经管营销解读蓝海战略PPT学习教案

1、会计学1经管营销解读蓝海战略经管营销解读蓝海战略2021-10-182第1页/共55页2021-10-183第2页/共55页2021-10-184第3页/共55页2021-10-185第4页/共55页2021-10-186第5页/共55页2021-10-187第6页/共55页2021-10-188替代品的其他企业潜在的新进入者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势供应商购买者第7页/共55页2021-10-189第8页/共55页2021-10-1810供应商所在行业的集中度供应商产品的标准化程度供应商所提供的产品在企业整体产品成本中所占的比重供应商所提供的产品对企业生产流程的重要性

2、供应商所提供的产品的成本与企业自己生产的成本比较供应商所提供的产品对企业产品质量的影响企业原材料采购的转换成本供应商前向一体化的战略意图供应商的讨供应商的讨价还价能力价还价能力第9页/共55页2021-10-1811产品在购买者成本中占的比重集体购买大批量购买的普遍性替代品的替代程度购买者对产品质量的关注程度产品的标准化程度购买者后向一体化的战略意图购买者的讨购买者的讨价还价能力价还价能力第10页/共55页2021-10-1812行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额；行业的新进入者可能使整个市场发生动摇，特别是当他们有计划、有组织地进入某个行业时，这一特征表现

3、得尤为突出。生产替代品的企业可能给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。决定替代品竞争压力大小的因素有：购买者的转换成本购买者的转换成本替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生产企业的经营战略替代品生产企业的经营战略新进入者的威胁新进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁替代品是指与企业产品功能相似或相同的产品；第11页/共55页2021-10-1813第12页/共55页2021-10-1814第13页/共55页2021-10-1815第14页/共55页2021-10-1816价值链分析：价值链分析：最早由美国的麦肯锡管理咨询公司提出思想，后经迈克尔.波特加以整理和系统化，并

4、在竞争优势一书中加以阐述。价值链分析的核心是将企业的所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密联结起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助企业清晰认识客户生存中相关链条的重要意义。企业的价值活动被分为两类：基本活动基本活动：是指生产经营的实质性活动。一般包括原材料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务等五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是客户的基本增殖活动。支持活动支持活动：是指用以支持基本活动并且内部之间互相支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源和客户基础结构。第15页/共55页2021-10-1817基本活动支持活动公司基础设施管理人力技术开发采购

5、服务市场销售外部后勤生产经营内部后勤利利 润润利利 润润企业价值链企业价值链虚线表示采购管理、技术开发和人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的基本活动密切相关。基本活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项基本活动发生直接的联系。第16页/共55页2021-10-1818价值链分析：价值链分析：用于对企业内部各关键要素的分析。需要确定企业价值链（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。价值链：价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成本之间的联系，也可以表现为

6、与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间的联系是价值链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式会导致产品制造成本的变化。客户可以通过改变价值活动的内在联系来创造企业的竞争优势最优化协 调第17页/共55页2021-10-1819价值链：价值链：不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。 这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。 对企业价值链的分析应包括前后相关活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。本企业价值链客户

7、价值链供应商价值链竞争对手 价值链第18页/共55页2021-10-1820价值链分析的意义和企业取得竞争优势的途径价值链分析的意义和企业取得竞争优势的途径企业在内部基本活动和支持活动都不具备优势的情况下，必须寻求企业间价值链联系的优化和协调企业要开展一种任何竞争对手都不能进行的价值创造活动第19页/共55页2021-10-1821第20页/共55页2021-10-1822第21页/共55页2021-10-1823第22页/共55页2021-10-1824第23页/共55页2021-10-1825第24页/共55页2021-10-1826成本价值创新买方价值同时追求差异化和低成本当一个企业的行

8、动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方的价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。第25页/共55页2021-10-1827第26页/共55页2021-10-1828第27页/共55页2021-10-1829红海战略 蓝海战略竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间打败竞争对手 甩脱竞争对手开发现有需求 创造和获取新需求在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动

