2012年鹿特丹项目营销策略

1、2012年1月29日copyright 2011 connection company万科鹿特丹项目 2012年营销策略copyright 2011 connection company鹿特丹鹿特丹2012年营销目标年营销目标鹿特丹鹿特丹2012年竞争环境预判年竞争环境预判鹿特丹鹿特丹2012年营销策略年营销策略鹿特丹鹿特丹2012年推售策略年推售策略鹿特丹鹿特丹2012年营销难点预判年营销难点预判鹿特丹鹿特丹2012年营销环境分析年营销环境分析鹿特丹鹿特丹2012年满意度提升方案年满意度提升方案copyright 2011 connection company鹿特丹鹿特丹2012年营销目标年

2、营销目标p项目整体操盘目标项目整体操盘目标p2012年营销形象目标年营销形象目标p2012年销售业绩目标年销售业绩目标copyright 2011 connection company项目整体操盘目标2011入市年入市年项目形象迅速落项目形象迅速落地地2013领导区域领导区域长白地区万科又一标杆项目长白地区万科又一标杆项目立市年立市年承接万科城，挑战区域市场承接万科城，挑战区域市场20122011年：鹿特丹借势万科城，实现品牌的迅速落地；2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年；2012年：伴随万科城的退市，将逐步担负起区域领导的重任。2011年鹿特丹顺利入市，年鹿特丹顺利入市，2012年鹿

3、特丹将挑战区域，年鹿特丹将挑战区域，逐步承接万科城，成为区域领导品牌，延续万科在长逐步承接万科城，成为区域领导品牌，延续万科在长白地区的品牌形象！白地区的品牌形象！copyright 2011 connection company2012年销售业绩目标销售线销售线全年供应全年供应5.8亿亿实现销售额实现销售额 5亿亿2011年库存253套，2.76亿2012年供应232套，1.95亿车位商业，1.1亿copyright 2011 connection company鹿特丹鹿特丹2012年竞争环境预判年竞争环境预判p政策走向预判政策走向预判p全市竞争格局分析全市竞争格局分析p竞争市场容量分析竞争

4、市场容量分析p重点项目解读重点项目解读p2012年市场竞争环境预判年市场竞争环境预判p竞争小结竞争小结copyright 2011 connection company政策走向预判 从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。 因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。l 国际形势国际形势宏观经济形势宏观经济形势copyright 2011 connection co

5、mpany政策走向预判 gdp的增速和cpi的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的cpi正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。l 国内形势国内形势宏观经济形势宏观经济形势copyright 2011 connection company

6、政策走向预判 第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。 第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。 第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。 这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。 种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常多的冲动去突破限

7、购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。l 国内形势国内形势行业形势行业形势copyright 2011 connection company政策走向预判我们的房地产依然面临着非常严峻的环境我们的房地产依然面临着非常严峻的环境所以，2012年。 即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届

8、时，还要面对市场剩余的大量库存和各开发商的大量出货。copyright 2011 connection company全市竞争格局分析品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变中海城保利康桥碧桂园银河城中粮华润悦府华润凯旋门恒大绿洲万科柏翠园世茂五里河中海寰宇天下金地名京恒大华府万科朗润园华润置地广场万科蓝山金地长青湾万科城万科金域蓝湾金地檀郡远洋天地新世界中海龙湾中海国际社区万科鹿特丹保利花园保利花园保利十二橡树保利十二橡树沈阳碧桂园沈阳碧桂园首创银河湾首创银河湾首创琥珀湾首创琥珀湾兰桥圣菲兰桥圣菲华润奉天九里区域外干扰品牌竞争区域内直接品牌竞争区域外间

9、接品牌竞争copyright 2011 connection company全市竞争格局分析南部市场南部市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！注度有所下降，竞争环境不容乐观！亚泰城雅居乐金地铂悦龙之梦万科春河里东部地区：东部地区：随着万科、金地入主大东，大东随着万科、金地入主大东，大东东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。沈北地区：沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐、中铁、

10、中粮、亚泰城、雅居乐、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈阳又一热点区域。阳又一热点区域。西部区域：西部区域：华润、万科、中海、恒大、金地等华润、万科、中海、恒大、金地等品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚需为主的定位，高端竞争基调不明显。需为主的定位，高端竞争基调不明显。中心区域：中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成沿金廊银带高端项目汇集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。惨烈。cop

