完成对客户关系管理权的研究论文

1、辽东学院结课论文（设计） 完成对客户关系管理权的研究 学 生 姓 名： 李琳 学 院： 信息技术学院 专 业： 信息管理与信息系统（电子商务） 班 级： 学 号: 指 导 教 师： 贾英群 审 阅 教 师： 贾英群 宀 完 成 日 期： 年月曰 辽东学院 独创性说明 作者郑重声明：本结课论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行 的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，结课论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果， 也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示 了谢意

2、。 作者签名：日期： 在对目前市面上的客户管理系统（）的广泛调查和研究之后，发现很多市面上的客 户管理系统大多都是以产品为中心，忽略了客户管理中最重要的部分一客户关系。随着 市场经济的不断发展，客户管理的重要性体现的越发明显。企业要想生存发展，就必须 与与之息息相关的客户建立起良好的关系，不断发展新客户，以企业高质量的产品、优 质的服务、良好的资信吸引新客户；经常维系与老客户的关系，以规范的客户管理方式、 温馨的客户关怀、高效的客户服务来提升老客户的忠诚度。由此，客户管理系统应运而 生。 关键词：客户关系管理；客户关系管理系统；数据库；客户管理周期 () J . . J J? 、客户关系管理

3、( ), ; , ; ( ). J ( ). , ? JJ (), , I J ( , , ) . （一）客户关系管理的起源 最早发展客户关系管理的国家是美 国，在年初便有所谓的“接触管理” （ ）, 即专门收集客户与公司联系的所有信息； 年，巴巴拉 ?本德 ?杰克逊提出了关系营销 的概念，使人们对市场营销理论的研究又 迈上了一个新的台阶；到年则演变成包括 电话服务中心支持资料分析的客户关怀 （ ）。 年， 公司提出了概念 （ 客户关系 管理）。 在早些提出的概念中，强调对 供应链进行整体管理。而客户作为供应链 中的一环，为什么要针对它单独提出一个 概念呢？ 原因之一在于，由于系统本身功能方

4、面的局限性，也由于技术发展阶段的局限 性，系统并没有很好地实现对供应链下游 （客户端）的管理，针对因素中的客户多 样性，并没有给出良好的解决办法。另一 方面，到年代末期，互联网的应用越来越 普及，、客户信息处理技术 （如数据仓库、 商业智能、知识发现等技术）得到了长足 的发展。结合新经济的需求和新技术的发 展， 提出了概念。从年代末期开始，市 场一直处于一种爆炸性增长的状态。 （二）客户关系管理的智能处理 数据挖掘，就是从存放在数据库，数 据仓库或其他信息库中的大量的数据中获 取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可 理解的模式的非平凡过程。 的基础是数据库，通过数据的搜集和 处理，有效地把各个渠

5、道传来的客户信息 集中在数据库里，公司各个部门之间共享 同一个客户数据库，任何需要相关客户数 据的部门可以很轻易地查询到这些数据。 从中我们也可发现，系统的基础是一个数 据完备、功能完善的客户数据库在营销中 的整体功能发挥。 怎样从大量的客户资源数据库中发现 有价值的数据，是企业解决客户关系管理 问题的关键。将数据挖掘技术应用到客户 () . (). () ; (). ()() () . (). () ( , ). () . 关系管理中，通过提取企业数据库中的业 务数据、营销数据以及客户数据作为建模 样本，利用各种数据挖掘方法对数据进行 处理，对数据挖掘结果进行分析和建模， 并不断对模型进行优

6、化从而为企业经营决 策和市场策划提供指导。根据已经掌握的 客户信息，我们利用相应的数据挖掘方法 进行数据分析，从大量的、无序的数据当 中寻找关联的、规则的、有价值的数据， 从深度和广度两个层面来开发客户资源， 为企业的市场营销工作提供指导，为企业 的客户关系管理提供支持，为企业的战略 决策提供帮助。 三）进一步发展的趋势 (II). 、客户关系管理的进一步发展趋势 当前，客户关系管理 （） 的研究有了 定的知识积累。研究的总体发展方向可能 会集中到以下几个方面： ）全面采用技术开发 ）企业内部信息集成平台 ）提供多样化的访问管道 ）向转变 ）向客户管理的关系转变 $ . . , , , . ,

