金陵广场项目整合营销方案山东日照地中海风情高端别墅-五星级酒店项目.doc

1、金陵广场营销方案金陵广场项目整合营销方案一金陵卖点 攻略在从地段、产品、价格、市场定位等几个方面 进行分析，我们得出了一个真正意 义上的 “顶级 豪宅 ”所应具备的要素：要素一：地理位置和周边环境稀缺的地理位置是决定房屋价 值的重要因素之一，对豪宅而言更是如此。豪宅一方面要保 证居家目的，又要具备很强的休闲、娱乐、享受的功能，周边环境即要优美、高雅，又要交通便利，生活气氛成熟。金陵广 场位于北京北路北首，市中心北京北路一 线贯通，交通便捷，配套齐全，融五星级酒店、国际公寓、城市院墅于一体；500 米临河第一线，占据潮白河的显赫位置，拥有毫无遮 挡的开阔视野。近观潮白河 500 米一线河景，远眺

2、巍巍五 莲山、九仙山，绝版景观视野，无限风光尽收眼底。开阔纵横间，指点江山，感受自然的真意。要素二：户型设计1金陵广场营销方案尽管面积大不一定是豪宅，但是豪宅一定要面积大，或者说要大户型占主导地位。面积小尽管也可做出很豪 华的房子，但很难做出功能 严格区分的居室来。户型设计一定要考 虑到业主的居家生活需要，并非大而无当。精于心，简于形480 多平米（产权面积 260 平米）有天有地，创意地中海 现代别墅，精益求精的追求，执着的用心，呈现出最现代，最简洁的建筑本色。现代立面，简约而不简单；开扬错落的格局，和自然和 谐相隔；前庭后院，有天有地的居住享受， 宽敞别致的内部空 间，与众不同的生活体 验

3、，带来一生别墅时光的优雅享受。要素三：建筑和外观形象外观形象立求爽亮，即与周 边的环境相协调，又新颖挺拨，卓而不群，成为所在区域地 标性建筑，地中海风情浪漫建筑，独家院落，中央景观大道，打造纯异域风情高档社区；要素四：建筑质量和建材选用保证建筑质量的关键是采用先 进的建筑技术，保障楼宇的质量，提高使用寿命。选用上好的建筑材料 则是另一个重要标准，豪宅体现“豪华”的关 键之一在于此 处。可以说每一个细节都要力求精雕 细琢，每一处建材选用都不马虎对待。基于气度的豪宅想象力及深刻洞 见，金陵广场从每一细节开始雕琢，以精致、简约的建筑呈 现于世，处处建树奢华、美感、健康、环保、品味无处不在的豪宅品 质

4、。2金陵广场营销方案要素五：小区规划与景观设计周边稀缺景观资源的豪宅，小区规划都尽量利用之，做到家家都有景；不具 备景观而地段优越的豪宅，也必须十分重视环境规划和景观设计，这关系到楼宇是否有品位和气韵。金陵广场频临潮白河景区、五莲山、九仙山风景区，小区规划 16 亩中央景观大道，知名景观设计公司操手 设计，品质之源。要素六：小区生活配套小区生活配套是决定豪宅品位的另一个十分重要的方面，豪宅一般都 拥有多功能豪 华业主专用会所，室外中心花园，其它如背景音 乐、观景台私家 车道、泳池等，但水平和质量亦参差有 别。金陵广场会所位于五星 级大酒店配套，业主尊享五星 级配套服务，一个最顶级的向尊贵业主开

5、放的 贵族会所，咖啡厅、健身室、斯诺克室、棋牌室、乒乓球室， 你可以调素琴，品香茗，读诗书，谈笑皆英雄，静得天地与自 浓。要素七：智能化豪宅一般都有可 视对讲，红外线保安及自动报警，光缆铺入小区使上网更便捷，三表 远程抄报等，尽管名豪宅“智商 ”不同，但都宣称自己是 “智能化 ”，金陵广场融各项智能技术于一体，倾力打造日照最高端智能化居住小区。3金陵广场营销方案要素八：物业管理强调安全第一是少不了的。 请著名物业管理是 为豪宅贴金的手段之一。为迎合“富人 ”们的习性，豪宅的物业管理在 “面子上的文章 ”和“附加功能 ”等方面都 马虎不得。金陵广场独创“十项金牌服务,首创全地下停 车位；一对一服

