第三讲--公共关系调查

1、2021/3/171第三讲第三讲 公共关系实务操作之一公共关系实务操作之一: : 公关调查公关调查2021/3/172 （一）基础性调查（一）基础性调查 1 1、组织自身状况信息。、组织自身状况信息。 2 2、公众的各种信息。、公众的各种信息。 3 3、组织环境的各种信息。、组织环境的各种信息。 （二）周期性调查（二）周期性调查 1 1、公众及其舆论的变化情况调查、公众及其舆论的变化情况调查 2 2、组织形象及其变化调查、组织形象及其变化调查一、公共关系调查的类型一、公共关系调查的类型2021/3/173（一）、基础性调查（一）、基础性调查1 1、组织自身状况的各种信息。、组织自身状况的各种信

2、息。 （1 1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。 （2 2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。 （3 3）产品和服务）产品和服务 （4 4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等 （5 5）组织的发展历史）组织的发展历史, ,成就、困难与问题成就、困难与问题2 2、公众的各种信息、公众的各种信息 内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。 外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道外部公众的数量、分布、关联性、

3、与组织联系的方式、渠道3 3、关于组织环境的各种信息、关于组织环境的各种信息 法律、法规法律、法规; ;区域政治、经济、文化、交通状况区域政治、经济、文化、交通状况; ;市场规模、居民市场规模、居民消费能力消费能力; ;竞争对手情况等竞争对手情况等2021/3/174（二）周期性调查（二）周期性调查o1、公众及其舆论变化情况、公众及其舆论变化情况o内部公众的意见、建议、要求与态度变化及成因o外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因o相对一致的公众意见和态度形成公众舆论,要对公众舆论进行定量分析,对公众舆论进行准确定位和趋势分析2021/3/175（1 1）、

4、舆论标志）、舆论标志o用舆论标志来来体现各种意见的强度和亮度,反映各种意见在一定时间和空间所达到的规模和趋势。o舆论标志可分为四个等级o主导舆论:一定区域内70%以上的公众所持意见o分支舆论:同时存在几种意见,每种意见都有一定数量公众。o次舆论:只在局部地方有一定数量公众,但不具全局性质。o微舆论:在个别地方,只有少部分公众坚持意见。2021/3/176（2 2）、舆论指标）、舆论指标o、舆论亮度指标舆论亮度指标: :持某种意见的公众的分布区域、类型和数量多少,显示该种意见的影响大小。o计算公式计算公式:舆论亮度=被调查公众数量分布区域类型计算持某种或相反意见的公众所占比例肯定意见亮度指标LK

5、=K/LS =K/K+F）否定意见亮度指标Lf=f/LS=f/(K+f)注:K是指持肯定意见公众数量,f是指持否定意见公众数量,Ls是指持肯定意见公众数量和持否定意见公众数量之和2021/3/177o例:o在4个区域,3类公众中调查500公众,则:o其舆论亮度指标L=50043=6000人,即通过500人的调查,可以大致推断6000人的意见。o若500人中,350人赞成,100人反对,50人未表态。o则Lk=350/(350+100)100%=77.78%oLs=100/(350+100) )100%=22.22% 2021/3/178舆论强度指标舆论强度指标o舆论强度指标（q）:用来测定公众

6、意见和态度的强烈程度,确切说明公众所持肯定、否定意见和态度的层次差别。o例:公众对组织的某项决策的意见态度分为:十分赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成7个级差,可用数轴组成级差图 -D -C -B A B C D 极 不 比 无 比 赞 十 不 赞 较 所 较 成 分 赞 成 不 谓 赞 赞 成 赞 成 成 成2021/3/179例题o假如调查了1000公众,其中对组织的某项决定持赞同态度的人为600人,持否定态度的人300人,态度不明确的100人,而赞同的人中,十分赞成、赞成、比较赞成的分别为100、200、300人,持否定态度的公众中,不够赞成、不赞成、极不赞成的分别

