商业管理在地产开发运营中的作用(精)

1、商业管理在地产开发运营中的作用目前国内对大型商业地产项目的盲目立项规划 , 重复建设及规划布局的混乱造 成城市资源的 浪费及社会资源的浪费和投资风险增加 ,形势是严峻的。因此 ,聘请国 际著名的商业管理设 计公司就极为重要。为什么商业地产和住宅项目存在很大的区别 ?国内发展商普遍缺乏商业地产开 发有效的经 验,对商业地产开发的操作思路、操作程序、招商渠道等也把握不好。 其中最大的问题就是 对于商业地产和住宅项目的开发缺乏根本性的区别。商业地产项目的规模与形态上 , 可分两大类 , 一类是服务于大型综合商业的 shopping Mall , 即购物中心 ;还有一类是商业街的商铺店面。作为专业的商

2、业管理设 计公司 ,主要针对购物 中心来谈几个问题。大型综合商业地产项目和住宅项目有所不同 ,其租售对象并非直接的购物消费 者而是商家 , 特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店 ,按照他们的要求进行规 划设计,这一过程最 为艰难。一个几十万平米的店 ,招一家主力店最多 2万平方米 ,即 使确定了能够解决十万平 米的主力店 ,那么还有十几万平米等待解决 ,这对于发展商 无疑将形成巨大的压力。同时发 展商要将店铺租售出去 ,就必须先决定主力店的形 式 ,是仓储式还是家电用品销售。因为对 于不同的主力店 ,其卖场的比例大小也不同 , 以国内外主力店为例他们对卖场的面积、停车 位的面积、货架的陈列

3、、空间的高 度等都有一系列的要求 ,如果发展商自己在做设计时不符 合这样的要求 ,那么项目越 深入 ,后其招商的困难就越大。主力店招商有一系列的具体要求 ,其中对项目的市场判断尤为重要 ,而对于发展 商 ,了解商 业地产和住宅开发之间的区别则是最重要的。首先 ,同样是商业地产 ,其定 位却不尽相同。 体验式的商业 ,咖啡、体闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容 ,但 不是所有业态都可以互 相兼容的 ;而有的 shopping Mall 是家具城 ,有的是建材城 ,有 的是购物超级市场它们的定 位也不一样 ;即使同是大型业态 ,如国内的许多大型超市 也首先需要明确商业业态的具体 形式,才能根据实际

4、需求进行设计 ,为事找人 ,为商业 定位而找设计。目前 ,国内能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商 ,以至介入到最后管理和实施 的顾问公司仅仅几家。然而国内发展商对此缺乏足够的认识。国际企 业、财团和连锁店等最 为看重的却是市场分析、财务分析等。这就使得中国的发 展商缺少了信誉保证 ,招商过程中 自然阻力重重。国外大型商场其进入中国的目的即为了赢利 , 因此对项目必然会进行认真而专 业的评估 :市 场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何 ,否则不会轻易投资。而 国内如果无法提供这 方面的评估 , 就需要商业管理设计公司这样的机构。 这是因为 对方希望通过代表自身利益的 机构进行评估。

5、而商业管理设计公司最重要的作用 就是整合资源 ,找到非常好的招商渠道 , 吸引主力店进来。其次 ,大的主力店机构相对 强大,总部设在欧洲、亚太地区 ,北京、上海 也设有总部 ,各部门的职责、职权都比较 明确。国内的发展商想找他们合作 ,通常不知该找 哪一级部门 ,因此更需要和商业管 理设计公司建立特殊的合作顾问关系。主力店招商之前不应进行建筑设计。 首先对于大型商场或购物中心 , 商家比较 重视内部空间 的可视性 ,加大可视性对公共购物产生显著的引导作用。其出租或出 售就非常方便 ,否则很 难租售。令顾客产生空间安全感和舒适感 ,而不是像进了迷 宫。同时目前的大型综合商业趋向于多种购物消费形式