7、 、数据的智能处理的进一步发展趋势 . ,. 当前，数据挖掘与知识发现（ ） . , 研究方兴未艾。研究的总体发展方向可能 . , , 会集中到以下几个方面： （）专业开发语言出现。 （）更优秀的可视化方法出现。 （）跨平台和组件式软机将进一步发 展和完善； , $ II （）网路数据挖掘软件会快速发展。 （）加强对各种非结构化数据的开采 （ ） （）交互式发现。 （）专用数据挖掘软件会得到进一步 的发展。 （）出现功能强大的空间数据挖掘 （ ，）。 （）主流技术和主流软件市场更加明 显。 ( ), ( ), ( ). . (II.) II II 二、案例分析 、 ( ) ( !. , ( )

8、 ( Illi $. ) （一）客户关系管理的劣处 它可以使用系统来管理整个客户关系 周期的所有在一次最初购买售后服务，随 后购买，建议，向其他客户（为功能齐全 的系统可以自动完成，去看展览，“本客 户关系周期”）。但作为最积极的早期发 现，这通常是一个坏主意。这种做法会制 造技术的能力闲置，造成不必要的业务中 断，并最终失败，投资回报的考验。当公 司仔细审视自己的客户关系周期，他们通 常会发现一些深层次的，在破坏有害的整 体性能几方面的问题。正是这些痛点，应 该是客户关系管理工作的重点。 1 Do nothing E.pee Ml J 2 G ive 11M to everyone vita

9、e 11 WK C It* taocK TJumhfr ?lf SUFtDrriflrT 咖 、金佰利公司 对于金佰利公司，世界领先的消费一 包装商品公司，痛点在于其庞大的零售 商促销活动的运作。制造商正在运行的促 销活动，每年数以千计的，通常提供对某 一特定产品零售商的折扣，但它无法准确 地衡量他们的任何成功。该公司已在其贸 易促销总数字，但它不能打破个人客户， 产品，或装运下来。因此，金佰利发现自 己花费大量营销资金；不确定的零售商促 销活动正在生产的忠诚，货架空间和销售, 并呈打算浪费。因此推论，具有适中的， 定制的系统开始收集和分析数据，可以大 大促进提高其整体客户关系周期的有效 性。

10、 金佰利公司开始通过建立到一个账户 管理中存在的计算器软件程序叫做利润， 是其销售部门制定了跟踪单个投资推广工 3 Reward just the right custorners HOOK j|l In HUil - =ib-1 IiIDKI J Wirtiii jvriin! triht Expetiifd value -CJ 1DK Mil mbrr of cu rtomen 鼻 旳? 4 PurchJ5 j CRM lystem Mimtrd value dumber erf cusJLorirt - 英格索兰送 往推出了广阔的系统应该是一切从铅纳入 评估提案的产生和从产品配置到订单输

11、 入。但这种努力被证明为组织消化太多。 汽车俱乐部的经理们不相信的最终利益。 在花费超过万元，完成了第一轮用户测试， 该公司发现，该系统不能提供预期的生产 率和报告功能。事实上，该系统将大大提 高现场销售，而不是行政工作量释放他们 花更多的时间与客户代表。该部门的总裁 有先见之明停止的努力和取得的组织备份 和细化的目标。汽车俱乐部的管理团队参 加了在客户关系周期的关键过程新鲜的外 观和重新聚焦在两个最深的痛点， 其倡议： 预测销售和接受订单。 今天，仅仅两年后的努力是重新启动 汽车俱乐部成功的销售自动化操作，大大 提高了客户服务和商业决策。越来越直接 涉及在该系统的重新设计销售队伍，精心 削下

