万科中山地产项目策划报告

1、万科中山地产项目策划报告前言感谢贵司给予我司如此宝贵的机会进行合作，我司感到非常荣幸。万科地产作为中国房地产名列前茅的知名品牌之一，在全国各地进行了房地产项目的连锁开发，积累了相当丰富的成功开发经验，形成了万科地产“大盘开发”的独特的开发模式，同时也形成了万科地产巨大的品牌效应，我们相信：“大盘开发”+“品牌效应”+“产品”将是万科地产未来5-10年内继续在全国一、二线城市取得成功的最大关键。本次受贵司委托的“中山南区项目”（以下简称“本项目”），是万科地产在华南地区“走出深圳”的战略性发展的重要一步，如何走好这一步，对中山市房地产市场的把握，尤其是对中山市购房消费者的了解是重中之重！本项目也

2、是我司极为重视的一项品牌塑造工程，我司将秉承“创导中国房地产优质服务先锋模式”的经营理念，为贵司提供全方位的策划顾问服务。“融情于中、全情投入”是做出精彩策划的首要条件，我们的策划目标是：打造中山市未来房地产市场的第一品牌！我司愿以多年的房地产营销策划的经验及最高的专业力量，全力以赴，助本项目成功开发及贵司品牌塑造更上台阶！1中山市房地产宏观环境分析1.1社会经济现状及发展趋势社会经济现状 近年来，中山市的社会经济一直呈现平稳快速增长的局面，截止2003年月底，即使是在“非典”肆虐的影响下，中山市的经济运行仍然保持健康、快速发展。经初步统计，1-5月份全市累计各产业经济增长情况如下表：中山市2

3、003年1-5月各产业经济运行情况项目数值同比增长率第一产业增加值7.72亿元+2.1%第二产业增加值118.84亿元+24.0%第三产业增加值61.82亿元+9.6%国内生产总值188.38亿元+17.8%经济运行主要呈以下特点：1.工业保持高增长，效益继续改善2003年1-5月工业经济运行情况项目数值同比增长率工业总产值（全市规模以上工业企业）560.68亿元+35.77%累计实现利润（全市规模以上工业企业）11.27亿元+36.12%工业经济效益综合指数125.83%+8%2.投资全面提速，房地产持续升温2003年1-5月固定资产投资情况项目数值同比增长率固定资产投资54.60亿元+45

4、.00%基本建设投资21.35亿元+50.71%更新改造投资1.50亿元+7.21%房地产开发投资10.97亿元+28.98%地产市场持续升温，商品房的开发和销售均继续攀升。但随着工程陆续竣工，存量商品房的积压问题仍不容忽视。3.进出口强劲，招商引资放缓2003年1-5月进出口及招商引资情况单位：亿美元同比增长率进出口总额47.80+43.45%出口总额29.58+49.08%进口总额18.24+38.17%合同利用外资2.39-29.25%实际利用外资2.78-17.01%4.财政收支平衡、金融形势良好2003年1-5月财政收支及金融形式情况2003年1-5月同比增长率财政两税收入31.92

5、亿元+26.29%地方一般预算收入12.87亿元+21.71%地方一般预算支出11.27亿元+12.73%2003年1-5月余额2003年1-5月净增长额各项存款余额778.96亿元71.04亿元各项贷款471.99亿元29.63亿元由于消费收缩，居民手持现金向金融机构回流。贷款保持平稳上升趋势，其中55.45%的新增贷款为个人消费贷款，主要受住房消费贷款和汽车消费贷款的强劲增势拉动。5.户籍人口稳步增长，外来人口比重大从以上数据看出，中山市的户籍人口近十年来所呈现的是逐年稳步增长的趋势，外来的人口到2001年已突破100万人，接近常住人口的数量。可以预见，户籍人口的稳步增长以及外来人口的置业

6、将在一定程度上拉动中山市的房地产消费需求的增长。6.劳动就业形势基本稳定2002年度城镇就业情况人数（单位：万人）比去年增加（单位：万人）全市从业人员131.647.36城镇在岗职工14.24-私营个体从业人员47.48-乡镇劳动力69.85-人数（单位：人）登记失业率城镇登记失业人数75312.44%全市的从业人数比去年有所增加，但人民的就业压力还是比较大的。尤其是去年底爆发的“非典”疫情，对各行各业都有一定的影响。随着疫情得到控制以及国家对国民经济的积极促进，使得就业率基本上是呈健康趋势发展的。社会经济发展趋势 1.经济保持快速健康发展由上图所显示的数据表明：今年1-5月的社会经济总体呈上

7、涨趋势，三大产业均有不同程度的涨幅，第二产业仍占主导地位，第三产业有快速增长的势头。工业产值的比重增长是稳步而又迅速的。2.人民生活质量稳步提高根据中山市统计局2002年的统计公报显示：2002年的人均工资和居民可支配收入的同比增长率是稳步上升的，社会福利事业则有大幅的上升。城市人均住房面积由于政府对外来技术人才的增容政策导致户籍人口的增长而下降，这将给房地产业提供新的发展空间。3.第三产业成为发展重头戏，房地产业借势持续升温，市场消化将有压力（单位：万平方米）2003年2月2003年3月2003年4月2003年5月施工面积234.08254.28283.28303.21竣工面积21.0344

