现代企业市场营销知识

1、市场营销概述Un dersta nding Marketi ng学习目的和要求：1、掌握市场营销的核心概念2、了解营销观念的基本特征3、了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件4、认识企业经营观念发展与变化的过程5、认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了 交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必 要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践， 说到底，就是这种研究工作的延续。所不同的是，现代社会的交换活

2、动变得更为 复杂，交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工， 使交换的双方一一生产者与消费者一一之间的背离状况十分严重。企业很难 立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展，已使所供应的产 品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现 交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂， 不认真加以研 究和把握， 也会影响交换的顺利实现。 市场营销学就是站在企业的角度， 以实现 潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、 市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。第一节 市场营销的基本概念“市场营销

3、”英文的原文为“ Marketing ”。我国在引进这门学科的过程中， 对其翻译的方法有好几种。 而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上 的偏差与局限。曾经有人将“ Marketing ”翻译为“销售学” ，译者可能认为这 门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。 而我们在以后 的分析中会看到这种认识是很不全面的， 销售只是营销活动的组成部分之一； 后 来又有人将“ Marketing ”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解， 以为“ Marketing ”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动 关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反

4、映了“ Marketing ”这门 学科是企业以市场为导向， 以实现潜在交换为目的， 去分析市场， 进入市场和占 领市场这样一种基本的特征，所以是现有的译法中比较能被接受的一种；此外， 在我国的台湾，比较普遍地将“ Marketing ”翻译为“行销学” ，而在香港，则 曾经将其翻译为“市务学” ，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻 译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。 而主要反映了对市场营销概念的认 识过程。市场营销的定义有不少人将市场营销仅仅理解为销售（sales）,从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业 已经生产的产品

5、销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导 作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视 销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能 够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。美国著名的营销学者菲利浦科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描 述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满 足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了： 需要，欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市

6、 场；营销和营销者等一系列的概念。图1-1市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。 实际 上，这里“需要” （n eeds ）、“欲望”（wands ）、“需求”（dema nds ）三个看来 十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。 “需要”是指人们生理上、精 神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲， 就如饥饿了想寻找 “食 物”，但并未指向是 “面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确， “需要”就变成了“欲望” ；而对企业的产品而言，

7、有购买能力的“欲望”才是 有意义的， 才真正能构成对企业产品的 “需求”。有这样的认识对企业十分重要， 例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要” 是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营 销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头” ，而是要打一个“洞”，他是为了满 足打一个洞的需要购买钻头的。 那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在 于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻 头上去动脑筋， 这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。 而如果认为 消费者的“需要”是打“洞” ，那么企业也许就能创造出一

8、种比钻头打得更快、 更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。 所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足” ，而不仅仅是产 品。2、产品或提供物任何需要的满足却又必须依靠适当的产品， 好的产品将会在满足需要的程度 上有很大提高， 从而也就能在市场上具有较强的竞争力， 实现交换的可能性也应 该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品， 也包括那些同样能使 人们的需要得到满足的服务甚至是创意， 我们把所有可通过交换以满足他人需要 的事物统称为“提供物” 。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满 足休闲娱乐的需要， 也可以花费同样的代价去进

9、行一次长途旅游， 以同样达到休 闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意” ，也可能使创意者获得相当的回报。 所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品， 那就是经营者可 悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市 场需要引导下的产品设计与开发， 还应当从更广泛的意义上去认识产品 （或提供 物）的涵义。3、价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用， 同时也取决于人们获得这效 用的代价。 人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时， 必须支付相应的费 用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现， 往往取决于人们对效用和代价的

10、比较。 如果人们认为产品的效用大于其支付的代 价，再贵的商品也愿意购买； 相反如果人们认为代价大于效用， 再便宜的东西也 不会要， 这就是人们在交换活动中的价值观。 市场经济的客观规律告诉我们， 人 们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。 人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下， 才会有真正的满足； 而当感到 以较小的代价获得了较大的效用时， 则会十分满意； 而只有在交易中感到满意的 顾客才可能成为企业的忠实顾客。 所以企业不仅要为顾客提供产品， 更必须使顾 客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现， 才可能建立企业的稳定市场。4

11、、交换和交易交换是市场营销活动的核心。 人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的 东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付 任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利 益让渡从对方获得相当价值产品或满足。 市场营销活动仅是围绕第四种方式进行 的。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：（1）交换必须在至少两人之间进行；（2）双方都拥有可用于交换的东西；（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的；（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；（5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。于是我们可以看到， 需要的产生才使交换成为有价

