广告策划】美的厨房电器公关传播方案

1、公关 活动 广告 媒介 顾问 情感营销情感营销 攻心传播攻心传播 20072007美的厨房电器公关传播方案美的厨房电器公关传播方案 机密 灵思传播机构灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.12.4 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 感谢佛山市美的厨房电器制造有限公司给我们提供这次机会。本方案即在 我们理解美的厨房电器的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解 的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似品牌行销 的市场行销经验把握而提出。 本方案更多的从厨房电器行业的现状和特点以及我们对于美的厨房电

2、器 的理解基础上提出的，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。 前言前言致谢 AGENDA 分析分析 / / 美的面临怎样的市场环境美的面临怎样的市场环境 执行执行 / / 如何实现我们界定的目标？如何实现我们界定的目标？ 策略策略 / / 如何建立美的厨房电器公关体系如何建立美的厨房电器公关体系 预防预防 / / 灵思的危机预防与应对体系灵思的危机预防与应对体系 分享分享 / 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 团队团队 / / 灵思将如何服务美的厨房电器灵思将如何服务美的厨房电器 不是单纯为公关而公关不是单纯为公关而公关 IMCIMC 认识目标：我们在谈论哪个层次的话题？ 如何确保核

3、心元素的有效传递？ 手段创意及诉求的匹配？ 执行层面执行层面 诉求层面诉求层面 产品层面产品层面 企业层面企业层面 定位定位 特性特性 主题主题 延展延展 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 分分 享享 分分 享享 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 引发受众争论与思考形成关注度持续上升引发受众争论与思考形成关注度持续上升 形成企业与受众之间的良性沟通与互动形成企业与受众之间的良性沟通与互动 策划新闻事件让媒体与受众关注策划新闻事件让媒体与受众关注 选择在有效的媒体相应的版面发布信息选择在有效的媒体相应的版面发布信息 与核心媒体及目标受众保持良好关系与核心媒体及目标受众保持良好关系 主动式吸引主动

4、式吸引 被动式吸引被动式吸引 我们倡导的是主动式吸引和被动式吸引的有效结合我们倡导的是主动式吸引和被动式吸引的有效结合 选择在恰当的时间发布对企业有利的信息选择在恰当的时间发布对企业有利的信息 新闻性新闻性 话题力话题力 互动性互动性 天时天时 地利地利 人和人和 分分 享享 灵思对媒体的认知灵思对媒体的认知 核心媒体的高层媒介沟通渠道 超过50家 专职媒介人员数量 超过60人 掌控媒体总量 超过1500家 完善的媒体资源库 版面/记者 随时更新 平均月度传播字数 超过250万字 单一客户峰值月度传播字数 超过240万字 定期/不定期的媒体沟通联络 标准流程 属性上 融合性加强 数量上 平台增

5、加，带宽扩大 出口上 刊发原则发生改变 内容上 竞争趋势加强，专业性提高 管理上 刊发权向上集中 合作上 模式多样化 媒体变革中，起主导作用的是媒体的中高层。他 们的思想、知识以及他们对时局的理解和判定， 直接影响媒体报道的倾向性。因此，网罗了媒体 的中高层，就最大程度地聚合了媒体传播的资源 媒体呈现几大趋势媒体呈现几大趋势 灵思对媒体的掌控灵思对媒体的掌控 媒体中高层媒体中高层 海绵心态小草心态渔翁心态 开放、融合期望受尊重名利双收 创造更多有品 位、高层次的 沟通机会 主动给予关 注与支持 有噱头的付 出一定资源 理解企业深 层次方向的 平台 把握行业动 态的良好机 会 认知企业文 化、产

6、品的 最好途径 心态 特征 方法 利益 所谓认同,解决的是美的厨 房电器品牌及产品的信任 度问题,信任度是品牌的价 值 .认知认知树立品牌树立品牌 认同认同达成信任达成信任 认可认可促成销售促成销售 所谓认知,解决的是美的厨 房电器品牌及产品知名度 的问题,知名度是品牌的基 础. 所谓认可,是比认同更高层 次的信任,认可度是建设品 牌忠诚度的催化剂. 如何提高美的厨电在消费者心目中的认知和关注度， 实现美的厨电品牌从认知到认可的螺旋式上升。 我们的思考我们的思考 分分 享享 公关的核心任务在于在消费者心目中，提升企业品牌、产品和服务的公关的核心任务在于在消费者心目中，提升企业品牌、产品和服务的

7、信任信任 度和满足度度和满足度，进而转化为对，进而转化为对销售的拉动销售的拉动。 举例：美的荣事达节水洗衣机的推广举例：美的荣事达节水洗衣机的推广 分分 享享 AGENDA 分析分析 / 美的面临怎样的市场环境美的面临怎样的市场环境 执行执行 / / 如何实现我们界定的目标？如何实现我们界定的目标？ 策略策略 / / 如何建立美的厨房电器公关体系如何建立美的厨房电器公关体系 预防预防 / / 灵思的危机预防与应对体系灵思的危机预防与应对体系 分享分享 / / 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 团队团队 / / 灵思将如何服务美的厨房电器灵思将如何服务美的厨房电器 市场格局 长江三角洲 珠江三角

