构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力

1、成果上报申请书成果名称构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力成果申报单位中国移动通信集团广东有限公司成果承担部门/分公司业务支持中心项目负责人姓名项目负责人联系电话和 Email成果专业类别*业务支撑所属专业部门*业务支持中心成果研究类别*现有业务优化省内评审结果*（按填写说明4）关键词索引（35个）应用投资50万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额）产品版权归属单位对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5）如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点 研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目） ，可填写多个：随着全业务和互联网

2、时代到来，市场竞争更加激烈，社会渠道发展质量及效益等综合 管理工作越来越重要，对系统支撑渠道精细管理提出了更高的要求，对社会渠道的监管工 作提出了新挑战。由于缺之对社会渠道运营状况快捷有效的监控，无法及时捕捉社会渠道运营异常信息， 无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势，无法及时跟踪区域渠道的客户发展质 量，亟需建立一套渠道深度监控系统，实现一系列的渠道运营精细化管理。构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系，建立“渠道监控-分析核实-决 策支持-效果跟踪”的闭环管理流程，实现对社会渠道运营情况的监控、预警、分析与治理， 助力社会渠道监管，提升社会渠道掌控力和运营效益。渠道深度监控

3、系统，根据渠道运营的现状，结合微区域信息，形成了一套标准化、体系化的指标体系，对渠道运营进行全面监控、评估。通过搭建渠道统一视图、渠道健康度 模型、渠道客户发展质量预警模型和渠道养卡识别模型，实现渠道统一管理、渠道健康度 评估、客户质量发展评估以及养卡号码/养卡渠道的识别等应用与管理。以 GIS地图的方 式，形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发展情况，能更直观 地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。体系投入运营半个月以来，全省节约酬金（虚增客户酬金 +虚增业务的营销成本）成本 约200万元；全年预测，可节约可能的虚增用户酬金成本 3000万元以上，取得了很好的 经济效益。

4、有效管理区域内的渠道竞争格局，有效改善社会渠道网点的收入结构和分布， 规范SP管理，最终提升对社会渠道掌控力和管理水平， 有着深远的社会效益和管理效益。 省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。1. 经济效益1、投入运营半个月以来，全省节约酬金（虚增客户酬金 +虚增业务的营销成本）成本约200万元；2、全年预测，可节约可能的虚增用户酬金成本 3000万元以上；2. 社会效益1、有效管理区域内的渠道竞争格局，维护整个通信行业的和谐健康发展2、有效改善社会渠道网点的收入结构和分布3、规范SP管理，提升移动的品牌和形象3. 管理效益1、有效提升客户和业务质量2、

5、有效提升卡号资源使用率和周转率3、提升对社会渠道掌控力和管理水平4、提高社会渠道发展质量及效益等；文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要 求一、项目背景渠道是我司最占优势的市场竞争法宝，我司凭借强大的社会渠道抢占客户资源，建立 强大的客户覆盖网。但目前全面进入了全业务竞争的时代，渠道的管理需要从市场开拓期 的粗放式经营转型为精细化管理。目前在广东公司的渠道类型、数量众多，且大部分的新 增放号和近半的数据业务通过社会渠道完成销售，社会渠道在运营成本和深入社区服务等 方面的优势，使得通信行业各运营商在社会渠道的争夺上日趋激烈，与此同时，中国电信 收

6、购联通C网、中国联通换股中国网通、中国铁通并入中国移动带来的电信业重组，必将 加剧电信业间的竞争，社会渠道的管控难度将进一步加大。一方面，目前在渠道管理方面的投入日益加大，必须合理控制成本，将有限的资源向 高价值渠道倾斜，提升资源利用率，确保中国移动在渠道特别是社会渠道方面的竞争优势， 这就需要对社会渠道客观评估，建立分级管理机制，从酬金、政策等方面进行差异化扶持。另一方面，目前缺乏对渠道运营状况的实时、有效监控，无法及时捕捉社会渠道运营 异常信息，不能有效防范社会渠道的流失，针对部分社会渠道存在的违规与套利行为，缺 乏科学和客观地判定和甄别，难以从源头上杜绝和防范。因此，有必要加强社会渠道运

