第10讲传播效果研究

1、第第1010讲讲 传播效果研究传播效果研究第一节、理解传播效果第二节、传播效果研究的历史第三节、主要的效果研究理论第一节第一节 理解传播效果理解传播效果人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。传播效果肯定是在发生，但媒介并不是唯一的因素。关键是哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。良好的传播效果怎样取得。传播效果研究无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众都具有同样的吸引力。 1 1、传播效果的定义、传播效果的定义一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这

2、就意味着产生了传播效果。二、有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。三、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、什么叫反馈？反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 3、传播效果的类型、传播效果的类型一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和

3、宏观的效果研究。短期的预期的：宣传、收视率、发行量短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论4、长期的、潜在的传播效果：、长期的、潜在的传播效果：潜在效果？传播的社会效果？拉扎斯菲尔德、默顿：“麻醉精神的消极功能”，德弗勒：决定传播效果的因素有：社会系统的特点，媒介的地位与作用和受众的特点。第二节 传播效果研究的历史传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：第一阶段：发现传播的威力第一阶段：发现传播的威力在两次世界大战期间的几十年

4、内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。一次大战中的宣传技巧30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。第二阶段：有限效果论第二阶段：有限效果论从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介

5、通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。第三阶段：效果重新认识第三阶段：效果重新认识从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到“议题设置功能研究”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。第三节第三节 主要的效果理论研究主要的效果理论研究枪弹论有限效果论说服效果理论创新扩散理论“议程设置功能”理论“沉默的螺旋”理论“培养理论或涵化理论”“知沟”理论1、“枪弹论枪弹论”在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”

6、的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。这些研究过分夸大了大众媒介的力量和影响。忽视了受众对大众传播的自主权的前提。忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。2、有限效果论、有限效果论美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“枪弹论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。克拉帕的结论：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。有限效果论

7、的代表成果有限效果论的代表成果哥伦比亚学派：人民的选择个人影响等书中提出了“传播流”、“两级传播”和传播中存在“意见领袖”的观点。霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。罗杰斯的“N级传播”。拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫克拉珀于1960年在大众传播的效力的著作中作了总结，提出了传播的“中介因素”问题。影响传播效果的中介因素：影响传播效果的中介因素：大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。3、说服效果的研究、说

8、服效果的研究说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服行为的主要代表。定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理智。说服效果的研究案例说服效果的研究案例二次大战中霍夫兰的态度改变的陆军研究。2000多人。我们为何打仗、英国之战赖斯和威利的研究，对1923年布莱恩在达特茅斯学院所做的关于进化论演说的效果的调查。175人。说服与态度改变的常用通则说服与态度改变的常用通则信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等。诉诸感情还是诉诸理智一面理和两面理反宣传方法防疫论：抗御说服和态度改变的方法。重复传播，加强刺激，逆反心

9、理。说服与态度改变研究的发展说服与态度改变研究的发展说服的技巧图象、幽默、性感、重复说服理论的新模式4、创新扩散论：、创新扩散论：这一理论是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特罗杰斯。扩散的五个步骤：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。试验阶段：观察是否适合自己的情况。采纳阶段，决定在大范围内实施。创新扩散传播的应用创新扩散传播的应用创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创