当代大学生消费行为的分析

1、当代大学生消费行为的分析当代大学生消费行为消费心理当今的大学生作为社会特殊的消费群 体，具有其独特的消费特点，消费行为有一定的合理性，但是部分消费行 为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过调查，对在校大学生消费行 为的分析得出，当代大学生的消费既有其理性一面，同时又明显存在着消 费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导 和帮助。一 前言： 大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费 的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社 会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的和培养更为突出 而直接地影响其世界观的形成与发展，进而

2、影响到社会风气和思想。因此， 选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认 识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。因此，对当代大学生消费行为的研究，也就对将来社会消费趋势的基 本把握，对经济社会的发展起到积极的作用。对与当代大学生的消费行为， 主要从以下几个方面入手，一是消费结构；二是消费心理；三是消费行为。 然后从当代大学生的社会大环境和所处的家庭环境分析。对当代大学生消 费存在的误区，有针对性的提出问题，发现问题，解决问题，这也是对社 会未来消费趋势中的消极因素有效的预防，推动当代大学生消费计划合理 的发展和当代大学生消费行为的重塑，保证未来经济社会消费行为的合理 性、

3、计划性。二 当代大学生消费行为的研究和分析（一）当代大学生的消费结构。1. 伙食费： 除了在校内就餐外，校外就餐已经成为大学生饮食消费中 必不可少的一部分，每月到个体餐馆就餐的比例达到了被调查总人数的 %， 每次消费 20到 200元不等。2. 服装：大学生对服装消费的档次越来越高，男生买衣服的宗旨是 不买则已，要买就买质量好的、价格高的；女生买衣服则总是买个不停， 只要自己喜欢的都会买回来，不喜欢了，马上就不穿了。3. 学习费用：学生买书的花销也是不小的开支。4. 恋爱：大学生承认有恋爱经历，每年用于恋爱消费的钱从 200-700 元不等。大学生恋爱支出主要在吃饭、零食、逛街、泡吧娱乐、通信

4、等方 面，礼品消费是恋爱消费中绝对的 大头 ，逢年过节（情人节、圣诞节等） 或是俩人过生日及特殊的纪念日，恋人之间必要互送礼物，此项花费少则 几十元，多则数百元。5. 网费：当时网络传媒已经成了当代大学生外界沟通的主要渠道， 用于上网消费支出，也是一笔不小的开支。6. 通信费： 所有被调查的学生都拥有手机。学生月话费主要集中在 50-100 之间，与其的经济实力基本相应。7. 人际来往： 各种形式的聚会成为在校大学生消费的一个重点。对于 同学之间花钱请客，大部分同学认为偶尔可以但不要太频繁。理由多种多 样：老乡相识、放假归来、过生日、考试得高分、当了班干部、得了奖学 金等都要请客吃上一顿，否则

5、被视为不够交情。8. 出游旅行： “游玩费”、“恋爱费”逐渐增长。随着旅游的概念 进入现代消费，大学生也逐渐有了这方面的花费。据了解，大学生平均一 年内会出游两次，跟集体出游或是与三两好友同游。（二）当代大学生的消费心理。在当前社会经济 , 文化背景和校园微观生活环境等因素的影响下 , 大学 生表现出与普通社会成员 不同消费心理 , 概括起来主要有以下几种类型 :1. 求知, 求存心理这是一种以获取知识技能 , 为今后的生存和发展奠基为主要目的消费 心理.这类大学生充分认识 到知识技能在知识经济时代 , 在自己今后人生 道路中的重要性 ,懂得在就业形势越来越严峻的今天 , 知 识技能是自己参

