价格学课件：第二章企业定价程序

1、第三章 企业定价程序企业定价程序定价程序定价程序2.搜集定价信息搜集定价信息3.进行定价分析进行定价分析5. 确定最终售价确定最终售价,进行价格管理与监控进行价格管理与监控4. 选择定价方法与策略选择定价方法与策略1.确定确定定价目标定价目标 修正定价目标修正定价目标 第一节第一节 确定定价目标确定定价目标一、确定定价目标的原则一、确定定价目标的原则（一）定价目标应与企业营销组合策略中其他策略的（一）定价目标应与企业营销组合策略中其他策略的目标相一致，并服从于企业发展的整体战略目标目标相一致，并服从于企业发展的整体战略目标（二）定价目标应该是多样化的，但最终目标是实现（二）定价目标应该是多样化

2、的，但最终目标是实现利润最大化利润最大化 （三）定价目标应当是动态的（三）定价目标应当是动态的 例：格兰仕的定价目标例：格兰仕的定价目标1717二、定价目标的一般类型二、定价目标的一般类型（一）利润导向型（一）利润导向型n当前总体利润最大化当前总体利润最大化n确定目标投资收益率确定目标投资收益率（二）销售导向型（二）销售导向型n销售量最大化销售量最大化 n扩大市场占有率扩大市场占有率（三）顾客导向型（三）顾客导向型（四）竞争导向型（四）竞争导向型 n要提高利润水平，高价是否一定有效？要提高利润水平，高价是否一定有效？n要扩大市场占有率，低价是否一定有效？要扩大市场占有率，低价是否一定有效？ 案

3、例：格兰仕的定价目标案例：格兰仕的定价目标n格兰仕的历史最早可追溯至成立于格兰仕的历史最早可追溯至成立于1978年的广年的广东桂洲羽绒制品厂，但自东桂洲羽绒制品厂，但自1992年试产微波炉以年试产微波炉以来便一路高歌猛进，来便一路高歌猛进，3年后即创造了微波炉销量年后即创造了微波炉销量中国第一的成绩，中国第一的成绩，1998年更是成为了微波炉销年更是成为了微波炉销量的世界冠军。那么，格兰仕是如何在短短的时量的世界冠军。那么，格兰仕是如何在短短的时间里从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业第间里从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业第一的呢？这个重要的法宝便是产品价格一的呢？这个重要的法宝便是产品价

4、格 。n1996年年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%；1997年第二次大幅降价，降幅在年第二次大幅降价，降幅在29%40%之间；之间；2000年年6月，格兰仕以月，格兰仕以“五朵金花五朵金花”系系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%；2000年年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。通。通过一系列的价格调整，格兰仕基本过一系列的价格调整，格兰仕基本“摧毁了产业的摧毁了产业的投资价值投资价值”，挤走了国

5、内其他的微波炉生产商，同，挤走了国内其他的微波炉生产商，同时也使国际大的投资集团失去了在中国投资建立微时也使国际大的投资集团失去了在中国投资建立微波炉厂的兴趣，从而赢得了波炉厂的兴趣，从而赢得了“价格屠夫价格屠夫”的美誉。的美誉。 你认为格兰仕的定价目标是什么？你认为格兰仕的定价目标是什么？ 利用规模经济所带来的成本利用规模经济所带来的成本优势，通过低价策略，赶走竞争优势，通过低价策略，赶走竞争对手并阻止潜在竞争对手的进入，对手并阻止潜在竞争对手的进入，确立自己在微波炉领域的领导地确立自己在微波炉领域的领导地位，保证自己的经营安全。位，保证自己的经营安全。 n目标：利润最大化目标：利润最大化

