XX妇科洗液北京市场营销策划书

1、XX 妇科洗液北京市场营销筹划书一、打算概要 通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“ XX 洗液的市 场状况和在营销 4P 方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。二、市场现状及分析一市场现状：1、妇科炎症市场竞争猛烈： 妇科炎症市场持续被细分，众多的药字号、消字号等功能 性妇科炎症产品持续涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的 钞票袋，挤占着妇科炎症的市场。2、品牌繁多： 妇科炎症市场产品差不多分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品 30 种以上，其中妇科洗液许多于 10 种包括中西药及消 /械字号在内，品牌纷杂、众多，良莠不齐。其中洗剂 类妇科

2、产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集 中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓； 泡腾片类妇科产品，其要紧畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上 品牌，通过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网 络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想 在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见： 以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表 现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的 消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，

3、 有 36.27%的女性消费者表示容易同意妇科洗液新产品，专门是药准字的中 药洗液；有 33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定同意， 这类消费者同样有购置的可能；有 25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品 牌而“不易同意新品牌。另外，还有 18.63%的女性消费者表示经常变换 使用妇科产品品牌；有 48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的 消费行为。只有 13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。4、竞争者状况： 通过对消费者咨询卷调查，深度访谈等市调工作，消 费者对目前妇科产品的评判，集中为三个方面：A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不行闻，使 用时有烧灼感

4、。B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。C、泡腾片对某些炎症成效不行，且使用不方便。几大闻名生产厂家，对上述咨询题均无突破性举措，造成相 当强的市场饥饿感。因此这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安的市 场时机。5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力庞大。世界卫生组织对中国妇女的调查说明：中国 41%的女性 患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达 70%，性病传播速度更为惊 人。简单的清水清洗和传统洗液已无法完全清洁护理专门部位。同时，随 着人们生活水平的提升，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场 规模迅速扩大，进展前景宽敞，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯 清洁护理、保健为目的的消费

5、者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的 药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇 科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代 业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场 地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障 碍远低于药准字类药品，估量需求量将迅速到达饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌成效、使用后感受、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。二产品分析：“ XX 洗液 目前在北京 OTC 市场铺货率在 30%左右，店员 举荐率几乎为零，消费者指明购置率约在 8%；在医院的

6、销售情形，二级以 上的医院现在差不多上没有“日舒安洗液的销售，仅在个不的郊区县医 院有销售，但范畴在逐步缩小。据调查，“ XX 洗液在北京市场的占有率正在逐步下降。 一方面由于受原先“公费名目和 8月 15日实行的“社保名目的阻碍， 在医院的销售情形差不多差不多停止；另一方面，由于渠道和终端工作没 有跟上，显现终端断货，药店凭自然销售情形。由于“ XX 洗液在市场差不多销售多年，在加上前几年 医院销售的市场根底，因此在药店有一局部点名购置的情形。而且产品的 疗效和专门的配方依旧受到消费者欢送，具有一定的市场根底和较大的开 发潜力。三竞争产品分析：1、“ XX 洗液由于往常在 OTC 市场上从未

7、进行过终端促进 的工作，存在着：1终端产品陈设水平远远落后于要紧竞品如：洁尔阴 洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液北京地区强势品牌 ；2客情关系差：要紧竟品开展 OTC 促销工作都有一段 时刻，甚至多年，终端根底工作比拟好。店员对竟品的举荐，专门是一些 消字号的产品上定点促销员，对“ XX 洗液的销售有较大的阻碍；3品牌对销售有直截了当的带动， “ XX 洗液差不多 没有品牌建设根底； 4其他非主流竟品对 “XX 洗液的销售形成一定冲击。2、竟品目前的销售促进Promotion组合方式要紧分三类： 1广告 +礼品：要紧是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液要紧 集中在中央电视台央视一台、三台和局

8、部卫视台四川卫视、重庆卫 视、广东卫视及海南卫视等 ；肤阴洁洗液要紧集中在中央电视台央视一 台、三台。前者的年广告投放量大致在 5000 万元；后者的年广告投放量 大致在 2000 万元。然而这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投 放，终端生动化陈设也没有做包括橱窗、灯箱、 POP 及其他终端陈设。据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路Place建设差，渠道纷乱， 窜货情形严峻，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力假设。尽管公司从 2 002年初开始在北京市建立了终端 OTC 销售队伍，但终端工作没有系统性， 与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积存形成销售。据调 查，洁尔阴洗液

9、2002 年在北京市的销售约为 3000 万元；估量 2003年约为 2500万元，要紧集中在零售市场，医院要紧靠自然销售。其销售下降的要 紧缘故是竞争产品的日益强大，专门是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液目前在北京市场尽管也有 OTC 人员，但也没有进行系统 的终端工作建设，只是零星的保护。据了解， 2002年肤阴洁洗液在北京市 场的销售约为1500万元，要紧来自零售市场。2003年新推出湿巾1盒X 12 片，每三片一个小包装，零售价 1 0.80元后，市场销售情形专门好， 公司内部估量 2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的 1/4约 50 0 万元，而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家

