. 杂志：杂志：专业性和针对性强专业性和针对性强 3. 电视：电视：最具大众性、易懂性、生动性的一最具大众性、易懂性、生动性的一种传播媒介种传播媒介 4. 广播：广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限传播迅速、覆盖面广，不受

24、时空限制制 5. 互联网：互联网：时效性、高度开放性、平等参与时效性、高度开放性、平等参与性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆盖面广。盖面广。v传播沟通的具体类型传播沟通的具体类型 （1）传播信息型）传播信息型 （2）联络感情型）联络感情型 （3）改变态度型）改变态度型 （4）引起行为型）引起行为型v传播沟通的原则传播沟通的原则 （1）实事求是的原则）实事求是的原则 （2）向社会负责的原则）向社会负责的原则 （3）紧密联系公关工作目标的原则）紧密联系公关工作目标的原则 （4）经济型原则）经济型原则 （5）实效性原则）实效性原则二、公共关系对个人的作用二、

25、公共关系对个人的作用 (一一)公共关系推动个人观念不断更新公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念注重个人形象的观念 2尊重他人的观念尊重他人的观念 3合作观念合作观念 (二二)公共关系促使个人能力得到提高公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力交际能力 2自我调节能力自我调节能力 3应变能力应变能力三、公共关系对社会的作用三、公共关系对社会的作用 1净化社会风气，调控社会行为净化社会风气，调控社会行为 2消除心理障碍，优化心理环境消除心理障碍，优化心理环境 3繁荣社会经济，增进整体效益繁荣社会经济，增进整体效益 4促进民主政治，倡导社会文明促进民主政治，倡导社会文明 广通伟业成功承

26、办广通伟业成功承办 2005 松下手机新品发布会松下手机新品发布会 (2005年年7月月) - 炫色耀人炫色耀人 视听盛宴视听盛宴 7 7月月2525日，日，20052005年松下手机新品发布会采用回归年松下手机新品发布会采用回归大自然的独特格调在北京香格里拉炫亮开幕，大自然的独特格调在北京香格里拉炫亮开幕，200200多多位现场嘉宾对松下全新系列手机新品留下了深刻的位现场嘉宾对松下全新系列手机新品留下了深刻的印象。印象。 自从自从 2003 2003 年年 10 10 月新品发布会之后，松下手月新品发布会之后，松下手机在中国大陆就一直没有非常强势的市场行为，而机在中国大陆就一直没有非常强势的市场行为，而松下移动通信公司希望，借助此次发布会，松下手松下移动通信公司希望，借助此次发布会，松下手机能够以崭新的姿态强势出击，在竞争激烈的夏日机能够以崭新的姿态强势出击，在竞争激烈的夏日市场上占据更大的市场份额，进而重塑松下作为老市