6、目标矫正：目标矫正：2008年末投资收益率达到年末投资收益率达到10%n目标：增加销售额目标：增加销售额 目标矫正：目标矫正：2008年末将销售额从年末将销售额从100万提高到万提高到200万万n目标：目标：2008年增加年增加18%的广告开支的广告开支 目标矫正：目标矫正：2008年将公司的知名度从年将公司的知名度从5%提高到提高到10%，为此，为此增加增加18%的广告宣传费用。的广告宣传费用。n目标：成为本行业最出色的企业目标：成为本行业最出色的企业 目标矫正：努力成为目标矫正：努力成为2008年本行业市场占有量最大的企业年本行业市场占有量最大的企业 美国著名企业的定价目标美国著名企业的定

7、价目标 企业名称企业名称定价目标定价目标阿尔卡公司阿尔卡公司投资报酬率（税前）达到投资报酬率（税前）达到20%（新产品稍高）（新产品稍高）美国制罐公司美国制罐公司 保持市场占有率保持市场占有率两洋公司两洋公司扩大市场占有率扩大市场占有率杜邦公司杜邦公司目标投资报酬率目标投资报酬率通用电气通用电气投资报酬率（税后）投资报酬率（税后）20%；销售利润率（税后）；销售利润率（税后）7%通用食品公司通用食品公司 毛利率毛利率33.3%固特异公司固特异公司应付和防止竞争应付和防止竞争海湾公司海湾公司根据最主要的同业市场价格根据最主要的同业市场价格n目标应规定准确的时间范围目标应规定准确的时间范围n目标应

8、明确指出将在关键领域内实现的目标应明确指出将在关键领域内实现的具体结果，应该用具体化、数量化等可具体结果，应该用具体化、数量化等可衡量的方式来规定衡量的方式来规定n目标应与企业的整体目标保持一致目标应与企业的整体目标保持一致n目标应具有挑战性，又有现实性目标应具有挑战性，又有现实性三、确定定价目标的注意事项三、确定定价目标的注意事项 第二节第二节 搜集定价信息搜集定价信息 一、搜集什么？（定价的一、搜集什么？（定价的3C原理）原理）n成本（成本（Cost） 相关成本相关成本n顾客、消费者顾客、消费者（Customer） 目标市场群体、市场的现实（潜在）目标市场群体、市场的现实（潜在）需求量、消

9、费者经济价值、价格可接受需求量、消费者经济价值、价格可接受区间、价格敏感性等区间、价格敏感性等n竞争者竞争者（Competitor） 参与者、信息、策略、支付参与者、信息、策略、支付 二、怎么搜集？二、怎么搜集？ （一）调查法（一）调查法1、问卷调查（深度访谈）、问卷调查（深度访谈）2、观察法、观察法3、投射法、投射法n主题理解测试（绘画解释）主题理解测试（绘画解释）n语句联想语句联想n造句测试造句测试n角色扮演角色扮演（二）台账收集法（二）台账收集法（三）文案调研收集法（三）文案调研收集法 第三节第三节 进行定价分析进行定价分析一、成本分析一、成本分析（一）与定价相关的成本概念（一）与定价相

10、关的成本概念n相关成本：相关成本：随价格的变动而变动从而影随价格的变动而变动从而影响利润水平的成本响利润水平的成本n某一交响乐团每月间周周六进行演出，每次演出新曲目，某一交响乐团每月间周周六进行演出，每次演出新曲目，剧场租金剧场租金1500元元/月。每场的演出费用如下：月。每场的演出费用如下： 排练费用：排练费用：4500元元 演出费用：演出费用：2000元元 其它变动费用（门票、节目单）：其它变动费用（门票、节目单）：1元元/座座 乐团经理因利润过少而十分忧虑。目前票价乐团经理因利润过少而十分忧虑。目前票价10元，元，每场可提供每场可提供1100个座位。但遗憾的是通常只能售出个座位。但遗憾的

