企业经营管理2

1、第五章营销管理摩托罗拉的铱星手机：理念：whenever,wherever投入：100亿美圆系统运行：1年价格：3000美圆每分钟通话费：3-7美圆小灵通：理念：可以移动的固定电话价格：几百人民币每3分钟通话费：2角人民币第五章营销管理假如你是一个广告商，你会如何选择目标市场？假如你是一个广告商，你会如何选择目标市场？假如你是一个酒店经营者，你会如何选择市场？假如你是一个酒店经营者，你会如何选择市场？第五章营销管理“特别的时间，特别的空间特别的时间，特别的空间”分众传媒的神话分众传媒的神话 “经济连锁酒店经济连锁酒店”如家快捷酒店如家快捷酒店第五章营销管理o市场定位市场定位产品市场定位：企业确

2、定的某一市场营销因素与竞争者对应的营销因产品市场定位：企业确定的某一市场营销因素与竞争者对应的营销因素相比的差别所在，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的素相比的差别所在，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。企业营销因素的不同看法和区别。定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化定位：围绕着顾客、渠道、竞争和公司本身设计一系列有意义差异化定位：围绕着顾客、渠道、竞争和公司本身设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产

3、品与竞争者的产品相区别的行动。的差异，以便使本公司的产品与竞争者的产品相区别的行动。市场定位：树立企业及产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的市场定位：树立企业及产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的特定形象和地位。特定形象和地位。第五章营销管理市场定位战略的制定市场定位战略的制定：常用市场定位战略首位战略巩固战略挖掘战略共享战略重新定位常用的产品定位策略特色定位竞争定位利益定位产品品目定位使用者定位 质量和价格定位第五章营销管理定位的有效性：定位的有效性：重要性重要性明晰性明晰性可沟通性可沟通性可接近性可接近性难以替代性难以替代性可赢利性可赢利性常见定位误区：常见定位误区：定位模糊定位模

4、糊定位偏窄定位偏窄定位混乱定位混乱令人怀疑的定位令人怀疑的定位案例：一个案例：一个MBA同学的传媒公司的定位同学的传媒公司的定位第五章营销管理扩大定位差异化扩大定位差异化：产品差异化产品差异化特色特色 性能性能 一致性一致性 耐用性耐用性 可靠性、可维修性、风格等可靠性、可维修性、风格等服务差异化服务差异化送货送货 安装安装 用户培训用户培训 咨询咨询服务服务人员差异化人员差异化形象差异化形象差异化标志标志 文字和视听传媒文字和视听传媒 气氛气氛 、事件、个性等、事件、个性等差异化定位中两种常用策略差异化定位中两种常用策略：四象限图解法四象限图解法网络图解法网络图解法第五章营销管理高质量低价高

5、价低质量第五章营销管理高收入者低老年人年轻性格冒险保守好客孤僻有创新要求传统颜色明快颜单调大型小型较安全较危险第五章营销管理宜家的定位读者的定位“好记星”的成功第五章营销管理形象定位及其传播：形象定位及其传播：企业形象：理念识别、行为识别、视觉识别企业形象：理念识别、行为识别、视觉识别企业形象定位：企业目前所处的位置以及企业希望将自己提企业形象定位：企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什么位置；企业目前在公众中是什么形象，而企业高到什么位置；企业目前在公众中是什么形象，而企业又希望给公众什么形象。又希望给公众什么形象。第五章营销管理雀巢公司正在向一个生活节奏很快的城市推销咖啡，你雀巢公司

6、正在向一个生活节奏很快的城市推销咖啡，你认为他们应该采用哪种方式进行市场细分，采取何种市场定认为他们应该采用哪种方式进行市场细分，采取何种市场定位？位？第五章营销管理o 第五节第五节 产品与服务策略产品与服务策略不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，

7、我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。第五章营销管理传统的观念：传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。的物质形态和具体用途的劳动生产物。现代营销学的的理解：现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务

8、均为产品，有形体或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。誉等。第五章营销管理产品的基本层次构成：产品的基本层次构成：核心产品：基本效益或利益核心产品：基本效益或利益形式产品：品牌、式样、特色、包装、品质形式产品：品牌、式样、特色、包装、品质附加产品：送货、