12、它包括数据和过程，提高基础技术， 公司消除了系统很多的原缺点。销售代表 在客户使用的网站新的系统修改与他们的 车，并第一次，代表可以看到之前设置的 价格和交货日期的不同配置的财政影响。 销售代表的订单信息收集的自动组合与高 尔夫球车的需求和设备的更换周期，以产 生可靠的销售业界普遍预测的数据。这反 过来又导致了更加顺畅，能够预测生产计 划。 、客户关系周期 一个全面的系统能够在理论上，每 个自动化公司与客户的关系方面 ; 从苦恼 目标需要通过产品开发，销售，服务和保 留这些客户的活动。但是，聪明的公司大 幅他们的实施的重点，精心选择其中的周 期段，并在该段的功能，有可能在初始交 付投资的最大回

13、报。这第一次的成功与努 力往往灯的方式向随后的项目，在同一网 段自动化（如金佰利一样）附加功能，稳 步从段到段（如兄弟一样），甚至正在超 越的关键业务流程（作为公司一样）。 （二）客户关系管理是否需要全面 的数据 系统的早期吸引力的一部分在于其能 够提供实时信息 给营销人员，销售人员 和管理人员一个什么样的市场情况在任何 特定时刻的清晰画面。但是，完美的信息 是在一个较高的费用。需要收集和传播它 是昂贵的系统 ; 所以是微调需要做出快速 反应的流程。尽管围绕实时企业炒作，但 事实是，很少有企业需要在整个客户关系 周期的完善的信息。 为什么要为实时业务流程，客户并不 真正价值或管理者不能迅速调整

14、信息买 单？酒店经理当然需要一个在旅店房间的 实时数据，但不能对客户的地毯和窗帘的 意见。有线电视公司需要对服务中断的需 求，但不是它的付费观看节目的盈利能力 立即修理实时数字。实时信息的重点是驱 动实时业务的机会，而且必须为每个人定 制业务。 、兄弟国际公司 企业需要明确区分需求的活动，真正 完美的数据，以及那些可以通过与“足够 好”的信息。每个的要求有很大的不同。 该方法兄弟国际走上其的实施是一个很好 的例子。美国为基础的打字机，打印机， 传真机打印机，复印机日本制造商分销部 门，和缝纫机，兄弟国际公司面临着持续 的问题：产品的回报率很高。一种回报的 主要原因，但公司相信，是由它的呼叫中

15、心服务的不满。世纪年代后期，作为办公 产品变得越来越复杂，最终用户开始要求 更多的援助。但是兄弟的呼叫中心正在回 答只有来自国税发查询未来新买家，以 及提供的帮助质量差别很大。服务代表均 未能解决，新客户的问题和投诉。 特别是， 呼叫中心工作人员缺乏准确的客户信息和 快速访问呼叫者的问题的解决方案。为了 帮助客户解决技术问题，工作人员经常要 搜索的产品信息粘合剂。沮丧的消费者正 在返回他们的产品给零售商。 在这里，兄弟的高管认为，是一个痛 点可弥补通过“完美”只提供信息 ; 他们因 此把来加强他们的呼叫中心。该公司推出 了年月份阶段新系统，呼叫中心与打印机 开始，然后在两到四个星期的时间间隔加

16、 入两个中心。这种方法允许兄弟交错以完 善制度，因为它是为实施和调整情况有需 要的培训方案。 结果令人印象深刻。该系统可以识别 客户，因为他们打电话，迅速找到他们的 购买记录，并提供调用常见问题的标准反 应中心的工作人员。这平均降低了秒的个 人通话时间，在大大节省。兄弟估计，例 如，今年的储蓄总额将达到 美元。更重要 的是，弟弟已经接听电话的每月平均有万， 而典型的客户是搁置离开不到五分钟。新 的自动化进程也需要培养新的削减呼叫中 心运营商的时间，节省更多的钱。产品回 报下降了三分之一，即从年的到以下。 而这些收益达到超越呼叫中心。由于 该系统可以捕捉来电自然的数据，它给了 该公司到客户的需求