12、值的活动， 产品的产生才 使交换成为可能， 而价值的认同才能使交换最终实现。 我们所讨论的前几个市场 营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。所以 说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实 现市场交换， 进而达到实现企业和社会经济效益之目的， 是市场营销学研究的核 心内容。交换不仅是一种现象， 更是一种过程， 只有当交换双方克服了各种交换 障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易” 。交易是达成意向的交 换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。 所以如果仅从某一次交 换活动而言， 市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易

13、， 这是营销的直接目 的。5 、市场、关系和网络市场是交易实现的场所和环境， 从广义的角度看， 市场就是一系列交换关系 的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学 中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识， 其往往用来特指企业的顾客群体， 如以后我们会讨论的“市场细分” 、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单 指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企 业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。在现代市场营销活动中， 企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额， 就希 望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去

14、， 并得到不断的发展。 而要 做到这一点， 企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现， 而应当通 过营销的努力来发展同自己的供应商、 经销商和顾客之间的关系， 使交易关系能 长期稳定地保持下去。从 80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销” 成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。 “关系营销” 和“交 易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交 易关系的保持和稳定， 研究顾客关系的维护和管理， 我们将在第十八章中具体讨 论这方面的问题。生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发 展。企业同与其经营活动有关的各种群

15、体（包括供应商、经销商和顾客）所形成 一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中， 企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面， 从而也就成 为企业营销的重要目标。6、营销和营销者从一般的意义上认识， 市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。 但 市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科， 所以说 市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者， 而相对被动的一方则为营销者的目标市场， 市场营销者采取积极有效的策略与手 段来促进市场交易的实现。 营销活动的有效性既取决于营销人员的素质， 也取决于营销的组织

16、与管理。这将在本教材中进行详细的分析和论述宏观营销与微观营销 市场营销的概念还可以分别从宏观与微观两个角度去进行认识。 宏观市场营 销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。 研究重点在于产品和 服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域， 并使社会的供应和需求达到有 效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分 配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功 能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥， 创造出产品的形态效用 (服务效用)、 时间效用、 空间效用和持有效用， 以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的 各种需要， 并促使整

17、个社会经济系统得以正常运行； 微观市场营销则是以个别企 业为出发点和基础， 研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费 者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动(分销和促销) ，实现同消费者的 交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。 一些营销学者将其归纳为如何在 适当的时间( Right time )， 适当的地点 (Right place )，以适当的价格 (Right price )和适当的方式 (Right pattern )，将适当的产品 (Right product )销售给 适当的顾客( Right customer )的“六 R 模式”。在一般情况下，微观市场营销

18、学是人们研究的重点， 宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究 的。第二节 市场营销的形成与发展市场营销学是一门应用性很强的学科， 这是由于市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼和总结。 企业经营实践的发展推动了市场 营销学理论的发展。 同时我们也看到， 企业经营实践的发展又是同一定区域内的 社会和经济环境条件的变化密切相关的。 十九世纪末到二十世纪初在美国发展起 来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。市场营销的萌芽期人们一般将十九世纪中叶至二十世纪 20 年代称为市场营销的萌芽时期。从 十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，

19、西方的资本主义有了很大的发展。 从 1879 年到 1929 年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几 乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近 600% ， 工资增加 500% ，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力， 使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。 1825 年，西方世界爆 发了第一次以“生产过剩” 为特征的大规模经济危机， 之后约十年左右就要出现 一次周期性的经济危机， 从而使产品销售成为企业所关心的问题。 一些企业开始 重视对于市场的研究， 并着手开展一些以市场为导向的营销活动。 如美国国际收 割机公司从十九世纪中叶

20、起， 就开始了对于市场的分析和研究， 建立了市场定位 的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队伍，并采取了对售出的产品“包退 包换”等售后服务的措施， 从而大大提高了其市场竞争能力。 随着企业对产品销 售活动的重视， 广告已成为企业促进产品销售的重要手段， 1865 年美国工商界 的广告费用总额约为 8 万美元， 1904 年就已经超过 8 亿美元，至 1920 年更高 达 30 亿美元。企业界在经营观念和经营策略上变化，引起了学术界的注意。从 19 世纪末 开始，就有一些学者开始了对于推销，广告等营销行为的研究。 20 世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。 190