7、为150、100、50人o则舆论强度指标是: qk=B/Ls100%=300/(600+300)=33.33% qk=D/Ls100%=100/(600+300)=11.11% qf=-D/Ls100%=50/(600+300)=5.56%2021/3/1710舆论测量模型舆论测量模型o将舆论亮度指标和舆论强度指标结合起来可形成舆论测量模型-D -C -B A B C D 2021/3/17112 2、组织形象及其变化情况、组织形象及其变化情况o（1）组织形象地位o（2）组织形象要素分析2021/3/1712组织形象的地位组织形象的地位 知名度知名度:指一个组织被公众知晓、了解的指一个组织被公

8、众知晓、了解的程度程度,是评价组织名气大小的客观尺度是评价组织名气大小的客观尺度,侧侧重于重于“量量”的评价的评价,即组织对社会公众影即组织对社会公众影响的广度和深度。响的广度和深度。 美誉度美誉度:指一个组织获得公众欢迎、接纳、指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度信任的程度,是评价组织声誉好坏的社会是评价组织声誉好坏的社会指标指标,侧重于侧重于“质质”的评价的评价,即组织社会影即组织社会影响的美丑、好坏。响的美丑、好坏。 2021/3/1713知名度和美誉度的关系知名度和美誉度的关系: 良好的形象是由知名度和美誉度构成的良好的形象是由知名度和美誉度构成的, ,缺一不缺一不可。但实际上知名

9、度和美誉度并不一定能够同可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展步形成和发展, ,有知名度不一定有美誉度有知名度不一定有美誉度, ,没有没有知名度也不意味着没有美誉度知名度也不意味着没有美誉度; ;反过来也一样反过来也一样, ,美誉度高不一定知名度高美誉度高不一定知名度高, ,美誉度低也不意味知美誉度低也不意味知名度低。总的来说名度低。总的来说, ,知名度需要以美誉度为客观知名度需要以美誉度为客观基础基础, ,才能产生正面的积极的效果才能产生正面的积极的效果; ;美誉度需要美誉度需要以一定的知名度为前提条件以一定的知名度为前提条件, ,才能充分显示其社才能充分显示其社会价值。会价值

10、。 2021/3/1714知名度的计算公式知名度的计算公式:调查人数知名度调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式美誉度的计算公式:知晓人数美誉度知晓人数美誉度= 100知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数2021/3/1715根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100知名度知名度丙丙B区区 甲甲A区区乙乙

11、C区区丁丁D区区戊戊 2021/3/1716 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限（见象限A区中的甲、乙）区中的甲、乙） 处于这种形象地位处于这种形象地位,属于属于最佳的公共关系状最佳的公共关系状态态。但同时要注意。但同时要注意,知名度越高知名度越高,美誉度的压力就美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下越大。因为在公众高度注目的情况下,对美誉度对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻的要求会变得更加严格和苛刻,美誉度方面即使美誉度方面即使发生微小的失误发生微小的失误,都有可能造成较大的片面影响。都有可能造成较大的片面影响。因此因此,处于这种共管状态绝不是高枕无忧处于这种共管状态绝不是

12、高枕无忧,万事大万事大吉吉,应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度果知名度超过了美誉度,就更应该警觉就更应该警觉,以防美誉以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。中的乙）。2021/3/1717高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙） 处于这个形象地位处于这个形象地位, ,属于较为属于较为稳定、安全的稳定、安全的一种公共关系状态一种公共关系状态: :其美誉度高于其美誉度高于5050点点, ,知名度则知名度则低于低于5050点。由于美誉度是形象的客观基础

13、点。由于美誉度是形象的客观基础, ,因此因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低知名度偏低, ,公关工作的重点是在维持美誉度的公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度基础上提高知名度, ,扩大其美誉度的基础上提高扩大其美誉度的基础上提高知名度知名度, ,扩大其美誉度的社会影响面。扩大其美誉度的社会影响面。 2021/3/1718 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁） 处于这种形象地位处于这种形象地位, ,公共关系处于公共关系处于不良状态不良状态, ,知名度和美誉度都处于知名度和美誉度都处于5050点以