8、洲其他 灵思对厨房电器的理解 在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。 从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产，注重坚守和专注；珠江三角 洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和OEM企业居多，产品 同质化程度很高。 分分 析析 厨房专家 1、品牌定位 精品化、中高档化、专业化 4、主诉求点 “三专”理念专业、专心、专注 5、主要举措 品牌万里行 第四届中国厨具后市场用户满意第一品牌 中国行业标志性品牌 竞争品牌之一竞争品牌之一方太方太 分分 析

9、析 竞争对手 欧式典爱世纪系列 烟机 灶具 消毒柜 欧式鼎后系列 中式银风系列 五腔驱动嵌入式燃气灶 火锐嵌入式燃气灶 洁动力嵌入式系列 洁贝嵌入式系列 中式小灵风系列 火后嵌入式燃气灶 多米诺组合式灶 恋焰多功能灶 HPPC系统电磁灶 方太 方太产品布局 分分 析析 大型团购服务层面服务层面 新品发布会 促销、买增（基本各个品牌都有） 产品层面产品层面 用户面对面巡回宣传 “品牌万里行” 方太奖学金 品牌层面品牌层面 事件 免拆洗服务服务层面服务层面 技术与设计创新点传播： 国内首台“零”废气燃气灶、方太“五腔驱动”燃气灶 “十大新酷”造型的吸油烟机 产品层面产品层面 树立行业标杆： 方太吸

10、油烟机入选中国行业标志性品牌 方太荣获“第四届中国厨具后市场用户满意第 一品牌” 感性诉求：中国人自己的“厨房专家” 人物传播：茅忠群 企业内刊宣传：方太.厨房.家 品牌层面品牌层面 传播 方太推广体系 分分 析析 中国家电第一品牌 进军厨卫电器行业 1、PR行为 主攻整体厨房 2、PR策略 围绕“整体”这一核心反复传播 3、PR诉求 “橱柜家电一体，服务一站满意” 4、PR举措 建设奥运主题公园 海尔成套家电生活创意大赛 海尔自建体验中心 竞争品牌之二竞争品牌之二海尔海尔 分分 析析 竞争对手 烟机 灶具 消毒柜 海尔 海尔产品布局 欧式欧式 深罩式深罩式 顶吸式顶吸式 电子式电子式 机械式

11、机械式 不锈钢不锈钢 DMNDMN 壁挂式壁挂式 嵌入式嵌入式 立式立式 分分 析析 海尔自建体验中心服务层面服务层面 海尔厨房家电参加广交会产品层面产品层面 赞助奥运会 建设奥运主题公园 海尔成套家电生活创意大赛 环保活动 公益活动 品牌层面品牌层面 事件 家电成套解决方案服务层面服务层面 技术包装：“风幕”烟机， 首款智能感应烟机产品层面产品层面 获奖宣传：海尔烟机、灶具、消毒柜被评为中国名牌 烟机三度荣获用户满意度第一 品牌层面品牌层面 传播 海尔产品布局 分分 析析 国内灶具第一品牌 1、品牌诉求 灶具销量国内第一 2、市场定位 中低端 3、主要举措 奥运营销 研制赞助十运会火炬 1+

12、2红领巾助学工程 竞争品牌之三华帝 竞争对手 分分 析析 烟机 灶具 消毒柜 华帝 华帝产品布局 深型 深型带自动清洗 智能型带自动清洗 半深型 超薄型 嵌入式双炉 嵌入式安全双炉 三眼炉 台式双炉 电炉 单炉 卧式干燥保洁柜 VFD不锈钢卧式消毒柜 嵌入式消毒柜 卧式消毒柜 分分 析析 免费上门清洗活动服务层面服务层面 厨卫促销 超低价团购 产品层面产品层面 千禧寻龙游中华 十运会火炬活动 寻找2008梦想活动 全国12红领巾助学工程 品牌层面品牌层面 事件 功能诉求点： 速排型烟机 自动清洗、直吸近距式 产品层面产品层面 打造灶具龙头形象 内刊传播：华帝之道 品牌层面品牌层面 传播 华帝推

13、广体系 分分 析析 灵思灵思对美的厨电的理解对美的厨电的理解 低关注度的行业低关注度的行业 与手机、电脑、数码相机等电子产品， 人们对于厨房电器的关注度较低；除 了有最直接的需求，否则不会关注这 个行业的动态；人们花在选购厨房电 器的时间较短 如何制造关注度如何制造关注度 如何进行品牌认识如何进行品牌认识 如何进行品牌占位如何进行品牌占位 我们的任务我们的任务 品牌格局尚未稳定品牌格局尚未稳定 同质化严重的行业同质化严重的行业 在厨房电器领域，各个厂商之间主要 宣传的概念，产品的核心技术和卖点 非常接近产品功能和外观也极为相似 “珠三角”和“长三角”的品牌竞争 激烈但市场格局还未完全形成，属于