6、务程式：专人负责业主物业管理服务，让业户更加方便 专属地享受物 业服务。二次复检规定：由业户对服务进行评定认可后，服务过程方算完成，真正以 业户的满意为准。三级检查制度：三个层级的立体服 务检查系统，形成服务质量自动保证。四度定位 标杆：态度、速度、高度、精度锁定高品质的港式服 务标准。五步一法 规则：五A 法则系统，从每一个步骤接近、了解、解决业户的问题，保证“以人为本”切实到位。六星荣誉 评选：业主亲身参与的六重星 级荣誉奖章评选，业主的满意成为物业员工优质服务的助推器。七天无休服 务：终年无休，365 天的不间隔实时服务，做让业主放心体 贴的国际管家。八零零投 诉监督电话：特为业主设立

7、800 投诉监督专线，公开接受业主质量评比，力创零投诉物管服务。九大管理指 标：内部九大管理指标，恒久关怀，源于高品质服务管理。4金陵广场营销方案十分钟到达报修和投诉现场：10 分钟反应时间，在最短时间内解决业主遇到的各种 问题 。要素九：价格水平豪宅的价格比其它楼 盘要高，之所以高，就在于它们在上述的几个方面做得好，做得 强，有效的提升了楼盘的附加值，即使价格高也使顾客觉得物有所 值。金陵广场以居高的品 质打造高尚豪宅，！好房有价，品 质无价！要素十：营销企划豪宅的营销推广活动大多采取情感的 诉求和理性 诉求相结合的方式，使目标顾客情感上 认同此豪宅，理智上也相信豪宅的几大 卖点。广告投入较

8、大，精心设计且独树一帜，企划风格统一，将楼盘形成品牌。金陵广场 倾力打造一座城市的荣耀，树立的是 一个项目的品牌，居住是一种荣耀，一种 奢享，居住在此是一 种身份和地位的象征。二产品定位产品定位 一：金陵广场珍藏一座 城市的荣耀5金陵广场营销方案定位诠释：充分体现金陵广场的稀缺性、唯一性、收藏性、高贵性。在日照销售的顶级物业中，投资客源占了一定比例。此定位能在最大程度上迎合投资客对物业的心理偏好。日照富人 对高端生活理念 较能接受，在潜在心理上也易 对金陵广 场产生认同感。在整体诉求上，形成了日照最有特色的、充 满地中海风情的顶级豪宅。产品定位 二：新资本阶 级 五星级生活典范定位诠释：不得不

9、承 认的事实是，日照已初步形成一个 拥有大量私人 资本的阶层- 我们尊称之为“新资本阶级 ”。新资本阶级的出现使其必然要求其身份与地位的同步提高，按照中国 传统的文化脉 络，立业修家、购置豪宅是提高身份与地位的一种最有效的方法。6金陵广场营销方案金陵广 场的市场定位的核心意念可以 说是豪宅的 “贵族文化气 质”，“贵族”本身就是 带有阶级特质的，而阶级则体现了无法逾越的差 别。贵族的阶级性所自然流露的 优势（特殊的身份、尊贵的地位）不正是新资本阶级的心理渴求 吗？金陵广场 倡导的“五星级生活典范”在豪宅的 产品理念中独树一帜。其属于上流社会的 生活秩序与生活意境 首先就符合了新资本阶级的心理需