14、下点以下, ,既没有名气既没有名气, ,公众评价也不好。但因为起知名度低公众评价也不好。但因为起知名度低, ,公众不良公众不良印象和评价的影响面也比较窄印象和评价的影响面也比较窄, ,负面作用相对比负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态态, ,甚至从甚至从“零零”开始开始, ,首先努力完善自己的素首先努力完善自己的素质质, ,提高信誉提高信誉, ,争取改善美誉度争取改善美誉度, ,然后再考虑提高然后再考虑提高知名度知名度, ,便会滑至象限便会滑至象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。 2021/3/1719 低美誉度低美誉度/高知名度高

15、知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊） 处于这种形象地位处于这种形象地位, ,公共关系处于公共关系处于“臭名臭名远扬远扬”的恶劣状态的恶劣状态: :不仅信誉差不仅信誉差, ,而且知之者而且知之者甚众。在这种情况下甚众。在这种情况下, ,首先应设法降低已享首先应设法降低已享有的负面知名度有的负面知名度, ,向象限向象限C C区转移区转移; ;再努力挽再努力挽救信誉救信誉, ,为重塑形象打基础。或者在特殊的为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下情况下, ,利用已享有的公众知名度利用已享有的公众知名度, ,大刀阔斧大刀阔斧地改善信誉地改善信誉, ,将坏名声变为好名声将坏名声变为好名声, ,直接向象

16、直接向象限限A A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 2021/3/1720（2）组织形象差距分析法）组织形象差距分析法2021/3/1721组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织

17、首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小2021/3/1722 秘书可将此表印发给调查对象秘书可将此表印发给调查对象,调查对象以抽样调查调查对象以抽样调查的方式确定的方式确定,请他们根据自己的看法请他们根据自己的看法,在相应栏目中打在相应栏目中打,作出评价。表格收回后作出评价。表格收回后,秘书一一统计出各栏目中打秘书一一统计出各栏目中打者者人数占调查人数的百分比人数占调查人数的百分比,分别填入分别填入,就得出了调查结果。就得出了调查结果。如发出表格为如发出表格为200份份,寄回仅寄回仅100份（即回卷率为份（即回卷率为50%）,100人中有人中有10人在人在“服务方针正确服务方针正确

18、”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打,占占10%,则填上则填上10。假设调查结。假设调查结果如下表果如下表: 2021/3/1723组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有

19、名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小2021/3/1724组织形象差距图组织形象差距图 “组织形象差距图组织形象差距图”,即将即将“组织形象调查组织形象调查表表”的结果和组织的理想形象（即自我期望的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上形象）各用曲线表示在同一张图表上,使两者使两者的差距一目了然的差距一目了然,秘书能直观地看清组织形象秘书能直观地看清组织形象中的缺陷中的缺陷,便于明确具体的工作目标。便于明确具体的工作目标。2021/3/1725该图的制作方法如下该图的制作方法如下: 第一第一,将将“组织形象调

20、查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左个语意级差自右至左, 分别以分别以“1”至至“7”的数字来代表。的数字来代表。第二第二,计算出每一栏目地平均分值。计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分可先算出该栏目的总分,如上表如上表“服务方针服务方针”一栏中一栏中,“相当正确相当正确”（代表数字为（代表数字为6）空格中为）空格中为“10”,“稍微正确稍微正确”（代表数字为（代表数字为5）中）中为为“30”,“中中”（代表数字为（代表数字为4）中为）中为“60”,则总分为则总分为: 106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值再将栏目总分除以调查总人数。得到栏

