连锁与特许经营

1、（一）连锁经营的概念及特征连锁经营的一般概念、内涵、特征。概念：通过一定的联结纽带,遵循一定的规则,将众多分散孤立的经营单位联结在一起,并按照规则的要求进行商业运作。内涵：是高度统一。分别是四个方面：企业识别系统统一，商品和服务统一，经营管理统一和经营理念统一。特征：简单化，标准化和专业化。连锁经营与传统商业经营的区别。从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统经营是灵活应变的特色经营。 从管理方式上看，连锁是以制度为中心的规范管理，传统是以人为中心的经验管理。从组织形式上看，连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。从管理手段上看，连锁可以借助现代信息技术进行精细化

2、管理，传统只能依靠手工操作进行粗放式管理。（二）连锁经营的三种类型及其应用三种连锁经营类型；直营连锁：又叫正规连锁，是连锁经营的基本形态。特许连锁：又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。自由连锁：又称自愿连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。三种连锁经营类型之间的区别；产权关系不同，法律关系的不同，管理模式的不同，涉及的经营领域不完全相同。不同连锁经营类型的优劣； 直营连锁：优管理规范化程度高，整体竞争力强；可统筹配置资源，提高企业运行效率，降低成本；可统一决策，执行具有快速性。缺：资金投入大；经营风险高；门店缺乏灵活性、积极性。 特许经营：优点加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资风险小，

3、并且可以得到特许人金融方面的帮助；受许人可以得到特许经营企业系统的管理培训和指导；可以享受特许经营企业大规模的广告宣传等各种促销活动。使用公众所熟悉的特许经营企业的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，有利于提高竞争力；特许经营企业集中进货，降低成本，保证货源。 缺点：经营方式上没有自主权，受制于特许人，使其增长受限制；支付昂贵的特许经营费，利润要按协议与特许人共享；必须接受特许经营企业统一的供货价格；一个特许经营加盟企业出现问题，会连累所有企业。自由连锁：优：成员店自主权大，独立性强，利益直接，具有较高的自主性和灵活性，有利于调动成员的积极性和创造性；连锁系统的集中管理指导，有利于提高

4、成员店的经营水平；统一进货、统一促销等，有利于成员店降低成本，享受到规模经济效益和整体组织化的好处；总部系统投资少、布点快。缺：总部与门店、门店与门店之间联结纽带不紧密，凝聚力弱；成员店独立性大，总部集中统一运作的作用受到限制，组织不够稳定，发展规模和地域受到局；连锁系统内部过于民主，致使决策迟缓，对市场难于快速应变，整体竞争力受到削弱。三种不同连锁经营类型的特点。直营连锁：同一资本开设门店经营管理高度集中统一、统一的核算制度。特许连锁：核心是特许权的转让；总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系；所有权是分散的；加盟总部提供特许许可和经营指导。自由连锁：成员点拥有独立的所有权

5、、经营权和核算权；总部与成员之间的关系是协商与服务的关系；维系自由连锁经营的经济关系纽带是是协商确定的合同。（三）连锁经营起源与发展连锁经营起源与发展趋势。起源于1859年的美国，由哈佛大学的犹太籍人所创立，起初销售的是茶叶。发展趋势：1865年这家公司的连锁分店发展到25家，1880年达到100家，1936年已经扩张到5000多家分店。国外连锁经营发展趋势。随着信息技术的发展和普遍应用，连锁商店的得到了空前发展，由过去的十几家、上百家门店的连锁，拓展为几百家、上千家，甚至上万家门店的连锁。能够联系实际分析我国连锁经营发展趋势。从1993年开始，连锁经营从超市、快餐店开始向其他业态渗透；199

6、5年年底是中国零售业发生巨变的时期；全球第一大零售连锁集团沃尔玛于1996年进入深圳；全球第二大零售连锁集团家乐福于1995年进入北京；全球第三大零售连锁集团麦德龙于1996年进入上海；世界第一家仓储式商店万客隆于1996年进入广州。消费者购买行为特点、影响因素、购买决策等；特点：消费者购买的非营利性及利益一致性；消费者购买的情感性及伸缩性；消费者购买的重复性及替代性；消费者购买的季节性及群体性。影响因素：外在因素（文化因素、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、内在因素（心理因素、经济因素、生理因素与生活方式）、企业因素（商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验）购买决