9、咨询、维修、安装、保证、融资附加产品：送货、咨询、维修、安装、保证、融资产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。干品牌、包装和服务。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。产品线：指互相关联或相

10、似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规产品线：指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。格、质量或价格的特定产品。第五章营销管理品牌品牌品牌：品牌：一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。是卖方作出的不断为买方提供一系列产别产品的制造商和销售商。是卖方作出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。包括名称和标识。品的特点、利益和服务的允诺。包括名称和标识。品牌要点：品牌要点：属性、利益、价值、文化、个性、使用者属性、利益、价值、文化、个性

11、、使用者第五章营销管理品牌品牌企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。（l l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。（2 2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促

12、销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。（3 3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康

13、发展。企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。第五章营销管理纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的心价值。例如，可口可乐的“乐观向上乐观向上”、万宝路的、万宝路的“阳刚、豪迈阳刚、豪迈”、诺基亚的、诺基亚的“科技以人为本科技以人为本”、雅芳的、雅芳的“女性的知己女性的知己”、Lee（牛仔裤）的（牛仔裤）的“体贴的、贴身体贴的、贴身的的”、夏士莲的、夏士莲的“中药滋养中药滋养”、茅台的、茅台的“国酒国酒”、七品、七品狼的狼的“追

14、求成功，勇于挑战追求成功，勇于挑战” 第五章营销管理o品牌的价值品牌的价值功能性价值功能性价值 功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、粉的去污、香皂香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。基础，品牌只能是空中楼阁。 宝洁旗下的宝洁

15、旗下的洗发水洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：品牌核心价值大都定位在功能性价值层面： 飘柔突出飘柔突出“头发更飘，更柔顺头发更飘，更柔顺”； 潘婷强调潘婷强调“拥有健康，当然亮泽拥有健康，当然亮泽”； 沙宣追求沙宣追求“专业头发专业头发护理护理”； 海飞丝表达海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”； 伊卡璐诉求伊卡璐诉求“草本精华草本精华”。 第五章营销管理o情感性价值情感性价值 情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到品牌的情感性

16、价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。让消费者拥有一段美好的情感体验。 例如，海尔例如，海尔“真诚到永远真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；表达了对消费者的一片赤诚之心； 诺基亚诺基亚“科技以人为本科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；体现了对人性细致入微的关怀； 戴比尔斯戴比尔斯钻石钻石“钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；真的爱情而感动； 美加净美加净护手霜护手霜“就像妈妈的手温柔依旧就像妈妈

17、的手温柔依旧”； 贵州青酒贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。第五章营销管理o象征性价值象征性价值 象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。 例如，奔驰车体现着例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功权势、财富、

18、成功”； 百事可乐张扬百事可乐张扬“青春活力和激情青春活力和激情”； 麦当劳代表麦当劳代表“欢笑欢笑”； 香奈尔香水演绎香奈尔香水演绎“时尚、浪漫时尚、浪漫”情怀；情怀； 劳力士让消费者体验劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅尊贵、成就、完美、优雅”的感受；的感受； 派牌服饰彰显派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松自由自在，洒脱轻松”的品质个性；的品质个性； 哈利波特展示哈利波特展示“神奇的童年神奇的童年”； 哈雷机车则主张哈雷机车则主张“无拘无束无拘无束”的个性的个性 品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的

19、和谐统一，其实性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养中药滋养”成就了夏士成就了夏士莲，莲，“科技以人为本科技以人为本”成就了诺基亚，成就了诺基亚，“滋润、高贵滋润、高贵”成就了力士成就了力士 第五章营销管理o品牌核心价值的选择模式：品牌核心价值的选择模式：主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类

20、品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的的“中药去屑中药去屑”、汰渍的、汰渍的“领干净、袖无渍领干净、袖无渍”等；使用汽车、等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣驾驶乐趣”、欧米茄手表的、欧米茄手表的“代代表成就与完美表成就与完美”、登喜路服饰的、登喜路服饰的“贵族的、经典的贵族的、经典的”、人头马、人头马XO“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心买静心，送给妈妈一个心”、三精葡、三精葡萄糖酸液萄糖酸液“聪明的妈妈会用