21、目平均分值: 450100(人人)=4.5“4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。2021/3/1726第三第三,将每一栏目各作一横轴线将每一栏目各作一横轴线,平等排列平等排列,每一轴线分为每一轴线分为7等分等分,自右至左分别标上自右至左分别标上0至至7的数字的数字。第四第四,将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五第五,连线各轴线的平均分值点连线各轴线的平均分值点,即得出了组织地实际形象即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）曲线（以实线表示）第六第六,画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示）画出组织自我期望形象曲线（以虚

22、线表示）,即能明即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演化为中的数据演化为下图下图, ,并假设成自我期望形象曲线。并假设成自我期望形象曲线。 2021/3/1727组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确服务方针正确 服务方针服务方针不不正确正确服务态度诚恳服务态度诚恳服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首

23、脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 02021/3/17283 3、组织环境的变化情况、组织环境的变化情况o组织环境要素变化情况及其对组织发展和公众关系的影响o与组织有关的社会时尚、市场状况、竞争对手等变化情况及其对组织经营活动的影响2021/3/1729（三）专题性调查o为满足组织具体的公关问题的专门需要而随时进行的调查2021/3/1730二、公共关系调查的过程二、公共关系调查的过程 调查是一种过程调查是一种过程, ,它由相关的几个基本步骤它由相关的几个基本步骤构成构成, ,在调查进行中在调查进行中, ,这几个基本步骤都必须按这几个基本步骤都必须

24、按照一定的程序施行。其目的照一定的程序施行。其目的, ,就是确保前期调查就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。的科学性和调查结论的可靠性。2021/3/1731（一）调查课题的确定（一）调查课题的确定1 1、探测性课题、探测性课题: :对组织存在的不明确的问题进行对组织存在的不明确的问题进行调查调查, ,即回答是与非的问题即回答是与非的问题2 2、描述性课题、描述性课题: :对市场上存在的客观情况如实对市场上存在的客观情况如实加以描述和反映加以描述和反映, ,即回答是什么的问题即回答是什么的问题3 3、因果性课题、因果性课题: :对公众中出现的各种现象之间对公众中出现的各种现象之间或问题

25、之间的联系进行调查或问题之间的联系进行调查, ,找出问题的原找出问题的原因和结果因和结果, ,即回答为什么的问题即回答为什么的问题2021/3/1732（二）调查方案的制定（二）调查方案的制定1 1、调查目标、调查目标2 2、调查对象范围、调查对象范围选择的范围是跟选择的范围是跟“抽取抽取”联系在一起的概念。联系在一起的概念。在总体中抽样在总体中抽样, ,以获取样本有不少方法。常用的有以获取样本有不少方法。常用的有: :（1 1）随机抽样。）随机抽样。（2 2）系统抽样。）系统抽样。（3 3）分层抽样）分层抽样（4 4）配额抽样）配额抽样3 3、调查项目、调查项目4 4、调查方法、调查方法:

26、:访谈法访谈法 观察法观察法 实验法实验法 问卷调查问卷调查5 5、日程安排、日程安排6 6、调查结果的报告形式、调查结果的报告形式2021/3/1733（三）公关调查的方法（三）公关调查的方法o1 1、抽样调查法、抽样调查法o 从调查对象的总体中按照一定比从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查例抽取一部分作为调查样本加以调查, ,从而推算出总体情况的调查方法。从而推算出总体情况的调查方法。2021/3/1734例题例题:一家公司运用等距抽样的方法一家公司运用等距抽样的方法,从从600600个用户中抽取个用户中抽取3030人。人。第一步第一步:编码编码将用户从将用户从1号

27、、号、2号号一直到一直到600号。号。第二步第二步:间隔距离间隔距离f=总体总体样本样本f=60020=30第三步第三步:运用简单随机抽样的方法选取第运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。一个用户。第四步第四步:每隔一个间隔距离即每隔一个间隔距离即30,选取一选取一个样本。个样本。2021/3/17352 2、访问法、访问法o调查员根据事先预定的主题和内容与调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。调查法方式。 思考思考: :1 1、如何引导、如何引导? ? 2 2、如何发问、如何发问? ? 3 3、如何追问、如何追问? ?20