8、.5449.952.51销售面积12.2126.9932.136.46空置面积10.94118.26119.86114.8尽管总的来说今年上半年的商品房发展是呈上升趋势，但从以上的统计资料所显示的情况来看，我们不难发现：施工面积和竣工面积是在逐月上升的，而销售情况却不乐观，因此而导致空置面积随即上升。由施工面积和竣工面积来看：今年上半年的竣工面积远远低于施工面积，可见，接下来的竣工面积将大大增加，这将为今后的销售市场增加巨大的压力。4.疫后消费者信心指数上升，消费力复苏，消费需求将向居民住房、汽车等领域扩大“非典”之后的经济逐步上升，消费力渐渐复苏，据国家统计局中国经济景气监测中心在今年第一季

9、度的调查显示：超过五成的消费者对中国经济在未来十二个月的表现持相对乐观的预期。可见消费者的信心指数在平稳上升。银行对于个人消费贷款额度加重，其主要原因是由于消费者的需求在向住房、汽车领域扩大。而汽车行业的兴起也一定程度上带动着房地产业的发展。人均汽车拥有量在扩大的同时，距中心城区较远的楼盘也因其良好的素质而被广大消费者所青睐。5.私人汽车增长量的大幅上升，将有力拉动房地产业从城市中心向周边区域发展 2002年中山市汽车拥有总量情况拥有总量11.17万辆私家车6.29万辆所占比例56%公务用车4.88万辆所占比例43%新车增长约2万辆私人购买约1.2万辆所占比例约60%公家购买约0.8万辆所占比

10、例约40%目前中山市城镇居民汽车拥有量已超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，率先进入汽车普及时代。每百户汽车拥有量的增长率已由2001年的10辆增加到2002年的15辆，增幅为50%。去年中山市的私家车拥有量占汽车拥有总量的一半还多；在去年新车增长量中，私家车的购买率高占60%。私人汽车的拥有量如此迅速的发展，将有效拉近地理上和消费者心理上的居住距离，远距离项目的市场将被激活。1.2居民收入及支出现状分析 2003年1-5月居民收入及支出情况项目数值（单位：元）同比增长率城镇居民人均可支配收入6684+3.15%人均工薪收入4960+6.99%工资及补贴收入4939+6.75%

11、人均财产性收入121+85.50%人均消费性支出4610-0.14%指数（上年同期=100）同比增长率人均居住支出112+12%杂项商品消费68.17-31.83%娱乐教育文化服务消费79.85-20.15%今年15月份中山市城镇居民人均可支配收入增幅的主要原因是：1.人均工薪收入稳步增长。2.人均财产性收入增幅较大。其主要原因是利息收入和出租房屋收入大幅度增加。今年15月份中山市城镇居民人均消费支出总体下降的主要原因是：1.受“非典”影响，“五一”黄金周长假期缩短，居民消费意欲减弱所致。2.在各人均消费支出中，仅有人均居住支出一项是呈增长的趋势，可见，消费者对住房的支出是颇为重视的。在不可预

12、见的因素的影响下，人均居住支出相对于其他的基本生活消费来说，受影响的程度较小。1.3城市发展规划1.规划蓝图根据中山市19922010年城市总体规划，确定了城市发展阶段与规模：第一阶段城市建设用地为79.07平方公里；第二阶段城市建设用地为100.40平方公里。中心城区的建设用地必须集中紧凑逐步发展，确立了组团式布局的城市结构形态。城区分石岐组团与中山港组团，中间以广珠高速公路及其两侧的烟筒山、五马峰等13平方公里用地为组团分隔用地。2.未来重点发展区域在政府未来重点发展区域东区，是中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”近期规划的重点。凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好

13、的生活配套，将成为吸引中区、北区甚至西区购房者的新城市中心生活区。3.“一区三线”森林改造计划该规划确定范围：“一区”，指环市路长江路口至长江水库坝；“三线”，指市境内三条公路沿线，东线从火炬区开始，沿逸仙公路至珠海交界处；中线从市区开始，沿城桂公路至三乡牛爬斜；西线从南区开始，沿105国道至珠海交界处。该规划初定实施时限为8年，后又加快步伐，改造总面积为69279亩，其中长江旅游区4258亩，东线11990亩。中线16058亩，西线36973亩。1.4分析小结从今年1-5月份的社会经济现状来看，“非典”疫情虽然对社会经济产生了一定的影响，但中山市在抗击“非典”的同时，社会经济所呈现的是平稳健

14、康发展的状态，这对房地产业起着良好的促进作用。1.三大产业均向良好的势头发展，作为政府重点发展的第三产业，房地产业的发展势头强劲；2.房地产市场虽然趋旺，但投资需求拉动显著，商品房施工面积的增长速度，远远大于销售面积增长速度，积压商品房的消化问题值得重视；3.工业及进出口业的高速发展，将带来大量的外来人口，同时也为房地产业带来潜在的消费群；4.政府新增个人贷款，消除消费信贷障碍，使得住房贷款得到拉动，促进了消费者对房地产业的投资；5.居民收入的提高，尤其是二手市场的活跃，使得房屋出租收入大幅增加，同时带动了消费者对房地产的投资热情；6.“非典”疫情导致了人均消费支出的下降，也极大程度上影响了居

15、民的消费欲。随着全国人民抗击“非典”的胜利，疫后全民抑制已久的消费欲将被激发，届时消费力的上升，也将为房地产业带来新的活力。2中山市房地产市场调研分析2.1房地产市场发展现状中山市房地产市场发展概况 早在八十年代末九十年代初，中山市就明确提出“控制旧区建新区，建好新区改旧区”的规划建设方针，先后加强了东区、西区、南区、北区的建设，并对旧城（石岐中区）进行改造，使城市功能进一步完善，完成了城市的整体改造。在房地产业的发展工程中，中山市一直坚持统一规划，合理布局，综合开发，配套建设的方针。城区居民人均居住面积由1996年的20.2平方米上升到2002年的29.3平方米。 “十五”期间，旧城区改造，