9、的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统第28页/共55页2021-10-1830第29页/共55页2021-10-1831第30页/共55页2021-10-1832减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？删除哪些被产业认定为理所当然的元素需要删除？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？新的价值曲线第31页/共55页2021-10-1833战略布局图(strategy canvas):一个对价值创新和开创蓝海来说都具有中心地位的分析框架。高低价格高端葡萄酒经济型葡萄酒酒品宣传中使用酿酒工艺述语并罗列奖项高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒

10、的名声和历史渊源品味的复杂性酒的各类第32页/共55页2021-10-1834第33页/共55页2021-10-1835第34页/共55页2021-10-1836重建市场边界：重建市场边界： 从肉搏式竞争到蓝海战略从肉搏式竞争到蓝海战略肉搏式竞争开创蓝海战略产业关注产业内的竞争者跨越他择产业看市场战略集团专注于战略集团内部中的竞争地位跨越产业内不同的战略集团看市场买方群体专注于更好地为买方群体服务重新定义产业内的购买者群体产品或服务范围专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化跨越互补性产品或服务看市场功能导向和情感导向专注于产业既定功能情感导向下性价比的改善重设产业的功能与情感导向时间专注于

11、适应外部发生的潮流跨越时间参与塑造外部潮流第35页/共55页2021-10-1837第36页/共55页2021-10-1838绘制战略布局图清楚标绘出影响产业竞争的元素（以及将来可能出现的元素），从而将产业的战略轮廓展现出来；展示现有的和潜在的竞争者的战略轮廓，指出它们对哪些元素进行战略性投资；展示企业自身的战略轮廓或价值曲线。第37页/共55页2021-10-18391、视觉唤醒2、视觉探索3、视觉战略展示4、视觉交流通过绘制你的当前战略布局图来比较你和你的竞争者的业务看你的战略需要改变的地方深入基层，探索创造蓝色海洋战略的六条路径观察替代产品和服务的独特优势看你需要剔除、创造和改变哪些因素

12、基于涉及观察绘制出你的未来战略布局图听取客户、竞争对手的客户和非客户对你绘制的各种战略布局图的反馈意见吸取反馈，构建最佳的未来战略将战略转变前后的比较放在同一页纸上，以便于比较只支持那些能使和公司新战略一致的项目和运营措施第38页/共55页2021-10-1840第39页/共55页2021-10-1841第一层：即将转化的非客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；第二层：拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了你的对立市场；第三层：未经开发的非客户，处于距你遥远的其他市场。企业不应该只是关注顾客，还需要关注非顾客，它们不应着眼于顾客的差别而应基于顾客关注的共同点来建立自己的业务项目。这使企业能够超越

13、现有需求，开启以往并不存在新的大众顾客群。第40页/共55页2021-10-1842第41页/共55页2021-10-1843第42页/共55页2021-10-1844第43页/共55页2021-10-1845第44页/共55页2021-10-1846第45页/共55页2021-10-1847第46页/共55页2021-10-1848第47页/共55页2021-10-1849欧美消费者欧美消费者欧美产业工人欧美产业工人欧美零售商欧美零售商中国纺织服中国纺织服装生产企业装生产企业购买中国廉价商品冲击欧美纺织工业，导致欧美大量纺织工人失业从中国购买，质优价廉，利润空间大能够形成合力，博弈力量强组织涣散，很难形成合力，博弈力量弱依靠组织紧密的工会，博弈力量强依靠中国政府，博弈力量强弱取决于政府权衡多方面利益的最终取舍首先进行博弈，组织最紧首先进行博弈，组织最紧密，获益最大的利益集团密，获益最大的利益集团能够胜出能够胜出虽然利益不同，但三者的虽然利益不同，但三者的目标是相同的目标是相同的第48页/共55页2021-10-1850 随着人民币升值幅度的不断加大，企业议价能力逐渐下降出口量下降？ 东南亚各国纺织品对欧美的出口与中国类似，顺差