21、5 年，克罗伊西( W.E.Kreusi )，在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了产品的市场营销 ( The Marketing of Products)的课程。提出了“市场营销” (Marketing) 这个词； 1912 年，被誉为市场营销学鼻祖的肖 (A.W.Shaw) 在经济学杂志上发 表了题为关于市场分配的若干问题的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了 修改和补充，出版了一本不满 100 页的小册子，强调了以市场为导向的经营观 念；1916年韦尔德(Weld.L.D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论 著农产品的市场营销 (Markdeting of Farm Prducts)

22、 。1920 年，彻林顿 ( Paul.T.Cherington )编写出版了他们市场营销基础 ，更为系统地详述了 市场营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。市场营销的成形期二十世纪的 20 年代至 40 年代是市场营销理论逐渐成型的时期。 在此之前， 市场营销尽管已经开始受到一部分企业的重视， 但是由于市场资源短缺， 产品总 体上供不应求的基本状况并没有大的改变， 所以大多数企业对于市场营销的理论 与实践并不十分关注，企业经营行为的本身尚未为市场营销理论的成形奠定基 础。而进入二十世纪以后， 随着西方垄断资本集团的逐步形成， 使生产力出现了 高度的发展， 产品供应越来越丰富，

23、不少产品出现了供过于求的现象。 市场供应 的迅速增加和有效需求的不足， 使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在 1929 年导致 了世界性的经济大危机。从 1929 年到 1933 年的经济危机造成整个西方世界商 品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了 37% ，世界贸易额减少了三分之二。 严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的 压力，体会到市场营销活动的重要性， 从而使二、 三十年代成为市场营销活动在 西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。 这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门 的市场营销研究机构， 开始了理性化的市场营销活动

24、。 其中最早的是美国的柯蒂 斯出版公司， 1911 年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行了专门的研 究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至 1931 年，美国市场营销协会 ( AMA )成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。当时的美国总统委员会关 于“美国经济新动向”的报告中指出：企业“过去只关心满足需求的数量，而现 在则关心产品的销售活动。 ”同市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致的是：市场营销理论的研究 也有新的发展。 在这一时期时， 有关市场营销的文章和论著急剧增加， 而且越来 越趋向于对市场营销理论的系统研究， 注重于市场营销理论框架的塑造， 其中比 较有代表性的是克拉克

25、 (Fre Clark) 的市场营销学原理 (1922 年)。以梅纳德 ( H H Maynard )、贝克曼( F W Beckman )和韦德勒( W C Weldler )三 人合著的市场营销学原理 。这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一 定的框架体系， 但是就实质内涵来看， 并没有真正进入以市场需求为导向的营销 观念阶段， 大多数仍停留于从企业的角度出发， 研究如何对产品进行宣传和推销 的层次上。这也是由于当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟所决定的。市场营销的成熟期市场营销学的理论与实践在二十世纪 50 年代之后进入到成熟阶段。第二次 世界大战虽然是人类一次惨绝人寰的浩劫， 但

26、是由于战争的需要， 一大批新的科 技成果也在这次战争中延生。战争结束以后，一大批新技术，新材料，新能源由 军用转向民用， 促使社会生产力水平大大提高， 新产品不断涌现， 市场供应十分 丰富；战后的社会相对稳定， 使社会消费的质量也不断提高， 消费需求的多样化、 层次化趋势日益明显； 战后世界势力范围的划分基本确定， 各国谋求市场进一步 扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。 这一背景条件决定了企业必须提 高自身的经营素质， 进一步深化对市场营销的研究， 加强营销方面的努力。 才能 提高自身的竞争实力。 于是市场营销的理论和实践在二次大战以后有了迅速的发 展。首先，越来越多的企业开始由单纯研

27、究产品的宣传和销售， 开始转向对市场 潜在需求的发现和研究， 并开始研究如何以市场需求为导向， 指导企业的生产和 经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可口可乐公司、商用机器公司 （IBM ），通用电气公司、澳尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践 中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、 传播， 成为世 界各国企业界和学术界所关注和接受的学说， 五十年代开始， 市场营销学说就开 始在欧洲广为传播， 从六十年代开始， 进入了前苏联和日本， 特别是在日本得到 了灵活的运用和新的发展。 七十年代以后， 东南亚