6、的大融合。 融合了几家主 力店、 小的精品 店和品牌店、购物街 ,以及室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。为 此,设计了室外广场及舞 台等 ,因为这不仅是商场的需要 ,也是城市空间的需要。这些 室外宣传或促销活动由现代商 业演化而来 ,并已逐渐形成了一种模式。商业管理设计公司的介入不仅有利于建筑设计和布局的合理性 , 更重要的是对 周边业态的考 察 ,也就是对未来经营前景的准确头判断 ,看准需求的空白点 ,这是需要 靠有丰实的商业经 营管理设计公司来掌控。此外对于大型商场 ,其交通组织非常复杂 ,因此首先要考虑的是如何从一开始就 疏导人流 , 将人流引入商场深处 ,因为顾客能够看到、走到的地方效益

7、才会更大 ,对于 大型商业建筑而 言这才是最重要的。可以说,商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计和管理使项目升值。在 整个合作过程 中 ,发展商、投资商作为最大的投资方 ,同时也是最大的风险承担者。 因此 ,整个操作应当 以专业的态度和技术进行。对于地产开发 ,重视商业管理设计公 司就极为重要 ,同时也应慎 重选择有商业项目专长的设计师或设计团队。 发展商对 商业管理设计公司重视程度和投入如 何,对于项目的后期回报无疑将具有着重大的 影响。商业地产是新一轮城市开发建设的高潮和机会。 它面临着新时期设计需求的 变化, 从而将直 接导致结构的变化。需要发展商具有高度的商业敏感性 ,重视专业技

8、能和科学资讯性。成功的商业地产为什么需要了解生活方式1. 什么是商业地产 ?商业地产是包括购物中心、商业街、 SHOPPING MALL 、主题商场、专业市 场、批发市场、折 扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层 商铺等与住宅类有很大区别的 房地产产品。2. 商业地产与住宅类地产的区别有哪些 ?大多数的住宅类产品如公寓、经济适用房、别墅、Tow n House等,发展商大多数采取开发 销售的模式 ,其资金回收模式相对简单 ,而大多数的商业地产项目是只租 不售、或只销售部 分的面积 ,靠企业长期持有 ,长久运营、产生大量、稳定的现金流 给企业带来稳定的高投资 回报率。就现阶段而

9、言 ,国内大多数的住宅类产品的购买 者在购买住宅类产品时 ,还是买来 自住的 , 而大多数的商业地产类产品的购买者大多 数在购买商业地产类产品时 , 是作为一种 稳定型、 投资回报率较高的一种投资工具 买来作为投资用的。 发展商在做住宅类房地产时 , 只要将房子卖出去 ,将社区的物业 管理做好 ,就基本算是大功告成。而发展商在做商业地产 时,考虑的不仅仅是如何将 商铺卖出去 （如果项目需要靠销售部分物业、回笼资金的话而 且还要将后期的经 营、推广作为第一等大事来对待。对于那些有战略眼光的房地产企业,在 运做商业 地产时的身份 , 已不仅仅是房地产发展商这一种职能 , 还要兼具商业地产的运营商

10、和生活方式的内容供应商的多种职能 , 要帮助商铺的投资者、 企业的股东带来长期 稳定的回报,还要为广大的终端消费者提供多姿多彩的生活方式 （如果商场的商品没有特 色、购物环 境不能吸引消费者来此消费 ,商户经营者赚不到钱 ,商铺业主收不到租金 , 试问长期稳定的 回报从何而来 ?从这些差异可以看出 ,商业地产开发商的客户包括两 极:一个是商户经营 者 ,一个是终端消费者。3. 商业地产的发展商在运做成功的项目时 ,应具备哪些条件 ?在运做成功的商业地产项目时须具备 :良好的地段 ,政府的大力支持、 （各种税 收的减免或 优惠、交通路线的保障 ,准确的市场定位 ,优秀的项目规划设计方案 ,良 好