16、产生新的“土地”和大量的拆迁户，为中山市房地产发展提供了后备资源和稳定的消费市场。中山市通过多层次的交通网络建设和各项基础设施建设，为房地产业拓展了更加广大的地域范围，而城市化的步伐加快，交通便利，也令一些镇区高收入群体在城区置业，他们或为了度假，或为了子女的教育，愿意来城区居住。中山目前楼盘众多，供应量较大。中山的房地产市场现有100多家发展商，随着市场的激烈竞争以及关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知的颁布，将会对一部分实力较弱的发展商造成打击，继而在二-三年内逐渐退出房地产舞台，市场份额将向实力雄厚的房地产开发企业集中。中山市近期房地产市场发展特点1.商品房销售进入调整阶段，房地产业的

17、整体发展将放缓2002年1至12月，中山市一手商品房销售登记备案宗数、销售面积、销售金额及同期对比详情见下表：销售宗数（宗）销售面积（万平方米）销售金额 （亿元）2001年20205199.9155.892002年18859192.8055.27同期对比-6.63.51.1从以上数据看，2002年中山市一手商品房销售出现了轻微的降幅，这说明当前的一手商品房销售市场出现了回调现象。这种在总体交易稳定持平基础上出现的局部回调现象，是符合市场客观规律的；中山市的房地产市场已高速增长多年，现时的调整，一来可以避免泡沫风险的产生、二来可以为今后的发展积蓄基础力量。另外，随着关于进一步加强房地产信贷业务管

18、理的通知的出台，整个房地产业的发展将放缓。因为房地产业中重要的经济支持就是银行贷款，随着上述通知的颁布必然会使一些房地产企业面临资金压力，中小规模的房地产商资金影响会更大，虽然中山市的房地产项目有多数是外销项目，但对未来发展主要依靠二次置业者的中山房地产市场仍然影响较大，必然使整个房地产市场发展放缓。2.东区继续保持强劲的发展势头中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进” 的近期规划，东区是政府未来的重点发展区域。东区凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，将成为吸引中区、北区甚至西区购房者的新城市中心生活区。3.住宅品质不断提升，高档楼盘风起云涌虽然中山市的房地产产

19、品的住宅水平位于全国前列，雍景园、阳光花地两个楼盘获得了国家建设部评审的“小康住宅”称号，这样的小区在全国来说还不足30个，而中山就有两个。同时如奕翠园、凯茵新城等高素质楼盘也在不断的涌现。4.市场细分不断深化随着房地产市场竞争的激烈，中山房地产业界的营销水平在逐步提高。今年以来，市场细分的表现也正是市场竞争加剧的体现，比较具有典型代表意义的楼盘有傲云峰、丽港城丽都置信白领公寓、雍和廷等。5.小高层为大众所接受在几年前，中山的多层住宅占据市场主流，小高层因楼价、管理费的因素而较难为市场所接受，现今随着品质的不断提升，小高层已经完全走进了普通中山人的消费视野，迎合了众多消费者的心，为大众所青睐。

20、2.1.3房地产未来发展趋势1.房地产业整体水平提高并将取得较快发展近两年，中山市的房地产业正处于调整阶段，但整体发展趋势平稳，这种调整是符合市场发展规律的，消化现有的存量房，为后期房地产业的发展集聚了力量。同时，越来越多的品牌房地产商开始关注中山市的房地产市场，从开始的雅居乐集团，到新鸿基地产，以及全国知名的房地产开发企业万科地产的进入，为中山市房地产带入了新的产品、新的理念、新的营销策略、新的经营管理模式，这些相信会带动中山市房地产未来的发展。2.市场份额向品牌发展商集中房地产市场发展到一定程度就会向规模化、品牌化的方向发展，未来房地产市场的竞争实质上就是品牌的竞争。目前中山市最具竞争力的

21、品牌是雅居乐，已经成为了中山人心目中的房地产第一品牌，另外还有一些本地的发展多年的品牌如东盛、顺景、昌生等，也具有较高的影响力，而外来的发展商则以新鸿基为代表，因为暂时的推售货量不多，对市场并没有造成较大的冲击。随着这些品牌发展商的继续扩张，一些小型的发展商将在竞争中逐渐淡出，市场份额将集中到少数的品牌发展商手中。万科的进入，将使得这一集中的趋势更加明显，品牌发展商之间的竞争也更趋激烈化。3.南区房地产市场发展提速南区一直发展较慢，之前发生的房地产开发的诚信问题也使更多的购房者和房地产开发商多采取观望的态度，因为中山市现有的开发商没有把握在该地区开发一个成功的楼盘，也就无法形成居住氛围。而万科

22、集团是一个全国性的大型房地产开发集团，无论从实力还是产品在全国都是处于龙头地位的，再加上在珠三角地区较为知名的雅居乐集团，相信随着万科南区项目的成功，观望的人群将越来越少，投入该地区的资源将越来越多，使南区的房地产开发提速。4.中低价住宅更为市场所接受中山市现有的住房消费者主要是一些有比较充足的积蓄，改善住房条件的高收入者，这部分购房者的购房欲望现已大部分满足，未来中低收入者（包括工资水平较低以及工作时间较短的消费者）将成为购房者的主体，因而总价较低的产品将更为被市场所接受。5.中小面积户型升温随着中山市的经济稳步发展，外来企业的增加，工作时间不长、但收入较高的年轻白领一族（包括本地以及外来人