7、营 监控，通过对社会渠道业务的波动分析和预警，有针对性采取措施，防止社会渠道尤其是 高价值社会渠道的流失；同时，及时发现渠道的不正当运营行为，通过加大考核和处罚力 度，规范渠道行为，防范合作风险。面对错综复杂的形势，由于信息监控与精细化管理的不到位，使渠道管理者面临着在 渠道管理上的一系列的困惑：我们的业务和终端主要是那些渠道或代理商在销售？如何监管社会渠道的发展质量？如何发现治理重点？区域的渠道竞争格局如何？如何针对竞争激烈的区域重点投放营销资源？如何有效管控渠道的业务发展质量？如何评估渠道的布局是否合理？哪些需要加强渠道布局？哪些又过于饱和？ 渠道发展的健康度如何？运营效益究竟如何？投入？

8、产出？而目前的渠道信息系统缺少深度的监管治理和决策支持功能，面临着无法及时捕捉社 会渠道运营异常信息和违规行为；无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势；无法 及时跟踪区域渠道的客户发展质量等一系列的问题。故亟需建立一套渠道深度监控系统，实现一系列的渠道运营的精细化管理体系。二、实现方案1. 整体思路：基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系，建立“渠道监控-分析核实-决 策支持-效果跟踪”的闭环管理流程，实现对社会渠道运营情况的监控、预警、分析与治理， 助力社会渠道监管，提升社会渠道掌控力和运营效益。一个体系：渠道运营精细化管理体系两个目

9、标：渠道监控一一全方位监控渠道运营情况，助力对渠道经营问题的准确判断决策支持一一审视渠道发展的长短板，提供科学的决策支持与问题治理 四个步骤：渠道监控-分析核实-决策支持-效果跟踪分析核实效果跟踪2. 渠道深度监控系统框架渠道深度监控系统分为应用层、功能层、数据汇总层、数据层等四个框架，规划分为 两期建设形成。功能层 数据汇总层 渠囿深度监控系统1 I业务耗鮭渠道童争格就控評点毓庭监许观掘證监控渠追统一视图案道黄海监控渠道销售塔端监揑宾道悄值分析竞争対手渠直监控监控捋际管理渠道蛮卡监控得迺客户发槪质屋预醫横型渠道离网预番模型业务异动预警摸型经端品牌陛号備好识别模型数据层01菜市数据挖掘BOSS

10、CTMS3. 渠道运营管理指标体系根据渠道运营的现状，结合微区域信息，形成了一套标准化、体系化的指标体系，对 渠道运营进行全面监控、评估。19渠道运营管理指标体系 、渠道运营J充值缴裁1】业务办理I_.办理客户I .服务质量J号卡雷售1 .终端销售I集团业务渠道资源I号码I5阳卡I充越卡L2G终端I3G终端I英他终端_I_预忖费套卡客户维系I发展用户数I离网用户数通话用户数I 净增用户数Ii 零次早户数I 用户fRPU I 中高端占比I区域网络4. 基于GIS的渠道监控界面系统通过GIS电子地图方式直观展示自营渠道、社会渠道以及竞争对手渠道的地理分 布，并按照各渠道的运营情况，以统计图的形式直

11、观体现在地图中，同时能够在电子地图 上通过点击方式下钻查看各渠道更进一步的运营信息。渠道基本信息-H4l Qh-AW r MWHSct MBH：一社耳F住. b T空電!* IW*W4sairsr: Mrft：1益比：在:* Hd4 :4-加Jlfelt JfliC : dlfrfiE-! =* P-m：mV EM、tirFF1 睥灯卫!r1*帝応轉141也犠料:曲WI:fid為器TE 1-ycTti F 1 T -1 L口 巾多维度查询r亠Ua眉渠道运营数据5. 渠道健康度评估模型渠道健康度评估侧重于服务营销综合贡献度评测，根据业务赋权与因子分析法赋权结 合得到某市移动社会渠道单个网点健康度