11、yright 2011 connection company鹿特丹竞争区域分布新加坡城格林英郡恒大名都华府丹郡奥园国际城九洲湾景汇奥园会展中心雅宾利汇景新世界远洋天地中海国际社区和泓国际鹿特丹本案保利达河畔公馆长白板块长白板块泛浑南板块泛浑南板块本案面临的竞争包含两个板块：长白板块与泛浑南板块。copyright 2011 connection company竞争市场容量分析2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%， 全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐

12、减； 市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。copyright 2011 connection company竞争市场容量分析p90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。p从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。味着此面积段产品的竞争非激烈。p140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、万科城小高u5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。p180平以上产品11年末库存已超过11年

13、销售，库存过剩库存过剩。copyright 2011 connection company重点项目解读中海国际中海国际的2011北侧：89-141南侧：70-159123-91-91-1239 御河御河4-124-114-104-94-8精180-180160-1600140-90-140精清：89-160精装163-107-163组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例都汇79-1416800-7300980006.9860006.184%御河91-1818000清600005.4510004.685%9200精央景107-1631万清300003.210002.370%

14、1.2万精合计18.8万15.3亿15.8万13亿84%11年新增：年新增： 3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋10年底库存：年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总体供应22万平，金额18亿都汇组团：都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。御河组团：御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。央景组团：央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。copyright 2011 connection company重点项目解读中

15、海国际1#2#3#5#6#7#产品形式面积段供应套数 供应面积价格预计供应节点高层4-8#220661452080007月中旬高层4-12#90-145991254075009月3期高层100-180165231006800-730010月中海国际的2012 3期高层 4-8# 4-12#新增供应新增供应库存梳理库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积都汇79-141320套35200央景107-16380套12000御河91-181120套19200 中海项目库存供应充足，上半年基本无供应，推售节点集中中海项目库存供应充足，上半年基本无供应，推售节点集中在第三季度，产品以在第三季度，产品以90

16、-180平米为供应主力，大面积产品供应量平米为供应主力，大面积产品供应量减少。减少。供应特点供应特点copyright 2011 connection company重点项目解读格林英郡格林英郡的2011组团 主力面积 主力价格 供货面积 供货金额 销售面积 销售金额 去化比例 多层50-706800-7200 58800.4135700.2561%小高50-7070-1126800-7200 464203.21386212.6783%高层75-855900-6000211201.2641600.2420%11年新增：年新增： 多层两栋、小高层11栋、高层1栋11年供货总计：年供货总计：新供货

17、7.3万平，去化4.6万平，全年销售金额3.2亿格林英郡项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹有干扰竞争；格林英郡项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹有干扰竞争；由于价格较低，对整个片区市场的价格界定，造成干扰。由于价格较低，对整个片区市场的价格界定，造成干扰。客户层次同样较低，严重影响片区客群组成。客户层次同样较低，严重影响片区客群组成。a1a1a2a2b2b2b5b5b4b4b3b3b8b8b9b9b10b10b11b11b1b1b6b6b7b7c1c1c2c2c3c3copyright 2011 connection company重点项目解读格林英郡产品形式面积段

18、供应套数 供应面积价格预计供应节点高层c275-852642112060004月高层c375-852642112060007月格林英郡的2012新增供应新增供应库存梳理库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积多层50-7033套1980小高70-11283套7799高层75-85212套16960 格林英郡目前高层库存量较大，第一季度将以库存去化为主，供货集中在二三季度，项目西侧二期预格林英郡目前高层库存量较大，第一季度将以库存去化为主，供货集中在二三季度，项目西侧二期预计在计在13年或年底才能供应，价格依然是对本案影响最大的因素。年或年底才能供应，价格依然是对本案影响最大的因素。供应特点供应特

19、点a1a1a2a2b2b2b5b5b4b4b3b3b8b8b9b9b10b10b11b11b1b1b6b6b7b7c1c1c2c2c3c3copyright 2011 connection company重点项目解读新加坡城新加坡城的201111年新增：年新增：主要为二期产品，包括6栋小高，3栋多层，2栋洋房。10年底库存：年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：年供货总计： 约7.5万平，货值5.2亿。新加坡城新加坡城75-90的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高，的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高，洋房因价格低，因此去化较快。洋房因价格低，因此去化较快。进入进入

