中国企业品牌经营问题

1、中国企业品牌经营问题 一、引言 品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国 企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必 由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌 是中国众多企业家的梦想。海尔、长虹、格兰 仕、tcl等已站在了通入世界品牌的跑道上。 他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战 略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国 加入wto，这个梦想的实践就更加紧了。然 而，中国企业名牌战略的实施也存在许多问题。 二、中国企业品牌经营的诸多问题 1、急功近利,没有长远和科学的品牌战 略。 许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企 业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯 着短期利润,缺乏长远的战略规划,更

2、不会 为品牌工程的建设而大把“破费”。 2、忽视产品质量的建设。 质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。 放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质 量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品 的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使 产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品 牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面 追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的 原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资 产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产 品的质量合格率为713%,优质率为24%,而发 达国家的这两个指标分别为98%、74%。 3、将名牌等同于品牌。 名牌仅是一个高知名度的品

3、牌名,而品牌则是一个综合、 复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、 价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的 组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额 广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工 程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理 念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工 作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。 可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在 国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞 二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品 牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无 不胜? 4、将做销量等

4、同于做品牌。 国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为 企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知 名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、 品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三 株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没 有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻 界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株 蒙受重创,一蹶不振。 5、营销能力薄弱,广告宣传不力。 营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能 力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在 广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、 新颖,令人大开眼界,无论是对品牌

5、知名度还是美誉度, 都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费用投 入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中 国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的 广告费仅为200万元人民币。 6、品牌概念谁知模糊 在众多的中国企业眼里，品牌就是名牌，众多的品牌 都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急 功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违 背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律， 在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段， 但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而 导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无 果而终。如在国内曾经风光一时的“太阳神”

6、、“爱 多”、“秦池”现象。 7、品牌文化意识淡漠 品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品 牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌 经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久 的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步 把这种文化深入人心。 相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺 乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲 企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已 经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信 精神。 8、品牌“人格化”的约束。 要适应未来网络经济和信息化社会的要 求，中国品牌的发展归宿应该是市场化 和国际化，而不是单纯的自我化和民族

7、 化。品牌的自我化和民族化是很多中国 品牌的特征，而这正是中国品牌走向市 场化和国际化的羁绊。 9、品牌缺乏核心价值 一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这 是品牌建设与发展的核心问题，比如“海王金樽”的 产品核心价值是“要干更要肝”，而品牌的核心价值 则是“健康成就未来”。 中国企业是普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现 象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的， 毫无个性而言，就更谈不上核心价值。 10、品牌利益承诺松散 品牌的usp是指品牌向消费者提供的独特销售主张，它 是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的， 它引导消费者认知，一般一个产品品牌只突出一个主 要利益点

8、。 但是我们在为某八宝粥进行品牌整合建议时，商家却 希望将该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康 等信息全部列为usp。其实在品牌策划中,如果让消费 者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特点， 该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商 场的货架。 11、品牌形象不统一 品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在 消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在 形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公 司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些 行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。 三、中国企业多品牌经营存在的主要问题中国企业多品牌经营存在的主要问题 1、定位高

9、度重合 内斗不断 品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷 的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌， 往往是首先击败了自家的品牌。 例如：有一个白酒企业，非常精心地推出一个自认为 定位比较清晰的白酒品牌某某家酒，经过轰轰烈烈市 场推广，该白酒品牌迅速在区域市场风起云涌，但不 久他们就发现，企业原来的老品牌市场份额大面积委 缩。企业大叫冤枉，因为在他们的心目中，这两个品 牌是有着比较清晰的差异化定位的。但关键是这种定 位只是企业的一相情愿，至于消费者沟通，该企业只 是在报纸上做了一些平面说明，消费者的市场测试完 全成为摆设。类似这样的例子在中国的企业可以说是 举不胜举。因此，中国的

10、品牌往往市场流星，很少成 为像外资企业的恒星品牌。 2、资源严重失衡 营养不均 我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹 配上缺乏起码的常识。 首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟， 新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌 就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下 变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试； 厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动， 可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天 不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的 闹剧。 3、手段极其匮乏 创新不亮 中国式教育是以创造共同价值认知为特征的求同教育。 因此，中国学生在回答问题时往往答案是惊人

11、相似。 西方教育是以创造差异化为特征的教育，所以，哈佛 对优秀学生的认定标准是独立思考精神、广泛的兴趣、 创新意识。 由于国家教育的求同属性，中国企业的品牌手段高度 雷同，即使不是同一个人，当有相同的教育背景时， 我们的品牌手段便变得似曾相识。更何况有一些企业 多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策划者是一 个阅历丰富、视野开阔、知识广泛、兴趣高雅、特立 独行的通才，否则，中国企业的多品牌战略一定只会 是面目相似的复制品。所以，品牌专业人士往往出于 对企业的爱护大声疾呼推动单一品牌战略。 4、命名语言干瘪 僵化腐朽 品牌命名在安徽白酒行业显得十分明显。安徽白酒企 业在品牌命名上显得让人难以忍受

12、蹩脚。十年窖、五 年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌 名进行前后缀式的延伸都显示出安徽白酒企业在品牌 命名上江郎才尽式的品牌创意能力，这样的品牌命名 纯粹是在跟中国消费者玩文字游戏，纯粹是在考验中 国消费者文字辨别耐性。消费者在这样情况下只能选 择模糊。 5、市场动作失真.自相矛盾 有一个空调家电企业在市场推广中选择了购+品牌， 送格力空调的促销行动。从品牌的角度，这完全是一 次伤害自身品牌的拙劣的市场活动，不仅于销售无补， 而且降低了作为主流空调品牌的身份与档次。类似这 种缺乏大智慧的点子促销在我们的市场活动中比比皆 是。这种见别人发财自己动作失真的做法对创造多品 牌管理的作用有

13、时甚至是负数。 我们在从事品牌管理咨询与品牌推广中发现一个问题， 企业的老总在谈到市场推广时非常兴奋，但谈到品牌 推广便不知所措。市场动作经常性伤害辛辛苦苦建立 起来的品牌价值与品牌资产。 6、管理已经失控 自暴自弃 管理一个品牌对中国企业来说已经是严重的挑战，管 理多品牌对于中国企业更是绝无先例。中国企业惟有 用勇气与智慧在学习外资品牌管理经验基础上结合中 国市场与消费者实际，实现中国企业多品牌逐鹿市场 的梦想。上海板块曾经是中国国产洗发水品牌的发源 地。面对二合一的洗发水行业发展浪潮，上海洗发水 品牌固守洗护分开的传统。后来推出洗护二合一产品， 品牌维护与管理有严重滞后，以致于在中国洗发水市 场版图上逐渐消失。 7、危机意识全无 自生自灭 中国企业品牌管理上危机处理不当造成 的失败已经有作者通过大败局进行 了总结。诸如三株、巨人、爱多等品牌 的沉沦，既有企业发展战略的错误，也 有品牌管理危机意识不强，导致企业的 大厦坍塌。 8、品牌延伸缺乏理性 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被国内 一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，从而在 多元化发展过程中，陷入品牌延伸的陷井。 三九集团以“999胃泰”起家，“999”给消费者潜意 识品牌联想是药品。后来，“999”延伸到啤酒,这与 “999胃泰”提醒消费者少喝甚至不喝