28、21/3/17363、文献研究法、文献研究法横向研究法横向研究法纵向研究法纵向研究法2021/3/17374 4、观察法、观察法o完全参与观察:观察员隐瞒身份,以普通成员的身份加入对方的群体和环境o半参与观察:公开身份,以外人的身份边参加活动边观察o非参与观察:不参加对象的活动,不影响现场的任何事情,只作为局外人观察记录2021/3/17385、问卷调查法、问卷调查法o1 1、问卷设计原则、问卷设计原则 （1 1）公众愿意回答（）公众愿意回答（2 2）公众回答方便）公众回答方便 （3 3）便于数据整理（）便于数据整理（4 4）要根据问题的逻辑关系注意排序）要根据问题的逻辑关系注意排序, ,且用

29、且用词要简单明了词要简单明了o2 2、问卷的基本结构、问卷的基本结构 （1 1）题目）题目 （2 2）说明信（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）说明信（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） （3 3）被调查者的基本情况）被调查者的基本情况 （4 4）调查内容（内容安排）调查内容（内容安排 : :背景材料、行为材料、态度材料、背景材料、行为材料、态度材料、意见材料）意见材料）o3 3、问题的设计、问题的设计 （1 1）封闭式问题）封闭式问题: :二项选择二项选择 多项选择多项选择 排序选择排序选择 意见选择意见选择 （2 2）开放式问题）开放式问题2021/3/1739封闭式问

30、题o封闭式提问是指在问卷中已拟定了各种可能的答案,被调查者只能从中作出选择。这种提问方式的优点是被调查者回答 问题容易,所得资料较准确,因而成为目前进行市场调查的主要提 问方式。这种方式的缺点是问卷的设计花费的时间较多,不能得到被调查者的建设性意见。2021/3/1740二项选择法。o这种方法是将回答的项目分为两个,回二答者只在“是”或“否”、“有”或“无”中选择答案。 例如:您喜欢A牌录音机吗?请在口中打“” 喜欢 （ ） 不喜欢 （ ） 您家里有洗衣机吗?请在口内打“” 有 （ ） 无 （ ）o 这种方法的优点,是在态度和意见不明确时,可以求得明确的判断,并可使中立者偏向一方。缺点是不能表

31、示意见程度的差别。2021/3/1741 多项选择法。o这种方法是把多个回答项目提示给被调查管,使其选择其中的一项或数项。 例如:您选择B牌香皂的主要原因是什么?请在口中打“”: 香味好 （ ） 泡沫多 （ ） 去污力强（ ） 购买方便（ ） 价格便宜（ ） 耐用 （ ）o 这种方法的优点,是选择方便,可以缓和二项选择的不足,缺点是如果被选择的答案过多,不便于归类。2021/3/1742排序选择。o这种方法是让被调查者依自己所喜欢的程度或认识程度对题中所列的项目排出先后顺序。 例如:请根据您的使用经验,对以下手表作出评价,并排列出顺序(把顺序填在产品前边的括号内。其中最高者为1,最低者为6):

32、 ( )上海牌手表 ( )泰山牌手表 ( )金锚牌手表 ( )北极星牌手表 ( )钟山牌手表 ( )海鸥牌手表2021/3/1743意见选择o这种方法是把要调查的相关问题分为几个等级,由被调查者分别选择,然后把调查的情况按要求进行分配,以取得自己所要的资料。 例如:某企业关于电冰箱的调查表: 请问您是否想买一台电冰箱?请在括号内划号 很想买( ) 想买( ) 不一定买( ) 不想买( ) 很不想买( ) 请问您认为牌X型电冰箱的价格如何 很贵( ) 较贵( ) 合理( ) 便宜( )2021/3/1744案例关于时尚馆可行性调查o尊敬的同学: 本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时

