销售罗盘之二十四：常见的客户组织结果与关键人的个人赢

1、销售罗盘之二十四：常见的客户组织结果与关键人的个人赢对于销售理论、方法和工具的研究，国外领先于国内。 但是国外很多销售理论，没有考虑中国的特殊国情，重点研 究“事”对，“人”的研究相对较少。中国是人情社会， 中国人比 较含蓄，很少直接表达自己的个人赢，甚至连组织的目标、 现状、遇到的问题和障碍、担忧的风险等，也不直接表达。 通过上一节的讨论，我们清楚了推动客户决策的动力是客户 关键人的个人赢，但前提是，销售提供的产品或服务，要能 满足客户的组织结果，能够为客户组织带来收益。常见的组 织结果和个人赢，有哪些？世界知名的销售咨询和培训公司 Miller Heiman （米勒海曼） 是个例外， 对此

2、有全面的分析。 本文内容，主要来源于 Miller Heiman 的研究结果。一、常 见的组织结果有哪些？我们将客户的角色分为最终决策者 （EB ）、应用选型（ UB ）、技术选型 （TB）、 指导者 /教练 （Coach） 。中国人强调“在其位谋其政”，到什么山上唱什么歌， 扮演什么角色决定了关注的内容。因此， EUTC 四类人关注 的组织结果也不一样， Miller Heiman 总结如下图所示。1、最终决策者（ EB ）关注的组织结果（ 1）更高的投资回 报企业的重要职责是为股东创造最大价值。因此，在 EB 看 来，任何一笔钱，都不是消费，而是投资。公司里想做的项 目、需要做的项目很多，

3、 钱永远都是不够用的。 这么多项目，如何决定优先顺序，主要就是看投资回报率。回报率越高， 越容易获得优先投资。回报分为两类，一类是增加的收益， 一类是减少的损失。在 EB 看来，有 ABC 三家备选供应商， 他最关注的不是各自报价多少，而是投资之后，各家带来的 回报有多少？理解了这点，就容易理解为什么有些项目最高 价也能中标。因为在 EB 看来，中标单位报价虽然最高，但 是投资回报率也最高。 （ 2 ）增加销售业绩每家公司在制定下 一年目标时，都是芝麻开花节节高。众多指标中，最重要销 售业绩的增长。因此，如果销售提供的产品和服务，有利于 增加销售业绩，就容易引起 EB 的重视。例如，类似销售罗

4、 盘这样的销售管理系统，能帮忙客户提升销售业绩，虽然项 目金额不大，很多公司都是董事长出面推动。 （ 3）降低生产 成本 如果能在其他条件（产品质量、生产效率等）不变的 情况下，降低生产成本，对于企业有非常大的意义。随着竞 争的加剧，很多行业的利润都开始下滑，如果成本能降低， 就增加了企业的竞争力。 （4 ）提高效率 /生产力 如果通过产 品或服务，客户的生产效率会提高。那么客户可能用更短的 时间、更少的人手、更少的材料，制造出同样的产品。（ 5）降低拥有 /保持的成本例如， 某些设备管理系统， 可以自动采 集设备运行参数， 发现问题及时处理， 减少设备的维护费用。 某些办公自动化系统，可以减

5、少重要材料的存储成本。仓库 管理系统，可以减少保持库存的成本。 （ 6）灵活性 例如， 移动 OA 系统，可以让客户随时随地进行审批，能加快审批 速度。远程视频会议系统，可以增加开会的灵活性。灵活性 的背后，是增加了选择方式，从而带来了工作效率的提升。 手机、移动互联网，都降低了人们沟通的成本，增加了沟通 的灵活性。（7）盈利能力创造利润是企业的首要职责。如果 一个企业不能盈利，就是在浪费社会资源。股东最关注的企 业的盈利能力。因此，如果你的产品或服务，有助于提升客 户的盈利能力，也容易得到 EB 的支持。（8）平稳的现金流 企业初创阶段追求快速增加，发展阶段追求规模，成熟阶段 注重风险，但是

6、在任何一个阶段，现金流都至关重要。现金 流对于企业，好比血液对于人体。因此，如果你的产品或服 务，有助于企业改善现金流，将现金流控制得更为平稳，也 容易获得 EB 的支持。 2、应用选型者（ UB ）关注的组织结 果（ 1）可靠性 UB 经常会思考销售： 你的产品可靠性怎么样？ 有成功案例吗？企业不同于高校等科研机构。科研机构追求 的是创新， 鼓励试错， 允许失败， 愿意尝试新的思路、 技术、 产品等。企业追求的是可靠，除非万不得已，只会采用经过 验证的、成熟的产品和技术。客户在选择供应商时，都要求 企业有同类业绩，目的就是不希望自己当小白鼠。如果买了 之后用不好，责任都在 UB 身上。（ 2