7、策：购买决策的参与者；购买行为类型；购买决策过程。消费者购买决策过程；引起需要、收集信息、分析选择、决定购买、购后评价。消费者市场调研的程序与方法；确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。方法：询问法、观察法、实验法。市场调研的程序；确定调研目标是开展市场营销调研工作的第一步；调研目标确定之后、连锁企业要根据调研目标制定详细的调研计划；实施调研计划主要是指资料的收集过程，这一过程需要花费较多的时间和人力；在信息爆炸时代，许多情况下市场调研人员会发现问题不在于找不到资料，而是找到太多资料，以致无法判断其有效性和真实性。针对数据整理分析发现的问题，提出相应的结论与建议

8、，是营销调研的主要目的。顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的内容；顾客价值：顾客让渡价值、顾客整体价值、顾客整体成本。顾客满意：指顾客把一种产品或服务可感知的效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚：顾客忠诚的价值、顾客流失的成本、如何培养顾客忠诚。熟悉某一种连锁企业提升顾客忠诚的具体方法；利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料；利用申请会员来收集顾客资料；利用上门去住户家拜访收集资料。连锁经营企业的大中小组织形态；小型连锁经营组织：这种组织结构适用于门店数目不多。中型连锁经营组织：随着连锁企业的进一步发展、规模不断扩大、商品品种不断增加、经营区域也不断扩大。大型连锁经营组

9、织：门店数量较多，地域分布较广，有些连锁企业甚至跨国经营。连锁总部与门店关系；总部与门店是一体两面的命运共同体，彼此唇齿相依，密不可分。结合案例对4种管理模式进行分析。集权管理模式：指权力高度集中在总部，总部不仅拥有分店的所有权，而且还控制着经营权、人事权、行政权等各项权利。分权管理模式：指总部拥有重大问题和各项经营原则的决策权。混合管理模式：指将一部分经营权集中，由总部各职能部分负责，而另一部分经营权放下，使门店有一定的灵活性。契约管理模式：指总店与门店之间的关系是通过合同、契约等法律形式确定的。连锁经营品牌形象构成及其战略；构成：指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店所有客观或主观的、正确

10、或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的综合。战略：指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等；对某一连锁经营品牌形象进行设计；形象诊断、确定商店形象主题、设计商店形象的视觉识别系统、设计商店形象的行为识别系统、编制管理营运手册。连锁经营企业品牌战略的实施。旗舰店的建设、品牌形象战略推广、品牌形象战略监控。产品战略、价格战略；产品战略：是企业营销战略中重要的一环。价格战略：影响连锁企业价格制定的因素是多方面的，一个相当重要的因素是消费者对商品或服务的备选价格将做出何种反应。连锁经营的产品战略与价格战略；产品战略：产品价

11、值设计、产品组合规划（广而深的产品组合、广而浅的产品组合、窄而深的产品组合、窄而浅的产品组合）、自有品牌开发（自有品牌商标策略、自有品牌商品选择、自有品牌价格策略、自有品牌价值来源）。价格战略：定价战略选择（高价战略、低价战略、温和价格战略）、两种定价政策比较（可变价格政策、稳定价格政策）、定价方式选择（成本导向法、竞争导向法、需求导向法）。信息化战略的重要性；最近几年，国内连锁企业已逐渐意识到信息管理的重要性，纷纷加强信息系统建设，以便随时了解商品销售动态和消费者购买行为的变化。连锁经营企业信息化建设的内容；信息化建设的层次（作业层、管理层、决策层）、连锁企业信息系统的构成（总部管理信息系统

12、、门店管理信息系统、配送中心管理系统）。连锁经营信息化建设重点；信息化战略的组织实施、系统性能及选择、主要信息系统功能（POS系统、EDI系统、EOS、MIS、VAN系统）。连锁经营卖场的生动化及衡量指标。卖场生动化的重要性（卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量、可以保持顾客愉快的心情、可以刺激顾客的冲动性购买、可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象、可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势）、卖场生动化的衡量指标。能够设计卖场生动化衡量指标。来客数、提袋率、客单价、坪效、顾客停留时间、卖场覆盖率、商品关注率能够对某一卖场进行生动化管理。卖场布局、商品组合、商品陈列、pop广告、灯

13、光设计、音乐背景、气味提醒、色彩暗示、现场制作。了解连锁经营门店促销活动及其重点。促销活动：分为两个层次，总部策划的促销活动和门店策划的促销活动。能够掌握门店促销的5个公式。公式一：门店销售额=客单价*客单数。公式二：门店销售额=坪效*坪数。公式三：门店销售额=人效*人数。公式四：门店销售额=时效*时间量。公式五：门店销售额=品效*单品数。理解连锁经营顾客服务的控制关键点。确定在企业服务能力可提供的范围内、在众多的服务点中，确认每个服务点的吸引力如何，顾客会接触多久、寻找和调查顾客满意（不满意）的服务点、不断改进顾客不满意的服务点的质量。能够掌妥善处理顾客抱怨。改变旧观念、耐心倾听、真心表示歉

