当下零售业的痛点-看点和机会点

1、当下零售业的痛点 看点和机会点在以往，我们谈论零售业，提及最多的是采购、营运、 供应链等实操性话题，而作为行业协会领导，裴亮秘书长却 将“资本”、“大数据”以及“竞争”作为关键词拿出来作为 文章主线，从另一个侧面反映出当下零售业的痛点和迷茫。 被炒得火热的 O2O 模式泡沫四起， 令人真假难辨；“大数据”、 “全渠道”的应用被广泛讨论，但依然没有成熟案例可供借 鉴；面对经济低位运行，消费低迷状态，实体零售商该如何 转型？ 痛点：“PPT创业者”成风，020成资本早产儿 从资本、竞争、数据看 2015 零售业变化一文中，提到 了一个很有意思的词： “PPT 创业者”。这个词原本描述那些 实操经验

2、稀松平常， 但理论却一套一套， 依靠美轮美奂的 PPT 来圈钱的创业者。然而现在一些实体零售大佬也开始热衷于 宣讲一些概念性的东西，成为“ PPT 创业者”，而隐藏在其 背后的“互联网泡沫” 也逐步显现。 第三只眼看零售 ： 为什么越来越多得实体零售商成为“ PPT 创业者”？你怎么 看这一现象？ 裴亮：提这个说法的初衷，主要是看到一 些零售老总，在他目前比较热衷的一些事情上，做一些关联 和布局的时候，显的是概念化的成份更多一些。原因主要有以下三方面，其一，从直接的原因来讲，这是实体零售 企业家在学习过程的体现。现在实体的零售商都在做电商做 的一些事，而电商的做法， 往往采用更多的是概念。 所

3、以“ PPT 创业者”这种状态也反映了实体零售商的学习心态和学习之 后的呈现。 另一方面，在于新技术的变化非常迅猛。无 论是对于网络上的专业人士，还是对于实体零售商，技术本 身变化速度很快，其实大家对于很多技术都是一知半解。在 这种情况下，从认识到落地，是一个摸索的过程，摸着石头 过河。大家还没有想透，但是变化又这么快，需要马上有所 行动、有所反应。导致大家更多地停留在概念层面，而从概 念转化成行动的过程存在大量的试错。 还有一个很重要 的原因是大家都在看资本的脸色。对于资本来说，业绩很重 要，但话题同样很重要。年报出来之前，如果有话题，那么 也能够在资本市场带来很好的积极反应。所以，业内企业

4、家 的表现，其实是对资本的一个呼应，看重的是资本在背后的 影响力。 第三只眼看零售 ：不久前一份“ O2O 阵亡 名单”流传在网络， 这两年被资本热捧的 O2O 也开始遭遇寒 冬。我们都知道， O2O 也是实体零售商转型的一个重要途径， O2O 的遇冷对实体零售企业家的心态或者决策思路产生什 么样的影响？ 裴亮：我认为 O2O 阵亡名单和 O2O 遇冷， 是两个概念。 为什么会出现 O2O 阵亡？最近大量 O2O 概念 的企业和项目，遇到了融资难的问题，也有一些因为没法继 续运转退出市场。 这其中有其自身原因， 重要的原因之一是， 现在的 O2O 都是依赖一种傍大款的心态和模式，即寄生模 式。

5、目前大部分 O2O 的项目主体是 BAT 的寄生者，是资本 催生的早产儿。其核心问题是并没有形成闭环，没有一个清 晰的模式和可存续的方式。 我认为不能说是 O2O 遇冷， O2O 是将来零售业的必然存在的新常态， 是零售价值再造的 工具和过程。未来消费者处于数字化的环境。无论对于网上 的服务者，还是对于实体店的服务者，大家最后都要围绕消 费者的变化，尽量的做到随时随地满足消费需要。 所以 O2O 线上线下，都必须有这个能力，服务消费者，才能够成为消 费者未来的选择。 而我们更多的是需要思考 O2O 作为生态圈 里的一份子， 能不能造血， 自己去养活自己， 去发展。 第 三只眼看零售 ：实体零售

6、商面临的“互联网泡沫”会给零 售企业造成怎样的影响？到底是好是坏？ 裴亮：有好有 坏。比较突出的负面影响是不公平竞争。大家热衷于炒互联 网，政策也鼓励这种新的创新模式，给它一个沟通的环境。 所以互联网上的经营者和实体之间，其实是一个不对等的竞 争，涉及到各方面，对于门槛、管制、税收等等一系列的不 公平。所以对实体零售业的这种影响一直是非常大的冲击。 但是同样也有它积极的影响，那就是大量的互联网的平台出 现以后，从侧面给实体店形成了一个挤压，把实体店的很多 问题暴露出来，进而也推动了实体零售业加速转型的过程。 看点（一）：数据应用倒逼零售商调整业务模式，将成重点 投资方向 数据的应用是值得零售商