12、指标权值：维度舉収車指标变量1权重1经营规范性炽麻）巡检标准（排他、吗业勢范圈等）客户质（30%养匚疑似度m一-次充值率濫活后战至三个月以内1育效客户占比（汕冗）销肖及推广能力（4础）月均套卡销量门均数据业涪销售章月均普通业务量6. 渠道客户发展质量预警模型渠道客户发展质量预警模型从短期和长期两方面监控社会渠道新入网客户的通信行为、消费行为、在网率等情况，客观准确的监控、评估、分析社会渠道客户发展质量加权指标加权系数加权指数预警条件预警级别低核心业务量客户占比0,4短期指标加权指 数P1Pl=50%红色低ARPU用户占比0.340%=Pl50%黄色零次客户占比0.320%=P140%橙色N3月

13、新增客户在网率0.2P2=40%红色N-6月新增客户在网率0.3长期指标加权指 数P240%P2=50%黄色_累计新增在网岀0.550%P2=60%橙色月扮地市渠道类型渠道.茗称.逗道星级短期指标 加权指数2011年4月我们监揑到某社会渠道短期指 标发出橙邑预警短期指 加权措 预警組涮期指标 加权指数护宀左昔从化街口201104 广州伯吕宏辉通信四星级 21.10% 橙色 96.37% 正常 占 销售点氐期指标 加权指数 预警级别月份四星级世常0,32%四虽级疋常0.00%经过对该集道逬行 调控，该社会渠道短 期指标逐步回复正常94,24% 止常201106 广州指囂旦洋亡去乂从化街口2Q11

14、05 广州 雷吕宏辉通信 占 销售点工从化街口 宏辉通信地市渠道类型渠道名称渠道星级無期指标 加权拒数短期指标 抑权抬数 预警级别长期指标 加权指数长期指标 加权指数 预警级别wume： -瞬二*王-96.17% 正常7. 养卡号码与养卡渠道识别通过业务分析、数据探索/建模、模型结果与优化模型验证四步骤识别全省渠道养卡客 户，定位渠道养卡号码，追溯养卡渠道，从源头打击不法渠道商，全面监控渠道养卡，规 范渠道管理。渠道养卡识别模型橈型苗果 二丄玉理醴证JI I I I通过d科方式对全昔 樓型准谕性逆行遍证：K中1司保復痒 卡祥本救拥验证|2.吳道业药ttt量厅I为验证3,迪信疔再验证 菠帯较高呦

15、查准率 与查全車振据业铮翌验1分 齿养卡厅力业昇特后L邁诫讦为r )M 鑒箱征“瓠据业莠“ 理端-蔭注圏、充 仏县嘶*空共119令份析燮星鞘119个刘析亶量 进讦敎厢抹翥|迪 昱舉类片违搏建渠 道养卡识刚檢型I 揉姿出区分厘辍為 朋显的甜牛樓型有 数输入变屋K全省疑戦菲卡号 硒判建规则;(11壘彩壯择住特证 (21芹讯持粧Z.全总共iR刖出教 活时I同g伞月内新瞎 答戸有*万疑倾渠 过詐卡号昭占h 全省斷绪喜戸*. * 洱；止縫T、* * *且.8. 业务分析(1) 模型分析对象以广州为例，取激活时间介于201010月至201103月的所有品牌号码：包括全球通、动感地带、神州行、TD-SCDM

16、A，共7958404个；分析月末号码状态为有效用户：剔除正常销户的移动用户，但保留所有停机号码；非特殊功能号码：剔除测试号码、公免号码和内部员工号码等特殊用机类型;非特殊号码产品：剔除产品标识属于上网卡、数据卡等专用号码的用户(2)模型输入变量与业务部门沟通渠道养卡的各种行为，通过业务经验对渠道养卡可能的各种行为进行分析，梳理出基本信息、通话行为、消费特征、数据业务、终端、交往圈、充值、基站8类共119个分析变量进行数据探索。将119个分析变量进行数据探索，探索并筛选出区分度较为明显的 30个模型有效输 入变量，包括通话行为、交往圈、消费特征、办理业务等、异常业务特征、高频与充值7大类。(3)