11、是通常只能售出900张票，这样每场的利润只有可怜的张票，这样每场的利润只有可怜的100元。元。为了增加收入，目前有三种方案：为了增加收入，目前有三种方案：1、在开演前一个半小时出售学生票，、在开演前一个半小时出售学生票，4元元/张，估计张，估计可多售出可多售出200张。张。2、在周日日场重复周六的演出，、在周日日场重复周六的演出，6元元/张。估计每场张。估计每场能售出能售出700张票，扣除观看周日的演出而放弃周六张票，扣除观看周日的演出而放弃周六演出的演出的150个观众，实际每场多售出个观众，实际每场多售出550张票。张票。3、在其他两个周六增开新的音乐会，票价不变。估计、在其他两个周六增开新

12、的音乐会，票价不变。估计每场可售出每场可售出800张票，扣除张票，扣除100个放弃原来周六演出个放弃原来周六演出的观众，实际每场多售出的观众，实际每场多售出700张票。张票。方案一方案一方案二方案二方案三方案三单价单价4 4元元6 6元元1010元元数量数量200200张张700700张张800800张张收入收入800800元元42004200元元80008000元元放弃的收入放弃的收入0 015001500元元10001000元元收入增加小计收入增加小计800800元元27002700元元70007000元元追加排练费用追加排练费用0 00 045004500元元追加演出费用追加演出费用0

13、020002000元元20002000元元追加变动成本追加变动成本200200元元550550元元700700元元增加成本小计增加成本小计200200元元25502550元元72007200元元净利润贡献净利润贡献600600元元150150元元-200-200元元 1、增量成本、增量成本n随销售额即价格和销售量的变化而变化的随销售额即价格和销售量的变化而变化的成本成本 n注意注意：一般来讲，可变成本是增量成本，：一般来讲，可变成本是增量成本，而固定成本是非增量成本。但也有例外。而固定成本是非增量成本。但也有例外。（二）相关成本的识别（二）相关成本的识别 例题一：某公司目前的生产能力为每月生产

14、例题一：某公司目前的生产能力为每月生产10001000件产品。当每月的实际产量小于件产品。当每月的实际产量小于10001000件时，件时，设备费用属于（设备费用属于（ ）；当订货增加）；当订货增加至至15001500件时，企业将考虑购买新设备，则新增件时，企业将考虑购买新设备，则新增设备的花费属于（设备的花费属于（ ）。）。 例题二：一家餐馆决定重新定位，提高餐馆档例题二：一家餐馆决定重新定位，提高餐馆档次，为此重新装修及购置新餐具、印刷新菜谱次，为此重新装修及购置新餐具、印刷新菜谱等，这部分费用属于（等，这部分费用属于（ ）。）。 2、可避免成本、可避免成本n没有发生或已经发生但可以收回的成

15、本没有发生或已经发生但可以收回的成本 例题：一印刷厂有库存教材例题：一印刷厂有库存教材1000册，书价册，书价20元元/本，每本利润本，每本利润6元，而教材的库存时间每增加元，而教材的库存时间每增加一年所产生的费用为一年所产生的费用为2元。有职工提议将书以元。有职工提议将书以半价出售，但厂长不同意，理由是半价出售，但厂长不同意，理由是10元元/本不本不足以弥补生产成本。你的意见呢？足以弥补生产成本。你的意见呢？ 3 3、未来成本、未来成本 例题：当原油价格上涨时，石油公司应迅速提例题：当原油价格上涨时，石油公司应迅速提价还是等到存货销售完毕后再提价？当原油价价还是等到存货销售完毕后再提价？当原

16、油价格下降时，石油公司应迅速降价还是等到存货格下降时，石油公司应迅速降价还是等到存货销售完毕后再降价？销售完毕后再降价？ 总结总结n管理者进行定价决策的依据不是会计成管理者进行定价决策的依据不是会计成本，而是增量成本。这并不是说非增量本，而是增量成本。这并不是说非增量成本不重要，而是因为它们不随定价的成本不重要，而是因为它们不随定价的变化而变化，不影响不同价格下产品获变化而变化，不影响不同价格下产品获利性的比较。利性的比较。n管理者进行定价决策时强调可避免成本的重管理者进行定价决策时强调可避免成本的重要性，实际是要求经营者在尚能控制成本时要性，实际是要求经营者在尚能控制成本时就考虑成本问题，意