7、重点关注的一方面。在互联网的环境下，在客户整个的购物过程，如果实现数字 化应用，就会能够让消费者接触到更多触点。而在转型的过 程中，实际上零售企业的数据应用水平非常低，导致企业商 品管理水平、商品采购、供应链和效率等各个方面均有很大 的差距。所以，最关键的一步，是让数据更多的在企业效率 提升方面发挥作用。第三只眼看零售：你在文章中也提到了大数据，我们谈了好多年大数据。在你看来，实体 零售商可以落地的“大数据”到底是什么？零售商如何更好 地挖掘数据的价值？裴亮：大数据这个概念本身被赋予了很多特定的含义，就是一个范畴。但是数据的应用，应该 是下一阶段零售商会重点投资的一个方面。一开始用数据做营销是

8、比较容易上手的，但是到后期拿出数据来整合供 应链，整合企业的经营体系、运营体系，就是需要花精力、 大投入的一步。数据应用对于零售商的价值需要从两个方面 看。第一，现在如果零售企业转型，业务模式转型不到位的话，数据并不能用起来。比如原来是联营，现在要自采。 这时候如果没有改成自采，还是联营，那数据还是放在那儿 没有用，并没有把数据的价值挖掘出来。第二，如果企业现在在数据应用上加大投入了，反过来可以倒逼零售企 业，把原来的业务模式做调整。比如现在拿数据来决策，那 么相应的，原来的联营方式，现在必须得改成自采的方式， 才能够适应数据化管理的需要。如果是业务转型不成 功，数据可能就是一句空话。但是反过

9、来，如果把数据作为 一个战略的方向，能不能反过来倒逼零售商改变业务流程， 这又是另外一个可能性。所以这两个角度，都是值得我们关 注的因素。 第三只眼看零售 ：之前有观点认为，实 体零售商目前的经营能力， 连关乎超市运营的一些 “小数据” 都没做好，就更不必空谈大数据了。你如何看待这一观点？ 我们是不是对大数据有些过度期望了？ 裴亮：一方面， 零售企业之前的业务模式，导致我们对数据的应用水平本身 偏低。另外，因为人口红利，或者叫数据红利和消费红利， 影响了客户数据维护。因为一做促销，销量就能拉上来，所 以导致零售商缺失了对于 CRM 系统的数据应用。实际上在 现有的零售企业当中，商品数据和客户数

10、据，相对来讲都是 残缺不全的。 在这种情况下，从数据到信息、到制式、 到解决方案，把数据演化成价值、演化成生产力需要一个过 程。那么在当下的起步过程中， 数据本身质量还不尽如人意， 那么所谓的数据化来实现价值，本身就是一句空话。 还 有一个因素必须考虑，为了销售解决方案，与数据相关的产 业和企业会过度地渲染，数据对于每一个产业的价值。现在 很多大数据的专家和企业，都会拿国外的一些企业案例来说 事儿。比如说梅西百货用了哪些大数据的方案来提高了它多 少的销售，但是前提是因为它是梅西。但是在中国，中国的 百货百货都是联营的方式，跟梅西完全不一样。在这种情况下，把它那一套大数据的方案拿过来，在我们这里

11、根本行不通。 看点（二）：实体店与电商的竞争长期存在，经济 增长变缓潜存巨大风险 现如今，实体零售业到了迷茫 期，回顾实体零售业历程，大风大浪并不少见，比如加入 WTO 前后关于“狼来了”的恐慌、金融危机时期行业的迷 茫、电商崛起之后对线上零售业的恐惧。纵观当下环境，经 济的下滑同样也给零售业带来了不少压力。中国官方预测今 年的 GDP 增幅会保持在 7%左右， 但一些保守观点认为实际 情况可能要低于这个数字。经济低迷引发消费市场的波动， 比如工厂关闭、失业率上升、居民可支配收入的下滑等等。 第三只眼看零售 ：从之前的几次危机来看，你觉得哪一 次更加“严峻”？当前的零售业真正值得恐慌的是什么？

12、 裴亮：从实际的影响来看，外资的影响是最弱的，其次是金 融危机，最大的是电商。 2008 年金融危机时国家投了四万亿， 所以 2008 年到 2010 年，金融危机很快就过去了。我们当时 做行业的调研，我们也很关注，是不是零售商会有很大的问 题。我还写了一篇文章，零售企业如果销售额下降10%，会出现什么情况。后来看的话，感觉有点杞人忧天，或者当时 有点担心过度了。 而电商的影响是巨大的。特别是对于 百货，对于联营方式的零售商，对于没有自己的采购、没有 自己品牌的零售商来讲，影响是巨大的，而且这个影响还会 持续。下一阶段可能有更大的影响，还要看这个经济形势，我觉得现在的经济形势跟 2008 年那