14、 品牌的跑马圈地时代 美的厨电处于一个什么样的行业？美的厨电处于一个什么样的行业？ 如何有效利用公关手段，形成美的厨房产品、品牌以及理念的认如何有效利用公关手段，形成美的厨房产品、品牌以及理念的认 知、认同和认可，成为我们思考的关键所在。知、认同和认可，成为我们思考的关键所在。 分分 析析 厨房电器厨房电器 综合品牌综合品牌 海尔、 西门子、松下 长江三角洲长江三角洲 普田、方太、帅康、老 板、德意、樱花、玉立 珠江三角洲珠江三角洲 华帝、万家乐、万和 美的应该如何占位？美的应该如何占位？ 关于美的占位的思考 分分 析析 美的与海尔、西门子在某种程度上存 在共性，最大的相同点在于都是从传 统家

15、电进入厨房家电领域的品牌 在品牌占位上，美的应摆脱珠江三角洲 的不利影响，向海尔和西门子靠拢，谋 求属于美的厨房电器的一席之地 珠江三角洲珠江三角洲 华帝、万家乐、万和 综合品牌综合品牌 海尔、 西门子、松下 美的应该如何占位？美的应该如何占位？ 分析一分析一 分析二分析二 我们的建议我们的建议 大品牌更值得信赖！大品牌更值得信赖！ 建建 议议 美的大品牌资源的积累和品牌势能将会 为美的厨电提供良好的传播环境，以及 消费者关注与信赖。 AGENDA 分析分析 / / 美的面临怎样的市场环境美的面临怎样的市场环境 执行执行 / / 如何实现我们界定的目标如何实现我们界定的目标 策略策略 / 如何

16、建立美的厨房电器公关体系如何建立美的厨房电器公关体系 预防预防 / / 灵思的危机预防与应对体系灵思的危机预防与应对体系 分享分享 / / 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 团队团队 / / 灵思将如何服务美的厨房电器灵思将如何服务美的厨房电器 诉求 美的油烟机 全 清 洁 全 燃 火 全 净 化 美的消毒柜 三全 理念 美的灶具 策策 略略 我们对美的厨电的理解 概念 产品支撑 主张 如何如何让美的让美的“清新厨房生活清新厨房生活”的品牌理念深入人心的品牌理念深入人心 策策 略略 对美的厨电产品的理解对美的厨电产品的理解 全清洁 全燃火 全净化 吸力大 便清洗 燃火充分 无泄露 安全 100

17、%消毒 100%杀菌 美的灶具美的灶具 美的消毒柜美的消毒柜 美的油烟机美的油烟机 美的清新厨房生活“三全”技术，充分保障您的饮食和生活健康 三全理念三全理念 策策 略略 全清洁 全燃火 全净化 A级吸力级吸力 65 抛物线火抛物线火 360 杀菌杀菌 核心概念核心概念 对美的厨电产品的概念延伸对美的厨电产品的概念延伸 通过核心概念的包装和推广，形成消费者对美的厨房电器产品牢固的印象通过核心概念的包装和推广，形成消费者对美的厨房电器产品牢固的印象 策策 略略 清清新新 新时尚新时尚 新潮流新潮流 新主张新主张 新感觉新感觉 新生活新生活 新观念新观念 一种感觉一种感觉 一种态度一种态度 一种观

18、念一种观念 一种厨房生活方式一种厨房生活方式 干干 净净 清清 洁洁 健健 康康 环环 保保 卫卫 生生 清新：清新： 美的油烟机 全 清 洁 全 燃 火 全 净 化 美的消毒柜 三全 理念 美的灶具 “清清”、“新新”容易让人联想的感觉容易让人联想的感觉 清清 新新 “清新厨房生活清新厨房生活” 品牌理念分解 策策 略略 清清 新新 厨房生活厨房生活 清：清： 新：新： 新时尚新时尚 新潮流新潮流 新主张新主张 新感觉新感觉 新生活新生活 新观念新观念 干干 净净 清清 洁洁 健健 康康 环环 保保 卫卫 生生 厨房生活：厨房生活： 一种感觉一种感觉 一种态度一种态度 一种观念一种观念 一种

19、生活方式一种生活方式 一种幸福的生活一种幸福的生活 美的厨房健康生活美的厨房健康生活 美的厨房潮流生活美的厨房潮流生活 美的厨房幸福生活美的厨房幸福生活 （厨房）生活（厨房）生活 策策 略略 品牌理念分解 美的厨房是美的厨房是健康生活健康生活的的保证保证 美的厨房是美的厨房是潮流生活潮流生活的的体现体现 美的厨房是美的厨房是幸福生活幸福生活的的起点起点 健康生活：三全理念：健康生活：三全理念： 全清洁：A级吸力 全燃火：65 抛物线火 全净化：360 杀菌 幸福生活：幸福生活： 厨房成为生活的调味品 让厨房成为家庭幸福的发源地 厨房生活成为家庭的幸福指数 潮流生活：潮流生活： 大品牌的荣誉 时