33、尚馆的可行性,请您给予配合。本单所涉资料,绝不外泄,敬请放心。 姓名_年龄 _性别 电话_居住地_ 生活费/月 _ 现修专业_2021/3/1745o1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为:oA、装饰品礼品 B、饰品及化妆品 C、服饰oD、你的想法_o2、你喜欢在什么环境下购物?oA、清新 B、典雅 oC、其他_o3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物,您希望店内商品风格为:oA、古典 B、前卫 C、浪漫 D、时尚oE、DIY F、其它_o(a)如果您在购物时,您希望店员是:oA、热情的介绍产品 B、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍 C、无需介绍,让我完全自由选择 o4、 (b

34、)如果您在时尚馆内购到一件商品,在保证质量的前提下您更注重商品的哪方面的性能:oA、包装 B、附加值 C、价格 D、实用性o5、您在为您所购的商品,价位为多少比较合适:2021/3/1746oA、520元 B、2050元 oC、50100元 D、100200元o6、如果您购物时,正值时尚馆促销活动,您希望得到的优惠为:oA、打折 B、小礼品 C、鲜花 D、抽奖 E、成为会员o7、如果时尚馆实行会员制,您希望怎样成为会员:oA、一次性购物满一定金额即可 B、累积消费达一定金额C、其它_o8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员,您认为多少比较合适:oA、100元 B、300元 C、500元o9

35、、如果是以累积消费为评判会员标准,您认为累积消费到多少比较合适:oA、800元 B、1000元 C、1200元o10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为:oA、享受积分换奖 B、享受积分返现金oC、享受积分送礼券 D、成为高级会员,享受更多优惠o 耽误您宝贵的时间,为我们提供珍贵的调查数据我们倍感荣幸,致以最诚致的感谢谢谢您!o 制作:zlc工作室2021/3/1747（四）调查资料的搜集和分析（四）调查资料的搜集和分析（五）调查结果的评价和作用（五）调查结果的评价和作用2021/3/1748第四讲第四讲 公共关系实务操作之二公共关系实务操作之二: : 公关策划与创意公关策划与创意 一、公共关

36、系策划的涵义一、公共关系策划的涵义策划与创意是公关工作的核心和关键。策划与创意是公关工作的核心和关键。 所谓公共关系策划所谓公共关系策划, ,就是策划人员为了达到组就是策划人员为了达到组织目标织目标, ,在充分进行调查研究的基础上在充分进行调查研究的基础上, ,对总体公对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。作进行谋略计划和设计的工作。 2021/3/1749 二、公关策划的程序二、公关策划的程序o第一阶段第一阶段:策划起始阶段（发现问题策划起始阶段（发现问题;提出问题）提出问题）o第二阶段第二阶段:策划准备阶段（

37、收集信息策划准备阶段（收集信息;整理信息整理信息;分分析信息析信息;界定公众）界定公众）o第三阶段第三阶段:正式策划阶段（确定目标正式策划阶段（确定目标;设计主题设计主题;选选择公关模式和媒介择公关模式和媒介;预算经费预算经费;拟定方案）拟定方案）o第四阶段第四阶段:策划完善阶段（审定方案策划完善阶段（审定方案;形成文件形成文件;反反馈调整）馈调整）2021/3/1750三、正式策划阶段的工作内容三、正式策划阶段的工作内容 1 1、信息的分析。、信息的分析。 2 2、目标定位。、目标定位。 3 3、公众定位。公众对象、公众定位。公众对象 公众需求公众需求 公众喜爱媒体公众喜爱媒体 4 4、主题