13、时候来比应该是更困难。 第三只眼看零售 ：在以前，实体零售企业将电商视为最 大的竞争对手。但目前电商企业的日子也不好过，比如阿里 巴巴的股价被“腰斩” ，再比如前些日子一号店被曝员工排 队离职，美团和大众点评两大电商集团也抱团取暖。那么， 实体零售企业最大的竞争对手到底是什么？ 裴亮：我认 为主要的竞争对手依然是电商。对于很多业态来讲，竞争压 力都是电商分流造成的。而电商也有自身的短板，所以也遇 到了很多新的挑战。 比如出现股价下挫的现象，核心是 因为其增长的速度已经不能达到人们、投资者对于电商所要 求的增长倍数的要求。但它依旧在增长，只是增加30% 大家就觉得你太差了，你要增长百分之百才算是

14、合格，这是资本 对电商的一种判断。 实际上电商销售的增长，就意味者 实体店销售的流失。业内普遍预测，网上零售的每年的增长 幅度肯定还是在 20%甚至 30%，都是两位数的增长，而实体 的整体增长是个位数的增长，电商肯定要比实体增长要快的 多。所以和电商的竞争，还会长期的存在。 第三只眼 看零售：我们再来看看零售业大环境。就你掌握的情况， 我国经济的下滑对实体零售商影响有多大？与我们之前呼 吁的电商冲击相比，经济下滑与电商冲击对实体零售商的影 响谁更厉害？ 裴亮：经济下滑的影响可能会是一个更大 的影响。电商和实体之间的合作趋势很明显，从以前的竞争 现在转向了竞合。比如京东到家，它实际上已经演变成

15、了实 体商店的一个新流量的入口。对实体零售商来讲，通过合作 能给他带来一些积极的影响。所以，从长期来看，电商有一 个很重要的趋势就是平台化的趋势，电商平台化以后，他就 变成了零售商的一个工具和一个服务的平台。 在此种情 况下，双方不再是一个竞争关系， 而变成了一个上下游关系， 或者变成了一个供应商和甲方乙方的关系，这种关系慢慢的 会越来越明显。所以当这种关系越来越明显的时候呢，电商 对于实体的影响，就不完全是从竞争的角度来看了。 对 于经济发展，未来几年的 GDP 还会保持、下降，或者是上 升，大家并没有一个很清晰的判断。如果经济增长还是下行 的话，那么对于实体零售来讲，我认为这个影响会更大。

16、 因为现在零售业和其它的产业，存在一个同样很大的风险， 就是产能过剩的问题。 近年开的店， 从店的数量到经营面积， 到从业人员的数量，其中最可信的 KPI 就是商业面积，商业 面积一直是大量、快速的增长，远远快于实际销售和消费的 增长。产能过剩之后，当经济一下滑，便会出现拐点了。拐 点的出现就意味着大量的店铺会被空置，就意味着很多店会 关闭，大的购物中心会关闭，大卖场会关闭，一些小店也会 关闭。 我认为如果是经济还是保持低速减缓，那么从上 世纪 90 年代开始大发展到现在，零售业可能会遭遇最严重 的一次下滑。 机会点：修炼内功和拥抱互联网两手抓， 坚守商品为王、顾客为尊 从目前来看，实体零售业

17、转型 呈现多样性的特点，每个企业都有自己的思路和考量。但总 结起来无非两点，一是做好线下实体，苦练内功，二是拥抱 互联网。 第三只眼看零售 ：鼠标加水泥加移动网络 的全渠道也是许多零售企业目前的发展战略。但是现在实体 零售商对全渠道的心态很复杂，一方面，全渠道成为零售业 转型的一大趋势； 另一方面， 也没有成功的案例供企业借鉴。 可否告诉实体零售企业家，如何正确看待全渠道？ 裴 亮：全渠道实际上跟 O2O 是殊途同归。 全渠道， 无非就是一 个空中，一个地下。全渠道指的是和消费者的触点上比较全 面，是多触点、全触点的概念。现在有一个观点认为，全渠 道的最佳的起步方式有两种，一是 buy onl

18、ine pick in store(BOPIS )即网上下单，店内提货。二是 POP STORE，是指 实体店展示网络虚拟世界的东西，比如苏宁的云店，我们下 个月的会议中，苏宁董事长张近东也会现场亲自介绍互联网 转型的历程经验。 第三只眼看零售 ：现在实体零售 商还在谈一个概念就是修炼内功，您觉得实体店的内功是什 么呢？包括哪些方面呢？裴亮：内功就是减员增效。减员的过程实际上是优化经营和服务流程的过程，把人员减下 来。比如多买防损设备比多雇防损员的成本还要低。增效就 是把一些亏损的店关掉，或者把亏损店细化管理之后扭亏。现在来看，这是练内功的一个最接地气的方面。其实减员增 效是这么多年一直在说的事儿，但是它并没有被放在一个重要位置。第三只眼看零售：你如何评价苦练内功和拥抱互联网这两种转型方式的优劣，哪一种更适合实体零售 企业去借鉴？裴亮：我觉得这两个事必须得同时做。如果非要说一个先后顺序的话，我认为现在是苦练内功，是更 紧迫一点。拥抱互联网是一个趋势，但是苦练