17、识到不是成本决定价格，就考虑成本问题，意识到不是成本决定价格，而应先调查消费者愿意购买的产品及愿意支而应先调查消费者愿意购买的产品及愿意支付的价格然后再决定进行怎样的投资、发生付的价格然后再决定进行怎样的投资、发生怎样的成本来获得利润。这样的定价策略才怎样的成本来获得利润。这样的定价策略才是有效的。是有效的。n如果企业定价决策参考的成本数据永远如果企业定价决策参考的成本数据永远都是过去式，可能是几个月前的，甚至都是过去式，可能是几个月前的，甚至是几年前的，而顾客需求和竞争态势瞬是几年前的，而顾客需求和竞争态势瞬息万变，那么僵化定价的结果容易导致息万变，那么僵化定价的结果容易导致在市场疲软时显得

18、过高在市场疲软时显得过高丢失市场份丢失市场份额，而在市场景气时又显得过低额，而在市场景气时又显得过低失失去提高企业利润水平的机会。去提高企业利润水平的机会。 二、消费者分析二、消费者分析n在充分占有真实可信的目标顾客信息的基础上，在充分占有真实可信的目标顾客信息的基础上，分析顾客经济价值、价格敏感性并识别消费者类分析顾客经济价值、价格敏感性并识别消费者类型，型，充分理解价格在顾客购买决策中的作用，预充分理解价格在顾客购买决策中的作用，预测顾客对定价决策的反应，测顾客对定价决策的反应，为细分市场、制定为细分市场、制定“人性化人性化”的价格策略打下坚实的基础。的价格策略打下坚实的基础。（一）（一）

19、顾客经济价值分析顾客经济价值分析1 1、顾客经济价值：一个充分了解市场、寻、顾客经济价值：一个充分了解市场、寻求最优价值的理性顾客所愿意支付的最求最优价值的理性顾客所愿意支付的最高价格高价格 顾客经济价值顾客经济价值= =参考价值参考价值差异价值差异价值 2、 理解顾客经济价值的注意事项理解顾客经济价值的注意事项（1 1）参考价值是顾客心中认为该产品最优替代产品）参考价值是顾客心中认为该产品最优替代产品的价格或成本；差异价值是该产品与最优替代产的价格或成本；差异价值是该产品与最优替代产品相区别的属性（既可以是产品的品质、功能、品相区别的属性（既可以是产品的品质、功能、服务、品牌等客观属性，也可

20、以是情感、满足等服务、品牌等客观属性，也可以是情感、满足等主观心理感受）价值，可正可负。主观心理感受）价值，可正可负。（2 2）一般来讲，参考价值是比较客观的，差异价值）一般来讲，参考价值是比较客观的，差异价值中由于包含有消费者的心理体验而具有主观成分。中由于包含有消费者的心理体验而具有主观成分。 20022002年年1212月，苏富比拍卖行主办了一场帮助图月，苏富比拍卖行主办了一场帮助图书救援国际组织的拍卖会。一些著名的作家应邀捐书救援国际组织的拍卖会。一些著名的作家应邀捐献纪念品用于拍卖，以支持这一慈善组织的努力。献纪念品用于拍卖，以支持这一慈善组织的努力。在众多拍卖品中，最引人注目的莫过

21、于在众多拍卖品中，最引人注目的莫过于“哈利哈利波特波特”系列图书的作者罗琳手写的卡片：一张引起人们强系列图书的作者罗琳手写的卡片：一张引起人们强烈好奇心的索引卡，上面写满烈好奇心的索引卡，上面写满9393个词，对即将出版个词，对即将出版的这套系列的第五本的这套系列的第五本哈利哈利波特与凤凰社波特与凤凰社的的线索给出了提示。当时这本书的情节是高度保密的。线索给出了提示。当时这本书的情节是高度保密的。 于是，全世界的波特迷们对这一拍卖品产生了于是，全世界的波特迷们对这一拍卖品产生了强烈兴趣，一个网上爱好者小组甚至在其会员中进强烈兴趣，一个网上爱好者小组甚至在其会员中进行集资，共筹集资金行集资，共筹