23、口）将会慢慢的增加，此类人群通常都是单身或两口之家，工作时间较短、有较高的固定收入、资金积累较少，因此他们更多的是考虑总价不高面积不大的户型，虽然暂时此类户型不会成为主流，但随着时间的推移，中小面积的户型将会进一步升温。2.2房地产市场整体指标分析指标分析法是针对目前的房地产市场现状，进行深入的市场调查分析，运用科学的对比分析方法，充分考虑项目的实际情况 ,力求简单、明确并形成体系，客观地分析房地产市场的发展状况，透过本次的调研力求在市场中寻找突破口，为本项目的定位作有力支撑。由于南区位于中山市中心城区南部，近两年都没有推出过新楼盘，而其他中山市的镇区不在本项目竞争区域范围内，因而忽略不计，因

24、此我司有针对性的对东区、石岐区、西区的楼盘进行实地考察，共搜集了38个有效楼盘。2.2.1总体均价分析从图上分析得出：1.目前中山市楼盘的均价集中在3000-4000元/平方米的区间，占了55%的份额，反映出市场以中高价位的楼盘为主导，该价位的楼盘具有一定的性价比，有相当的市场和开发潜力。2.中低价位楼盘也有一定的市场，2000-3000元/平方米的楼盘占了27%的份额。3.另外均价在4000元/平方米以上的楼盘所占比例为13%，均位于石岐区和东区，表明了中山市购房者对豪宅有较强的消化能力。规模分析从上图可知，中山市在售楼盘在建筑规模上基本平均，其中小型居住区稍稍领先，占总体的33%，其次是大

25、型居住小区，占总体的27%，单体或组团的开发量也占总体的24%，单体和组团主要分布在中心城区，随着旧城区土地供应量的减少，住宅市场向城市边缘扩展。2.2.3建筑类型分析从上图分析得知，多层和小高层建筑是中山市的主导建筑类型，共占总体的83%，高层住宅仅占12%，说明市民对多层和小高层住宅的认同度比较高。而别墅只占5%的比例，但凯茵新城等楼盘的别墅销售情况较好，中心城区的别墅盘销售状况不理想，主要是由于自身的素质所限制，可见，别墅市场的消费者重视的是楼盘的整体素质，如凯茵新城这类高素质的远郊盘是具有一定的市场潜力的。2.2.4户型比例分析由上图分析得知，中山市在售楼盘户型以三房为主占40%，其次

26、是四房和二房各占25%和21%，五房和复式各占5%和6%，一房、独立别墅和联排别墅在市场上只有较少的份额，各占1%，说明现在中山市消费者购房的主要目的是改善居住环境，提高生活水平，因而可供二至三代人居住的多房大户型是现在市场的主流。2.2.5户型面积分析由上图分析得知，二房的面积集中在81-100之间，三房的面积集中在101-120之间，而四房则主要集中在141-160之间。2.3房地产市场板块分析2.3.1中山市房地产区域划分中山市城区面积较小，房地产市场无明确的板块划分，市内行政区域主要分为石岐区、东区、西区、南区四个区（周边的开发区以及乡镇的房地产项目面向的主要是本区域内客户或外来的侨胞

27、，在此不作阐述），石岐区为原有的中区与北区合并而成，所以针对本项目以及市内项目主要的分布，将中山市的房地产市场分为石岐区、东区、西区、南区四个区域进行分析。具体范围如下：1.石岐区：北至海景路附近，南到博爱路，东至兴中道，西至石岐河。2.东区：北至康华路附近，南到博爱路，西至兴中道的市内大部分区域。3.西区：北至广珠公路，南至博爱路，东到石岐河，西至105国道。4.南区：博爱路，沙石公路南侧的距市区较近大部分区域。房地产板块概述1.石岐区石岐区为中山市的老城区，主要由中区以及北区组成。中区公共交通便利，商业、医疗、教育、休闲购物等配套设施相对齐全，但区域内建筑较为陈旧，主要分布为90年代城市改

28、造产生的如柏苑新村之类的改造项目，近几年开发的翠闲庭、汇景台、雍景园均已基本售罄，目前在销的主要集中在岐关西路，包括俊轩庭、豪逸华庭、裕华花园广场，均为小高层和高层，户型面积多为100平方米左右的三房两厅，除俊轩庭外无小户型，售价跨度较大，从1600-4500元/平方米不等。北区划入石岐区后，交通市政等配套得到了改善，相对中区属于新区，今年一些大的开发商成功开发了如阳光花地、大信新都花园等项目，并取得了不错的销售业绩。目前在销的项目主要集中在莲塘东路以北，主要包括阳光花地、大信新都花园、城市花园、天明花园、康庭苑，主要以多层和小高层为主，户型面积主要以80-120平方米左右的两房和三房为主，只

29、有大信新都花园以小户型为主，区域内还有部分复式及极少量别墅，售价从2200-4800元/平方米不等。综合看整个区域在销项目仍以多层及小高层为主，户型面积主要为100-120平方米的三房两厅，复式及极少量别墅均分布在北部，洋房标准层均价为3215元/平方米，复式均价为3667元/平方米。2.东区中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”近期规划的重点，东区是政府未来的重点发展区域。东区凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，成为现今中山市房地产业发展最快的区域。东区的房地产项目主要集中在博爱路及孙文东路附近。博爱路附近空气质量好，污染小，发展潜力巨大，但现在公共交通不十