11、的资金保障和 稳定的现金流 ,优秀的施工和监理单位 ,专业优秀的招商团队 ,各种专 业的顾问团队 ,优秀 专业的商业管理推广机构等 , 这里要特别强调的是 , 从市场的角 度来看以下几点是非常关键 的 :A. 准确的市场定位、再好的地段 ,没有准确的市场定位的项目注定是失败的 ,如 北京站附近 一香港著名的房地产企业投资的地产项目的商业部分 , 开业几年调整过 多次经营业态 , 但始终经营不好,在 2002年一年时间里 ,换了六任总经理 ,但效果还是 不好（该项目除了定位 不准确 ,而且派来的高层管理人员又都是从香港来的空降兵 , 本身对北京市场 ,还需有一个 了解的过程。商业地产的难度就是每

12、个地区每个城市 的消费者的消费能力、消费习惯、消费 特点都有很大的差异 ,并不是将一个地区、 城市的成功经验、成功模式简单的 COPY 到另一 个城市就可以确保成功 。还有广 东的一个城市 ,也有面积接近 40 万的华南 MALL, 发展商 在之前是否经过详细的市 场调查,一个 40万的大型 SHOPPING MALL 每天需要多少销售额的 支撑,才能良好 的运转 ,而这个城市还是由分散的几十个镇组成 ,人口并不集中如何让这些 分散的人 群长期的来消费可真不是一件容易的事。 。当时好称中国最大的 SHOPPING MALL 的 上海正大广场 , 面积 20 万平米左右现在也只是发展商旗下的易初

13、莲花超市在苦苦的支撑着。 全国还有很多类似的由于定位不准确而经营不成功的商业地 产项目。 就算最后重新定位能够 经营好 ,所费的时间成本、机会成本也很高。B. 优秀的项目规划设计方案可以起到帮助发展商省钱的作用 , 而且也为日后的 经营者和消费 者流下舒适的经营、购物环境。好的规划设计方案本身也是能够吸 引媒体、经营者、终端消 费者注意力的买点和公关事件的好的由头。C. 各种专业人士组成的顾问团 ,在项目的前期、中期、后期、都需要相关各个 领域的专业人 士为项目提供各种专业的顾问式服务 ,无疑为项目的不同阶段的成功 又增加了一些胜算。 D. 专业优秀的招商团队 ,可以帮助发展商避免走很多弯路、

14、节 省时间的同时 ,还可以帮助发 展商严格把关 ,为发展商提供优化的商户结构。而不至 于为多赚取佣金 ,而损害发展商的长 期收益 ,为发展商招进并不适合的商户。还可以 帮助发展商在少花钱的情况下 ,招到适合的 商户。E 优秀专业的商业管理推广机构 ,是在项目开业之后起着向目标消费群体以及 各商业企业、 专业机构、媒体负责推广的专业机构 ,商业管理机构的专业程度是和 项目的运营 （租金、物 业增值、品牌知名度、品牌美誉度是有极大关联的 ,所以发展 商在聘请商业管理推广机构 时 ,衡量该机构的是否胜任是包括以下的考核标准 :1 专业的房地产背景、2丰富的零售业知识、3拥有时尚事物的敏感性、4 拥有

15、专业公关公司工作背景、5对各种艺术有一定程度了解、6 熟悉各种媒体、7从事生活方式研究工作、8 了解项目所在地不同消费群体的消费习惯 ,的各种专业人士组成的团队以上 8 个领域的专业人士缺一不可、 每个环节都是极其重要。 在商业地产项 目的运营过程中 都起着关键的作用。由此看来 ,可以把商业地产 比喻为“三高产品 ” 高风险、高回报、 高技术含量。 而要经营好这 “三高产品 ”需要很多时间去了解不 同的企业在为消费者提供产 品的同时 ,又提供了什么样的生活方式 ,如:快餐、汽 车、房子、电影、笔记本电脑、 CD 、 PDA 、 DVD 、手机、服装、食品、旅 游、电信服务、互联网、杂志、等 ,