7、）提高效率时间是最宝 贵的资源，数量有限，不可再生。如果用同样的时间，完成 更多的任务，只能提高效率。 UB 部门非常关注效率，因为 大家都忙，都有做不完的事情。大多数的技术更新，都是为 了提高效率。（3）提升技能 对于 UB ，如果通过你们的产品 和服务，能够提升他们的业务技能，他们会很有兴趣。很多 咨询和培训服务，主要目的就是为了提升业务技能。销售罗 盘，可以提升大项目控单能力。 （4）满足性能要求 UB 购买 产品后，要经常使用。因此，你介绍的产品，是否符合他们 的技术要求？和他们现有的系统能否衔接？是否影响相关 的系统？ UB 会关注细节，他们和你讨论具体的产品参数、 性能要求时，是其

8、职责所在。只有他们认为，你的产品能满 足性能要求，才愿意继续深谈。 （ 5）最佳解决方案组织结果 源于业务需求，也就是源于 UB 。公司对 UB 部门有什么期 望？现状感觉如何？有无需要解决的问题，或者继续改善的 空间？ UB 觉得，应该怎么做？ UB 认可你的思路和方案吗？ UB 觉得你们的方案是最好的吗？在我们探讨客户购买逻辑 （ WHY-HOW-WHAT ）时，客户会拿着他的概念， 去审视我 们的方案。 UB 会站在业务需求角度，选择最符合他的概念 的解决方案。（ 6）更好更快更轻松完成工作 UB 经常会思考： 如果用了你的产品，完成工作是否变成更快更轻松？还是变 的更慢更麻烦？销售的职

9、责，是帮助 UB 更好更快更轻松的 完成工作，而非给 UB 增加麻烦。（ 7）通用性 UB 经常会思 考：产品通用性如何？是不是只有你们一家有？是否买了你 们的产品之后，以后只能继续选择你们的零部件？如果是，意味着客户将被你们绑架，后期客户就丧失了谈判的筹码。 现在很多客户在采购需求中，都会增加一条：要求产品具有 通用性。我曾经遇到一个客户，特意强调不要某个正在使用 的世界 500 品牌的产品。原因是他现有的系统坏了之后，零 件只能从这家购买，这家供应商报的是天价。 （ 8）出色的服 务 UB 和 TB 最大的区别在于， UB 买了之后一直要用， TB 买完了就结束了。因此，对于 UB 来说，

10、他要考虑不仅是几 个月的采购期，而是后面几年甚至十几年的使用期。你们的 实施能力怎么样？培训怎么样？售后服务有保障吗？对于 UB ，服务比价格重要很多。 （9）易于学习和使用 UB 经常会 思考：这个容易学习吗？容易操作吗？ UB 会考虑，自己员 工的素质怎么样，有没有能力用好这个产品。我遇到一个客 户，抱怨某 500 强企业的产品很差， 简直就是一堆废铜烂铁； 后来发现，真正的原因是因为客户换人后，对方没有及时培 训，新人根本不会用，只能将责任推到供应商头上。3 、技术选型者（ TB ）关注的组织结果（ 1）满足规范 TB 经常会 思考：你们的产品，满足国家、行业、地区的相关规范吗？ 满足强

11、制性标准吗？满足我们企业的规范吗？如果不满足， 他就可以举起红牌，行使否定权。 （ 2）符合惯例 TB 经常会 思考：这次采购，符合我们公司的惯例吗？符合行业内的习 惯吗？（ 3）及时交付 TB 经常会思考： 你们能及时交付吗？ 你们采取了哪些措施，保证及时交付？如果做不到，怎么处罚？怎么避免我们的损失？（ 4 ）最佳技术解决方案和 UB 关注的最佳方案不同， TB 聚焦在技术方案。他们会从技术 角度，分析是否采用了最佳的技术解决方案。 （ 5）折扣、价 格 TB 经常会思考：你们的报价合理吗？还能再下降吗？已 经给了所有的优惠条件吗？对于采购，雁过必须拔毛，砍价 就是他的职责所在。 （ 6）

12、条款和条件 TB 经常会思考：这些 条款和条件（例如验收条件、付款条件、双方权责利、违约 处理条款等） ，能保障我们公司的利益吗？能约束供应商吗？ （7）符合法律要求随着法制化的进程，客户的法律意识也 逐步增强。 有些公司有法律顾问， 或者监审部门、 纪委部门， 会特别在意，是否符合法律的相关要求。4 、指导者 /教练（Coach） 不关注组织结果如果是单纯的教练，他本身没有自 己的组织业务结果，只有个人赢。但在实际销售过程中，和 EB 、UB 、TB 不一样， Coach 不是天生的，而是逐步发展起 来的，大部分都是从 EB 、UB 、 TB 三类人中培养起来的。 如果教练担任了其他角色，例