20、10月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例洋房108-110830039000.3239000.32100%小高层75-906800-7000436683.0393012.790%多层90700097200.8797200.87100%库存洋房与高层。部分140以上180001.2180001.2100%合 计:752885.19709215.192%copyright 2011 connection company重点项目解读新加坡城产品形式面

21、积段供应套数 供应面积价格预计供应节点高层30-35#90-1405285808070007月中旬高层24-29#52-959907250064003月、6月新加坡城的2012新增供应新增供应库存梳理库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积洋房108-16814套2880小高43-10070套4200多层90-12416套1760 新加坡城二期结案，三期全面启动，原计划在新加坡城二期结案，三期全面启动，原计划在11年底销售的三期推迟销售，首批预售时间在年底销售的三期推迟销售，首批预售时间在3月月-4月，预计月，预计三期产品大批量上市将在下半年，届时由于价格较低，对本案冲击将会非常大。三期产品大批

22、量上市将在下半年，届时由于价格较低，对本案冲击将会非常大。供应特点供应特点12年新增年新增30#31#32#33#29#26#35#34#27#三期高层25#24#copyright 2011 connection company区域市场供应节奏3月月6月月9月月12月月9090以下以下90-90-140140140-140-180180180180以上以上新加坡城52-95平200套16000远洋公寓50-90平462套32340格林75-85平264套21120中海御河220平66套14520中海3期396套41580中海御河90-14099套12540中海3期396套633601月月2月

23、月5月月4月月8月月7月月11月月10月月新加坡城95平130套12150新加坡城52-95平1125套9万格林75-85平264套21120copyright 2011 connection company 种种迹象表明，这一轮行业调控可能由2011年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。整体形势非常严峻。l 市场形势非常严峻市场形势非常严峻 区域市场关注度的持续下降，品牌竞争的日趋激烈，造成市场去化压力非常大。l 区域市场去化压力非常大区域市场去化压力非常大 2012年整体市场供应量较大的产品线，集中在100-140 及140-180两个面积段，竞争势态严峻。l

24、 100-180平产品线竞争激烈平产品线竞争激烈2012年市场竞争环境预判 从区域竞品的供货节奏来看，市场集中供货集中在3-4月和下半年两个时间段。因此提前上市和突破竞争封锁是全年竞争的主旋律。l 竞争节点集中在竞争节点集中在3/4月和下半年月和下半年copyright 2011 connection companyp12年产品结构分析年产品结构分析p12年营销节点梳理年营销节点梳理鹿特丹鹿特丹2012年营销环境分析年营销环境分析copyright 2011 connection company产品结构分析库存梳理楼号楼号产品线产品线面积段面积段 库存套数库存套数库存面积库存面积金额金额均价均

25、价1#首置97-991987871868032.51首改140-142799079190347999.0242#首置97-99312874254415358852.309首改140-142436105534580898756.4443#再改1705793579527623010182.354#首置921099747860359028766.6525#首置925462.0939467128541.002合计合计全产品线25324758.442.76亿8541.002商业商业6283车位车位1847总计总计3.583.58亿亿 目前在售库存60%以上以上为140-170平的大面积产品；从目前2#

26、的销售情况来看，140产品去化速度非常缓慢；u5去化基本为零，主要原因是市场变淡。另外项目整体品质未能达到改善类产品的品质，也是市场接受度不高的原因。因此因此12年该产品线销售压力将非常大。年该产品线销售压力将非常大。copyright 2011 connection company 首置产品是11年热销产品线，“性价比”是其抢占市场竞争点，不难预判12年仍以此为主。 12年新增供应以首置产品为主，将更加有利于制造鹿特丹的热销气势年新增供应以首置产品为主，将更加有利于制造鹿特丹的热销气势。产品结构分析新增供应楼号楼号产品线产品线面积段面积段 套数套数面积面积金额金额均价均价7#首置97-995

27、85642512124728500首改140-1425882367414444885008#首置9211610664771975367200th30000000合计合计232245422.25亿copyright 2011 connection company2012年产品结构分析从2011年销售情况来看，最高的是首置90平产品；2012年供应总体来看产品线较为较为符合去化特点，但首首改再改产品供应仍占改再改产品供应仍占50%50%的供应体量，尤其是再改的供应体量，尤其是再改u5u5产品产品成为成为1212年去化的难点年去化的难点。copyright 2011 connection compa