20、尚潮流生活方式的体现 生活味道的创意空间 策策 略略 公关传播体系 清新厨房生活清新厨房生活 AGENDA 分析分析 / / 美的面临怎样的市场环境美的面临怎样的市场环境 执行执行 / 如何实现我们界定的目标？如何实现我们界定的目标？ 策略策略 / / 如何建立美的厨房电器公关体系如何建立美的厨房电器公关体系 预防预防 / / 灵思的危机预防与应对体系灵思的危机预防与应对体系 分享分享 / / 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 团队团队 / / 灵思将如何服务美的厨房电器灵思将如何服务美的厨房电器 情感营销情感营销 攻心传播攻心传播 大品牌应该有大作为大品牌应该有大作为 执执 行行 OQO各项

21、活动及时跟进 产品及企业信息传递 促销新闻告知 促销活动包装 媒体现场报道 邀请记者对OQO进行深 度报道 对有价值事件、活动、 产品进行深入挖掘和报 道 新品概念包装 新品现场发布 建立日常媒体圈 为危机公关奠定基础 OQOOQO公关传播 动态新闻 产品促销 新品上市 话题炒作 事件营销 媒体现场报道 用户体验互动参与 工具的组合 分分 析析 品牌参数 网络机器人 舆论监测 及时监控媒 介的舆论导 向 把控危机 社区贴吧博 客新闻评论 进行有效的 回复 OQO市场占有率 搜索引擎的爆光率 清新厨房生活 让用户了解美的厨房技术产品和品牌诉求，产生对美的厨电的强关注 美的厨房是美的厨房是健康生活

22、健康生活的保证的保证 通过潮流生活的描绘，强化用户对于美的厨电的品牌好感和信赖 美的厨房是美的厨房是潮流生活潮流生活的体现的体现 将美的厨电与家庭幸福生活形成强关联，并形成美的厨电的品牌烙印 美的厨房是美的厨房是幸福生活幸福生活的起点的起点 让消费者认可美的厨房，接受美的让消费者认可美的厨房，接受美的“清新厨房生活清新厨房生活”的理念，由此产生销售拉的理念，由此产生销售拉 动动 执执 行行 如何实现美的厨电的大品牌扩张战略？如何实现美的厨电的大品牌扩张战略？ 认知认知 认同认同 认可认可 核心事件 促销活动 五一促销 十一促销 （1-4月） 健康生活 （5月）（10月） 网络活动 劳动节 母亲

23、节端午节 国庆节 中秋节圣诞节 七夕 重阳节 元旦春节情人节315 元旦促销 中华妈妈爆炒大 赛 （9月-12月） 母亲节 Flash传递 美的厨房 空气质量 （1月） 美的“清新 厨房生活” 运动宣言 美的“清新厨房 生活”样板间 “美的厨房美的 生活”幸福生活播 客大赛 执执 行行 美的“清新厨房 生活”样板间 第三阶段第三阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段 推广规划推广规划 （5-8月） 潮流生活 （9-12月） 幸福生活 厨房空气质量 检测315进 社区 目的/手段 认同情感营销认知恐吓营销认可事件营销 美的“清新厨房 生活”创意大赛 美的厨电大品牌扩张作战图美的厨电大品牌扩张作战图

24、 美的厨房是健康生活的保证美的厨房是健康生活的保证 执执 行行 70%的家庭不愿在家做饭，是担心厨房的油烟会影响健康的家庭不愿在家做饭，是担心厨房的油烟会影响健康 专家表示，专家表示，20%的人因为吸入过量油烟而提前衰老（或致癌）的人因为吸入过量油烟而提前衰老（或致癌） 话题一：话题一： 话题二：话题二： 美的“三全”全清洁、全燃火，全净化可以全面消除油烟，为健康保驾护航 恐吓炒作恐吓炒作 美的厨房是美的厨房是健康生活健康生活的保证的保证 执执 行行 联合某权威媒体/机构，发动关于厨房空气“油污指数超标”的言论，引发媒体广泛跟进与讨论 执执 行行 美的厨房是美的厨房是健康生活健康生活的保证的保

25、证 厨房空气质量检测厨房空气质量检测 油污指数超标油污指数超标 厨房电器是低关注度的行业，制造恐吓事件，形成消费者对厨房电器的全新认知 美的抛出话题： 厨房空气 存在问题油污指数超标 美的联合环保机构进行厨房 空气质量检测/美的厨房电 器推出厨房空气检测表 公布厨房健康指数 美的厨房电器倡导“三全理 念”，保障厨房空气健康 将“三全理念”在 消费者心中打穿 美的厨房空气质量检测 第第 一一 步步 引发受众讨论 大品牌引领行业发展方向，倡导行业新概念，并树立行业新的游戏规则 执执 行行 美的厨房是美的厨房是健康生活健康生活的保证的保证 厨房空气质量检测厨房空气质量检测 在3.15消费者日，美的厨

