如何设计促销方案

1、在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡一个区域市场经 理做促销方案时，关键把握好几个要素： 一是促销活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商的业务代表深入市场，共 同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这 样才能更好地有的放矢，打败竞争对手。 二是要讲明促销目的，是对通路上 渠道促销，还是对终端的 消费者促销,还是两者兼而有之。需要说明 的是，此处通路上的渠道成员主要指二、三级分销商及终端商、终端上的营业员和服务员等。比方说，一 家酒业公司在做酒店促销方案之时，即阐明了此活动是通过公关

2、促销，说服酒店的优秀服务员做暗促，达 到既能上量，又能节约费用，其次是在开业第一时间抢占消费者的习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。 整个促销活动的目的就是一箭三雕。 的概念，击中社会上有代表性的 蒙牛在本夏季促销攻势中，针对 全面展开了体验蒙古大草原的旅 三是促销活动主题设计，这是促销很关键的一环。名正才能言顺，名字好才能好办事，尤其是在广告 信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球，的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球， 而且还能俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安星酒，紧扣产品的“星” “星”级人物，不断地进行“星级服务、星级享受”等形式的体验促销。 消费者，提出“体味自然之旅

3、”的主题，在1 8 0 0 0名入选消费者中， 游活动。 明了。任何一家成熟公司的 区域 四是促销内容的设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简洁、 经理在做促销方案时，都反对把简单的事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气， 以至闭门造车。圈子内有一句话：三分策划，七分执行，就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的 可执行性。 方案内容必须给 目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以理解。 促销案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来，并能很快地为业务员、促销员、分销商、终端 商以及广大的消费者所能理解和易于接受。 五是促销时间的设计，

4、酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场，旺季做销量” 淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可能笑傲金秋，硕果累累。 其中的加速器就是设计好的促销方案。所以，制定促销方案的时间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性 促销，酒业板块主要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一促销, 主要集中在酒店这个特殊终端里。 六是要设计好促销活动执行细案和细则，以 表格式的东西进行监控。也就是人家常说的几个“ W的问 题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的培训工作，让大 家心中都明白促销方案如何执行。 优秀公司在执行方案

5、过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号：“跟进、跟进，再跟 进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才 能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。 七是要做好促销活动的评估。既有定量分析，又有定性分析。如此循环，才能得到更好的提高。比如, 一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销效果。附参考表格。 市场储肖活动评估表 评估人； 编号t 活动主题及内容: 审核人： 填报日期：年 月曰 活动效果 显薯一般口 没影响 活动起止日期 各类贈品，宣传 品分配歎 各类贈品，宣传 品库存数 对*品誚售的戢响量化h 对竞品的影响： 消费

6、者的反映： 酒店/商场终端商反映: 经分）销商的反映匕 执行中存在的问题= 建议与意见： 销售经理意见: 说明i 1 U廉由驻点业务经理结合市场调查情况负责填写并存档备查；审核人 指区域市场机行经理/副经理；2.空格不够可另附 2. 调动二、三批经营老瓷贡的积极性; 3. 提高二、三批经销商利润空间; 4. 刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。 三、活动内容: 1活动主题: 震撼冬季，灿烂春天! XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开! XX贡酒系中国老八大名酒，多年来以其卓越的品质，深受广大消费者的喜爱。为了回报社会、回报消 费者，XX贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促销活动。 2

7、、活动方法: 5年3月31日，每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒，可见礼单 2988DTCL彩电壹台；二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹 凡在活动时间 200 4年12月15日-200 30度瓷瓶XX贡酒壹盒。 一份，礼单上的刮刮卡分别标明：一等奖赠纯平 盒；三等奖赠 开箱越多, 中奖机会越多。 包装箱内的一等奖获得者，须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地 兑奖地点： 到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直接在各地分销处领取。 XX贡酒经销处登记，再 兑奖时间：从即日起至 200 5年6月30日止，逾期不予兑现。 兑奖咨询电话：（略） 安徽XX贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。 3、活动宣传

8、: 本次活动促销对象是二、三批经销商，针对促销对象接受信息的特点，采取了一些 施，并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣传海报等POP作用，三明各地二、三批经销商及零售终端等网 点，广为张贴海报；二是充分利用三明电视台晚上黄金时间电视剧，在其下面打上游动字幕：“震撼冬季， 灿烂春天！ XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！热线电话：”通过这两种宣传措施，本次 促销信息到达率相当高，在经销商当中形成了良好的口碑效应。 经济有效的宣传措 四、活动效果: 根据市场信息反馈，这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性，提升了 销售形势。完成计划定货 45000箱。不足之处，奖品投放不均匀且中奖率