28、ny2012年营销节点梳理时间时间123456789101112营销营销节点节点11.30南宁幼儿园入驻5.10th清水样板间开放清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间s3中间户样中间户样板间板间th开放对应开放对应的景观区域的景观区域5月10日townhouse清水示意样板间开放 开放范围及标准：开放范围及标准：1、th室内清水交付标准，营销做示意样板展示包装2、th外立面装饰全部完成3、th南北小院具备交付标准，小院内做装修展示4、th对应的景观区域全部完成，围挡围合 copyright 2011 connection company201

29、2年营销节点梳理时间时间123456789101112营销营销节点节点11.30南宁幼儿园入驻5.10th清水样板间开放6.107#预售预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间1.11.1期期678910111.21.2期期134527#7#7#达到预售条件copyright 2011 connection company2012年营销节点梳理时间时间123456789101112营销营销节点节点11.30南宁幼儿园入驻5.10th清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放中央公园开放1/2#外立面呈现外立面呈现1.2期实体楼样板间期实体楼样板间6月30日将是全年

30、最重要的营销节点：1、中央公园景观区开放；2、1#2# 10f以下外立面呈现；3、1.2期实体楼样板间呈现。copyright 2011 connection company2012年营销节点梳理时间时间123456789101112营销营销节点节点11.30南宁幼儿园入驻南宁幼儿园入驻5.10th清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间南宁幼儿园入驻：4月起，幼儿园开建，11月末正式入驻；copyright 2011 connection company2012年营销节点梳理 由于工程进度，较大的工程节点集中在下半年，造成上半年可利用的营销节点

31、较少，市场声音因此会逐渐减弱，为上半年的营销造成一定的难度。l 上半年无可利用的营销节点上半年无可利用的营销节点 示范区样板间均集中在6月末开放，为本案蓄客制造了有力的销售契机，但如何利用，达到汇集人气，打造样板的目的成为其中的关键。l 下半年节点集中，需有效利用下半年节点集中，需有效利用copyright 2011 connection company鹿特丹鹿特丹2012年营销难点预判年营销难点预判copyright 2011 connection company12年鹿特丹营销难点预判6月月入市入市项目形象迅速落项目形象迅速落地地热卖热卖影响力扩大，实现项目热销影响力扩大，实现项目热销9月

32、月13日日7月月借势借势借势万科城，引动关注借势万科城，引动关注续销续销独立销售，线上形象渐弱独立销售，线上形象渐弱11月月13日日 11年整体策略借势万科城，达到了预期的效果，实现热销； 但在独立销售之后，受到市场和片区环境的影响，但在独立销售之后，受到市场和片区环境的影响，项目形象逐渐转弱项目形象逐渐转弱，高端客户匮乏，表现了整体营销形象的调性不足。线上形象方面线上形象方面copyright 2011 connection company 主力供应产品线主力供应产品线90-18090-180平，面平，面临激烈的市场竞争；临激烈的市场竞争； 项目位置不明显，项目位置不明显，竞争通路上，竞争通

33、路上，面临竞品截流严重面临竞品截流严重，深陷竞争泥沼。，深陷竞争泥沼。远洋天地远洋天地中海国际中海国际格林英郡格林英郡新加坡城新加坡城12年鹿特丹营销难点预判市场竞争方面市场竞争方面copyright 2011 connection company 大部分客户主要关注首置产品，改善类产品关注度非常低，鹿特丹市场形鹿特丹市场形象及调性未获得高端客户认可象及调性未获得高端客户认可。将为u5产品的销售带来致命的困难。12年鹿特丹营销难点预判客户组成方面客户组成方面copyright 2011 connection company12年鹿特丹营销难点预判酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深如何打造通路，拔高调

34、性？如何打造通路，拔高调性？身陷竞争泥潭身陷竞争泥潭突破竞品截流封锁，脱颖而出？突破竞品截流封锁，脱颖而出？copyright 2011 connection companyp鹿特丹营销策略思考鹿特丹营销策略思考p鹿特丹营销策略概述鹿特丹营销策略概述p鹿特丹营销策略详述鹿特丹营销策略详述p营销达到的效果营销达到的效果鹿特丹鹿特丹2012年营销策略年营销策略copyright 2011 connection company营销策略思考突出价值，打造突出价值，打造“高性价比高性价比”产品产品仍将是全年的核心策略园区景观商业配套成熟配套精装修价格优势优质户型低总款沿河景观品牌性价比从11年热销的产品

