房地产策划全程概略

1、1合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）策划培训资料一项目整体营销节奏及策略项目整体营销节奏及策略2合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）何谓策划何谓策划? ?何谓房地产营销策划何谓房地产营销策划? ?3合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）策划分为两种策划分为两种? ?发展策划发展策划营销策划营销策划4合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）条件条件 背景背景 产品产品 销售销售 房地产策划人工作涉及到的内容房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品产品 价格价格地点地点 促销促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是房地产营销策划人的角色实际

2、上是营销管理工作的组织人营销管理工作的组织人5合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有哪些? ?6合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）房地产全程顾问服务框架 项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理7合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销

3、售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划发展策划建筑及园林设计建筑及园林设计营销推广策划营销推广策划销售代理销售代理全程服务框架的相关内容界定8合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）项目策划工作基本流程项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期

4、策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进9合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定服务：服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位; ;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进

5、入方案设计阶段进入方案设计阶段服务：服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议; ;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定服务：服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划; ;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶

6、段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求服务：服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；10合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程定位的思路与流程11合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位12合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包

7、括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力 13合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位14合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某

8、个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效15合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R216合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战略：营销战略：为满足客户需为满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有

9、利差异利差异政治/法律环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）17合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位18合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）3C战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与市场需求之间的相互呼应 3. 相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户项目项目/企业企业竞争竞争营销战略：营销战略：为

10、满足客户需求，在竞争为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异中获取最优的有利差异19合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向20合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西

11、）客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：n社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）n人口统计因素（年龄、收入、性别）n地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：n生活经验（空间观念、行为模式）n心理因素（生活方式、性格特点）n价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征21合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：n竞争对手锁定（基于区域、基于项目特

12、征、基于客户）n竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）n竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会22合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地23合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（

13、陕西）市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者24合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）STP战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning25合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）26合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）的价值要素劣势）的价值要

14、素n 地段要素n 环境要素n 地块/产品要素n 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：加了产品因素：n n

15、 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：断：n n 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等27合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）O/T（机会（机会/威胁）的价值要素威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很

16、重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是劣势劣势28合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W29合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位30合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）战略与定

17、位战略形成战略形成客户定位客户定位产品定位产品定位属性定位属性定位形象定位形象定位价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型31合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议物业发展建议32合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的出发点需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于 “竞争的价值增加竞争的价值增加”

18、(Competition Value Added)(Competition Value Added)33合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加34合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的考虑因素市场竞争性：市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：地块价值的发掘利用：基

19、于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向35合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）房地产项目价值构成有形的价值有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业

20、品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值36合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：曲江，南延线，小河，袁家岗商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值37合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值

21、规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值38合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 基本物业管理服务的价值基本物业管理服务的价值 增值的增值的VIPVIP服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 ( (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成 企业品牌企业品牌 产品

22、品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值39合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西） 场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：事：论坛、发布会、获奖物：物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值40合富辉煌房地产（

23、陕西）合富辉煌房地产（陕西）物业发展建议的构成要素规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标配套、配置标准准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点服务和附加值服务和附加值u赠送u人性化细节u社区服务项目物业发展建议项目物业发展建议41合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）进入销售阶段进入销售阶段房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有哪些? ?与一线销售同事如何分工配合与一线销售同事如何分工配合? ?42合富辉煌房地产（陕西）合富辉煌房地产（陕西）设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对