14、意、立即处理顾客提出的问题、再次征求顾客意见、检查原因。能够掌握顾客服务水平提高的途径。根据顾客需要不断调整服务项目、寻找并控制关键的服务点、设计具体可行的服务标准、由上至下改进服务、妥善处理顾客抱怨。连锁经营门店店长的角色定位、能力要求、管理重点。角色定位：门店的代表人、门店经营活动的指挥官、公司政策的执行者、培训部下的教导员、上下沟通和内部冲突的协调者、激发员工斗志的鼓励者。能力要求：指导能力、培训能力、信息分析能力、领导沟通能力、正确的判断能力、专业技能、管理能力、自我提高、自我完善的能力、良好的品格和职业操守。管理重点：商品管理、顾客管理、员工管理、供应商管理、财务管理、信息管理。连锁

15、经营门店团队文化。正确的领导、信息共享、适当授权、多表彰员工、鼓励员工合作、培训员工、鼓舞员工士气、合理的薪酬制度。能够掌握连锁门店员工培训的形式。新员工培训（企业文化培训、业务培训）、在职员工的培训（在岗培训、转岗培训）。了解连锁经营区域扩张战略；区域扩张战略：圈地模式和跳跃模式。能够理解连锁经营扩张的路径；自建、并购、加盟、合作。对连锁经营网点扩张支持系统熟悉应用；资金、人才、管理协调系统、物流配送系统、信息管理系统、针对店铺危机采取修枝战略。店铺危机、经营危机、市场危机、合作危机、管理危机。理解连锁店选址的重要性；业务类型与地点类型的匹配性分析、客流分析、竞争对手分析、交通便利性分析、城

16、市发展规划分析、周围环境分析、物业本身分析。熟悉某一种业态连锁店选址分析方法；交通便利性分析：交通是否便利、地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。城市发展规划分析：城市建设的长远规划也会给连锁企业将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看可能是店址的最佳选择，但随着城市的改造和发展有可能将来不适合开店。中央采购制度的优点、缺点及其完善，了解商品采购的4种方式。优点：可以提高连锁企业在与供应商谈判时的议价能力、可以降低采购费用、有利于连锁总部统一规划，实施促销活动、将采购职能集中于训练有素的采购人员手中、建立在中央采购制度基础上的配送体系降低了连锁门店仓储，收货等费用。缺陷：购销容易脱节

17、、采购人员与门店人员合作比较困难、责任容易模糊，不利于考核。完善方式：完善信息系统、岗前培训、经常参观门店、委派专人负责协调、权力适度下放、加强部门间的联系商品采购：定时采购、定点采购、招标采购、联合采购、持续补货。采购方法及其控制的基本内容。流程控制（建立采购组织、制定采购计划、确定供应商和货源、谈判及签约、商品入场试销、商品正式销售）、指标控制（销售额指标、商品结构指标、毛利率指标）、预算控制（采购人员负责品项的计划采购额、采购成本作为该采购人员的采购预算、计算采购限额）、对供应商定期考核。熟悉某一种商品采购形式和过程；定点采购也称为采购点法，是指企业根据库存水平降到某一点来确定采购时间。

18、定点采购的特点是采购批量固定，采购时间不固定。了解商品配送中心的功能。集货、储存、加工、分装、分拣。配货、送货、信息处理。熟悉配送中心的规划。连锁企业配送模式选择（委托派送、共同配送、自行配送）、配送中心的类型规划（以配送中心的功能为标志、商品为标志、以辐射范围为标志）、配送中心的组建时机和规模。能够简单地对配送中心进行规划设计。多功能配送中心、少功能配送中心、综合型配送中心、专业型配送中心、区域型配送中心、城市型配送中心。了解商品订货、收货、存货、分拣、送货等作业流程。订货作业流程：库存水平不当的影响、合理订货量的确定、防止商品缺货。收货作业流程：卸货、商品核验、收货记录。存货作业流程：存活方式、存货原则。分拣作业流程：摘果式配货、播种式配货。送货作业流程：制定详细的运输计划、运输调度作业计划。了解特许连锁经营类型、优劣、起源、发展。经营类型：按特许内容划分、按授予特许权方式划分、按加