28、地区和中国也开始引进和接受 了市场营销的理论。 市场营销学在全世界的广泛传播和应用， 使其进一步溶入了 世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富， 对市场营销的一些规律性 问题的研究日益深入， 一些新的概念和原理不断涌现， 市场营销的研究领域也逐 渐扩大。美国著名营销学者菲利浦 科特勒於 1981 年在美国市场营销协会成立 三十周年的大会上指出， 从五十年代以来， 几乎每十年中都会产生五、 六个营销 的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。 在此期间， 市场营销学发展的主要特征是：(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立， “以需求

29、为中心” 成为市场营销的核心理念； (2)对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、 功能的 研究和机构的研究转向管理的研究， 使市场营销理论成为企业经营管理决策的主 要依据；(3)市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用， 而且已经延伸到 学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经 营理念，即“大营销观念” 。在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者， 其中，最值得推崇的是杰罗姆 麦卡锡 (Jerome Mecartry) 和菲利浦 科特勒 ( Philip Kotler )。1960 年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次 将企业的营销

30、要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P ”理论(Product.Price. Place. Promotion) ，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为 现代市场营销学的基础理论；菲利普 科特勒于 1967 年出版了营销管理 分析、计划与控制一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境， 市场机会， 营销战略计划， 购买行为分析， 市场细分和目标市场以及营销策略组 合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作， 使市场营销学 理论趋于成熟。随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论的发展也十分迅速。麦卡锡 和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次， 在理论上不断有

31、所创新， 如菲利 普 科特勤在 1991 年市场营销学的第七版中增加了 “营销计划背景分析”“竞 争者分析”和“服务营销”等内容；在 1994 年的第八版中讨论了“营销近视” 的问题，并提出了“通过质量，服务和价值来建立顾客满意度” ；在 1997 年第 而在 2000 年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务等因高科技的推动而 发展起来的新的营销方式作了更为全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出 的，市场营销的概念不是太多而是远远不足， 随着市场营销实践的发展， 市场营 销学的理论将会变得越来越丰富。九版中，又讨论了“21 世纪营销”的新内容“网上营销”(online marketing

32、)；市场营销学的研究方法 市场营销理论以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究 目标，系统研究同交易成功有关的：需要产生和满足、产品开发与价值、参加交 易的组织和个人行为及其影响因素、 交易的过程与规律以及促使交易成功的各种 策略组合。但就其理论和实践的成熟过程而言， 研究的角度是在不断发生变化的。 大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。1、产品研究方法 二十世纪初，市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们主要是通过对各 种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。 如韦尔德最 早的市场营销学的著作就是农产品的市场营销 （1916 年）；科普

33、兰（ Melvin Copeland ）在 1923 年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利 品、选购品和特殊品。并研究了消费者在购买这些不同类别产品时的行为特征； 在此之前（ 1912 年）另一位叫帕林（ Charls Parlin ）的学者就已提出过对“妇 女购买的商品” 进行分类的思想， 他将这些商品分为便利品、 急需品和选购品等 不同类型；劳德斯（ E.L.Rhoades ）在 1927 年还提出过根据产品的使用特征、 物理特征（易腐性、体积、价值集中）和生产特征（生产规模、生产地点、生产 周期、生产方法、生产集中度）来对产品进行分类的思想。这些理论的提出强调 了市场营销对

34、各种不同类型的企业和产品的适应性，基于相当实用性的原则。2、职能研究方法 从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪 30 年代之 前，肖（ Arch Shaw ）1912 年在经济学季刊中第一次提出了职能研究的思 想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面： （ 1）风险分担， （2）商品运输，（3）资金筹措；（4）沟通与销售，（5）装配、分类与转载。韦 尔德在 1917 年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重 新整理、销售和运输等职能分类。至 1935 年，有一位叫弗兰克林（ Franklin Ryan ）的学者撰文指出， 已有的职能研究已经提出

35、了 52 种不同的营销职能， 但 并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释： 一是哪些职能能使商品实体增加时 间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担 哪些职能？弗兰克林认为 :在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输 和销售等五项职能； 在第二个问题上， 企业经营者则主要应履行承担风险和筹集 营销资本等两项职能。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。 尼尔 . 博登（ Neil Borden ）在 1950 年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的 相关因素归结为 12 个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销 渠道、人员