22、集资金1.51.5万英镑，并承诺如果赢得拍万英镑，并承诺如果赢得拍卖，将在其网站上公布这些单词。结果那次拍卖非卖，将在其网站上公布这些单词。结果那次拍卖非常疯狂，这个网上爱好者小组甚至都没来得及报一常疯狂，这个网上爱好者小组甚至都没来得及报一次价：价格在不到一分钟的时间内就迅速超越了他次价：价格在不到一分钟的时间内就迅速超越了他们所能承受的预算。最后，一位不愿透露姓名的美们所能承受的预算。最后，一位不愿透露姓名的美国收藏家以国收藏家以2868028680英镑的价格赢得了拍卖。这一价格英镑的价格赢得了拍卖。这一价格大约是苏富比拍卖前估价的大约是苏富比拍卖前估价的5 5倍。倍。这个案例给我们什么启

23、示？产品的价格在很多时候是由消产品的价格在很多时候是由消费者根据自己的判断给出的，史要费者根据自己的判断给出的，史要消费者认为值，那么即使这个价格消费者认为值，那么即使这个价格在旁人眼中是不可理解的，消费者在旁人眼中是不可理解的，消费者仍然会实施购买行为，这样的价格仍然会实施购买行为，这样的价格策略就是有效的。策略就是有效的。（3 3）由于并非每个顾客都是信息充分、完全理性的，）由于并非每个顾客都是信息充分、完全理性的，消费者所能接受的产品经济价值往往比产品的实际消费者所能接受的产品经济价值往往比产品的实际经济价值要小。经济价值要小。（4 4）注意顾客让渡价值与顾客经济价值的区别）注意顾客让渡

24、价值与顾客经济价值的区别n顾客让渡价值：顾客顾客让渡价值：顾客从产品中获得的利益净值，其从产品中获得的利益净值，其实质是使用价值或效用实质是使用价值或效用 n顾客经济价值：顾客的最高支付意愿，其实质是交顾客经济价值：顾客的最高支付意愿，其实质是交换价值换价值 3 3、顾客经济价值、价格、成本三者可能的关系、顾客经济价值、价格、成本三者可能的关系n物超所值：顾客经济价值价格成本物超所值：顾客经济价值价格成本n物有所值：价格物有所值：价格= =顾客经济价值成本顾客经济价值成本n物有不值：价格顾客经济价值成本物有不值：价格顾客经济价值成本n物超不值：成本价格顾客经济价值物超不值：成本价格顾客经济价值

25、 产品的价格水平不能超过顾客经济价值产品的价格水平不能超过顾客经济价值 （二）价格敏感性分析（二）价格敏感性分析1、参考价格效应分析、参考价格效应分析n产品的价格相对于消费者认知的替代品越高，产品的价格相对于消费者认知的替代品越高，消费者对价格越敏感。消费者对价格越敏感。2、比较困难效应分析比较困难效应分析n当消费者难以比较产品之间的性能和价格时，当消费者难以比较产品之间的性能和价格时，消费者对价格越不敏感。消费者对价格越不敏感。3 3、更换成本效应分析、更换成本效应分析n消费者更换供应商所必须增加的成本越大，对价格越消费者更换供应商所必须增加的成本越大，对价格越不敏感。不敏感。4、公平效应分