10、求。呼吸金 陵广场的空气，弥漫着贵族的气息。3目标客户及消费心理分析目标客户：市内有突出 经济实力之 BOSS政府退休 领导、国企高层高管日照市外来高端置 业者与投资者消费心理分析：7金陵广场营销方案对住家而言，物业要能充分体 现其品位、身份、财富。入住金陵广场意味着是 进入上层社会的通道，享受贵族生活的开始。所以，价格对住家来说，抗性不会特别明显，关键是要显示其新资本阶级的身份。能把主人气 质融入豪宅的贵族文化气 质之中，主人也变成了贵族。对投资客而言，除了对物业的设施要求比较高外，还要综合考虑其性价比及其它因素的影响。三价格策略1价格定位依据：要能准确体 现金陵广场的地中海 风格豪宅的 产

11、品附加值，高品位理应高价值。为达到产品形象之要求，宣传上突出五星 级酒店是为别墅项目的配套，突出其高端形象的惟一性。与市场热销豪宅相比，金陵广场的价格能力如无信心不能更 胜一筹，会使市场对产品的理念和价 值产生怀疑，造成不应有之损失。因此，在独特的市场定位与产品力的支撑下，价格定位 总体上应遵循高投入、高品位、高价位的指 导思想。2价格能力预计遵循前文的 产品建议中的产品理念和 设施配备标准，预计售价范 围在 8000-12000 元/平方米左右，比市场同8金陵广场营销方案类豪宅价格高出一定比例。四品牌策略金陵广场既然走顶级豪宅的产品路线，且开盘达到抢购一空的佳 绩，为使产品的利益点能 顺利实

12、现，必须有优秀的、独具的品牌策略的 强大支持。1品牌的核心价值塑造超越日照 ，体现地中海风情的顶级豪宅；不是第一，但是惟一，尊 享 88 席豪宅，全城热恋；一幢别墅 不足以改变日照，却可以改变对日照 的看法品牌特征 ：9金陵广场营销方案尊贵性、稀有性、理想性、超越性品牌主题新资本阶级五星级生活的诞生品牌树立日照顶级高端地产品牌社会顶层实力超群客户自身无可挑剔的素 质，对生活质量无限追求拥有真正稀有的 贵族气质区域内最高价位的体 现产品豪宅品质全面到位，全方位体 现卓尔不群的产品优势，成为日照经典五 星 级 酒店中央景 观大道服务真正五星 级服务，贴心照顾豪门生活典范2品牌整合之要素与过程：富人

13、文化 贵族文化 今天豪宅有自己的文化10金陵广场营销方案100 个富人 1 个贵族金陵广场，贵族天堂发展 满足超越个性自我（“阶级 人”的心之旅）平等性 差异性 阶级性同样 的“生”，不同的“活”富人的玩意 贵族的玩意 同样 的产品，不同的境界；不同的产品，更高的境界品牌整合推广之目的，在迅速提高金陵广 场的市场知名度的同 时，更要形成对金陵广场的独特价 值的认知，产生注意，产生好奇，产生兴趣，产生购买欲望。3品牌传播与推广策略3.1 品牌传播策略品牌概念的 传播与培育引 导对于品牌概念中的核心如“新资本阶级概念 ”、“富人文化与贵族文化概念 ”、“贵族的阶级性概念 ”等要进行积极的客户引导与

14、客户教育，通过各种途径，对金陵广场倡导的豪宅新价 值观和生活秩序 观进行熏陶，在潜移默化中灌输选择豪宅的价 值取向。11金陵广场营销方案在品牌价 值的支撑下，以重新界定豪宅价 值、舍我其谁的豪然霸气整合各种可用有效 传媒资源进行品牌的 传播与推广。3.2 品牌推广 策略金陵广场珍藏一座城市的荣耀别墅，不仅仅是别墅，更是一种人生境界！不是第一，但是惟一，尊享88 席豪宅，全城热恋；一幢别墅不足以改变日照，却可以改变对日照的看法前期造势引起社会各 阶层中顶级阶层对 金陵广场的关注概念宣传激发目标客户对本案的欲望和 购买兴趣12金陵广场营销方案销售宣传强化本案的 优势，以促进销售为目标3.3 品牌沟