17、和行为的重要的新见 解。这种情况有所改善兄弟的能力，成就 宣传活动。 、常规酸痛战略痛点 医生们通常区分日常疼痛（“吃两阿 司匹林并且明天早上打电话给我”）和危 险的痛苦（“在五分钟内到医院见我！ ” 同样的，成功的从业者之间的日常疼痛学 会区分业务（“也许我们可能处理的，在 我们的下一个五年计划的问题”）和战略 痛点（“修正此问题将增加一倍，我们的 利润”）解决方案之前。解决战略痛点通 常上级财政奖励和承诺的机会，建立客户 关系管理方案的重要动力。 、的成本计算 基本掌握了清晰的思路和决策图，任 何经理可以估计信息的真实价值。让我们 看一个例子，我们会打电话埃斯杂货店看 看，切换。但顾冋表示

18、，如果在保留埃斯 提供每人元奖励，的潜在投诚可以保留 不幸的是，忠诚的顾客花美元可能不会使 他们更忠诚，埃斯不知道哪些客户有哪些, 托德开始勾勒出他的选择。 （）什么都不做 埃斯有家客户，每个价值元的平均水 平。如果托德什么都没做，他会只保留其 中的，而埃斯的价值将从万美元下降到 万美元。托德尝试另一种选择。 （）给每个人元 托德会失去少量的客户，但会花费很 多，店里的预期值仍下降到万美元。托德 开始怀疑他是否可以使用数据来预测哪些 客户将缺陷。他估计这将会是值得的。 （）只奖励正确的客户 如果托德能设法提供元所有（只）潜 在投诚，埃斯的预期值只会下降到 $ 。因 此，元成为托德将支付的最完美

19、的信息。 （）购买一个系统 托德称系统是预测投诚最佳的解决方 案的软件供应商。该系统成本元，但托德 估计，额外的实施成本将增加元，即总共 元，仍远远低于 $ 最低回报率，所以托德 提出了会议要求。他了解到了系统能够正 确识别潜在投诚者的。不幸的是，的 忠实客户也将被认定为潜在的投诚者。托 德计算了这种“不完美”的信息价值 由于该软件将下降埃斯的价值七十七 点四万美元实施，托德拒绝了这项建议。 托德决定，最好的办法是提供每个客户元。 埃斯将保留名客户，而不是，和他最忠诚 的客户就不会觉得短改变。 、托德学到了什么 通过这一过程，托德学会解决四个关 键问题。 （）信息有多好？ 托德知道，信息的价值

20、一般随着它的 直接性（使及时的行动可能）和准确性（使 行动更加富有成效）上升。但托德据悉， 报告的准确性往往只告诉故事的一半。正 确预测的投诚者，听起来不错，直到托 德的分析显示，,%的忠诚也被错误地 标记为潜在的投诚者。这意味着，作为一 个潜在的背叛者确定了客户将是一个真正 的背叛者只有的时间。预测并不是总是 比猜测有价值。 ）有什么好处？ 信息，帮助顾客满足好奇心是远远超 过仅仅的信息价值。托德计算，信息的不 完善和美元的保留程序结合，仅保存的 客户创造了一个脆弱的只是七十七点四万 美元预期值。但是，如果美元挽留计划可 节省的客户的弱势 ; 同样的系统将创建 一个八十三点四 万美元预期值。

21、 当然，提 供客户忠诚度奖励，现在每创造更大价值 （）有哪些费用？ 托德的分析表明，元费用由客户关系 管理培训的额外开支，数据采集，数据分 析，信息传播和实施方案所淹没。如果埃 斯未能包括这些费用，它会错误地计算了 八十万四千美元期望值，选择实施该系统， 并实际销毁价值。 ）哪个是其中最为重要的结果？ 虽然预期值是必要的，他们没有足够 的最终决定。其他几个因素，包括保留客 户，公正的忠诚顾客数量，证明至关重要, 因为托德权衡埃斯的选择。 其中包括调查和新闻信件，明确界定 的买方段。现在，它具有较好的资讯最频 繁的问题，其产品要求，公司可以使用它 的运动，传播事先答案吗？这反过来又降 低了进入呼

