体育视频长线营销.doc

1、体育视频长线营销原文作者：崔文花20XX年5 月，对于体育迷而言，充满了离愁别绪之情。执掌曼联27 年之久的主帅弗格森，在 8 号宣布卸甲归田之 后，不到十天时间，作为万人迷偶像的贝克汉姆，在法 兰西的土地上，也为其足球生涯画上了句号，正式退役。在获得 消息的第一时间，新浪体育视频即刻进行视频制作，在短短的几分钟时间内，展现着两位足球巨星的精彩职业瞬间，向昨天告别。这组视频有效触动了友内心情感， 在短短几天时间内， 视频转发评论量已经过万。这一成绩的取得， 不仅体现出民对新浪体育的喜爱， 以及其雄厚用户群，同时，也展现了新浪体育原创视频制作的精致与专业， 而这对于品牌体育营销而言，似乎提供了更

2、好的机会。率先发力扩充视频实力作为较早在互联发力体育营销媒体平台，新浪在1996 年推出早期新浪体育频道，借助论坛互动效果，进行赛事信息帖 子发布，成为国内第一个“吃螃蟹的人”，成功吸引了大批体育爱 好者关注，较早帮助新浪体育进行品牌塑造，逐渐成为民获 取体育资讯的首选站之一， 拥有丰富的用户流量， 这为品牌提 供了优良的营销平台基础和营销机会。作为早期依靠体育起家的新浪而言，体育视频内容是其核心资产之一。“体育永远在和时间赛跑。 ”新浪体育视频主管吕莳表示， 视频形式能够让民在观看比赛时，直观感受比赛精彩内容，在输赢之间，体验内心的狂欢。因而，在新浪体育十几年经营过程中， 在保持传统图文报道

3、优势同时， 为更好吸引民视线，新浪持续在视频方面进行投入， 进行赛事版权购买， 如今已拥有包括 NBA、欧冠、中超、英超、意甲、英足、亚冠、 NFL等顶级赛事，根据新浪数据显示，其拥有市场上超过 90%赛事直播和点播权益，同时，根据市场变化，它不断进行自制节目与新产品开发， 满足用户多种观看需求，为其提供精彩内容体验。从上可以看出， 新浪在体育赛事资源方面， 占据了中国互联体赛事频权益的领先地位，从某种程度上来说，甚至不少于央视。举例来说，新浪体育作为NBA中国官方互联合作伙伴，自 20XX年起，它拥有 NBA三个赛季的络直播、点播、广告营销等一系列权益，为民提 供全面一站式 NBA资讯与络互

4、动。面对这些丰富赛事资源， 新浪体育能够为广告主提供更多视频营销选择， 从多个角度为品牌提供相应赛事，进行营销推广。随着互联媒体形式不断发展，民媒体使用习惯 也在不断发生变化，因而广告主在与受众进行沟通时， 在确保一定覆盖率和到达率前提下， 需要不断贴近消费者 络使用习惯，进行整合营销。 新浪体育视频营销也在 不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平 台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视 频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户 +微博” 整合营销价值；同时，随着移动互联迅速成长，新浪 体育适时推出“新浪体育 APP”，通过将更多综合体育 视频融入其中， 抢占移动端市场，

5、 让用户能够借助移动 视频，进行随时随地比赛观看， 从而能够帮助广告主实现 “多屏观赛、实时互动”需求。体育视频营销长战略“随着互联营销发展，新浪体育视频已经不再单 纯进行媒介售卖，而是根据品牌需求，提供相应营销服 务、营销策略以及营销产品。”新浪商业运营中心招商项 目负责人庄晓宁表示，尽管 20XX年没有奥运、世界杯等 营销热点话题，新浪体育视频仍旧不断通过时间沉淀、 思考，挖掘更多体育营销机会。 “新浪体育坚持体育文化 传播，希望能够与具有同样目标广告主， 建立战略合作 伙伴关系。”新浪体育视频通过与广告主思维进行碰撞， 更好了解品牌想法，从而促使双方达成合作，帮助品牌 与用户进行深度互动