10、。 2礼品 +挂金： 此类药要紧差不多上非广告类或广告投入专门少， 市场占有率较低的品种，其整体竞争力比拟差。然而皮肤康洗液也采取类 似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，要紧靠医院的销售带动， 同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市 场互动的销售链条。3、竟品销售促进行为利弊分析：A、挂金销售： 挂金销售确实有着能在较短时期内建立相对良好 的客情关系要紧是店员举荐和占据好的产品展现位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售显现一定的积压，为提升销售采取的一种短期 权宜之策。但如果没有一个连续性，他反而会起到专门大的负面作用。随 着终端竞争的加剧，挂金销售差不多

11、逐步成为类似临床工作的恶性竞争之 列。B、公共关系Public Relation:厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的 PR行为。例如：与公司结成某种程度的战略关系； 对连锁公司的中层职员, 不定期的商务旅行、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的 奖励。如此能够提升产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来专门好的 促进。也许如此的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个进 展的方向。北京市场XX洗液与要紧竞争产品比照一览表品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml15.70 元成都恩威无2500万元120ml+冲 中洗器+栓剂25.20 元成都恩威2元/盒1

12、20ml9.50 元成都恩威无皮肤康50ml28.80 元北京华洋奎龙3元/盒500万元肤阴洁150ml12.80 元广西源安堂无1500万元妇炎洁300ml32.50 元江西仁和无300万元三、S W O T分析一时机与威逼分析： XX洗液面临的时机有:1、有一定的固定购置群和市场根底;2、终端工作上升的空间专门大；3、在同类产品中具有专门好的疗效和产品个性特点；4、开拓以“ XX 洗液为前导，建立网络终端，优化资源 组合，为公司走品牌战略之路打下专门好的根底。面临的威逼有：1、竞争产品具有较大的品牌阻碍力，市场根底较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；4

13、、区域强势品牌“皮肤康洗液在北京市医保名目中限二级以上医 院使用，具有专门好的临床销售根底。二优势与劣势分析：日舒安的优势有： 第一、产品在北京市场销售多年，专门是在医院销售的基 础上，差不多有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度； 第二、独家产品，疗效好；专门是湿巾具有较强的市场竞 争力；日舒安的劣势有： 第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统； 第二、终端网络不健全，没有进行 OTC 市场的终端建设 工作。三咨询题与分析： 第一、通路的整合咨询题：商业分销与 OTC 工作的和谐配合； 第二、终端工作确立重点的咨询题：市场终端工作是一个根底工作， 它是循序渐进的过程，对销量的阻碍

14、不是立竿见影的。必须针对不同的市 场状况采纳不同的终端促进策略。关于 XX 洗液在北京市场的情形，我觉 得能够有打算地组织一些关于产品陈设与销售的系列竞赛，从而改善与店 员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售举荐； 第三、尽管要紧的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终 端工作，然而他们对产品的终端宣传和生动化陈设的工作 差不多上没有。因此我们能够从这方面入手，展开以“终端 网络建设和生动化陈设为主的品牌宣传，稳步稳打，建 立市场根底，逐步加以品牌宣传的市场策略；第四、考虑到北京市场的实际情形，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液在北京市医保名目中限二级以上医院使用， 而且这类产品消费者多数差不多

15、上自费购置，因此能够关于二 级以下的医院及卫生院进行系统的开发据调查，同类主 要竞争产品差不多没有进行这方面的工作，有专门大的市场机 会，从而带动零售市场的销售，培养市场根底。四、营销目标第一时期：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合 终端网络，做好市场根底工作；该时期预期回款指标：10万/月；第二时期：2004年1月至3月，进行终端生动化陈设包括橱窗、灯 箱、海报、台卡、包装陈设、柜贴、门贴等系列的宣传工作、产品陈设、 销售积分等系列活动。加大对产品的全方位展现，改善与终端的客情关系。 该期间预期回款指标30万/月;第三时期：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过

16、电视、报纸 和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的 根底工作，定会取的良好的市场成效。该期间预期回款指标：100万/月;第四时期：2004年11月至12月，稳固品牌根底，加大终端保护和治 理。该期间预期回款指标：55万/月。【销售任务目标表】产品2003年8月至12月2004 年2005 年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元300万元600万元合计50万元1000万元2000万元五、营销策略1、建立一个区域强势组织，提升队伍的执行力，加大治理与培训；2、理顺商业渠道，加大终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作，稳扎稳打。短期的