26、房电器可以选择若干目标小区进 行免费的厨房空气质量检测，并附带免费清洗油烟机等，在 媒体进行热炒，将“美的”与“厨房空气质量”的概念进行 深度强化 美的清新厨房315进社区 第第 二二 步步 除此之外，还可以选择在9月教师节，作为美的“主题服务 月”，免费为高校家属区的教师进行厨房空气质量检测 免费为用户进行厨房空 气质量检测免费为用户 清洗油烟机 今年前三季度，全国各级消费者协会共受理家电电子类产 品投诉13万件左右，其中家电方面的投诉为位列第一，占 78%。其中厨房电器投诉率排在了第三位。 执执 行行 美的厨房是美的厨房是健康生活健康生活的保证的保证 厨房空气质量检测厨房空气质量检测 经过

27、一系列的线下推广活动和媒体热炒之后，推 出美的清新厨房运动宣言 美的清新厨房运动宣言美的清新厨房运动宣言 第第 三三 步步 宣言主要表明美的厨房电器致力于几亿中国家庭 的健康，呼吁大众重视厨房空气质量安全，志在 打造“清新厨房生活” 可联合某家权威平面媒体，然后在网络媒体上大面积跟进 围绕主题围绕主题 美的厨房是美的厨房是健康生活健康生活的保证的保证 文章规划示例文章规划示例 家电品牌入住厨电市场，欲制定行业游戏新规则 有多少健康可以重来，当心厨房里的健康杀手 “美的”中国厨房健康指数公布，厨房空气质量让人担忧 关注厨房空气质量，美的发布清新厨房运动宣言 文案规划文案规划 执执 行行 美的厨房

28、是潮流生活的体现美的厨房是潮流生活的体现 执执 行行 “美的清新生活美的清新生活”美的厨房样板间全国展美的厨房样板间全国展 A：全国旅游相对集中的城市，都有出名的小吃街 B：人们每到一个地方，都会选择一个一天到当地著名的小吃街，吃最地道 的小吃 C：选择在这样的场所举办类似的活动，目标消费者相对集中、广泛 D：只需要在每个城市的小吃街选择一家店面进行相应的安装，成本较低 E：通过这样的活动，可以向消费者充分展示美的厨房电器清洁、卫生、健 康、环保的产品形象，并迅速提升知名度和美誉度 五一、国庆这样的黄金周，外出旅游的时，品尝各地美食成为眼下的一种 潮流。美的厨房电器可以借机在地方小吃一条街，搭

29、建美的厨房样板间，油 烟机、灶具、消毒柜 都可以装饰其中，并请过往的游客免费吃小吃 执执 行行 大品牌有大魄力，开辟新模式，倡导新做法大品牌有大魄力，开辟新模式，倡导新做法 每个城市的地方特产，美的都可以选择一家，全天免费赠送，让人们 享受“白吃的午餐”，而且是美味的佳肴 执执 行行 “美的清新生活美的清新生活”美的厨房样板间全国展美的厨房样板间全国展 A：武汉：吉庆街-热干面 B：北京：王府井小吃街炸酱面/驴打滚 C：上海：城隍庙小吃小笼包 D：广州：上下九-双皮奶/蒸肠粉 E：南京： 湖南路狮子桥-鸭血粉丝汤 F：西安： 回民街-羊肉泡馍/陕西凉皮 G：深圳、福建、浙江 美的美的“清新厨房

30、生活清新厨房生活”创意大赛创意大赛 互动性：线上与线下互动、企业与选手互动、选手与消费者互动 全方位：论坛置顶、焦点图文、美图欣赏、在线交流、博客营销等 A：实现门户、房产（焦点、搜房网等）、厨电、论坛等网站全封锁，形成立体化的 网络营销； B：利用发贴机、顶贴机等工具在各大论坛上实现推广； C：选手将参赛作品发布在指定网站，网民进行自由投票评选专家评选进行第一轮 筛选，获奖者可获得奖品并进入第二轮； D：第二轮与装修消费者实现在线交流答疑，并在指定网站进行博客推广，最终获胜 选手可被聘请为“美的厨房设计顾问团”； E：在网络媒体上进行全面推广，如焦点图文、美图欣赏等，增加点击率； 执执 行行

31、 在全国范围内，让消费者把自己对美的“清新厨房生活”的创意写/画出来 关于情感营销 所谓情感营销就是采用情感诉求、通过产品利益点，功能点的扩散，呼唤目标人群 的感情、激起最内心的消费意识，对品牌倡导产生共鸣，其在某种程度上为常规节 日促销提供适当补充和延伸 情感营销内涵 与美的匹配点 情感营销情感营销 以情互动，形成销售 突出一种人性化关怀，更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣 和常规促销相比，其具有更大的社会意义和社会价格 与美的身份地位相匹配 与企业定位中的“清新厨房生活”相吻合，情感本身就是承载的 载体 攻心为上，占领心智，赋予产品情感，与消费者互动攻心为上，占领心智，赋予产品情感

