会员制营销：让电子商务“连”起来解析

1、会员制营销：让电子商务“连”起来最近，国内电子商务公司 My8848推出了“网上自助加盟连锁店体系”。这个“网上连锁店”对电子商务有什么价值？又能否获得成功呢？何谓会员制营销？我们可以这样来理解会员制营销：如果说互联网是通过电缆或电话线将所 有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计 划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩 展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一般认为，会员制营销由亚马逊公司(Amaz on .con)首创。因为亚马逊于 1996年 7 月发起了一个“联盟”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为

2、亚马逊的会员(加入会员程序)，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告 的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进 入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网 站一定比例的佣金这就是会员制营销的基本原理。不过，亚马逊首创会员制营销模式的说法最近受到了质疑。纽约会员管理 联合会的发起人、C的会员经理Shaw n Colli ns 的研究表明，其实 早在亚马逊之前两年，就已经出现了会员制营销的雏形。尽管会员制营销的概念不是由亚马逊首创，但是，谁也不能否认，是亚马 逊将会员制计划发展得如此完美，并为这种营销方式的普及起到了至关重要的 作用，从这种意义

3、上来说，将亚马逊视为会员制营销的鼻祖也并不过分。人们 大都通过亚马逊才真正认识了会员制营销，许许多多的小网站也正是通过加入 亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。在美国，已经实施会员制计划的 企业数量众多，几乎覆盖了所有行业，参与这种计划的网站更是不计其数。最 为成功的案例仍然属于网上零售先锋亚马逊网站，到目前为止，参与的会员已 经超过五十万个。相对而言，国内的会员制营销相当落后，只有少数网站推出类似的计划， 而且无论从功能上、会员程序的设计、会员制营销计划的实施和推广等方面都 还处于初级水平，甚至还显得比较幼稚，是否能取得预期的成效还有很大的不 确定性。会员制营销的价值开展会员制计划的目的

4、是什么？是通过拓展销售渠道达到增加销售的目 的，即将“ CLICK AND BYE转化为“ CLICK AND BUY。那么，会员制营销究 竟可以创造多少收益呢？每个公司的情况可能大不相同。 2000年初，美国Active Marketplace 的副总裁 Declan Dunn 曾雄心勃勃地说，“在 2000年， 我要发展 5000个有效的店面，并通过会员销售的方式取得五百万美元以上的销 售额，我的最终目标是获得尽可能多的会员销售而不是在他们的网站销售广 告，显示会员计划的威力意味着把正确的产品或服务放在正确的列表上，我将 与会员分享新的手段以使会员最易于产生效果。”最终是否实现了预期目标，

5、 我们不得而知，不过，从中也可以领略到会员制营销巨大的潜在收益。会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。从开展会员制计划的公司 来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已 经比较完善，因此，许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。 Forrester 研究中心的一份研究报告表明，会员的销售额占网上零售总额的 13%，预计到 2003年，这个比例将增加到 21%。除了可以直接增加销售之外， 会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相 当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途 径。另一方面，对于加盟的会员网

6、站来说，也许自身不具备直接开展电子商务 的条件，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展 网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于 自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风 险，这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网 站或不具备自行开展电子商务的网站，即使正在开展电子商务的网站，或者甚 至自己也在开展会员制计划的网站，也可以通过加入会员计划来扩充商品的种 类，并获得额外的收入。事实上，电子商务网站加盟会员制计划获得成功的可 能性会更大一些，因为相对于个人网站或没有电子商务经验的小型网站而言，

7、它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。My8848网上连锁店：是演进还是模仿？“ My8848网上连锁店（U-Shop）是加盟者通过开设网上连锁店页面或进行 销售式链接形式向浏览者推荐My8848网上商品及信息而与My8848起共享资 源并取得相应比例回报的合作方式。”My8848网上连锁店有什么新的特性呢？从实质上说，My8848网上连锁店仍然属于会员制营销的范畴，但是，形式上又不同于一般的会员制营销，可以理 解为演进了的会员制营销，或者说，是高级形态的会员制营销。会员制营销最初的基本形式有两种，可形象地比喻为指路型和讲解型。所 谓“指路型”是访问者通过会员网站的链接进入实

8、施会员计划的商业网站的首 页，然后开始正常的购物活动，从用户的角度来看，与自己直接进入实施会员 计划的商业网站购物没有区别，会员网站的链接只起到一种“指路”的作用， 实施会员制计划的商业网站则跟踪用户的所有行为，如果完成了购物，将从交 易额中提取一定比例作为佣金支付给“指路人”。“讲解型”的会员制营销从 技术上说则更具体和完善一些，可以通过会员网站对某种特定产品的链接直接进入到商业网站的产品页面，会员网站不只是起到指路作用，还具有产品推销 员的功能，通常是在相关内容中对某个产品进行推介并直接链接到相应的网 页。My8848网上连锁店的出现，将会员制营销的基本形式提高了一个层次，已 不仅仅是“指路”或者“讲解”那么简单，而是完全按照自己的喜好设计一个 完整的网上购物网站，不仅可以从 My8848网站中挑选所有适合在自己的网站销 售的产品，还可以自己设计网页的内容和风格，也可以在任何你认为合适的位 置展示产品，并自行加入对产品的评价等等。能否成功？一个成功的会员制营销计划取决于多种因素，是提供这种计划的网站和会 员网站双方面共同努力的结果，既然 My8848网上连锁店的本质仍然属于会员制 营销，在很