17、渠道养卡建模方法模型采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开，其中模型输 入变量如上页，算法的数学描述如下：输入：类数心输出：K个集合 i二12.K,是第i类里面的用户集合。 过程：假设要聚成K个类召随机决定K个类中心01口屮)ZJ1).WW2在第皈聲代中，样本集乃用如不方法分类：对所有口2K i?j.若 IlZ-Z/kllZ-ZXII 则 Z e w令由得到的SJk)的新的类中心为I(k+1)令 =刃可住+期卩 最小。=1.2“K则乙茂+ 1)=工乙对于所有的F】.2K叫心俐1,若邳阳1)二爪则终止否则哋2取K = 8,根据具体用户构成的复杂情况进行变动，复杂性高的就选

18、取更高 的K值*经过簇聚分类后，每类的用户有几种情况：疑似养卡号码、主流用户、低质用户、中 高端客户等：群群特征描述占比群群特征描述占比疑似养卡号码群1漫游、基站、被叫、计费主叫 方面均处于较低水平，此外， 赠送余额与次月赠送余额较 高，且进入申请停机比例高2.11%低质用户群1.用户的消费较低，2.通话 量较少，3.交往圈较小，但 同一代理商的用户之间交 往圈没有什么关系，4.很少 换手机，而且不会与很多人 共用手机6.11%疑似养卡号码群2漫游、基站、被叫、计费主叫 方面均处于较低水平，此外， SP、数据业务的消费比例最高， 且进入欠费停机的比例高1.77%正常用户群1.消费能力中等。不同

19、用户 的消费有较显著的差异。2. 有一定数量的交往圈， 4. 很少换手机，而且不会与很 多人共用手机70.32%疑似养卡号码群3同渠道同IMEI激活号码数量达 到120个、用户状态正常，当 月零次通话、 数据业务异常， 数据业务费用占比达到90%以上3.02%中高端用户群1.消费能力较强，数据业务 费用高，2.交往圈较大，3. 品牌集中在全球通12.05%疑似养卡号码群4交往圈个数异常，平均只有1个、交往圈相似，存在一个号码，很多用户都联系他0.84%特高质用户群1.消费能力强，数据业务费 用高，2.交往圈较大，交往 圈中高端占比高，3.品牌集 中在全球通3.78%9. 通过时序关联规则，进行

20、模型优化锁定M月的目标对象，对渠道同一天激活的套卡，按照养卡类型，用时间序列方法， 利用关联规则计算群体的重合匹配程度，划分出存在套利可能的不同群体。（1）全省模型输入广州模型推广全省，对输入变量进行了调整，输入的不同之处：1、弱化通话、基站等条件的约束；2、简化宽表结构，重点关注3个月内业务批量办理行为；3、从客户的消费特征寻找关注点，重点监控 SP消费、数据业务消费等号码。（2）全省渠道养卡识别规则总结全省入网时间小于9个月的号码特征，得到全省疑似养卡号码规则如下：A）首先满足表A的任一批量行为条件，筛选出群体 A:这些号码是同一个渠道商激 活，具备相似的异常行为特征，如：同一渠道同一对端

21、 IEMI、有相同的消费行为、同一渠 道同一时间办理某项业务、异常的停机等；B）其次，根据养卡的消费行为特征，按照表 B变量与参数，筛选出群体B；C）根据表C设定的参数阈值，如群体B号码个数占比群体A号码个数达到一定的比 例，即可判定群体A为疑似养卡号码。对于具有批量操作的号码群体，考察其 SP消费与数据业务消费是否有异常：模型通 过分析消费的分布，发现大部分客户低于平均值，因此选取平均值作为判断的阈值。R 爆逼同一甬颗占W5卜退M 摞逼同一蜃额商阳E禹同-赧道柯同1MT冃一茱遇同一用冏弄越两城一蠡冃一菜哟冋一叶问讦閒飞略同一廉虑同一日间杆趣G：趣坯同一煤道同一卅问干遹机1阖違业金同煤疋冋一M