13、如从 UB 发展而来，那么他的 组织结果就是 UB 的组织结果。二、定量化分析组织结果， 让收益数据化以上介绍的是定性描述各种组织结果。有些领 导喜欢用数据说话，进行量化分析。有些时候，为了促使客 户下定决心投资，也可以把收益量化，让客户看到良好的投 资回报。例如杜邦分析法就是其中一种方法。杜邦分析法又 称杜邦财务分析体系，是利用各主要财务比率指标间的内在联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析评价， 计算改变带来的收益。 老寒_夏凯在天涯连载 独孤求 BUY 时，举了一个例子。当时向一个企业推销 ERP 系统，计算 ERP 产生的回报。他选择了五个关键指标，包括1 、库存周转率， 2

14、、应收周转率、 3、制造成本降低、 4、采购成本降 低、 5、延迟付款。因为 ERP 系统，正是帮助客户管理仓库 和物流，管理资金收付，管理采购、管理成本的，而这些通 过解决方案是可以得到改善的。作者列示了行业平均值，然 后一项项对应列示了客户的值，然后预估了一个项目建设实 施之后可以改善到的保守值，而每个值的变化，结合客户上 一年度的相关数据，就可以推算出节省的资金。比如存货周 转率从 575.85% 提高到 700% ，在两种情况下需要完成同样 的产量和营业收入，因为周转速度快了，需要占用的资金就 会减少，经过严密计算，单此项可为客户节省 7,169,915.6 元。并按此计算方法把其他几

15、个指标计算完成之后，发现能 够为客户节省的资金 40,394,072.39 元，也就是说实施系统 之后，客户每年可以多出四千多万用于企业经营与资金周转。 作者假设了当时同期贷款利率是 6% ，也就是说节省出来的 钱机会成本是 6% ，能够为客户创造的价值是 2,423,644.34 元！也就是说， 系统上来之后， 每年可以为客户创造价值 242 万！有了这个数据作为支撑，作者底气十足的报出了 189 万 的价格，告诉客户， 项目上线一年后的投资率就有 127.83% ！ 三、客户关键人常见的个人赢屁股决定脑袋， 所以 EUTC 四 类人关注的组织结果不一样；但是不管在什么岗位上，人性 是一样的

16、，所以不同角色的人，考虑的个人赢是类似的。常 见的个人赢， Miller Heiman 认为有两大类： 趋利 （维持现状 和变得更好） 、避害（避免损失） ，总结如下。 1、趋利（维 持现状和变得更好） （ 1）保持权力；（ 2）控制他人；（ 3）更 加安逸；（4）保持现有职位； （ 5）提高技能：有些客户关键 人，通过实施项目，技能提升，从而成为了某个领域的权威 人士；（6）提高个人工作效率； （ 7）促成变化：有些人天生 是变革者，喜欢创造和尝试新鲜事物，喜欢促成某种变化； （8）解决问题的能手：有些客户的成就感，来源于解决问 题；（9）作出贡献；（10）增加精神激励：有些客户，注重 精神

17、上的奖励超过物质奖励；有些客户到了一定层次，已经 开始追求自我价值的实现，更看重精神激励； （11 ）得到认 可：人是一种社会化的动物，马斯洛的需求理论里，第四层 是尊重需求，是希望得到社会的高度认可； （12 ）增加发展 潜力；（ 13 ）提高社会地位； （14）有更多的休闲时间：随着 社会的发展，现代人越来越注重休闲娱乐； （15 ）得到更多 的权力；（ 16 ）增强自尊； （17 ）感到更安全； （18）优秀的 表现；（19 ）被看作是领导者； （20）还贷；（21 ）增加职责 和权威；（ 22 ）追求一种生活方式：对现状完全满意的人是 少数，大多人内心深处，都想追求另外的生活方式； （23 ）更自由自在；（24）得到提升；（25）让别人感恩： （26）独 立；（27 ）教育；（28 ）高人一等；（29 ）增加信心。 2、避害 （避免损失） （ 1）避免失败；（ 2）避免失去信任； （3）避免 失去名声：（ 4）避免失去工作 （ 5）一直处于很焦急的状态： 这是人会小心翼翼，反复多变，经常求证，图个心安；这种 情况下，销售只能寻找各种证