15、通 路径新资本阶 级版图，日照豪宅专属领地仅 88 席认同心理归属感的拥有心理诉求SP/PR 阶层群体中的新 闻炒作追求品牌形象的强化情感诉求户外高炮，定向营销生活产品功能的认知功能诉求现场及销售处广告3.4 构建金陵 广场的品牌主题故事13金陵广场营销方案品牌主题故事元素金陵广场我为谁而生？（目标对象）日照的新 贵；日照的新资本阶级我是谁？（品牌个性）顶级贵族豪宅， 诠释富豪文化为什么要买我？（销售主张） 只献给财富之颠的极少数人 88 位运用这三大元素，可以迫使我 们去思考品牌的本 质，而品牌主题故事可能来自上述的三大元素之一，也可能是两大元素的交 错组合。当我们把市场推广建构在一个品牌主

16、 题故事上，就比较有机会 发出具有冲击力的广告。35 品牌节点：.PR 策略 SP 策略的运 用合理有效的品牌 节点的运用，对启动市场，迅速建立知名度大有裨益。PR 活动14金陵广场营销方案主要任务：在目标客户中造成广泛的品牌知名度；同 时建立金陵广 场“五星级生活顶级豪宅 ”的品牌个性。鉴于金陵广 场的市场定位 珍藏一座城市的荣耀，本案的 PR 活动务必声势浩大、独树一帜，对于潜在的目 标客户先造就心理上的震撼，让其对本案产生好奇心并希望一探究竟，最后再 产生一种欲 购买之从而征服之的欲望。具体措施：在圣诞节、感恩节等重要 节日召开产品说明酒会，邀请社会名流及目 标客户参加；在样板区开放前，

17、邀请一位一流的知名 艺术家，对整个样板区进行整体包装，如包装成一个巨大的礼品盒。一方面可以引起媒体的关注从而 产生较大的影响力，另一方面不以真面目示人，也可以在开 盘前给人一种高 贵神秘的感觉从而更希望了解它。形象展示会 首选本地高档 购物娱乐场所，召开形象推广会。SP 活动主要任务：15金陵广场营销方案以夸张而极具震撼力的促 销行为充分展示金陵广 场的尊贵地位，同时也是非常好的媒体炒作 题材。具体措施：如前 5 名购房者各赠送价值 3 万美元的 GOLF 会员卡一张；在开盘庆祝时，举行大型 联谊酒会，在酒会中举行抽奖，大奖为 BMW 跑车一部等等 。五、市场推广策略1、总体策略吸引日照市 场

18、的注意力样板区正式开放前 谢绝直接参观，必须提前预约登记，以充分引起市场的注意力和好奇心及一定的不 满情绪，并通过适当的信息披露形成 这样的认识：金陵广场是专为贵族定做的日照 顶级豪宅；金陵广场很稀有，品质肯定极其高贵，所以只针对更具有经济实力的人士，用这种限制其 获取信息的途径及控制参 观、购买的做法，打击其极强的自信心（不是有钱你就可以 为所欲为的）。通过这样的操作手法，让金陵广场成为日照拥有大量私人 资本的高端客 户的关注焦点，充分积聚人气。16金陵广场营销方案2、传播策略：通过对 “日照五星 级生活典范，地中海风情的顶级豪宅 ”的这种产品形态的传播，使潜在购买者对物业的独特性、尊贵性、

19、不凡性形成鲜明的认识，藉以拉动销售。利用 “移梦与 圆梦计划”，拉近心理距离，产生极强的共鸣和占有欲，BOSS 们习惯了其贵族派的生活作 风，而在日照也 诞生了这样的贵族豪宅，使贵族化的生活品位得以原味复制；而在其他区域未及享受此种 贵族化生活的人，却可以在日照开始他 们的贵族生活，俯视脚下芸芸众生，心理的 满足和自豪是不言而 喻的。豪宅的文化 诉求策略，金陵广场的豪宅文化是日照 绝无仅有的贵族文化，不同于一般的富人文化。 贵族者，一般除了巨 额财富外，更有富人难以企及的高 贵身份、独尊品位、精神内涵和社交生活，金陵广 场的买家，必然是豪宅贵族文化的 拥护者。比较策略，日照日益成为沿海的大都市