16、消费者在决定购买这 些产品的时候又希望得到 什么样的生活方式 ?不同阶层、 不同年龄段的消费者最理想的生活 方式又是什么 ? 相信这是许多企业管理者共同想得到的答案。 让我们为了实现这一伟大的目 标而 共同努力 !现阶段 ,在全国出现了许多在建的各种类型的商业地产项目 ,这个现象让人们既 高兴 ,又担 心,高兴的是越来越多的人发现商业地产的重要性 ,更多的人加入到这一淘 金的队伍中 ,担 心的是这些即将投入市场的新项目有多少是能够经得住市场的检验 而最终成为赢家 ?大家 要记住 ,每年都有新的竞争对手加入到这个市场 ,但是终端消 费者是有限的 ,如何在有限的 消费者面前成为首选的体验、休闲、消

17、费、娱乐的场 所 ,我们必须在项目的每个阶段都要严 格的、认真的对待。首先你要清楚的为项目 进行定位 :1. 这个即将开业的建筑 , 是为哪些人群提供服务和的 , 这些目标客户群的年龄是 由多少岁到 多少岁 ?他们常去的场所有哪些 ?他们的购买习惯是什么 ?购买频率是多 少?是否有品牌 忠诚度 ?购买的动机是什么 ?价格对他们是否决定购买的重要因素 ? 目前市场是否已有相 似的项目 ?如果有 ,我们将如何取得最终的胜利 ?2. 如何确保招商的成功 ?招商对一个成功的项目是关键中的关键 , 所以在招商的 时候, 不是 简单的投放一些广告就可以 , 在联合各专业招商机构的同时 , 发展商还要 根据

18、项目自身的特 点,和一些行业的协会、主管部门、研究机构、领头羊企业、专 业媒体、达成战略联盟 ,围 绕项目的主题进行一系列的论坛、峰会、比赛、展览、 评选等公关活动 ,在媒体选择方面 , 也要选择全方位的报纸、杂志、电视、网络、电 台、户外广告、直投广告、手机短信、电子 邮件、 专业媒体等要打造一个立体的 传播网络 , 让目标客户群在任何环境下都有接受到相关 的信息的机会。尤其是定位 为专业、批发市场的项目 ,在选择传播的途径则更为重要 ,因为 你面对的不仅仅是本 地的客户、 你要吸引行业有影响力的经营者的同时 , 还要想着在全国范 围、甚至是 世界范围的买家客户群。3. 现在的年轻的消费者更

19、追求个性化的消费 , 他们不喜欢雷同 , 在服饰、 音 乐、 就餐、 娱乐、 休闲、 阅读、 旅游、 等个方面都追求个性化 , 而且他们勇于消 费, 只要喜欢 , 就愿意去消费。 如何在项目进入到运营 （开业以后阶段的时候 ,不断的 培养目标消费者的消费兴趣、而且 要持续的给消费者带来新鲜感 ,保持新鲜感是发 展商 （运营商最为值得研究的事。总之一 句话,经营成功的商业地产 ,必须要从了解 人类的生活方式开始 !统一经营合理规划 商业地产谋求突围力克顽疾去年, 对于商业地产来说是多事之秋 , 一众的名铺名盘纷纷陷入经营困境。 巨 库、 第五大道、 西单 77街, 就连名噪一时的建外 SOHO

20、后期经营也不是很好。 有人预言 , 2005年是商业 地产年 , 可是面对高热的商业地产 , 如何解决其后期经营问 题仍是开发商们需要解决的问题。 由于投资渠道的单一和地产市场的火热 , 社会上 大量的闲置资金都涌向地产行业。 记者在采 访中发现 ,不少地段和价位都比较合适 的商业项目销售都很好。但考虑到众多的前车之鉴 , 开发商们开始提前考虑商业项 目后期的经营效果 , 纷纷寻找好的经营途径突围 , 克服商业地 产经营不善的顽疾 ,以 期吸纳更多的客户 ,从而促进下一步的商业开发。红火背后有隐忧商业地产销售的红火是有目共睹的。北京市建委提供的数据表明 ,截止到 2004 年 11月,商 铺预