32、，与消费者互动 执执 行行 大品牌的人性化关爱大品牌的人性化关爱 基础信息基础信息 关于母亲节：现代意义上的母亲节起源于美国，将每年5月第二个星期天作为法定 母 亲节，并举办庆祝。母亲节从此流传开来！在这一天，子女一般都会向母亲送上代表 感恩的红色康乃馨； 母亲节在中国：在情感中，母爱是最伟大的爱，虽然母亲节是一个西方节日，因其浓 厚的“情”节在中国同样被看重。 母亲节母亲节 营销策略点营销策略点 在诉求上，主打情感牌，以对母亲的爱激起大家的共鸣 在传播媒体的载体上，主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主， 以公关新闻传播为辅，引领大众体验到美的“情”节 在母亲节当天，实施促销、赠

33、送、捆绑等立体化方式形成销售攻势，提升品牌内涵 实施步骤之实施步骤之母亲节情感营销母亲节情感营销让母亲远离油烟让母亲远离油烟 情感营销情感营销 执执 行行 情感营销要点情感营销要点 产品包装风格体现，不在奢华，而在于朴实 母亲节当天，凡购买美的相关厨房电器的消费者，将赠送康乃馨一枝 母亲节当天，选择具有代表性的母亲（如烈士的母亲、具有突出贡献的母亲）， 由公司高管亲手赠送美的厨房电器，以献爱心，其过程邀请当地电视台现场报道 联合全国鲜花网络定购平台，将美的厨房电器与康乃馨捆绑销售 公关传播配合公关传播配合 美的母亲节,打动所有人 真心体贴英雄母亲，美的给母亲送温情 情感营销情感营销 执执 行行

34、 实施步骤之实施步骤之母亲节情感营销母亲节情感营销让母亲远离油烟让母亲远离油烟 FlashFlash传播：让母亲远离油烟传播：让母亲远离油烟 母亲节这样的极具浓情蜜意的节日，由美的厨房电器制作有情调的、温情而 又有充满趣味性的FLASH，形成消费者对美的“清新厨房生活”的认同。 A:可以成为朋友之间互相祝福的手段 B:与鲜花、祝福的短信一起，成为献给妈妈的又一个礼物 C:通过隐性而非显性的品牌传播，树立美的厨房电器的良好口碑，提 升美的厨房电器的品牌美誉度 情感营销情感营销 执执 行行 通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播 围绕主题围绕主题 美的厨房是美的厨房是潮流生活潮流生活的

35、体现的体现 文章规划示例文章规划示例 你的清新厨房什么样？畅想生活味道创意空间 我的厨房我做主 美的厨房创意设计开赛 DIY年代，你的厨房能符合你的品位吗？ 美的清新厨房 给你免费的“午餐” 文案规划文案规划 执执 行行 美的厨房是幸福生活的起点美的厨房是幸福生活的起点 执执 行行 厨房生活质量降低影响中国居民幸福指数下降厨房生活质量降低影响中国居民幸福指数下降 现在越来越多人将家当成了酒店，城市居民幸福指数在逐年下降 中国夫妻的离婚率逐年上升：婚后生活变化不大。家只是一个栖身的 场所，夫妻在一起呆的时间很短，更别谈一起做饭、做家务。这样的 生活模式，使夫妻的距离感和隔膜越来越严重，最终走向分

36、手的结局 话题一： 话题二： 美的“清新厨房生活”，为爱情保鲜，让厨房成为家庭幸福的起点 话题炒作话题炒作 执执 行行 大品牌的话题制造能力和新闻影响力大品牌的话题制造能力和新闻影响力 （家厨房酒店） 美的美的“清新厨房生活清新厨房生活”中华妈妈爆炒大赛中华妈妈爆炒大赛 A：由子女给妈妈报名参赛，凡是入围即可获得xx健康险。最终获胜的选手，可以赢取 “新马泰双人游” B：独特的报名方式，既传递了子女对母亲的爱，也成了活动的又一亮点。 C：“爆炒”符合中国家庭做饭的习惯，因此这样的名字更能吸引人参加。 D：“爆炒”能够凸显出美的厨房电器尤其是油烟机超强的“吸力”和“全清洁”的功 效等。 子女长大