35、线之销售策略来看，“性价比”是其抢占市场竞争点copyright 2011 connection company营销策略思考如何打造高性价比产品如何打造高性价比产品提升项目品质，并有效进行传播制定有竞争力的价格，塑造标杆产品线品品质质战战渠渠道道战战价价格格战战产产品品战战逐点敲破，全面渗透，提高认知copyright 2011 connection company营销策略概述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”突破通路屏障，辐射性通路打造深修内功，拔高调性，打造明星产品线step3step2step1step4copyright 2011 connection company营销策略详述深修内

36、功，拔高调性，打造明星产品线step1包装、导示、个人及现场形象 标准语言、动作、高端服务礼仪专业知识、市场动态、项目价值点客户视觉感知客户视觉感知客户理念感知客户理念感知情景演绎、客户参与及体验客户体验感知客户体验感知通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供10+1客户服务，让客户感受到10+1服务标准，切身体会服务，增强对项目好感；通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于

37、房地产、项目的专业能力，强化优势理念感知价值；1342客户行为感知客户行为感知深修内功 拔高调性copyright 2011 connection company营销策略详述深修内功，拔高调性，打造明星产品线step1重新包装，塑造楼王 控制总款，与竞品拉开差距低价、走量、带动热销u5产品线产品线90首置产品线首置产品线u5重新包装，以楼王的姿态重新定义，树立项目形象标杆。140平的改善类三房产品，因自身去化速度慢，且竞品供应量极大且价格不高，因此更需要考虑控制总款。与中海的150-160的总款拉开差距。拿出1.2期的南侧90平的产品，因其临街、且靠近高压线，因此适合作为低价、走量产品，同时利

38、于形成年初项目的热销氛围。132140首改产品线首改产品线打造明星产品线copyright 2011 connection company营销策略详述突破通路屏障，辐射性通路打造step2 硬通路打造，直接突破竞争封锁硬通路打造，直接突破竞争封锁 能够到达项目的只有三条街：1、胜利大街；2、长白二街；3、沈苏路 在三条街道上完成路牌、路旗的引导，在三条必经通路实现客户引导。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3擅于造势造势，结合大事件炒作尽可能低成本的将项目调性拔高，重新树立高端形象高端形象一场点燃全年攻势新闻发布会一场点燃全年攻势新闻发布会一个集中造势的整合推广计划一个集中

39、造势的整合推广计划一场盛大的样板示范区开放仪式一场盛大的样板示范区开放仪式一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动四个一造势四个一造势再掀再掀“橙色风暴橙色风暴”营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一场点燃全年攻势新闻发布会一场点燃全年攻势新闻发布会凭借大事件项目，高调重新起势凭借大事件项目，高调重新起势新闻核心事件：新闻核心事件：幼儿园引进签约仪式、公交线引进签约仪式邀约对象：邀约对象：新闻媒体记者、意向及成交客户；主要诉求：主要诉求：渲染配套完善渲染配套完善 公交线的进入进度，及时通报。 幼儿园的进展跟进，争取2013年入住时，具备开园条件。 自身商业配套的强化

40、渲染。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一个集中造势的整合推广计划一个集中造势的整合推广计划时间时间123456789101112营销营销节点节点11.30南宁幼儿园入驻5.10th清水样板间开放6.107/8#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间利用营销节点集中的特点，进行线上集中引爆利用营销节点集中的特点，进行线上集中引爆线上线上渠道渠道报广报广短信短信广播广播路牌路牌路旗路旗样板示范区全面开放新品上市荷兰风情产品概念全城热销样板示范区全面开放项目风情、新品上市新品上市新品上市 突出景观优势，重新打造u5标杆产品线，以楼王的姿态，树立项目形象

41、！营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3体验式营销，真正展现项目品质体验式营销，真正展现项目品质一场盛大的样板示范区开放仪式一场盛大的样板示范区开放仪式 强化18000平公园景观及运河景观，树立项目 “大手笔”的景观； 实体样板房展示，展现建筑品质和未来居住环境。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3真正获得客户的认同与归属感，促进老带新真正获得客户的认同与归属感，促进老带新一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动 续销需要持续推动，邀请已购客户和其朋友的参加活动，不但使老客户有身份的满足感，而且有效促进了老带新的效果。续销阶段续销阶段diy系列活动