22、T间畀承科IHS机业眉同一懈谨同=!囘卉曜同一删章寧Pl廉卅同一rf何力曜向一GJTG童礁同一帳遭冋一役變蘇阳嚼号哥同一:品IPI-申请岭枇片同表壷表R特证芟量与参数满足任 一林即可)轿创濒 占出高散据业务涪娄獭=平坦值 R1敌握业箸占肥怎平燥tlSFo哺務额匕平期3 AND ST 洎虫宮出=平械套耶耶1冈一枭遵冋一肘间枇呈处 氓业奔厲齊本月朴堤)同一集道団一斟嶷潦或未生戒喑送余刊未生就电话 广告粪宝叫交菱围人裁:訓ANT人 均11讶般數如域惜立柱阳人額* AWP人 均发送条數噺封僭就哑儈夷 台出高方号码卜澈占比人达旨念SP消费炷”号硏藏占此山达 崗馭上输血朴渥业啣就刚月抒烬则更合 例錮斤丫为

23、上同 更寺出例出Y曲 上月和環则1範合比载fUQMl活对类E号环薮占比A达 純取上E号砾数古业A迭 水安以_tE号码牛竟占lEA送 却灶(3)模型验证一中山公司样本号码验证与通信行为验证对中山公司提供养卡样本数据验证，通过调整不同的阈值，全省模型查全率与查准率都很高。通过对活动范围、通信特征与充值消费等几个通信行为角度进行验证，从侧面反映模型的准确性比较高。四、项目的应用1.渠道运营监控管理流程梳理设定阈值监控与预警对社会渠 道养卡预 警指标设 定阈值对养卡指标 进行指标波 动与异动监 控指标异 常即可收到 预警提解疑”道细 -规渠详: 询违会规息 仝似社违信核补是似 警道疑 证预渠“规 查实

24、会否违在行渠照办核 存”会监按理考 实规社强并管行 核违的加，关进 对“为道控和法结合实际情 况，合理优 化模型，加 强社会渠道“违规行 为”监控和 预警，规避2. 建立系统自动监控报表，对社会渠道进行全面监控与预警疑似养卡渠道总体月分析通过时间、地域、渠道类型、渠道星级等多个维度，分析预 警渠道的客户发展质量情况。可以看到全省各地市社会渠道疑似养卡情况，包括疑似养卡 渠道数量、多月疑似养卡数量、疑似养卡号码占比渠道放号量等，从而整体把握全省渠道 运营情况。市WOTftSOS上月更也鼻MB8广州29112&152.14M38. WM381962296.88i广州社舍事遭三星址7.071*1T3

25、3128LM5&23疑似养卡渠道月明细通过多个维度对社会渠道发展客户质量进行评估，建立红、橙、 黄三种预警级别，深入洞察客户发展质量，辅助各级渠道管理人员加强对社会渠道管控, 提高社会渠道新入网客户质量。冃 ftmm霰4斗吉冃阿*吉冃阿上詞号厲1屈Kt201103SQDO07913中堂网咒江向（if场 據晅幫啻店IG139ZZW4716tr邕價曾67356583.41ZD11 i掩Eros 15a7 ntFS139231980892913155ZO.&Z73. 基于GIS视图查询渠道GIS渠道监控系统可以灵活查看疑似养卡渠道信息。渠道位置服务：精确显示渠道在的地理位置以及渠道周边环境。渠道信息

26、查看：查询渠道基本信息以及投资建设信息等诃屈叫伽 W Mft.sm jnsotqGIS空竝倘氏外祈叩厕药! I和咔=：此忙衣JS厲前il.wViJMn riimteSFS?*丸Fii柘HUi的1=4用=厂|二耳匕1喧g二一详*二力iLTlI l W1I1 1 川*Id汕 *-M= FffAiS fej：*9 Lirsftl E i? - ?! f*-11 Mf壬 hm . J SJtfeElt ：-?（】:常吒4. 对不法渠道商进行治理通过对渠道进行全面的监控与预警，及时发现渠道异常或违规行为，对清查出的违规 渠道进行治理，规范渠道管理，助力社会渠道掌控力和运营效益的提升。分祈评估监控与分析和评怙社士柔道的违规旳 牙功预答字TI的赴圧怕况：三、项目的主要创新点1. 渠道养卡识别模型算法创新：采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开，获中国国家知识 产权局受理专利养卡识别方法及系统（专利申请号：200910241567.7