37、了，开始了独立生活，妈妈却陷入了孤独。为妈妈报名参赛，是送给妈 妈的最好的礼物美的“中华妈妈爆炒大赛”，全家一起感受厨房所带来的幸福 执执 行行 参赛人员选拔 报名：由子女持通过比赛专门的网上报名方式，将本人及母亲的身份证及 其他资料个人资料提交，并填上擅长的厨艺和比赛场所等信息。 大赛组委会通过筛选的方式将具备资格的选手挑选出来，凡入围即有奖。 先在各地分赛场举办赛事，由当地大众评审团进行评议，邀请媒体进行现 场观摩和报道，地方电视台进行节目录制。 地区获胜的选手，在广州（北京）举办全国总决赛，最终获胜的选手获 “新马泰双日游”。 大众评审团 通过全国报名选拔的方式，选择喜欢美食、热爱生活、

38、孝敬父母的人作为 大众评审团。 大众评审团可以根据选手做菜手法、色、香、味等标准评定选手的表现。 除最终决出的全国冠、亚、季军外，可以设置最佳厨艺奖、最具创意 奖、最具人气奖、浓情蜜意奖、生活情调奖等各种另类的奖项 奖项设置 与东方卫视/旅游卫视/广州卫视相关栏目合作制作赛事的专题节目 赛事规则 媒体合作 选择一家人气极高的门户网站进行网上专题报道和各地参赛集锦 在比赛举办的省市及美的厨房电器的重点区域核心平面媒体/移动电视等 新媒体进行集中报道 执执 行行 比赛示例比赛示例 选手作品选手作品 现场观众现场观众 比赛现场比赛现场 执执 行行 “美的厨房美的厨房美的生活美的生活”博客大赛博客大赛

39、 A:联合新浪或者搜狐等著名的博客网站， B:播客内容可以围绕主题充分展开，不拘泥与形式和体裁 C:评委邀请：著名的博克写手：徐静蕾，韩寒；美食界有名的专家；生活 专家 情感营销情感营销 品位厨房，回味幸福，记录厨房生活带来的点点滴滴的积累， 回归生活本质，感悟幸福真谛，让厨房成为家庭幸福的起点， 一场博客大赛，不在于文笔的优美，不在于文采的华丽，只在于对生活的理解，对 幸福的感悟 执执 行行 围绕主题围绕主题 美的厨房是美的厨房是幸福生活幸福生活的起点的起点 文章规划示例文章规划示例 美的“中华妈妈爆炒大赛”开锣 “美的厨房-幸福生活的起点”博客大赛 记录你的幸福生活 美的厨房，让母亲远离油

40、烟 你为何将家当成了酒店？ 文案规划文案规划 执执 行行 AGENDA 分析分析 / / 美的面临怎样的市场环境美的面临怎样的市场环境 执行执行 / / 如何实现我们界定的目标？如何实现我们界定的目标？ 策略策略 / / 如何建立美的厨房电器公关体系如何建立美的厨房电器公关体系 预防预防 / 灵思的危机预防与应对体系灵思的危机预防与应对体系 分享分享 / / 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 团队团队 / / 灵思将如何服务美的厨房电器灵思将如何服务美的厨房电器 危机公关危机公关 处理流程处理流程 厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均 需保持防范于未然的心态，在日常与媒体 的沟通（HW）和相应

41、业务过程（T）中 保持警惕性 1 防范防范 建立媒体监测体系，和媒体沟通，公关、 市场、其他部门和代表处共同来配合多 渠道监测，发现及时沟通 2 预警预警 及时反映，第一步，了解事件的来源，分析 深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解 相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。 3 反应反应 尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接， 买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新 闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层 专访等隐性回应文章。 4 处理处理 5 总结总结 总结并处理善后工作，总结教训， 进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传 播，消除影响。 危机公关危机公关 事件背景事件背景： 2004年7

42、月11日，国内媒体公布了一条消息： 美国杜邦公司由于在生产“特富龙”过程中 使用了一种叫“全氟辛酸”(PFOA，又称C8) 的催化剂可能存在对环境的污染。 “特富龙”事件发生后，苏泊尔占有主导地 位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击， 销量下降到不足原来的10%；而就在此时， 有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼， 引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；一 时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩 在这一系列“连环危机” 。 20052005年中国公关行业十大成功案例年中国公关行业十大成功案例 苏泊尔不粘锅危机公关苏泊尔不粘锅危机公关 成功案例成功案例 消费者已经对不沾 锅“毒性”产生强 烈的指认

43、与恐惧 收集了202条相关 电视、平面、网络 各类媒体相关报道 信息的监测信息的监测 通过专家及权威机 构的走访，不沾锅 还未确定一定有毒 事实的调研事实的调研消费的沟通消费的沟通 无应对危机能力， 行业分散，部分企 业准备退出市场 行业机构的沟通行业机构的沟通 经过前期的信息收集及走访等准备工作，灵思与苏泊尔企业高层共同成立的危机 小组，共同制定了处理危机的三大策略：一、坦诚面对公众，开放媒体通道，向媒 体与消费者提供事实真相；二、企业协力，共度行业危机。苏泊尔联合行业机构， 站在整体行业的基础面对危机；三、行动迅速，灵活反应。危机小组时刻关注危机 变化，及时将信息传递的终端卖场，让每个苏泊