30、分方便，距离城区较远，市政配套相对落后。在博爱路附近主要有雍和廷、雍逸廷、优雅翠园（原优雅山房）等大型项目，以小高层为主，户型面积以90-120平方米的三房两厅为主，150平方米以上的复式也有较大的供应量，售价在2200-6000元/平方米不等。孙文东路相对距离市区较近，市政公共设施配套相对较为齐全，升值潜力巨大，孙文东路是公认的中山市房地产黄金地段。在孙文东路附近主要半山翠苑、颐和山庄、东逸豪园、水云轩、顺景新一居、绿茵丽都以及现在中山市公认的最好的项目奕翠园，该区域以多层及小高层为主，户型面积主要为100-120平方米的三房两厅为主，大面积复式也有相当大的比例，售价跨度的区间较大，在168

31、0-5600元/平方米之间。综合以上所述，东区的项目以多层及小高层为主，有部分别墅，户型面积主要为100-120平方米三房两厅，其次为大面积复式，区域洋房标准层均价为3030元/平方米，复式均价为3778元/平方米，别墅均价为5571元/平方米。3.西区1999年沙朗镇并入西区，西区的整体配套得到了改善，石岐河附近的商业、饮食较为发达，沙朗汽车市场的销售业绩也不俗，但相对石岐区、东区，西区总体发展较为落后，房地产业发展一般，未形成居住大区域，现只有蓝波湾、翠景花园以及星晨广场等少数几个分布较散的大型项目在销，均以多层和小高层为主，多为80-120平方米的两房和三房，标准层均价在2700元/平方

32、米，复式均价为3300元/平方米。4.南区南区一直是中山市房地产业发展最慢的区域，距离市中心距离较远，市政交通配套较少，一直没有对房地产业发展利好的消息，区域内只有悦来花园、南苑新村以及城中城别墅等少数几个项目，开发较早，价格也较低，总体在1300-1800元/平方米之间。并且据了解，南区是中山市购房者最后选择的区域，同时存在着之前开发的项目住户拿不到房产证，买房被骗等发展商欺诈行为，造成南区在购房者心目中的地位极低，几乎没有大开发商涉及该区域。2.3.3房地产板块具体指标分析1.板块价格从上图分析得知1)东区产品类别最为丰富，包括洋房、联排别墅、独立别墅等多种产品。2)对于别墅，现在主要分布

33、在东区，西区则完全是别墅市场的空白点。3)东区的复式均价约为3778元/平方米，是各区之首，这主要是因为东区较好的发展条件满足改善居住环境、提升生活品质的购房者要求。4)石岐区虽然是中山的老城区，但交通、生活配套的完善条件，使该区域的洋房标准层均价是各区最高，达到3215元/平方米。5)西区是中山市的近郊区，所以房价是三区中最低的，标准层约为2700元/平方米，复式约为3300元/平方米。2.板块小区规模从上图分析得知：1)东区是中山市的新城区，建筑规模比较两极分化，在10万平方米以上和2万平方米以下的各占35%，这主要是因为东区邻近市中心的大片用地较少，只能开发小规模的住宅，而外围可提供大面

34、积土地，供房地产商开发。同时东区也是大型项目最多的区域，建筑面积超过10平方米的大型项目有8个。2)石岐区是中山市的老城区，旧民居分布比较多，道路交叉纵横，所以导致小型住宅小区成为开发主流，占该区域的58%，但各建筑规模的住宅小区也有选择的空间。3)西区的建筑规模比较单一，但开发的都是大中型居住小区，可见西区的土地供应量比较充足，建筑规模在10万平方米以上的大型居住小区占33%，建筑规模在5-10万平方米中型住宅小区占67%。3.板块建筑类型从上图分析得知：1)东区和石岐区以多层和小高层住宅为主，各占该区域住宅总量的7成以上，另有小部分的高层和别墅为辅，区域房地产发展的日渐成熟，导致产品逐渐向

35、多元化发展。2)西区主要以小高层的电梯洋房为主，占该区域住宅总量的70%以上，另有部分为多层住宅，约占29%。别墅、高层住宅目前在该区域不占有市场，可见，区域发展的不完善，直接影响到了高尚住宅和新型产品的开发。4.板块户型从上图分析得知：1)东区是中山市民公认的最为适宜居住的区域，所以有较高经济收入的人士选择购买的比例较大，因此在房型上也相应偏大，从三房到别墅，占有70%以上的绝对比例。复式、别墅的占有率也是三区中最高的复式、别墅的比例也占了24%。2)石岐区是中山市的老城区，发展较早，居住人口最多，市政配套设施齐全，面对的消费群也多元化，因此，各种户型也最为齐全。3)西区开发较晚，现属于开发

36、的探索阶段，户型较为简单，以二房和三房为主。2.4房地产市场供求分析房地产市场供应分析目前城区内在售的房地产项目主要集中在石岐区、东区以及西区。东区由于中山市整体规划存在着较大发展优势，所以市场的供应量较大；石岐区（北区）由于自身临近市区，各项配套较为完善，且后续的土地供应量也不多。我司主要从如下两个方面进行分析：1.总体供应量分析1)近期供应量分析中山市的房地产市场发展一直较快，从年初开始进入调整期，消化前几年开发时的余量，增势有所放缓。据了解中山市近期暂无新项目出现，供应量主要是现有项目的剩余货量及大型项目分期开发的后续产品。石岐区经过了几年的一定量的供应后，现在大部分楼盘如阳光花地、大信