22、叫中心未来的查询量。每一天, 兄弟发出的查询，从呼叫中心客户的问题 类型的数据它在日本，在那里收集的信息 可以帮助公司的产品规划，设计和客户满 意度群体同时评估产品的性能和客户的喜 好和母公司经验。兄弟预计，汇率将导致 提高客户满意度和一段时间内提高产品的 性能。 用正确的方式，实时信息，可以帮助 公司应对其客户关系周期的复杂性高的水 平，使重点清晰。公司，以伊利诺伊州为 基础的电子与光纤互联系统的全球制造 商，拥有庞大的客户基础和巨大的潜在订 单管道。在任何特定的时刻，该公司正在 寻求接近全世界不同的销售机会。多年来, 公司使用电子邮件和电子表格来保持其管 道轨道，但由此产生的数据往往是过时

23、周。 这使得它难以始终如一地集销售优先所以 公司寻求与最有潜力的线索。缺乏的最新 资料也难以同步公司的全球努力。由于该 公司已在世界各地有那么多的大客户业 务，一些莫仕位置可能是同一客户的工作 不知道它在类似或相关课程。 年，因此，该公司安装了系统来管理 其命令管道。这是第一次，从行政人员就 可以看到了实时全方位的销售机会。这使 得它可以衡量这些机会的真正价值，获取 有关他们的最新资料，每天小时，而不是 仅仅的一年几次。 收益是立竿见影的：提高订单管理， 更准确的销售目标，更好地协调全球的库 存和区域之间的价格。自实施以来，由于 销售人员采用了共享信息来识别机会更 早，无论是数量和管道中的潜在

24、的销售价 值大幅攀升。公司的管理层认为，这是该 项目的会议，这是收入增加的最初目标。 一旦最初的实施完成，此外，管理层 意识到，在捕获的数据也可以用来改善预 算规划。现在这条管道的数据构成了预算 过程的一部分收入的基础，该公司计划利 用部分预测和供应链管理的信息。 （三）的发展 作为金佰利，兄弟，和发现，由狭隘 的系统产生的数据往往揭示重要业务的改 进更多的机会。而这些改进加在一起，可 以构成一个广泛的延伸整个公司的客户关 系管理应用程序。这之间的围广泛的客户 关系管理的实施和应用的排序不同的是， 在建设系统的每个步骤都代表一个精心策 划的，明确的战略思想的进步。金佰利公 司开始与贸易促销管理

25、则延长了工具集， 包括总经销商和客户管理，最近，消费管 理。兄弟的呼叫中心已加强其在美国营销 和外展活动，甚至美联储产品开发和质量 控制进程对世界的另一边。的管道将其命 令明确的观点，导致在预算编制，采购和 供应链管理的改进。 智能的采用者并不满足于他们的成 就。他们严格地分析数据，以确定他们的 系统产生新的，明确的机会，扩展该技术 的权力。在大多数情况下，这些机会在于 毗邻的活动周期的客户关系，因为这些公 司的展开式的自然路径显示。 ，就其本身而言，计划在两个方向延 伸，增加链接到其上游供应商和游客户的 连接其系统。这将使该公司的航空供应链 的终端到终端的看法，首先是对供应商的 地位的库存，

26、并一直延伸到客户对零部件 和维修的要求。因为它将使公司能够更好 地匹配供应和需求，期望扩展的系统，成 为竞争优势的重要来源。 它也常常可以延长的利益相关业务单 位。英格索兰，例如，确认其汽车部门的 客户俱乐部高尔夫球场也潜在买家的 其他部门的产品，如山猫和装载机。扩大 其客户关系管理系统，包括这些分歧可以 交叉销售创造了新的机遇。该公司开始在 年底做到这一点，并已经产生的已在第一 年大幅额外的万美元用于其他英格索兰导 致产品价值的新线索数目。这一成功，使 计划变得更广泛。 如今，英格索兰想用要绑定的粘合起 来的其所有经营部门（代表多个世界各地 的制造设施），使公司可以经营为一体， 其客户心目中