44、尔员工及时了解情况。 针对危机行动策略针对危机行动策略 成功案例成功案例 针对危机的行动针对危机的行动 1、不粘锅制品送到国家日用金属制品质量监督检验中心（沈阳）再次进行检测； 2、联合国家质检总局和行业协会共同出具“不沾锅是安全产品”相关证据。 联合行业机构 1、充分利用新闻媒体来化解危机，与媒体通力合作，开展高度透明的信息沟通； 2、多组合、多形式与媒体合作，网络、平面、电视，座谈、参观等充分让媒体 认知事实的真相，取得媒体的理解，引导整体舆论环境的发展。 正面面对媒体 1、双方共同面对危机，和标准制定单位及检测单位进行沟通； 2、杜邦公司联系境外资源，请美国环保署来说明情况； 3、杜邦承

45、诺将投入资金，与苏泊尔共同挽回损失，重建“特富龙” 中国市场 联合杜邦 1、第一时间将检测结果、权威机构认证及媒体信息整理成册，分发到各地区经销 商及市场终端，促进销费者信心重建，推动销售 后续跟进 1、统一培训全体员工，向消费者说明事实情况，不欺诈消费； 2、危机小组统一负责解析消费者提出的疑问，通过各种渠道解决消费者的疑问。 坦诚面对消费者 1、加强与全国经销商的信息沟通，向经销商澄清事实，产品没有问题； 2、苏泊尔获得了经销商的支持，其不沾锅产品在全国未发生大面积撤架。 伙伴经销商 工作内容行动 成功案例成功案例 效果评估效果评估 国家质检总局发布对特富龙检测报告、中国五金制品协会联合国

46、家质检总局召 开“不粘锅行业质量诚信”新闻发布会发表“诚信宣言”，对不沾锅产品及苏泊尔 给予明确的肯定与支持，以及“首例消费者诉不粘锅行业案”的最终胜诉，圆满度 过了危机，实现了目标。 通过及时的大范围、大容量、高频次的信息传递，扭转了前期“特富龙”事件带 给不粘锅的不良影响，一度萎缩的不粘锅销售逐渐回暖，不粘锅行业恢复正常。 通过对危机事件的有效化解，将危机带来负面有效消除的同时，还借助此次“危 机”转化为“商机”的公关传播，苏泊尔的负责、诚信、维护消费者权益的行业 主导企业的形象得到强有力的巩固。 在引导媒体舆论的同时，及时有效的联合各方面的资源。为消费者状告苏泊尔公 司取得了有效的社会环

47、境，及各方资源的支持，最终苏泊尔胜诉。 成功案例成功案例 AGENDA 分析分析 / / 美的面临怎样的市场环境美的面临怎样的市场环境 执行执行 / / 如何实现我们界定的目标？如何实现我们界定的目标？ 策略策略 / / 如何建立美的厨房电器公关体系如何建立美的厨房电器公关体系 预防预防 / / 灵思的危机预防与应对体系灵思的危机预防与应对体系 分享分享 / / 灵思对公关的认知灵思对公关的认知 团队团队 / 灵思将如何服务美的厨房电器灵思将如何服务美的厨房电器 工作担当工作担当 每周工作进度报告 区域走访报告 何小军 部门经理 李学 部门副经理 沟通模块沟通模块工作担当工作担当 月度沟通会议

48、 日常工作接口 张旋 市场研究 研究模块研究模块 李丹 客户经理 薛永玲 高级媒介经理 公关模块公关模块 沙枫 活动策划 张猛 活动执行 活动模块活动模块 月度市场分析报告 工作担当工作担当 竞品传播分析报告 工作担当工作担当 月度策划方案撰写 月度公关软文撰写 工作担当工作担当 活动方案撰写 活动方案执行 工作担当工作担当 品牌定位分析报告王鹏 副总经理夏 军 策略总监 策略模块策略模块工作担当工作担当 年度策略传播报告 诸葛 高级媒介经理 秦玺 市场研究 团团 队队 Thanks for your attention 谢谢！谢谢！ 灵思传播机构灵思传播机构上海Linksus Communi

49、cation GroupShanghai 19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.C 上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座 Tel: +86-25-5150 6098 Fax: +86-25-5150 6098-812 Zip: 200030 Web Site: http:/ 灵思传播机构灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing 2F-A, C Tower, Century Golden Resources Hotel,

50、 No.69 Banjing Road, Haidian District, Beijing, P.R.C 北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座 Tel: +86-10-8847 3535 Fax: +86-10-8844 8911 Zip: 100089 Web Site: http:/ 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广

51、告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 XXX.XXXXX.XX国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价

52、格已经不具备优势，写字楼蓄势 待发待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望 （公寓部分）（公寓部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有

53、全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房 群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买 行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.X

54、X国际可以获得一定利益，新 客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24

55、小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热

56、潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段：推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4

57、月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们

58、同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场

59、 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