37、新都花园等销售已接近尾声，但下半年也将推出豪逸华庭、天明花园等新一期产品，再加上销售不畅的康庭苑、裕华花园广场，合计供应面积约为39万平方米。东区是近几年中山市房地产开发的热点，如奕翠园、颐和山庄、凯茵新城等大盘较多，后期供应量较大。颐和山庄总占地面积18万平方米，建筑面积35万平方米，后续还有二、三期未开发；奕翠园占地面积34.8万平方米，首期建筑面积37000平方米，今年五月开盘，预计开发五年。再加上雍逸廷、优雅翠园等的后期供应，合计该部分总供应面积在78万平方米左右。西区主要有翠景花园、蓝波湾、星晨广场等项目，普遍规模较大，距离较远，销售较为缓慢，翠景花园新一期产品有18万的货量，蓝波湾

38、首期29.2万的货量销售率也只有30%左右，合计该部分的总供应面积大约在41万平方米。综上所述，中山市在售住宅项目现有的总供应量约为160万平方米。2)后续供应量分析后续供应量统计表名称总体规划在销产品后续供应蓝波湾规划占地面积43.29万平方米，建筑面积70万平方米首期建筑面积29.2万平方米，产品主要为多层及小高层洋房分两期销售，二期规划建筑面积为40万平方米左右凯茵新城规划总占地面积3000亩，建筑面积180万平方米首期占地500-600亩，二期别墅现已开发5万平方米，产品包括联排、独立别墅及洋房后期供应面积大致在140万平方米颐和山庄规划总占地面积18万平方米，建筑面积35万平方米首期

39、建筑面积大约在5万平方米左右，为7栋小高层，未来将有别墅供应后续供应面积大致在30万平方米左右雅居乐南区项目地块未开始施工，占地10万平方米左右翠景花园分为四期开发，现已开发三期在销产品主要为小高层洋房后期供应面积大致在18万平方米左右岐乐花园分五期开发，现已开发四期四期建筑面积6万平方米，产品主要以多层洋房为主五期预计建筑面积大约7万平方米由上表并结合其他难以预料的因素，预计未来三-五年内中山市区住宅的后续供应量将接近300万平方米。2.供应产品类型分析中山市房地产市场现有产品主要为多层、小高层洋房以及部分高层洋房，占整个住宅市场的95%。其中多层仍是消费的热点，占洋房的45%；小高层也慢慢

40、为市场接受，占洋房的42%。虽然中山市内的私建别墅较多，但市场供应的别墅产品慢慢也在增加，现有的供应量大致在174套，未来颐和山庄以及凯茵新城将有很大的供应量。而对于联排别墅，中山房地产市场现只有凯茵新城前期推售了小部分，但均已售罄，据了解后期仍有此类产品供应，说明市场较为接受联排别墅。2.4.2房地产市场需求分析1.需求人群分析中山市政府在九十年代末期致力解决市民的居住问题，兴建了多个大型住宅小区，使人均住房面积有所增加，居民住房条件得到改善。根据“中山市国土资源局2001年房地产潜在消费市场调查结果与分析调查”发现，未购房人数只有1011人，只占47.76%，而有一次以上购房经历的则占52

41、.24%。由于我司抽取的样本量较少，且事隔两年，调查结果与国土资源局的调查结果有一定的出入，但不可否认的是，随着时间的增长有一次以上购房经历的消费者人数肯定会增加，未来二次置业者（包括多次置业者）将会是购房的主要消费群体。2.需求面积分析据我司的了解，在中山市房地产市场的发展过程中，阳光花地、凯茵新城、雍景园、翠闲庭、城市花园怡景阁的销售均取得了不俗的成绩，考虑环境、开发商影响力等因素，此类盘的共同点是开发时间多为近一两年，主要的客户也多为为改善居住条件而购房的客户，而提供的户型面积主要从80-120平方米，结合“2001年中山市房地产潜在消费市场调查结果与分析调查”以及我司的消费者调查，随着

42、二次置业及多次置业购房者的增加，为改善居住环境，消费者市场将更为接受中大面积单位。并且，据我司了解现只有大信新都花园与俊轩廷推出了一户一厅的小面积户型，销售并不十分理想，主要与中山市城区外来人口近几年增长过快，但暂未形成购房热潮，且投资意识较弱有关。3.需求产品分析同样，在中山市如阳光花地、雍景园、翠闲庭等销售业绩理想的楼盘，其产品主要为多层以及小高层住宅，而高层住宅的销售均不太理想，这主要是因为高层的管理费用过高，增加居住成本，可见消费者对高层住宅的接受还有待时日。值得注意的是，在近期推出的楼盘中小高层和别墅所占的比例增加，这主要是因为带电梯的小高层在中山市民的心目中是豪宅的象征，而购买别墅

43、所得的环境、生活配套都是自建别墅所无法比拟的。另外联排别墅的供应得到了市场的很快消化，从一定层面上说明中山市的购房者较为接受该产品，有一定的需求量。2.4.3分析小结从以上分析可以看出，对于多层以及小高层洋房，中大面积户型已趋向饱和，小面积户型市场的接受程度还有待验证，现有产品基本满足市场需求。对于联排别墅及独立别墅，市场的接受程度较大，而产品的供货量不十分充足，尤其是联排别墅，出现了供不应求的局面。2.5中山市房地产市场产品分析随着近两年中山市房地产市场的持续发展，楼盘供应量加大，消费者购房也更趋于理性，致使竞争日趋激烈。这些因素都令中山房地产市场产品总体逐步趋于成熟。但其改变主要是产品的外