17、迅速提升与长期的稳步进展相结合；5、表达OTC工作的长期性与连续性。六、市场方案一商业渠道整合：1、按照商业公司的网络覆盖和业务范畴，把商业渠道分为两级：一级和二级，按照级不制定不同的销售政策包括价格和返利；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、 朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二 至三家为公司的一级分销商，签署合作协议；3、按照一级商的网络和市场的情形，对二级商进行对口整合， 归口治理。二产品铺货：考虑到“XX洗液有一定的市场根底，能够考虑召开产品推广会的形式进行铺货。要紧是把能直截了当覆盖到终端的商业为主，利 用其网络优势，以厂家新产

18、品推广的形式把终端负责人药店经理、中小 医院院长或药房主任召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提 货，以到达铺货和准销售的目的。产品推广会的具体方案另拟三终端推广与促销：北京市现有 1600多家药店，500 多家医务室和社区医疗所， 按照“ 8020原那么即 80%的销量产生在 20%左右的重要终端上和市场 情形，其中重点 A 类药店约为 400 家。按照此情形，我认为在终端推广方 面可从以下几方面去做：1、筹划时期性的陈设、销售活动，迅速启动终端药店； 具体方案另 拟2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺 激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网；3、在条件成熟的时候，启

19、动 OTC 专业化营销暂命 名为“ XX 洗液清新俱乐部，逐步走向专业化品牌营销之路； 具体方案 另拟4、针对湿巾，市场启动期能够采取买“ XX洗液送“XX 湿巾具体送几片按照市场另定的方法，消费者容易同意，终端推广 成效好。四媒体宣传：1、终端生动化展现：A 、药店内灯箱品牌展现： ZA 形式预算公布费：200块X 1000元/块/年=20万元制作费：200块X 200元/块=4万元B、药店内橱窗品牌展现：一一ZB形式预算公布费：200家X 4平米X 1500元/平米= 120万元 制作费：200家X 4平米X 100元/平米二 8 万元C、POP及其他展现：一一ZC形式该局部差不多上靠良好

20、的终端关系能够免费公布。 【讲明】以上终端生动化陈设最少公布期为 3 个月；公司能够按照市 场投入的大小选择公布的时刻长短。一样一次公布的时刻越长、方式越多， 优待就越大。2、电视广告： 根底密度支持： DA 形式栏目广告：BTV-7?7日7频道?周一至周六19: 14首播, 周一至周六 12： 1 4重播注：该栏目在北京具有专门高的收视率，观众要紧是中青年女性为主15秒报价：首播：3000元/次X 24天/月 X 12月=86.4万重播：1320元/次X 24天/月X 12月=38.02万 谈判价格：86.4+38.02 X 60%=74.65万元 品牌树立与强化 : DB 形式冠名广告:B

21、TV-4?黄金剧场?21:30第二集播放形式:每集提供 3秒的冠名 ,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗 液特约播映 ; 每集提供 10 秒的插播广告 ; 每集提供 15 分钟的角标 .报价:300万元/年谈判价格 :180万元/年 密度强化与补充： DC 形式北京电视台共有 9 个频道，涉及的范畴和内容专门多， 能覆盖到北京市所有辖区。公司能够按照产品需要，结合频道当期播放的 电视剧，选择较好的时段进行 10 秒/15秒的插播或贴标，能起到密度的补 充及针对性的目标受众强化宣传。预算费用：50 万/年。3、报纸广告：优点：信息量大，能够有效地进行产品成效诉求； 形式可多样化， 受众同意信息时

22、刻长， 只要看了， 能够较快形成印象度； 受众面大。?京华时报?每天发行量为80万份， ?北京娱乐信报?每天的发行量为 60万份。缺点：价格高； 现在报纸媒体较多北京还有?北京晚报?和?北 京晨报?，但发行量不大，广告内容也多，受众阅读的比率是个咨询题； 报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时刻内要达 到一定的密度，单位时刻内的投入较大；报纸报价与市场打算表：报纸名称版面规格公布时刻均报价折扣京华时报一般1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报一般1/4版周二、四20350元/次4折【讲明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间， 连续公布三个月，每周一、三、五在?京华时报?上公布，每周二、四在 ?娱乐信报?上公布，对产品进行功能性软文宣传，其市场效应是专门明 显的。4、车身及户外广告： 优点：覆盖面广，形成网络； 连续展现，北京市公交车辆的全天运营时刻为 2 0小时左右，因其广告展现时刻从早 5点一直连续到23点； 受众量大，每天近千万人次的受众面； 视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂， 流淌性又带来重复性。缺点：公布时刻有所限制，时刻太短本钱太高，年公布较经济； 价格较高。车身及候车厅灯箱价格、打类型级不公布价制作费公布数量折扣总价格一般车A268000元