20、，而在青 岛等地豪宅市 场中，该层次的住宅价格是极其昂 贵的，相对金陵广场在价格上巨大落差 岂不令买家喜出望外！用价 值指导价格，打动投资者。安全策略，金陵广场的建筑形 态上给予客户更多的安全感和 归属感，也是其人生价 值得以体现和保存的一个重要方面。17金陵广场营销方案21 传播要素组合在日照高档居住区里 诞生的真正 贵族；独特的贵族文化 贵族文化，兼具传统与现代；独特的生活方式 日照贵族生活的方式；日照五星 级酒店配套服 务；16 亩中央景观大道；六、传 播与推广阶段1、推广时间安排8 月-10 月前期推广，11 月样板区及中央景 观大道绽放，开盘时间待定！2、市场培育期充分利用日照的各种

21、 传媒资源，对金陵广场倡导的产品理念和豪宅文化 进行全方位的炒作与宣 传，刺激市场的认同。市场培育期分 为两个阶段：18金陵广场营销方案第一阶段：2012 年 8 月9 月目标设定：此为有限宣传阶段，实行一定的阻隔策略。 给市场造成的影响是 “日照 顶级贵族风范的豪宅即将到来，主题设定：顶级贵族风范的豪宅 贵临日照市北推广主题：金陵广场 五星级酒店 /国际公寓 /城市别墅金陵广场是顶级豪宅，体现独一无二的 贵族文化。推广手段：此阶段宣传目的在于引起市 场注意，以预告形式让客户知道有一日照 顶级豪宅即将 发售；宣传媒体建议以新闻性缮稿及记者采访有关其它日照最新 经济状况作报导；建议集中以报纸作为

22、重点投放工具，例如日照日 报、黄海晨刊、齐鲁晚报、信报等，作正面软文宣传；建议开售前期以王府大街 门面为市内接待展示地点，而展 厅内须准备销售工具如楼 书、展板及模型等；建议以二个月 为期，务求在公开 发售前吸引潜在 买家注意；19金陵广场营销方案第二阶段：2012 年 10 月目标设定：此为扩大和全面宣 传阶段，针对目标客户展开气势磅礴的营销诉求，使市场对产品特色和 产品的理念、物业的品质形成全面的 认识。特别是对豪宅的贵族文化和 贵族生活方式 产生认同感和向往感。主题设定：日照五星级贵族生活的典范 金陵广场主题推广：一个贵族的诞生，金陵广场贵族生活版 图的新领地中央景观大道盛装开放，样板区

23、耀世开放，城市荣耀即将 绽放 -金陵广 场推广手段：报纸广告 以日照主流 报纸媒体发布，采用集束广告形式；咨询接待：现场售楼处样板区开放；3、内部集中认购期 2012 年 1112 月目标设定：以名人名家（参与合作组的公司、个人及社会著名人士）的亲身20金陵广场营销方案讲述，增强产品的印象与公信力。推广手段：此阶段需配合 较大量广告才能掀起市 场震憾力，目的为引发购买 欲，将整个销售气氛推至最高峰；建议安排在酒店 举行展销会(星期六、日及一 )，会内播放楼盘资料性影带；另外除楼 书外，建议派发一些有关日照房地 产数据性资料及投资锦囊，务求让投资者分析日照 现况及与其它外围楼盘作比较此期间建议于星期五、六、日集中以报纸广告宣传，；为加强现场销 售气氛及缩短买家之决定 时间，前5 位客户获赠价值 3 万美金的 GOLF 会员卡一张，抽取大奖等等！4、公开发售期 2012 年，？由于该时间节 点须特别慎重，所以建议待前期客 户积累的成果分析后再另行定夺。4、推盘策略21金陵广场营销方案1、价格策略建议在上市之初，采取一日清 盘的策略，均价在 800012000 元/平方米；2、销售控制依据积客的数量，制造抢购的氛围，实现开盘即清盘；3、试销策略金陵广场的试销策略主要表 现在两个方面：在内部认购期的试销