44、观及装修方面，并没有太注重创造个性化的产品。即便如此，这些楼盘的销售业绩也都不错，说明市场概念化新产品的缺口很大。当消费者的需求并没有得到真正满足时,就会产生巨大的市场空间，这种市场状况对本项目来说是利好的，只要本项目的产品差异性突出，就已经为成功打下了坚实的基础。以下仅对中山市中档以上的产品进行分析：2.5.1整体规划规划设计是房地产开发最基本、也是最重要的元素之一。每个楼盘都想在规划设计上有所创新，而中山市中高档次的楼盘有着比较明显的共性：1.中山市的中高档楼盘在对容积率与环境的双重高标准要求下，一般采用多层和小高层相结合的方式，希望在有限的空间内营造更多的绿化空间；2.功能布局上以围合式

45、为主，在每个小区组团内留出一定的较大庭园空间，形成组团个性；3.已开始注重入口广场和门廊的规划设计。大型住宅小区都设有较为大气的入口广场，设置、雕塑、门廊等。规划上一般配有会所、游泳池、运动场所等；4.比较注重小区的环境规划、景观设计，但多数还是停留在简单地提高绿化率上，并不注重提高建筑和环境的艺术品位，少数项目有所突破，建有主题园林。2.5.2建筑形式目前，在中山市中高档次的项目中，都是以多层和小高层建筑为主导建筑类型，还有部分联排及独立别墅。 1.多层及小高层1)住宅基本上采用三种建筑形式短板、长板、联塔，户型组合变化多样（多户型、多标准），少部分楼盘辅以平层、错层和跃层相互结合；2)个别

46、项目建筑风格已具个性化，如奕翠园、华鸿水云轩、蓝波湾等；3)一般每层平面二户至四户，多采用“品”字型或“工”字型结构；4)景观住宅都考虑了观景的通透性以及贴近自然的需求，楼宇摆放朝向、布局都尽量朝向景观资源，并兼顾内部的人造景观。2.联体别墅与独立别墅1)联排别墅及独立别墅较少，部分建造较早，近期只有凯茵新城推出相应产品，通常为两层半的建筑，内部辅以平层、错层相互结合，挑高客厅；2)建筑风格较为单一，均为欧式风格，部分设计较为陈旧；3)设有工人房，且带独立卫生间，但如凯茵新城独立别墅首层无客房；4)楼间距较小，花园面积较大，布局结合景观，私家花园结合社区园林，满足居住者的景观要求。2.5.3绿

47、化景观系统中山市房地产经过多年的发展，住户的要求也不断提高，消费者的选房观念已由传统的注重物业地理位置、配套设施，上升为更加看重小区的“生态”因素；与此同时，购房者对楼盘的卖点也派生出新的认识，一些务虚的概念性的卖点已成明日黄花，而那些实实在在的、突显健康蕴意的新卖点正受其追捧。从开始买一个居住的场所到买居住的空间、居住的环境。少数发展商也意识到这一点，部分楼盘的绿化已不只局限在普通绿化上，内部景观已成为楼盘提升素质的必要手段，并拥有主题绿化广场或园林景观。1.由单纯绿化到引入文化概念的绿化。目前中山市的楼盘园林以表现西式园林的较多。园林内多设置水体、花架、休闲椅、雕塑等，通过一些园艺小品的构

48、造来演绎文化内涵；2.在景观内容方面，中山住宅园林流行水景设计。如：蓝波湾以水景为主线，营造出三大湖景、两大浪漫泳池等一系列水景系统，使得每一位业主可以尽情享受水岸生活带来的生活乐趣。3.小区内的景观不再局限于中心庭园，而是穿插于楼宇之间，渗透到小区各个角落，并常以卵石、洗石子及植栽组合体现热带风情。2.5.4道路交通系统1.动态交通系统目前一些楼盘内的道路设计采用居住专属性较强、“人车分流”的终端式道路系统，尽量采用背面或侧面进车，以增加小区的私密性和减少环境、噪音污染，使居住环境更加人性化。在构建道路系统时，部分已考虑到景观效果，在道路两侧布置景观路和小品，达到移步换景，与整个小区环境形成

49、有机组合。2.静态交通系统小区的停车位普遍按户：辆是1：0.7-1:1的比率进行配置，多为地下停车场，只有少部分的楼盘只设了地上停车场。2.5.5公共配套由于中山行政区域不大，开发楼盘的规模以小型居住区比例最大，小区内一般无自己独立配套，住户的需求主要依靠裙楼的商铺及住宅小区周边的市政配套。在中山早期的中小型居住小区规划基本无自己独立的配套设施，如今中山各大型住宅小区已开始注重生活与休闲设施的配套。一般中高档项目都设有游泳池、网球场、小型超市等，配套设施的质量已成为衡量一个楼盘质素的重要内容。1.生活配套小学幼儿园会所超市洗衣店餐饮银行邮局大型楼盘*中型楼盘*小型楼盘*会所餐饮和小型超市是楼盘