6、与社会竞争的资本 . 他们有强烈的求知欲和求成感 , 注重知识的不断充实 , 提升和相关 技能的获取 , 他们把富余的甚至是节衣缩食节省的钱用在购买 有关书籍 ,参加各种资格证考试 ,参与有 关技能培训等方面 .2. 追求时尚心理和爱美心理追求时尚心理是一种追求商品的款式 , 色彩, 功能,包装等合乎时代潮 流,具有时代气息的心理 . 当 代大学生具有强烈的时代意识 ,喜欢并容易接 受新事物 ,反映在消费上 , 一些大学生常常是新产品的追 求者,试用者和代 言人,消费主要在新款的学习 ,生活用品如电脑 ,手机,服装, 饰品等的购买 上, 换代较 频繁. 大学生处于青春期 ,是人生最美丽的阶段

7、,爱美,求美是普遍的心理现象 , 他们认为美能带来信心和好运 , 他们不仅追求能给自己和 他人带来美的享受的物品 , 也很注重塑造并展现自己的美 . 在这种心理 的 支配下 , 一些大学生热衷于购买具有美学价值或符合自己审美需求的物品,用于自我仪容修饰的物品 和购买为自己提供塑造美的服务 （如做发型 , 美 容等）.3. 趋同心理和求奇心理消费中的趋同心理是指在消费时 , 由于受主客观因素的影响而采取与多 数人在消费内容和形式上 一致的心理状态 . 大学生产生趋同心理主要有两 方面原因 : 一是从众性较强 .从众是指个体在群体压 力下在观点和行为上 与多数人保持一致的心理现象 .在一个群体中

8、, 在多数情况下个体都害怕被 群体 视为另类和叛逆而被瞧不起或受排斥 , 故而当个体的观点和行为与群 体不一致时通常会选择从众 , 大学 生也是如此 .表现在消费上 , 大学生常常 会产生与其他人相同或相近的消费方式方法 ,内容结构 ,消费 场所等,尽管 对自己不一定很合适 . 二是害怕上当受骗 . 一方面在世人眼中大学生是高知 识, 高智能的 人,他们自尊心 , 虚荣心都很强 , 如果上当受骗觉得输不起面 子. 另一方面他们的消费绝大部分靠家庭 , 上当受骗会觉得对不住父母或 家长.但是由于虚假广告 , 伪劣商品众多 ,自身对相关的消费知识比较欠 缺, 对商品的识别能力不强 , 因此在购物时

9、特别是对价位较高的消费品的选择 上, 就自然而然以他人为 参照以尽量减少受骗的可能 . 消费中的求奇心理 是指要求商品新奇独特 ,别具风格 .趋同固然是人们较普遍的心理 ,但也有 人喜 欢表现出与众不同 , 通过各种方式展示自我的独特 .当代大学生独立 性,时代性较强 ,尤其崇尚个性和 主张个性张扬 ,因此在消费时 ,个性化,不 落俗套, 风味独特的商品往往是他们购物的又一重要标准 .4. 价高物美心理即认为价格不菲的商品才是物有所值的商品 , 低价是伪劣的象征 . 我国 社会主义市场经济还不成 熟 , 市场监控体制和机制还不完善 , 商业欺诈 , 虚 假广告, 伪劣商品随处可见 ,这些使生活

10、阅历浅 , 鉴别能力较弱的大学生较 难适应 , 在几经上当受骗后 , 使他们产生这样的心理 : 商品不好是因为它价 廉, 要有好 的商品就得花高价 .因此不少大学生购物时通常选择大型商场 , 专卖店而不愿去零售点或小商店 , 尽管 后者的商品可能物美价廉 . 就是当 大商场 , 专卖点进行打折或促销时 , 他们也会对打折 , 促销商品的质 量 , 功 效, 流行寿命等产生怀疑 .5. 炫耀心理和攀比心理 一些家庭背景好的大学生 ,常常以吃得更美味 ,穿得更体面 ,住得更舒适 , 用 得更高档 , 玩得更奢侈来彰显自己的优越 , 富有和品位 , 并期籍此获得别人 的尊重和敬畏 . 特别是一些虽然