21、售面积达到 96.5494平方米, 交易额突破 1, 299, 091万元大关 , 其红 火程度可见一斑 , 而其均价也上涨到了 13742元 /平方米,即便是后来纷纷陷入困境 的巨库、第五大道的销售 工作也在 6-8 个月之间完成。商业地产在受到地产商和投资者追捧的同时 ,也存在一定的隐忧。可以看出 , 当 前商业地产 的运作手法并不丰富 ,常见的无外乎两种 :一种是开发商持有 ,以出租的 方式经营 ;另一种 则是将商业全部打散出售给小业主。持有的状况当然比较便于管理经营 ,比如东方新天地 ,是非常成功的例子。伟业 顾问董事总 经理蔡宇翔认为 ,这种持有形势的商业 ,便于经营者统一管理。如果

22、一种 模式不成功 ,还可 以重新再来 ,也比较容易协调。这种方式虽然理想 ,可是对开发商的资金实力要求比较高。由于目前政策上金 融紧缩,利率 上涨, 很多开发商都面临资金短缺的问题。 大多数开发商都会选择将 商业卖出以尽快变现回 款。所以能够做到完全持有的开发商可谓凤毛麟角。而另一种将商业打散出售的方式 , 又使得投资者的风险增加。 开发商卖完之后 “甩手就走”任, 由商铺 “自生自灭”使,得经营者无序经营 ,造成同质化经营日益严重 , 经营风险骤增。 蔡宇翔说 ,像有的商铺同时进来八家发廊 ,这无疑会造成恶性竞争 ,经 营问题就会显现。 上海沙龙销售总监郭文玲对记者说 , 目前上海沙龙的商业

23、部分已 经卖出去了 , 可是业主的招 商情况不是太好 ,他们也正在想办法如何将这些商业养起 来。她认为 ,开发商卖完就走对以 后项目的开发没有任何好处。业内人士指出 ,针对目前大量空置的商铺面前 ,业界人士应该反思并认识到 ,不能 提供良好 的后期经营及管理的商业地产只能是死路 ,毕竟能不能赢利还是要看物业 的后期经营。商业地产经营四大问题众多名铺名盘在 2004 年遭遇回报困境 ,其中的原因是多方面的。业内人士认为 , 运营模式 的弊端、定位不准、操作无效和规划不当是其中不可或缺的原因。问题一 分割小产权出售巨库、 第五大道等项目采取的运营模式都是 “打散产权 ”进行销售 , 就是将商铺 的

24、产权进行 分割,然后将“带产权的商铺 ”直接销售给投资者 ,投资者是商铺的产权所 有人。中国商业 地产联盟研究中心胡昕指出 , 这种经营模式固然可以实现开发商的 快速回款 , 增加现金的流 动速度,但是分散的所有权使得经营缺乏统一策划、难以统 一经营方式 ,给市场定位和管理 带来巨大难题。这种模式是住宅的模式 ,不适合商业 的运作 ,从而导致投资回报的下降。问题二 定位不准定位不准是商铺投资回报下降的很重要的原因。 没有很好地做市场调研 , 对该 区域正的需求 估计错误 ,经营必然会失败。这其中巨库就是很突出的例子。蔡宇翔认为 ,巨库的失败主要原因是其定位不准造成的。巨库定位是时尚 ,但却 缺少极富特 色的产品 ,难以吸引年轻的消费群体。问题三 操作失败 操作失败也是商业地产经营的症结所在。众所周知，商业 的打造，需要一定的时间培养和统 一的规划，同时开业才会形成一定的气氛。可 是第五大道却是零散开张，造成商户心理疑惑 怎么规划中说的商业项目还 都没进来呢？这对商业的整体形象就大打折扣， 无法聚敛 足够的商业氛围，也无 法吸引更多的消费者。 胡昕指出，商铺的经营需要有统一的规划，而目前开发商 的