26、析、公平效应分析n商品价格超出消费者理解的商品价格超出消费者理解的“合理合理”、“公平公平”的价的价格范围越多，消费者对价格越敏感。格范围越多，消费者对价格越敏感。5 5、价格、价格- -质量效应分析质量效应分析n当高价越能代表高质量时，消费者对价格越不敏感。当高价越能代表高质量时，消费者对价格越不敏感。 6、支出效应分析、支出效应分析n当购买商品的费用支出（总额或占收入的比例）当购买商品的费用支出（总额或占收入的比例）越小时，消费者对价格越不敏感。越小时，消费者对价格越不敏感。7、最终利益效应分析、最终利益效应分析n当产品价格占最终利益总成本的份额越小，消费当产品价格占最终利益总成本的份额越

27、小，消费者对价格越不敏感。者对价格越不敏感。8、分担成本效应分析、分担成本效应分析n消费者本人承担的成本越小，对价格越不敏感。消费者本人承担的成本越小，对价格越不敏感。 你认为互联网对消费者的价格敏感性产生了什么影响？ 价格敏感度测试（价格敏感度测试（PSM模型）模型）n第一步：向目标顾客介绍某一产品或服务第一步：向目标顾客介绍某一产品或服务（注意不涉及品牌等产品属性信息）（注意不涉及品牌等产品属性信息）n第二步：向被访者出示价格测试标尺。要第二步：向被访者出示价格测试标尺。要求标尺上的价格范围涵盖所有可能的价格求标尺上的价格范围涵盖所有可能的价格点，一般对低价格和最高价格往往要求低点，一般对

28、低价格和最高价格往往要求低于或高于可能的市场价格于或高于可能的市场价格3 3倍以上倍以上n第三步：向被访者询问一下第三步：向被访者询问一下4个问题：个问题： Q1a：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格）的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格） Q1b：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格）促销价呢？（太便宜的促销价格） Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价

29、格）宜的价格） Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格）（比较贵的价格） Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格）至于不购买的价格） n第四步：统计四个问题在不同价格点上的第四步：统计四个问题在不同价格点上的频数，列出累计频率分布图，其中对频数，列出累计频率分布图，其中对“太太便宜便宜”和和“便宜便宜”的价格进行向下累计频的价格进行向下累计频率统计，对率统计，对“贵贵”和和“太贵太贵”的价格进行的价格进行向上累计频率统计向上累计频率统计 太便宜太便宜便宜便宜

30、价格价格频数频数频率频率向下累计频率向下累计频率价格价格频数频数频率频率向下累计频率向下累计频率P1n11f11100%P1n21f21100%P2n12f12100%-f11P2n22f22100%-f21P3n13f13100%-f11-f12P3n23f23100%-f21-f22Pnn1nf1nPnn2nf2n总计总计n总计总计n贵贵太贵太贵价格价格频数频数频率频率向上累计频率向上累计频率价格价格频数频数频率频率向上累计频率向上累计频率P1n11f11f11P1n21f21F21P2n12f12f11+f12P2n22f22F21+f22P3n13f13F11+f12+f13P3n23

31、f23F21+f22+f23Pnn1nf1n1Pnn2nf2n1总计总计n总计总计n你认为PSM模型有何优点和缺陷？ nPSMPSM模型的优点在于：它站在企业的立场上，模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，因而，在市场研究的价格测试中，PSMPSM模型模型得到了广泛的应用。得到了广泛的应用。 n从企业的角度看，从企业的角度看，PSMPSM模型只是追求了现

32、实模型只是追求了现实的最大的消费群体而放弃了市场潜量。因此，的最大的消费群体而放弃了市场潜量。因此，PSMPSM模型只是价格测试的短视行为。模型只是价格测试的短视行为。 消费者细分的消费者细分的Harmer模型模型 （三）消费者类型分析（三）消费者类型分析对差异价值的感受对差异价值的感受对价格的痛苦对价格的痛苦低低高高低低高高价格型购买者价格型购买者 price buyer价值型购买者价值型购买者 value buyer 便利型购买者便利型购买者 convenience buyer关系型购买者关系型购买者relationship buyer 三、竞争分析三、竞争分析n竞争对手分析竞争对手分析n