11、有优越的家庭背景 而学习不好 , 才能不足 的学生, 力图通过自己富裕的生活来塑造自己的形象 , 以获得心理的满足或 平衡. 而一些出身贫寒的大学生 , 既羡慕别人的优越背景和体面生活 ,又害 怕自己被轻视和欺凌 , 在强烈的自 尊心和虚荣心的驱使下 , 他们不顾自己 的实际打肿脸充胖子 , 在消费中处处向富有的同学看齐 .6. 模仿心理随着经济的发展 ,人民生活水平不断提高 , 尤其是一些先富起来的人 , 既有舒适的物质生活 , 又有高 档的精神享受 , 这对一些大学生有着强烈的 吸引力和表同感 . 反映在消费上 , 他们模仿大款 , 大腕和明 星 , 穿戴名牌 , 出 入高档娱乐场所 ,

12、尽管常常是自己力所不能及 .7. 发泄心理大学生心理还不够成熟 , 抗挫折能力较差 , 情绪波动大 , 当学业, 生活, 人际关系 , 恋爱等出现挫折 时,受到不公正待遇时 ,或者对前途感到迷茫时 一些人不能客观地对待现实 , 不能及时 ,有效地调整自 己的心态 , 而是通过 买玩,买乐,买醉来发泄自己的不满情绪或排谴忧郁情结 , 逃离现实.8. 享乐心理 一些大学生受腐朽 , 落后的思想意识构成的非主流社会文化的影响 , 把享乐 思想当成了人生信条 , 他们无视自己的学业与前途 , 无视党和国家的事业 , 无视自己和责任和义务 , 只要有机会和可能就在酒 肆网吧, 歌厅舞榭中尽 情享乐 .

13、有这种心理的大学生不仅是一些经济条件好的, 也包括一些贫困生.（三）当代大学生的消费行为特点。1. 独特性大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期 , 一方面表现得求新求异 , 富有好奇心 , 对 外界新事物的接受能力特别强 . 于是在社会许多新颖玩意 的吸引下 , 试一试 的想法成了 这种心理的源泉 .因此他们往往走在了朝 流的前列 ,同时又追求个性 ,喜欢做把自己打扮得 与众不同 , 或是购买一些 与众不同的物品 , 以求引人注意 , 达到一种自我满足的效果 .2. 兴趣性目前许多年轻人都是 追星族 , 大学生也是如此 . 于是, 他们便把生活 费的一部分用 在购置自己偶像的磁带或 CD 上

14、, 画报, 娱乐报,还有一些专 业杂志等和明星有关的东西 . 另外还有上网 , 其实每个大学生都会有这样 一笔开支 , 只是或多或少 , 据了解 , 有的学生一 年上网的钱 , 都得花好几千 元. 总的来说 , 大学生容易在自己喜欢的事情上花钱 , 主要消费 对象与自己 的兴趣爱好有关 .3. 时尚性有人说 , 大学校园是最时尚的地方 . 他们总喜欢时尚消费 , 比如旅游 , 电 脑,和手机消 费,再次是发型 ,服装,饰物,生活用品 ,大学校园中都不乏追 新族.调查资料也印证 了这一点,就所占比例来看 , 是否流行 紧随价格, 质量之后 , 成为大学生考虑是否购买 的第三大因素 . 特别是女生

15、们的服饰 , 不要很多钱 ,但是搭配很现代 ,很时尚 .她们在选购 服饰的时候 ,大部分学 生都想花不是很多的钱 ,去购买那些有一定知名度品牌的衣服 ,结果 呢, 实 在是喜欢 ,一狠心,花一个不低的价格把它给买下来了 , 过后却难过好几天 , 成天叫 着自己大出血 ,在选购其它东西的时候也是一样的 . 男孩子就有些 区别了, 他们一般是准备 已久,根据手头情况去购买相对较高档次的品牌 , 也不会太计较已花掉的钱 .由此可总结出 两句话 ,男生少购买 ,大品牌 ,强 出手;女生多出动 ,中品牌,软上手.4. 从众性不同的校园环境也会有不同的消费习惯 , 这跟校园内的氛围有关 . 如 某人搞了一