42、系列活动蛋糕、软陶、插花、蛋挞蛋糕、软陶、插花、蛋挞经理人高峰论坛抽奖活动抽奖活动荷兰幸运之旅荷兰幸运之旅健身活动健身活动业主首届羽毛球锦标赛业主首届羽毛球锦标赛观影活动观影活动共享电影盛宴共享电影盛宴营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动diy系列活动系列活动蛋糕、软陶、插花、蛋挞蛋糕、软陶、插花、蛋挞目的：目的：带动现场销售气氛，作为邀约客户到访的手段针对客群：针对客群：意向客户活动时间：活动时间：每周末 预算：预算：2.9万（5场） 如：蛋糕diy 到场的嘉宾可亲身体验蛋糕的制作过程，亲自动手做出自己想要的美食。自制葡式蛋

43、挞更是让人禁不住诱惑，来宾亲临现场感受葡式蛋挞的制作全过程。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动经理人高峰论坛这部分高端客户不一定购买鹿特丹但影响的却是一个圈层营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动经理人高峰论坛活动规模：30-40人活动内容：涉及创业之路、企业管理、发展障碍等与项目调性匹配度：契合特点：不仅仅是一场活动，而是一次营销活动前活动活动后活动通告、推广推广营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层

44、主题活动抽奖活动荷兰幸运之旅活动主题活动主题：关注鹿特丹赢幸运大奖活动目的：活动目的：借助活动增加现场客户量、提升客户意向程度活动内容活动内容： 1、前两周每周对来访并登记客户进行抽奖（每周两位） 2、后两周对排号客户进行抽奖（每周两位） 3、最后对成交客户进行抽奖（共两位）所需物料：所需物料：10位客户荷兰游营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动健身活动业主羽毛球锦标赛活动主题活动主题：组织园区业主举行羽毛球锦标赛活动目的：活动目的：借助活动增加现场客户量、烘托现场氛围，增加业主间 相互了解，体现园区成熟氛围，提升转介率针对人

45、群针对人群：鹿特丹业主活动内容活动内容： 1、业主以家庭为单位报名参赛，采用淘汰赛 2、获胜者将获得神秘大奖所需物料：所需物料：场地、纪念奖、神秘大奖营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”step3一系列的线下圈层主题活动一系列的线下圈层主题活动观影活动共享电影盛宴活动主题活动主题：鹿特丹邀您共享电影盛宴活动地点活动地点：华府影城活动目的：活动目的：借助活动增加客户意向程度，强推鹿特丹项目活动内容活动内容： 1、至售楼处领取电影票，为客户包场看电影 2、开场前15分钟推介鹿特丹项目所需物料：所需物料：包场电影，项目推介资料copyright 2011 connection compan

46、y营销策略详述逐点敲破，全面渗透，提高认知step4非常规渠道非常规渠道席卷加油站席卷加油站席卷高端车主席卷高端车主形式：针对总价在20万以上的私家车。1、在加油站派发项目宣传资料。可考虑派发折页、户型图、纸巾盒等物料；2、制作纸巾盒，光盘，赠送加油客户。营销策略详述逐点敲破，全面渗透，提高认知step4非常规渠道非常规渠道源点客户源点客户拜访行销拜访行销工作思路：工作思路：改变被动接待客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户。拓展对象：拓展对象：企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫拓展方式：拓展方式：销售人员带资料或ipad上门给客户推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户。

47、通过拜访企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫，工厂厂主等所联系的客户，通过带客上门奖通过拜访企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫，工厂厂主等所联系的客户，通过带客上门奖励，成交奖励的方式进行激励，让其带来他的圈层客户的客户励，成交奖励的方式进行激励，让其带来他的圈层客户的客户营销策略详述逐点敲破，全面渗透，提高认知step4非常规渠道非常规渠道团购大客户团购大客户工作思路：工作思路：针对辽报集团、4s店、银行等大客户进行拓展，采取圈层营销策略，直接挖掘有效客户。拓展对象：拓展对象：银行、集团管理层、4s店会员等；拓展方式：拓展方式：1）领导亲自上门拜访讲解项目信息，初步探寻合作意向；2