38、的设计。、主题的设计。 5 5、模式与媒介选择选择。、模式与媒介选择选择。按活动方式的特点:宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关、 按活动方式的功能:建设型公关、维系型公关、防御型公关、矫正型公关、进攻型公关 6 6、时机选择、时机选择 7 7、经费预算、人财物的安排。行政开支、经费预算、人财物的安排。行政开支 项目开支项目开支 8 8、计划的编制。文案式、计划的编制。文案式 表列式表列式 9 9、方案的审定。、方案的审定。 1010、策划书的形成。、策划书的形成。2021/3/1751 确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面: （1）确立公共关系目标是公共关系策划

39、的依据; （2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据; （3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准; （4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。 返回2021/3/1752 从不同的角度可以进行不同的目标分类,如表61所示。 划 分 标 准 分 类 结 果 目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 时间 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模 宏观目标、中观目标、微观目标 组织的要素 CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标 过程 有效目标、备用目标、追踪目标 效果 最优目标、满意目标 2021/3/175

40、3（一）公共关系目标的确定性 返回公公关关策策划划内内容容2021/3/1754公关目标的集中体现公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关活动的高度概括o设计要求设计要求o（1）与公关目标相一致）与公关目标相一致o（2）简洁明了、独特新颖）简洁明了、独特新颖o（3）顺应公众心理规律）顺应公众心理规律评价评价主题主题“喝鸿门宴酒喝鸿门宴酒,会天下英雄会天下英雄”设计主题设计主题公公关关策策划划内内容容2021/3/1755 公共关系活动的业务类型公共关系活动的业务类型o宣传型公关o交际型公关o服务型公关o社会活动型公关o征询型公关公公关关策策划划内内容容202

41、1/3/1756宣传型宣传型运用大众传播媒介和内部沟通运用大众传播媒介和内部沟通手段手段,大力开展宣传活动的公共关大力开展宣传活动的公共关系活动。系活动。2021/3/1757*案例分析案例分析*o海尔为海尔为139个县的农民免个县的农民免费送一万场电影。费送一万场电影。o此案例的成功之处此案例的成功之处:o投入少投入少,宣传效益大。宣传效益大。o感情投资感情投资,长远效益好。长远效益好。o构成新闻亮点构成新闻亮点。2021/3/1758 交际型交际型o运用人际交往手段为组运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动织广结人缘的公共关系活动模式。模式。2021/3/1759上航的上航的“常旅客

42、常旅客”计划计划o1、 随时随地申请加入随时随地申请加入o2、“里程银行里程银行”累积无限累积无限o3、个性化的奖励品种、个性化的奖励品种o4、“常旅客常旅客”专柜服务专柜服务o5、幸运里程、幸运里程”赠送赠送 案例案例分析分析2021/3/1760以提供优质服务为手段以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。的公共关系活动模式。服务型服务型2021/3/1761上海航空公司的上海航空公司的“六心级六心级”服务服务:订座取票省心订座取票省心,候机登机顺心候机登机顺心,空中服务舒心空中服务舒心,个性服务称心个性服务称心,特殊照顾贴心特殊照顾贴心,货物托运放心。货物托运放心。 案例案例分析分析202

43、1/3/1762社会型社会型 通过举办社会性通过举办社会性公益赞助活动来塑公益赞助活动来塑造组织良好形象的造组织良好形象的公共关系活动模式。公共关系活动模式。 【思考题思考题】如何进行社会赞助如何进行社会赞助? 2021/3/1763征询型征询型o以采集信息为以采集信息为手段的公共关手段的公共关系活动模式。系活动模式。2021/3/1764公共关系活动的行为方式公共关系活动的行为方式o建设型公关o维系型公关o防御型公关o进攻型公关o矫正型公关公公关关策策划划内内容容2021/3/1765选择传播沟通媒介的原则选择传播沟通媒介的原则o目标原则目标原则o对象原则对象原则o内容原则内容原则o经济原则