16、个发型 , 大家觉得不错 , 在理发的时候也就自然会想到那种效 果. 其它还包括穿着消费 , 运动消费等 , 都有一定的从众性 , 但也要注意 各校的差异性 .5. 攀比性身在周围都是同龄人的环境中 , 加之有不少学生的家境不错 , 特别容 易出现攀比的风气 . 这便使许多人产生了 别人有什么 , 我也要有什么 的 想法,别人去那家高档餐馆吃饭 ,我 也就想去 ,再加上时下的某些时尚主题 促进了这种心理的形成 ,跟进了流行大军 .明显的 主要有, 购买一些流行产 品及吃喝玩乐方面 , 而这样的东西一般又比较花钱 , 但有的同学就 把它当 作一种身份的体现 , 愿花很大的代价来购买它 .6. 礼

17、节性在大学里 ,礼尚往来是很重要的消费力 ,今天你过生日 ,我得送礼给你 , 你请我吃饭 . 明天轮到我过生日或是有什么喜事 , 你又得大手笔的还我 , 还 有的是一帮学生 , 某天某个人 请大家吃饭 , 或是消费什么 , 隔几天另一个人 觉得自己要还礼 , 又是一帮人出来消费 , 结果 是一个接着一个 ,并不断循环 , 这样极大地扩大了消费的量 . （ 七） 盲目性 这种心理特点的形成是基于前面 几种心理的 , 且从众性心理起了主导作用 .另外,受许 多商家看准学生的这 种消费心理而推出许多商品之类因素的影响 , 导致大学生消费的无的放 失. 比如:某歌星推出一张新专辑 , 某运动品牌有新的

18、款式上市 ,不用很长时 间, 便会你 有我有全都有 . 其实所买的商品是否实用 , 或是否有使用价值 , 在购买时学生不一定会去多 考虑. 见好就买 似乎已经成了当代大学生消 费的重要特征 .7. 冲动性大学生消费也具有年轻人所共有的特点 , 即在购买物品时 , 有时候容易 产生冲动购买 , 例如他们容易受广告促销的影响 , 明明本身就没打算过要 购买这种产品 , 但当时推销员说得 很好, 或是看到广告很有吸引力 , 而突 发其想地要购买 , 结果买后又后悔了 .8. 围绕女生性男大学生的消费一大部分是用于交往 , 而更多的是用于和女生交往的 , 也就是男生和女 生在一起就特容易花钱 , 细心

19、的人不难发现 , 一些酒吧 , 中 档餐馆及一些公共消费的地方 , 绝大多数都是男女生共同消费 , 而且在这 个时候 , 男生一般都不太在乎花多少钱 , 只要高兴 就好, 所以消费完以后 , 皆大欢喜 . 而同种性别的人在一起就不一样了 ,特别是女生 , 可能 会少于平 时的消费量 .9. 无计划性相信念过大学的人 , 都知道当代大学生是最会哭穷的 , 不管他是否很有 钱, 也许他一年 的生活费在 1 万元,但还是总叫说没钱 ,每当到了月末 , 或 是学期结束的时候 , 有的甚至在 开学一半 , 就开始叫着没饭吃了 . 其实他们 都是很有钱的人 , 一开始的时候总认为自己有很 多钱,有些东西看

20、起来也 不是要很多钱 ,又好像很实用 , 结果见到好的东西就是想购买 , 后 来打开钱 包才发现 ,原来钱这么不经花 . 当意识到要节省的时候 , 钱也就快差不多了 , 以后 就只能省吃俭用了 . 由于钱袋落差太大 , 他们也就开始大喊穷了 , 殊不 知是当初自己用钱没 计划好 .这是许多有钱大学生们的一个通 病.三 大学生消费分析分析通过以上调研结果可以看出，大学生的基本生活消费和心理整体上是 现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方 面：1大学生消费有其不理性的一面大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立 性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地