48、）确定合作方案后，组织活动并鼓励转介客户，给予额外优惠。对接人对接人预约拜访预约拜访合作方案合作方案组织活动组织活动转介客户转介客户营销达到的效果长白岛除了万科城，还有鹿特丹长白岛除了万科城，还有鹿特丹买鹿特丹买鹿特丹“值值”copyright 2011 connection company鹿特丹鹿特丹2012年推售策略年推售策略p12年供应产品总述年供应产品总述p推售原则推售原则p推售节奏推售节奏p推售策略详述推售策略详述p全年任务分解全年任务分解copyright 2011 connection company3#3#7#7#8#8#4#4#首置首置90：14%首改首改140：14%再改再

49、改u5：35%首置首置90：4#偶数层、偶数层、8#、7#中间户中间户90平，平，56+116+58套，套，21160平；平；首改：首改：7#端山户端山户142平，平，58套，套，8236平；平；再改再改u5：3#170平，平，57套，套，9690平；平；合计：合计：新增住宅：新增住宅：39086平平新增新增+库存住宅：库存住宅：49300平平2012年供应产品总述copyright 2011 connection company推售策略 1、上市节点前移，提前出货，保证销量；、上市节点前移，提前出货，保证销量； 2、面对房地产严峻形势，以性价比产品低价入市：、面对房地产严峻形势，以性价比产品

50、低价入市：p 先以低价产品盘活市场，制造热点，提升项目关注度，在先以低价产品盘活市场，制造热点，提升项目关注度，在1季度先推出季度先推出8#，以绝对，以绝对“性性价比价比” ，抢占淡季市场的第一杯羹；，抢占淡季市场的第一杯羹；p 伴随市场声音渐强，上市产品的品质要不断提升，伴随市场声音渐强，上市产品的品质要不断提升， u5作为项目价格标杆，以作为项目价格标杆，以“楼王楼王”形象推出；形象推出； 3、加强竞争干扰，推售节点每一次力求在竞品销售前上市，转被动为主动；、加强竞争干扰，推售节点每一次力求在竞品销售前上市，转被动为主动；推售策略推售策略copyright 2011 connection

51、company1234567891011123#、7#蓄客8#蓄客库存及8#续销8#上市所有产品续销，配合车位上市推推广广方方向向线上线上线下线下集中推广信息出街集中推广信息出街老业主回馈老业主回馈营营销销节节点点线下活动线下活动短信维护短信为主客户渠道营销4#偶数层蓄客上上市市节节奏奏推售节奏中海：御河中海：御河220平平格林：高层格林：高层75-85平平中海：中海：3期高层期高层90-170新加坡城：高层新加坡城：高层52-95平平格林英郡：高层格林英郡：高层75-85平平新加坡城：新加坡城：52-95平平11.30南宁幼儿园入驻5.10th清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开

52、放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间3#、7#上市4#偶数层上市copyright 2011 connection company123456789101112上市上市节奏节奏中海：御河中海：御河220平平格林：高层格林：高层75-85平平中海：中海：3期高层期高层90-170新加坡城：高层新加坡城：高层52-95平平格林英郡：高层格林英郡：高层75-85平平新加坡城：新加坡城：52-95平平3#3#、7#7#上市上市4#4#偶数层上市偶数层上市推盘策略：推盘策略：1、在逆市的市场环境中，没有新品信息释放，也无营销节点，市场声音减弱，需要有产品能够吸引客户；2、适时加推8#，因其临街、且靠

53、近高压线，因此适合作为低价、走量产品，同时利于形成年初项目的热销氛围 ，以以“高性价比高性价比”作为淡季吸引客户关注的亮点作为淡季吸引客户关注的亮点；3、竞品市场在3月-4月有所动作，远洋加推高层住宅、新加坡城和格林英郡将有大量小面积产品入市，因此在推售节点选择上，需要赶在竞品推售之前，抢占市场先机需要赶在竞品推售之前，抢占市场先机。推售策略详述8#蓄客库存及8#续销8#上市3#、7#蓄客所有产品续销，配合车位上市4#偶数层蓄客copyright 2011 connection company1月月2月月3月月时间节点时间节点客户积累客户积累营销配合营销配合客户管理客户管理支持条件支持条件1月

54、15日释放产品信息，开始客户积累1月18日8#部分产品上市2月后8#产品与库存产品续销营销道具齐备新品短信网络、软文通告加推短信新品短信8#信息释放邀约到访释放价格区间邀请客户到访装户开盘持续客户维护，call客需要客户130组需要客户330组短信短信楼栋楼栋套数套数面积面积均价均价金额金额去化率去化率去化面积去化面积去化金额去化金额8#1161067272007684100%106727684目目 标标注：此为全年去化目标短信推售策略详述copyright 2011 connection company123456789101112在售产品库存清理8#蓄客库存及8#续销8#8#上市上市上市上