27、的综合性企业四个。像，英 格索兰完全可能通过改变其在的投资业 务，但同样的变化会在仔细测量阶段，成 功与否的成功建设。 在技术业务你会注意到我们没有花很 多时间在本文中描述的技术细节。这是故 意的。在评估和设计客户关系管理系统， 业务需求应该比技术能力更为重要。管理 者不应该分心认为软件可以做什么 ; 他们 应该集中精力，而不是什么吧！做，既为 自己的公司和他们的客户 （请参阅侧栏“麦 当劳的科技好转”）。幸运的是，随着厂 商之间的竞争越来越激烈，软件正迅速变 得更加灵活。安装一个系统，这还不简单, 但该技术也越来越可靠，执行过程中变得 更加简化，故障率正在下降。 、麦当劳的技术转机 如果没有

28、野心，这什么都不是。年月, 快餐业巨头麦当劳公司推出了为期五年的 亿美元彻底改革其信息系统，以加强在其 超过全球餐厅的客户服务。广袤的努力， 被称为“创新”为公司参与安装将覆盖从 软件供应商的电子链接跟踪客户购买远程 监测在法国脂肪温度传感器的一切模式， 以一种新的，基于互联网的数据管理基础 设施。该公司认为，一旦新系统到位，它 能够审议它的每一个细节实时业务，确保 每个插座微调其运作，为客户提供完美无 缺的服务。 但仅仅两年后，创新的推出，新的首 席执行官吉姆 ?坎塔卢波，拉项目上的插 头，宣布，麦当劳将采取亿美元的注销关 系到主动终止。面对金融压力和侵蚀的股 票价格，坎塔卢波（年月突然去世

29、一年后） 确定，为振兴自己，麦当劳需要关注的是 两个重点：客户和现有的餐馆。庞大的方 案根本就不能提供足够的改善，在这些领 域的巨大牺牲的理由和业务中断它提出。 麦当劳的可能是一个极端的例子，数 亿美元项目仍然很少，但是它也提供了令 人鼓舞的消息。解散后的创新举措，该公 司推出，如安装触摸屏订货系统和完善的 客户服务热线，客户关系，特别是在解决 问题的目的是较为温和的的一系列努力。 这些针对性很强的努力，促进了销售额和 利润的复苏。 这使公司的自由，适用于精度更高的 客户关系管理，针对他们的客户关系周期 的关键差距在性能会受到影响。通过设置 自己的信息需求仔细的优先次序，确保他 们的客户的总体

30、战略的指导下，公司可以 推出的高度纪律，将有一个较低的投资风 险小的影响更大。客户关系管理，换句话 说，就是类似于任何其他来宝贵的管理工 具，以及对成功实施键也越来越熟悉的： 强势的行政和业务单位领导，周密的战略 规划，明确的绩效措施，并组织协调的方 案，结合和流程的变化与新技术的应用。 不再是一个黑洞，客户关系管理成为企业 成功的基本构建块。 二、图表的格式说明 （一）图的格式说明 图的格式示例 图 远程吧席 （F畳參 VEB辗尋希 CbM冥込 ACD詳風机 fVF.ffl-t 录咅模块 心仪电话棣决 诱音依箱槽块 管理服务齟 科动呷席 FAX gg TTS JB筠器 專户 图 1 Do not H F，叱兀iirriLrF. HOO 2 C ivc SlOO to everyone F V *! 玉 TKCJ K 2OK SBOCK o 2 ieiK -奈丁卫K 事寸曰1 K 4-lK 甘旌D ! -h iq J, ut 1 svftfl E nw fisass sp- vy: -Let aM 偉仪底Bii