21、对消费价值与成本进行衡量。 大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是 受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也 正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学 生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要， 但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通 信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大 学生消费的示范效应，攀比心理导致的。2. 大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固

22、定偏好，最终形成使 用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清 香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。3. 大学生更侧重时尚性消费 学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言， 中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“ M-ZONE加油助 威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业 绩。四 大学消费误区的影响因素（一）社会大环境的影响现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，不正确的价 值取向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济迅带的发展

23、，人民生 活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，大学生的消费心理处在不成熟的阶段， 相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。学校的贷 款往往贷不出去，有的家庭条件差的学生宁可在家向亲友东拼西借，也不 愿向学校贷款，把贷款当作是丢人的事。大学生的消费构成跟上社会发展 的潮流，与社会接轨。从调查中可以看出，大学生外出聚餐、请朋友吃饭、 外出旅游、通讯网络方面的费用较多，俨然大学生圈子也成了一个小社会， 大学生更多地意识到了要提早接触社会上的一些新的生活消费方式，进而 提早融入社会。而银行卡、信用卡等消费方式也受到大学生们欢迎，

24、可见， 大学生作为社会上一个活跃的群体，虽然在经济实力上未能跟上社会，但 消费意识上却早已和社会发展同步。这也是社会大环境影响的结果。（二） 这也是个别家庭环境的影响。现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视 为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策， 再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不 能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经 济基础，创造了个方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程 度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。 经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女

25、的需要。（ 三） 大学生自身的或心理的原因大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家 长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精 力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不 易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行 独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完 了，就利用种种理由向家里“诉苦”，钱就邮来了。此外还有虚荣心理在 作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平 上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的。（ 四） 教育薄弱和管理工作有关有人认为现在大学生的消

26、费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理 有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享 受的主题，给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对 学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观， 但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没 有及时有效的引导。学校内和周边地区开设的众多餐厅、歌舞厅、咖啡馆、 游戏机室和桌球室等时刻吸引着大学生的消费。 孩子一样穿好，吃好， 玩好，从而助长了孩子大手大脚的消费习惯五 提出的有关建议（一）从学生角度来讲1. 合理规划自身消费构成，增强理财意识。要在社会的激烈竞争中站 稳脚跟，学生们对自

27、身的消费现状需要有更理性的思考，在大学生活中就 要注重养成健康的消费心理和良好的消费习惯。要强调“合理和适度”消 费，提倡“量入为出”有计划的消费。注意发扬勤俭节约的传统美德，自 觉抵制不良消费风气影响。2. 注意克服攀比心理，不要盲目追求高消费。大学生没有独立的经济 来源，所以在消费的过程中要做到“一切从实际出发”。要选择适合大学 生群体的消费标准，而不能因为攀比而一味追求名牌和高标准、高消费。 要克服这种心理，大学生们就应树立适应时代潮流的、正确的、科学的价 值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。3. 贫困生应正视自身消费现状，养成良好的消费心态。贫困生们作为 大学生中一个特殊的

28、群体，消费能力是相对落后的，但是他们的消费欲望 并没有衰减。所以，贫困生更要注重正视自身的实际情况。调查中一位贫 困生说过这样一句话：“在清扫校道时，我会对走过的每个人微笑，因为 我知道，靠自己双手挣的钱是最光荣的”。这是一种很好的心态，贫困生 应积极地面对自身情况，按切身实际分配消费。4. 注重精神消费，养成健康习惯。对于尚未有固定经济来源的大学生 而言，精神消费不但能弥补物质生活上的不足，还能让大学生有更深的精 神内涵和更丰富的精神生活。所以，大学生应通过各种教育和文化活动，把娱乐和知识摄取结合进行，以陶冶性情，获取知识。另外，要注意强调 绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为。（二）从高校管理角度来讲第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理 论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正 摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注， 注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问