55、市节奏节奏中海：御河中海：御河220平平格林：高层格林：高层75-85平平中海：中海：3期高层期高层90-170新加坡城：高层新加坡城：高层52-95平平格林英郡：高层格林英郡：高层75-85平平新加坡城：新加坡城：52-95平平3#、7#上市4#4#偶数层上市偶数层上市推盘策略：推盘策略：1、4-6月，市场重点竞争项目以去化库存为主，处于短暂的市场处于短暂的市场空白期空白期，利用市场空白期，迅速积累客户，大量上市迅速积累客户，大量上市，满足市场需求；3、利用6.30重大营销节点前的集中推广，迅速扩大项目影响力，实现客户的大量积累。4、市场重点竞争项目在7-8月开始放量供应，代表为格林、新加坡

56、城、中海，因此需要有产品提前抢占市场，同时进行竞争干扰提前抢占市场，同时进行竞争干扰；6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间推售策略详述3#、7#蓄客所有产品续销，配合车位上市4#偶数层蓄客copyright 2011 connection company5月月6月月7月月时间节点时间节点客户积累客户积累营销配合营销配合客户管理客户管理支持条件支持条件5月15日释放产品信息，开始客户积累6月30日样板示范区开放7月10日3#、7#产品上市1.2期形象营销道具齐备新品短信网络、软文通告示范区开放报广新品短信加推短信信息释放邀约到访释放价格区间邀请客户到访释放单户区间邀请到访持

57、续客户维护，call客需要客户130组需要客户300组释放价格邀约到访楼栋楼栋套数套数面积面积均价均价金额金额去化率去化率去化面积去化面积去化金额去化金额3#5710030100001003090%901090107#1161387885001179670%97208262目目 标标注：此为全年去化目标短信短信、新品样板间报广、路牌、路旗、短信、道具、网络、软文推售策略详述copyright 2011 connection company123456789101112在售产品库存清理8#蓄客库存及8#续销8#8#上市上市上市上市节奏节奏中海：御河中海：御河220平平格林：高层格林：高层75-8

58、5平平中海：中海：3期高层期高层90-170新加坡城：高层新加坡城：高层52-95平平格林英郡：高层格林英郡：高层75-85平平新加坡城：新加坡城：52-95平平3#3#、7#7#上市上市4#偶数层上市推盘策略：推盘策略：1、7-8月，市场重点竞争项目开始放量加推，新加坡城、格林均将推出90平米产品，竞争激烈；2、目前4#去化速度较慢，10月加推以来仅售11套，因此需要在项需要在项目整体形象获得认可之后，进行快速积累目整体形象获得认可之后，进行快速积累；3、同时在竞品推售时需要有高产品力的产品进行竞争干扰，赶在进行竞争干扰，赶在中海上市之间抢占市场中海上市之间抢占市场。推售策略详述3#、7#蓄

59、客所有产品续销，配合车位上市4#偶数层蓄客copyright 2011 connection company7月月8月月9月月时间节点时间节点客户积累客户积累营销配合营销配合客户管理客户管理支持条件支持条件7月15日释放产品信息，开始客户积累8月15日4#偶数层上市营销道具齐备新品短信网络、软文通告新品短信加推短信4#信息释放邀约到访需要客户100组短信短信楼栋楼栋套数套数面积面积均价均价金额金额去化率去化率去化面积去化面积去化金额去化金额4#5651528500437790%46003910目目 标标注：此为全年去化目标短信推售策略详述释放价格区间邀请客户到访释放单户区间邀请到访持续客户维护

60、，call客释放价格邀约到访copyright 2011 connection company全年任务分解分类分类产品信息产品信息套数套数单套面积单套面积总面积总面积均价均价金额（万）金额（万）去化套数去化套数去化面积去化面积去化金额去化金额去化率去化率库存库存1#1#797/1421042 8115 846 7 949 77091%2#2#6897/1428689 9040 7855 62 6810 667685%4#4#51924597 9191 4225 51 45974312100%5#5#492370 8532 316 4 368 31499%合计合计14698 13241 124