36、推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗 利又将这些因素归纳为同提供物有关的 “基本因素” 和同销售活动有关的 “工具 因素”；直至 1960 年杰罗姆 .麦卡锡（ Jerome McCarthy ）提出著名的“ 4P s” 组合，实际上都继承了职能研究的分类研究方法。 所以说， 职能研究方法为以后 占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。3、机构研究方法同职能研究方法的不同，机构研究方法主要分析执行营销职能的组织及其 相互之间的关系。早期的机构研究主要集中于中间商和分销渠道的组织与效率。 韦尔德在他的农产品市场营销中指出“要执行营销职能，问题是要发现最经 济的职能组合”

37、，他针对一些人对中间商的偏见指出“用第一手资料不偏不倚地 研究营销系统， 将发现总体上已发展的营销系统是胜任的， 而不是极端臃肿和浪 费的，已发展的组织形式有恰当的实际原因” ；巴特勒( R.S.Butler )在 1923 年 出版的营销与经销 一书中强调了中间商和渠道机构所创造的地点效用和时间 效用，从理论上肯定了中间商的地位；二十世纪 30-40 年代，加入营销机构研 究的人越来越多，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教师拉尔夫布莱耶(Ralph Breyer )撰写了营销机构一书，强调了营销机构的重要性，他指出“完成执 行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商业机构这个机构的各 个部

38、门都涉及与营销有关的各种商业事宜” ；之后一些学者又对营销渠道中的 “纵 向一体化”问题展开了研究， 考虑到了对生产和分销过程中独立营销机构的总体 控制和协调，最后形成了“垂直营销系统”的理论。这实际上已经进入了营销管 理研究的领域。 所以说从管理角度对市场营销进行研究的营销管理学派， 其理论 基础仍来源于之前的产品、职能和机构研究学派。4、管理研究方法从二十世纪 50 年代开始，随着国际市场竞争的日益激烈，从企业整体角 度进行营销的战略决策变得格外重要。 企业要获得营销的成功， 决不能仅依赖于 在某一具体部门或个别行为上的努力， 而更取决于企业各种营销资源的有效组合 和相互支撑，于是市场营销

39、的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。尼尔.博登在 1950 年提出了“市场营销组合”的概念，强调了从企业整体 营销目标的实现出发， 对各种营销要素的统筹和协调， 而企业的经理就是 “各种 要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想。这一思想后来被 麦卡锡发展为“ 4P ”营销策略组合的著名理论，80年代后出现的“整合营销” 理论也包含了这方面的思想； 1956 年温德尔 .史密斯的“市场细分”理论的提出 使企业的市场营销真正上升到战略规划的层次，其同之后的“目标市场”和“市 场定位”的理论一起，共同构成了“ STP”的营销战略思想，为从管理角度研究 市场营销作出了重要的贡

40、献； 1960 年，西奥多 .莱维特( Theodore Levitt )提 出了“市场营销近视症” 的问题， 强调了以顾客需求为导向来制定企业发展战略 规划的问题，实际上是进一步明确了市场营销观念在企业管理决策中的重要地 位；菲利普 .科特勒于 1967 年出版了营销管理的著作，之后不断完善，最终 形成了对市场营销进行分析、 计划、管理与控制的完整理论体系， 使从管理角度 研究市场营销的方法成为集各种研究方法之大成的基本研究方法， 从而在推动市 场营销理论和实践的发展方面发挥了重要的作用。第三节 市场营销哲学市场营销到底是什么？在最早的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的 经营活动中的个别经

41、营技巧； 大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销 策略，对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能； 而从根本上讲， 对市场 营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上，应当把市场营销看 作一种经营哲学。菲利普 .科特勒在营销管理第 8 版的序言中曾经说过：“毫 不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足， 并感 到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学， 而不仅仅是某一部 门的个别职责。”所谓“哲学”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。 从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看， 充分说明了市场营销是一种 新的经营思想和经营观

42、念，是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调 整。实践也证明了， 企业在市场上的表现和业绩方面的差异， 并不主要是由于策 略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。以企业为中心的经营观念 在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以 资源和利润为导向。 这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求， 企业在销 售方面基本上不成问题， 企业间的竞争主要表现以成本为基础的价格竞争。 以企 业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种：1、生产观念生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。 以这种经营观念为指导的企业认为， 获得产品的基本效用是消费者的主要目的， 企业的任务

