定价策略经典案例.docx.gzip

1、实例1:1990年，当索尼在口本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000 美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低 价格以吸引更多的顾客，到1993年，口本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸 的高清晰度彩电。2001年，口本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电， 而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最人限度 的利润。价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争 状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下

2、，最人限度 地为市场接受的过程。产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的 价格，是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格 已不是市场接受程度的主要因素。但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码, 在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否，关系着企业产品的销 量、企业的盈利，关系着企业和产品的形彖。因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法 和技巧。实例2：在口常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机（附属产品）和胶卷（主产品）， 照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品

3、。因而在 定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产 品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或人量消费来增加利润。在服务行业中，这种策 略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到 足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望 通过场内的各种可选消费获利。实例3：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实， 印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对 其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家

4、敲竹杠的宰客行为很不满意, 吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也亳不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度 画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受 这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商 再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。 最后，竟以800美元的价格成交。实例4：柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其 他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了

5、彩色胶片市场的90%。到了 80年代中期，口本胶 片市场被“富士”所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究, 发现口本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进 而实施与富士竞争的策略。他们在口本发展了贸易合资企业，专门以高出富士 1/2的价格 销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被口本接受，走进了口本市场，并成为与 富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。实例5：哈尔滨某商场规定，商场的某些商品早上9点开始，每一个小时降价10%,特别在午休时间 及晚上下班时间商品降价幅度较人，吸引了大量上班族消费，在未延商场营业时间的情况卞, 带来了

6、销售额大幅度增加的好效果。实例6：心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为, 伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上 的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的，最低价 格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在 等待找零钱的期间，也可能会发现和选购其他商品。实例7：金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利采领带他们决不让上市销售， 更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金 利来绝非真正的金

7、利来产品。从而很好地维护了金利来的形彖和地位。德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的 服装，一般售价二T法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定 价法必须慎重，一般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。实例&北京地铁有家每口商场.每逢节假口都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以一元起 价，报价每次增加五元，直至最后定夺。但这种由每口商场举办的拍卖活动由于基价定得过 低，最后的成交价就比市场价低得多.因此会给人们产生一种“卖得越多.赔的越多”的感 觉。岂不知，该商场用的是招探定价术.它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，

8、带 动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选择的降价商品.必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉的才行。实例9：对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶为500克150元，消费者就 会觉得价格太高而放弃购买。如呆缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者 就会觉得可以买来试一试。如呆再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌 麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竞是偏 高还是偏低。实例10：沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每 家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”

9、的人标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔 玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为 顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在：30%左右，而其他零售商如凯马 特利润率都在一 45% 左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商 品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争 优势，吸引了一批又一批的顾客。实例11：口本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于人小、布料和颜色的不同，袜 子的品种多迭100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现 无论远近，

10、车费一律都是0 05 口元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必 定能人开销路。然而当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会 买人号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚 持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方,深受顾客欢迎，布袜子的销量迭到空前的数额。实例12：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、 中、高三个档次，人们在购买时，就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味 地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主 多半会买便宜的；

11、如果价格相差较小，买主倾向于买好的。实例13:2001年3月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常 态,宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款.尽 管最高升幅达到8%,平均升幅4 5%,然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的 销势更旺。对于提价，科龙方面称有三点原因：(1) 品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达96. 18亿元。科龙集团最 近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播.给 其冰箱产品足够的拉力。(2) 好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，

12、投下巨额资金，开发新品，两 人品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了 15%,部分市场出现脱销、供不应求的状 况，因此，科龙集团冰箱营销本部“顺应经济规律”对20余款新品提价。(3) 冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。细究下去，科龙对提价其实早有准备，由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜 不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年 生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200台，年需求增长10%左右。 在如此供犬于求的状态卞，国产合资品牌一直暗中较劲，抢夺市场。科龙旗下的容声冰箱在 全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保

13、持了 9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有 伊莱克斯、西门子两人合资品牌在一、二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科 龙2000年开始进行了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。实例14：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密孝夫酒，在伏 特加酒的市场占有率迭23%.。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史 密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1) 降低一美元，以保住市场占有率；(2) 维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3) 维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营