50、必备的生活配套设施。2.休闲娱乐配套泳池网球场健身房乒乓球棋牌室美容大型楼盘*中型楼盘*小型楼盘*网球场、泳池、乒乓球、棋牌室等是业主最受欢迎的。户型面积1.户型面积设计户型是购房者考虑的最重要的因素之一。它涉及两个重要的内容：一是户型大小（面积），二是房间功能布局是否合理。近年随着中山居民家庭结构和观念的改变，市民对住房面积和功能的要求也发生了变化。目前中山的住宅建筑户型设计类型可供选择面广，以平层居多，复式一般设在顶层，平面布置上扩大设计的适应性，满足不同层次住户要求。高档楼盘户型更注重对个性化空间的需要，同时南北通风、景观、采光要求更高。主力户型面积基本在130平方米左右，复式单位达20

51、0平方米以上，舒适性是考虑的第一要素。中档楼盘户型一般面积在100-120平方米左右，强调实用与舒适。2.目前市场畅销户型有以下特点：1)厅房方正好用，面积分配合理；2)客厅、餐厅分开，进门通常将两者自然分开，餐厅与厨房紧邻；3)卧室集中内侧，私密性强，设3房以上一般采用双卫生间；4)动静分区明确；5)户内交通线短捷，实用系数高；6)有较好的通风采光和空间的完整性，更注重阳光和景观；7)客厅的位置更加重要。2.5.7智能化随着信息社会的不断发展和中山住宅市场消费主体的变化，智能化已成为住宅小区不可缺少的卖点。目前，中山市住宅小区的智能化普遍处于比较简单的安防系统，我司将其大致分了三个级别（简单

52、型、普及、标准型）。子系统内容简单普及标准安全防范子系统出入口管理及周界防卫报警*闭电视监控系统*可视对讲防盗门控制系统*住户报警呼救系统*保安巡更管理系统*信息管理子系统主要建筑设备监控系统*停车场管理系统*紧急广播与背景音乐*物业计算机管理系统*多表远程抄收计量*目前在中山市诸多新建楼盘中，只有个别楼盘达到标准级别，大多数都在普及型和简单型水平。并且发展商与消费者的成熟，智能化住宅小区的建设也趋于理性，其配置会根据业主及用户的需求为导向，开始注重实用性、可靠性和经济性。2.6中山市商业环境分析 2.6.1商业发展概况中山地理位置优越，公路网络完善，是一个商业发展得较好的中小型城市，经过多年

53、的发展，中山目前的的营商环境较好，旅游和消费有较大潜力，因此吸引了众多零售业巨头抢滩中山，带动了中山市的商业发展。2002年全年社会消费品零售总额134.33亿元，比上年增长12.4%，考虑价格因素，实际增长14.3%。其中，城市消费品零售额57.55亿元，乡镇消费品零售额76.78亿元，分别增长8.4%和15.6%。批发零售贸易业零售额105.62亿元，餐饮业零售额22.49亿元，分别增长18.7%和10.0%。商业发展趋势1.连锁经营和业态的多样化连锁经营和业态的多样化则已成为我国未来几年内零售业变革的主要内容，该种趋势也是中山市零售业未来的发展趋势。如今中山市较大型的连锁企业近10家，连

54、锁分店120多家，遍布全市各镇区，超1000平方的网点占30%。形成了城市、镇区、管理区等不同层次的商业中心，国内外大型连锁企业相继进入中山，带来了现代经营理念和先进管理水平，对提升中山现代流通业起到了很大的促进作用。2.社区商铺成热点 最近的一组数据显示，到2003年5月底，中山市居民储蓄存款首次突破500亿元大关。民间的资金要寻求投资分流，市民的投资意识越来越强，而在中山，商业地产，尤其是临街的社区商铺成为近几年的居民投资热点。临街商铺的升值潜力是显而易见的，1988年的柏苑路商铺当时价位在1800-2500元/平方米之间，到1998年升到18000元/平方米左右，2003年，使用期已过了

55、15年，价位还坚挺在15000元/平方米左右。现在，中山的城区商业旺地价格可高达25000元/平方米，市民渐升的投资意识推动了中山市商铺的发展，从一定层面上带动了整个中山市的商业发展。2.6.3商业布局 中山市是珠三角重要的商品集散地，商贸业具有悠久的历史。改革开发以来，商业取得了较快的发展，形成了一定规模的商圈，下面对各区的商业分布进行介绍。1.石岐区石岐区作为中山市的老城区已有近850年的历史，是中山市最繁华的商业与文化中心。虽然中山市将中心东移，但由于石岐区发展较早，商业氛围较浓，因此现今在整个中山市较有影响力的商圈仍都集中在该区，主要包括岐江商圈与京华商圈。1)岐江商圈以岐江桥为中心，

56、主要包括孙文西步行街、中恳百货、中山百货，这里是中山市人气最旺的商业圈。对中山人来说，经过历史积淀的岐江商业圈不仅仅是现实存在的街道，更是一种由来已久的习惯和内心感觉。不管城市在历史中如何变迁，中恳到步行街一带将永远是人们心中的旺地，是中山人购物娱乐的首选，亦是想了解中山的每一个游人的首选，是中山公认的黄金地段。2)京华商圈以京华酒店为中心的，主要包括益华百货、四海电器、好又多超市、京华酒店，虽然只有类似于益华百货等的大型商场，但加上好又多超市、四海电器等其它类别的商业设施，使该地区成为仅次于岐江商业圈的另一大商圈。3)其它商业区域石岐区除了岐江商圈和京华商圈外，还形成七条行业特色商业街，包括民权路电信街、民族路女人街、莲员西路装饰材料街、悦来南路汽