43、就是生产并向市场提供顾 客所买得起的产品。 提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问 题。企业主要以提高劳动生产率， 扩大生产规模， 并以此降低产品价格来吸引顾 客，获得自己的市场地位， 很少关注除此之外的其他市场因素， 甚至不注意对产 品的更新和改良。美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这 样的话，“不管顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的” 。因为他认为福特公司 的汽车价廉物美， 不愁没有销路。 然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市 场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大 的损失。中国在八十年代之前，大多数企业奉行

44、的主要是“生产观念” ，直到八 十年代中期， 当有些产品已出现明显的供过于求的情况时， 一些企业仍在按每年 递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品，三十多年产品 的设计都没有大的改变。以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品 明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前， 中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。 中国当时许多消费工业品 （如手表、 缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提 高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题； 二是价格竞争是市场竞争的基本形 态。这种情况下， 企业竞争的主要手段

45、是降低产品的价格， 而降低价格的前提则 是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。 所以企业必然以主要精力去扩大生产 和降低成本； 三是实行计划经济体制， 在计划经济条件下， 企业实际上只是政府 计划的附属体， 是一个严格按照计划进行生产的工作部门， 资源和产品的分配不 属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念 的弊病就会明显暴露出来。从中国来看，二十世纪 80 年代以前，上海的工业企 业曾一度在全国消费工业品市场中占有四分之一份额， 但由于长期受“生产观念” 的影响，产品更新能力差，市场营销能力弱，至 90 年代

46、上海产品在全国的市场 占有率已下降为 6 ；而在中国较早接受市场导向经营观念的福建、 广东等地区， 工业企业的产品在全国市场占有份额却不断扩大， 形成了很强的竞争优势。 这就 是由于 80 年代以后，中国开始导入市场经济的机制，中国生产力的发展导致市 场供应日益丰富，从而使生产观念面临了不可避免的挑战2、产品观念产品观念是在生产观念基础上的发展， 但仍属一种比较陈旧的经营观念。 其 特征在于企业经营者不是主要靠降低成本， 而是主要靠提高产品的质量来开发和 占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能， 质量和特色， 设计和开发 优良产品是企业市场竞争的主要手段。 确实，产品的品质和特色是企业

47、争取顾客 的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产 量和成本的“生产观念”是前进了一步。 但是问题在于进行产品设计开发的出发 点在哪里？企业还是消费者？产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发 只是从企业的角度出发， 以企业为中心进行的。 经营者认为， 顾客想购买的只是 产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。 所以企业经 营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域， 而没有把眼光转移出去， 注意研 究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症” 。如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨、 消费者没有眼光， 对于该公司生产 的“牢不可破”的保险箱很少有人

48、问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可 抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去， 然后让这朋友去看这保险箱有 没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道： “我想您的顾客购买保险箱决 不会是为了从楼上往下扔吧？” 这个例子就是说明了， 如果不是从消费者的需要 出发去开发和设计产品。自以为很好的产品可能也不会有市场。产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多， 但此时产品的供应已经比 较丰富，出现了品种和类型上的差异， 顾客对产品的选择性也开始增强， 从而使 企业在一定的范围内面临市场竞争， 促使企业开始重视产品的改良和提高。 但是 只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很

49、难为企业所接3、推销观念当市场经济发展到一定的阶段， 推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经 营观念。持推销观念的企业经营者认为， 仅有优良的产品和低廉的成本并不一定 会本能地吸引顾客， 而必须通过企业对顾客的宣传和推销， 促使顾客对产品理解 和接受。推销观念将顾客看成是被动的、 迟纯的， 认为只有强化刺激才能吸引顾 客。当市场刚刚进入供过于求，竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强 的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上 升。三、四十年代。 美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织 大规模的推销活动， 从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重在世

50、界各地打 开了市场。 如在中国推销美孚公司的煤油时， 美孚公司就曾组织了一批推销人员 挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油” ，从而打开 了一个很大的新的市场。 中国在八十年代改革开放的初期阶段， 广东、福建等南 方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位， 只能靠 大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路， 确立了市场地位。推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企 业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域， 不仅在产品的设计和开发， 而 且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企

51、业为中心， 是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的， 仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要 或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候， 推销的效应就会逐渐 递减。九十年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显， 企业的推销 大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡， 这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化 来调整自己的经营，从而就导致新的企

52、业经营观念应运而生。以顾客需求为中心的营销观念营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销其核心是从以企观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图1-2表示了营销 观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。出发点中心手段目的企业产品推销和促销通过扩大销售获取利润b ）营销观念图 1-2 营销观念的推销观念的主要区别总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：企业的经营是以顾客需求的满足为中心； 企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