44、经济原则公公关关策策划划内内容容2021/3/1766o1、组织的发、组织的发展阶段展阶段o组织初创组织初创o组织更名组织更名o与其他组织合与其他组织合o推出新产品和推出新产品和新服务新服务o组织发展很快组织发展很快,o但声誉尚未建但声誉尚未建立起来立起来o陷入危机困境陷入危机困境2 2、节日节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生时重大活动发生时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联2021/3/1767商店开业举例商店开业举例1 1、某商店开业、某商店开业, ,只要是年龄在只要是年龄在2525岁以上体重岁以上体重还不足还不足3535公斤就可以获得奖品。公斤就可以获得奖品。 2

45、 2、某商店开业时、某商店开业时, ,和汽车公司联系好和汽车公司联系好, ,不论不论是谁是谁, ,在这个商店下车就会免费在这个商店下车就会免费, ,结果顾客迎结果顾客迎门。门。 3 3、某商店开业时、某商店开业时, ,请北京的劳模来传经。请北京的劳模来传经。 4 4、某商店开业时、某商店开业时, ,搞了个儿歌比赛搞了个儿歌比赛, ,只要是只要是儿童将儿歌备出儿童将儿歌备出, ,就可以获得奖品就可以获得奖品 5 5、某商店开业时、某商店开业时, ,进行游戏比赛进行游戏比赛, ,获胜者可获胜者可以得到奖品。以得到奖品。时时机机:开开业业 案例案例分析分析2021/3/17682021/3/1769

46、 策划书的结构与内容策划书的结构与内容 策划书的基本构,可分为下列十项:公关策划书2021/3/1770 公共关系活动方案的申报公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准,有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施;（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程;（3）审批过程是政策把关的过程。 2021/3/1771 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证,包括如下五个方面: （1）对项目的必要性进行论证; （2）对目标的可行性进行论证; （3）对限制性因素进行分析; （4）对潜在问题进行分析; （5）对预期结果进行综合效益评

47、价。 返回2021/3/17721、组织目标是公共关系策划的原动力2、公众心理是公共关系策划的主战场3、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”4、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”四、公共关系策划的公式四、公共关系策划的公式2021/3/1773五、公关策划中的创意五、公关策划中的创意 公共关系策划的创意源于创造性思维方法。公共关系策划的创意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意要使公共关系策划有新意, ,策划者总在运用各策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。种各样的创造性思维方法。 1 1、灵感的激发。、灵感的激发。 2 2、想象的突破。、想象的突破。 3 3、诸因素的

48、组合。、诸因素的组合。 4 4、思维的超常。、思维的超常。 5 5、思维的碰撞。、思维的碰撞。2021/3/1774 集思广益法有三种形式:（一）自由讨论法返回2021/3/1775 排列法指创造过程中,对事物的特性一一列举,然后进行排列,分清主次,引起联想设计,是进企业诊断,理清思路的好方法。返回2021/3/1776 信息交合法又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”,不同性质的信息交合生成新的信息。其运用方法分为四步2021/3/1777 检核表法是根据策划需要列出有关问题,然后一个个来核对,展开思路,它几乎可以用于任何策划活动,享有“创造技法之母”之称。2021/3/1778o根据

49、下列情况,编写出公关策划书:o3 3月月2727日日, ,扬子晚报扬子晚报刊登广刊登广告告: :南京化学厂将开展南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3 3月月2828日日, ,南京大学南京大学的的14001400名学生到繁华街道或居民家中名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识宣传保护牙齿的知识, ,散发宣传单散发宣传单, ,直直销丝素牙膏。销丝素牙膏。4 4月月2323日日, ,南京化学厂请南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会乐会, ,并赠书并赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例2021/3/1779o南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书o一、主题:精英献爱心、丝素伴你行精英献爱心、丝素伴你行o二、活动目标:o1 1、提高、提高“丝素丝素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。o2 2、树立、树立“关心学生、支持教育、服务社会关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。的良好形象。o三、活动基本程序三、活动基本程序o1 1、3 3月月2828日日, ,南京大学的南京大学的14001400名学生到繁华