6、沟通，有效把握用户内心需求。新浪体育视频所推行的战略合作伙伴形式，是根据营销需求， 通过双方共同沟通策划，将品牌广告与新浪视频理念进行接轨， 借助新浪体育视频赛事资源、自制节目，结合新浪微博社会化营销优势，整合平台资源价值， 为广告主提供打包服务。以清扬为例，针对品牌winningmoments（胜利时刻）营销主题，面对国际赛事时差因素，帮助品牌根据民喜好进行内容精选，将自制视频节目作为主要投放平台，推出胜利足球、绝杀时刻等节目，进行软性品牌露出，更好突出品牌调性与精神， 并通过新浪体育视频与品牌进行多次沟通探讨，针对其非体育品牌 特点，进行营销创新， 借助新浪体育以及微博双平台，帮 助品牌有

7、效把握消费者内心需求， 提升清扬品牌独特性， 有效吸引目标用户关注， 提升品牌黏性和用户喜好度。清扬销售负责人孙明洁表示： “在这次案例中， 清扬与新浪体育视频进行长期战略合作，基于赛事长久话题性， 通过双方多次沟通， 帮助品牌成功把握 营销出发点，进行长期沉淀性营销。”而对于这种营销模 式，联合利华数字媒介经理陈韵婷给予高度支持：“这种 营销对话方式，对于品牌来说，为其提供与媒体进行深入 的沟通机会，通过资源共享，从而共同做出更具有价值营销内容。”“对于合作伙伴，我们并没有将其当成广告看待，而是作为自己的产品，通过合作双方不断磨合，将营销理念 有效融入其中。”吕莳表示，基于新浪体育视频多年营

8、销 积累沉淀，广告主在与其进行战略合作时， 给予新浪体育 视频足够自由度，通过彼此想法碰撞，进行内容制作。庄晓宁告诉记者，当前新浪战略合作伙伴包括红牛、清扬、 361、李宁等，体育赛事涉及国际足球、篮球、高端 体育等方面，进行视频节目合作。对于新浪体育视频与广告主建立的长期战略合作伙伴关系而言， 双方除了进行资源共享，进行体育赛事、 节目制作等线上传播之外， 还会 进行相应线下活动配合。专业视频制作从内容出发随着消费者络使用习惯越发主动化，视频营销逐 渐成为数字营销主流趋势之一，对于广告主而言，精准把 握用户内心需求，进行内容营销，已经越发重要。“现在是 内容为王的时代， 面对同质化新闻信息，

9、 品牌营销需要作 出具有特色的内容。 ”联合利华资深品牌建设经理张舒弋 认为，优质的内容视频营销，能够有效帮助品牌增加消费者粘性。 论文 新浪体育视频在此次与清扬品牌进行战略合作中， 强调从内容层面进行视频制作，尤其是通过双方不断讨 论而推出的绝杀时刻节目。在吕莳看来，绝杀时刻 通过以 NBA赛事特点出发进行内容设计， 邀请杨毅担任 品牌主持人，以诙谐幽默评论有效吸引民喜爱，并在节 目中将品牌进行软性露出，优化用户视频体验， 实现了体 育视频节目与商业理念完美结合， 充分提升传播效果。“新浪体育推出的清扬绝杀时刻视频制作较为 精良，在节目推出之前，他们与我也进行多次沟通交流，针 对节目创意进行

10、深度探讨。”此次清扬绝杀时刻栏目 主持人，体坛周报副总编、篮球部主任杨毅说道。 在篮 球项目中，绝杀无疑是最激动人心的时刻，节目通过对生 死一搏间讲述投进绝杀运动员，进行风采展现，获得了体 育迷的好评与支持。“其实，新浪早已想要制作一类讲述篮球绝杀自制节目，而当我们将这个想法讲与清扬时， 双 方一拍即合。 此次清扬品牌的加入， 进行多元化资源共享，可谓是帮助其更好进行节目开发。”庄晓宁说道。吕莳也表示，通过广告主 直接参与到新节目讨论中，共同寻求发展创新，从而使得新浪体育视频需要更为专业化。 无论是开篇提到的短视频传播， 还是清扬绝杀时刻 自制节目，它们能够实现对于用 户眼球吸引，离不开新浪体育视频专业的视频制作。为更好推动新浪体育视频团队发展， 扩充团队班底， 它从电视台、 电影制片厂等传统媒体引进大量视频人才， 借助络人才对于互联嗅觉， 进行专业视频制作， 随着互联技术 不断发展，优化用户视频感受， 从而帮助品