9、较低 批经销商的积极性。总结经验之后，第二阶段“中国名酒 提高了中奖率，前期中奖率不低于 70% XX系列产品的旺季市场 ，在一定程度上影响了二、三 XX贡，点亮夏日激情”活动中，降低了中奖额 启迪：现代 营销注重通路竞争，通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激通路最有效的方 式就是利益驱动。三明市场是个传统市场，XX贡酒的品牌影响力比较高，消费者也形成了良性的习惯消费, 对XX贡品牌有了相当高的忠诚度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促销，将刮奖卡放置于箱内，使 促销力度能直接到达销售终端 ，提高了各级分销商的积极性，由其形成合力，面向消费者推荐。促销信息 利用低成本媒体传播,大大

10、提高促销信息到达率，行成口碑传播，对这次促销的成功也起了关键作用。 【个案二：对终端消费者促销】 一、活动背景: 2 0 0 3年受“非典”影响，整个5月份，XX代理商常熟大有食品商行的进货额只有7 0 0 0 0余元。 “非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。怎样利用这个时机，做好白酒产品促销呢？ 二、活动主题: 经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原浆，送平安” 的促销主题。 三、活动内容: 1消费者每喝一瓶 500ml或两瓶250mlXX贡酒原浆酒，平安 保险公司赠送一万元家庭财产保险，保期 一年。 10元保险费。 2、每一份一万元家庭财产保险

11、，我们支付给平安保险公司 由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元，经协商，常熟平安保险公司特意为我们制作了一 批一万元家庭财产保险。10元保险费由我公司与常熟大有食品商行各承担5元。大有食品商行制成保险单 兑现卡，并放入原浆酒盒内，消费者获得兑现卡时填写家庭住址和联系电话等，然后交给我方促销人员， 以兑换保单；消费者也可以直接到平安保险公司兑取万元财险保单一张。 四、实施和效果 本次活动于2003年6月5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、制作宣传单、立牌广告等多 种形式在大商超和主要酒店展开全面宣传，辅之以大有食品商行几十名促销人员的口头宣传，在当地消费 者中间产生强烈反响。期间

12、我们重点做了常熟城乡近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。 活动实施一个阶段后，通过了解，这次促销产生了如下三大效果。 1、我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展促销，走在同行前面，打了竞争对手一个 措手不及，抢占了市场制高点，形成一定的影响力。 2、通过这次活动，扩大了 XX贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额；较好地提升了公司产品在 常熟市场的品牌形象；带动了公司其它产品在市场上的销售。现原浆酒、新瓷贡每天走量100箱左右（1X 6）, 大有食品商行6月份销量是此前的 4倍以上，在本月 库存正常的情况下，进货额为税前 40.6万元，是5月 份的5倍。 3、在夏季这个不利

13、于白酒销售的季节里，做到了淡季不淡，为公司产品在常熟市场下半年的进一步上 量和产品线的延伸打下了基础。 五、经验与不足 1经验：白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到的效果非常好，起到了推动市 场拓展的积极作用。通过对酒店的走访了解，消费者对喝一瓶酒，得一万元家庭财产保险这种物超所值的 促销相当感兴趣。当今人们对小礼品、刮卡之类的促销已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜的效果。 2、不足：这次活动在商超的反映比较平淡，商超举行买赠活动频繁，不少厂家所搞的活动欺诈行为较 多，多数购物者都怀有一种猜疑心理，并且商超的消费者购物一般都是自己消费，比较谨慎，像原浆酒这 种高档酒，消费

14、者一般都是在一年三节送礼时购买，所以其效果不大明显，在一定程度上来说，这也是一 种必然的结果。 启迪：体验式促销的真谛就在于体验的提供者们必须持续策划更新的体验：改变或者增加东西使得商 品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。 常熟市场“买原浆，送平安”的促销形式，看似平常与简单，其实则是一种全新的体验营销，打破了 酒类终端诸如赠送打火机、钥匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促销形式。消费者在购买和使用原浆酒过程中, 既有“原汁原味”的美酒功能体验，又有“平安是福”的情感体验，从生理到心理都经历了一次难忘的记 忆。 此促销案例已经给终端实践者提供了一种思路和启示，以消费者心理需求为中心，找好“主题

15、概念”， 开展体验式促销，不断地给客户以惊奇和惊喜，是酒类终端革命的关键。 超越思维，打破陈规，终端革命不再问消费者“我们为您做什么”、“您需要什么”等服务内容，而 是问“您记住了什么”、“下一次还会得到什么”这类惊与喜的感觉和刺与激的悬念。一一这就是体验！ 沁园春雪 北国风光, 里冰 万里雪 飘。 望长城内外, 惟余莽莽; 大河 顿失 滔滔。 山舞银蛇, 原驰蜡象, 欲与天公试比高。 须晴日, 看红装素裹, 、 江山如此多娇, 引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊 风骚。 代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。 俱往矣，数风流人物， 还看今朝。 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业

16、未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠 志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气, 不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛 F平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事, 事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 能”，是以众议举宠为督： 愚以为营中之事, 悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此 事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则 汉室之隆，可计日而待也旦。 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于 草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任