53、 以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场 营销的核心概念时已经强调了这一点。 这一思想应当说是企业在其经营实践中自 然形成的。当市场竞争日趋激烈的情况下， 以企业为中心的推销活动必然会受阻。 经营者们最终会发现， 真正成功的销售并不主要取决于推销的力度， 而主要取决 于企业满足顾客需求的程度。 当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候， 他 们一定会对那些最符合其需求的商品产生兴趣。 于是企业就会逐渐重视对于顾客 需求的研究。 日本的一家公司在生意不景气的情况下， 通过对市场的调查， 发现 日本每年出生的 250 万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸质尿布的开 发

54、和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主， 之后其尿布又打入世界市场， 很快占据了世界尿布销量的三分之一，成为名符其实的“尿布大王” ，其成功就 在于注意了对顾客潜在需求的研究。注重长远利益和战略目标的实现是营销观念的又一基本特征，其不同于推 销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取，持有营销观念的经营者认为， 不顾及企业的长远发展目标而进行的肓目生产或倾力推销对企业可能不仅无利而且有害，因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能比高 额的短期利润更为重要，二十世纪 70 年代初，当环境污染问题还没有象现在那 样受到广泛关注的情况下， 日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中

55、预计到 了未来污染问题的严重性， 于是他们专门请联合国有关专家到公司作报告， 并投 资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当 80 年代汽车废气污染开始引 起人们高度重视的情况下， 本田的少污染， 低能耗的汽车就成为畅销货。 没有战 略眼光的经营者是不可能获得这样的成功的。整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是 一个完整的系统， 由具备各种不同功能的经营部门所构成， 各个部门的经营活动 必须以实现企业的总体经营目标为核心， 取得相互间的协作和协调。 各种营销策 略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用， 就是因为它们之间具有很强的互补 性，若能很好地加以组合，共同发

56、挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销 比单纯的推销更具优势。 这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的 追求而影响企业总体目标的实现，整合营销不仅强调企业各职能部门的相互协 调，更强调每一个部门和员工都必须在 “以顾客需求为导向” 的思想指导下区开 展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的 市场环境条件下， 才容易被企业所接受。 这是因为真正采用营销观念的企业会在 原有的基础上增加很多新的工作和投资（如市场调研与营销策划等） ，以营利为 目的企业只有在其认为确实必要的情况下， 才会接受营销观念并相应地增加这

57、方 面的投入；随着营销必要性的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。图 1-3 反映了市场营销职能在企业中地位的变化。(a)市场营销作为 同等重要的职能(b)市场营销作为比较重要的职能(c)市场营销作为(d )满足顾客作为主要职能控制职能(e)满足顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能图1-3市场营销职能在企业中地位的变化营销观念的发展与完善 营销观念的形成是企业经营哲学的重大变化，它科学地阐明了企业经营成 功的要旨：以满足顾客的需求为中心。 其之所以科学， 是由于其基于经济活动的 客观规律： 商品生产活动的意义在于实现交换， 而交换实现的前提是存在对于商 品的需要。 但随着企业经营实践进一步的

58、发展和市场环境条件进一步的变化， 企 业的营销观念也在不断地发展和变化， 其在适应新的市场环境和经营实践的过程 中不断地得到充实和完善。其中有几个重要的观念是值得注意的：1. 生态学营销观念 以消费者需求为中心的营销观念，使企业建立了以市场为导向的经营指导 思想，确实使很多企业的经营活动取得了很大的成功， 但也有不少企业抱怨它们 采取了这一观念却并不很成功， 产品仍然不受欢迎， 市场仍然很难打进。 于是人 们发现，只考虑市场需求这一面是不全面的， 同时应当考虑到企业对市场需求满 足的资源和能力， 若不量力而行， 去做自己做不到或不占优势的事情， 结果还是 要失败的，于是就产生了 “生态学营销观念”(ecological marketing concept)。生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思 想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自 身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式， 就能生存下来， 并得到持续发展； 而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式， 又不能调整 自己的生存能力的生物， 则最终会被淘汰。 在企业的经营活动中同样如此。 无论 是大企业还是小企业， 只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标 市场，就有可能获得成功。 中国长沙市曾有一名女青年， 凭借着手工制鞋