33、市场竞争态势分析市场竞争态势分析 （一）什么是市场结构（一）什么是市场结构 行业内部买卖双方的数量及其规模、分布、行业内部买卖双方的数量及其规模、分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度等综合状态。度等综合状态。 （二）市场结构类型（二）市场结构类型 1、完全竞争市场、完全竞争市场n市场价格作为企业经营的外部条件，市场价格作为企业经营的外部条件，迫使每个企业把生产规模调整到成本迫使每个企业把生产规模调整到成本最低点，以求得最佳的经济效益；同最低点，以求得最佳的经济效益；同时市场价格也为企业的价格制定提供时市场价格也为企业的价格制定提供了参考。了参

34、考。n策略：提高劳动生产效率，节约成本策略：提高劳动生产效率，节约成本 2、垄断竞争市场、垄断竞争市场n每个企业都能控制其产品价格，从而每个企业都能控制其产品价格，从而成为价格的决定者。但有时，企业会成为价格的决定者。但有时，企业会采取各种营销手段，维持本企业产品采取各种营销手段，维持本企业产品较高的市场售价；有时又会出于竞争较高的市场售价；有时又会出于竞争的需要，降低产品售价以争取有利的的需要，降低产品售价以争取有利的市场地位。市场地位。n策略：产品差异化策略：产品差异化 3、寡头垄断市场、寡头垄断市场n价格不由市场供求直接确定，而由价格不由市场供求直接确定，而由少数寡头通过协议或默契或摩擦

35、来少数寡头通过协议或默契或摩擦来协调确定，价格具有长期稳定性。协调确定，价格具有长期稳定性。中小企业依附在垄断寡头周围，服中小企业依附在垄断寡头周围，服从于领袖价格（协议价格、默契价从于领袖价格（协议价格、默契价格），对价格形成不发生作用。格），对价格形成不发生作用。 4、完全垄断市场、完全垄断市场n垄断企业可以通过产量的变化完全垄断企业可以通过产量的变化完全左右市场价格。当然，其价格确定左右市场价格。当然，其价格确定也不能完全随心所欲，除了国家政也不能完全随心所欲，除了国家政策和法律的约束外，还需考虑需求策和法律的约束外，还需考虑需求价格弹性、消费者收入状况、替代价格弹性、消费者收入状况、替

36、代品竞争状况等。品竞争状况等。 微软垄断案大事回顾微软垄断案大事回顾美国：美国：n1997年年10月，美国司法部指控微软垄断操作系统，月，美国司法部指控微软垄断操作系统，将浏览器软件与视窗操作系统软件非法捆绑销售。将浏览器软件与视窗操作系统软件非法捆绑销售。n2000年年6月，美地方法院作出对微软拆分的判决。月，美地方法院作出对微软拆分的判决。n2001年年6月，上诉法庭推翻地方法官对浏览器案件月，上诉法庭推翻地方法官对浏览器案件的裁决，微软躲过被拆分的命运，但其违反反垄断的裁决，微软躲过被拆分的命运，但其违反反垄断法罪名成立。法罪名成立。n2001年年11月，微软和美国司法部达成妥协。月，微软和美国司法部达成妥协。2002年美国联邦法院批准了和解协议，微软面对至少为年美国联邦法院批准了和解协议，微软面对至少为期期5年的惩罚性措施。年的惩罚性措施。 欧盟：欧盟：n2004年年3月，欧盟委员会认定微软公司滥用了在月，欧盟委员会认定微软公司滥用了在个人电脑操作系统市场上的优势地位，要求其做个人电脑操作系统市场上的优势地位，要求其做相应改变，并开出相应改变，并开出4.97亿欧元的巨额罚单。亿欧元的巨额罚单。 n2006年年7月，欧盟委员会决定对微软公司再次处月，欧盟委员会决定对微软公司再次处以总额以总额2.8亿欧元的罚款。亿欧元的罚款。n2007年年3月，欧盟委员