公司品牌企划方案

1、公司品牌企划方案 一、确立目标受众1、品牌企划的目标（1）品牌企划的第一部分就是确定实际工作的目标。（2）品牌企划的目标须根据品牌企划调查的结果来确定。（3）品牌企划调查的内容。企业组织、企业总目标、发展方向、人员素质以及目前的重要工作。了解企业在消费大众心目中的形象。了解竞争对手品牌综合情况。2、品牌企划的目标受众。（1）设定品牌企划的目标之后，就要根据目标选定目标受众。（2）品牌企划的目标受众包括消费大众、社区大众、企业员工、经销商、传播媒体、供应商等。（3）依据选定目标受众的重要程度，排列目标受众的先后顺序。二、选择沟通媒介与活动方式1、品牌企划的沟通媒介（1）大众传播媒体。包括报纸、电

2、视、杂志、广播和互联网。（2）小范围传播媒介。口头式传播。如演讲、面谈、会议、电话联系等。书面工传播。如海报、信函、传单投递等。（3）企业制作的媒介。包括企业简介、内部刊物、书籍、录像带、录音带和幻灯片等。2、品牌企划的活动方式（1）针对消费大众的活动方式。组织各种消费团体到企业参观，让他们了解企业规模与生产过程。通过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把企业的经营理念、奋斗经过和管理风格等介绍给大众。出版企业的历史或创办人（或经营者）的传记，介绍企业的经营管理与奋斗理想。不断改善服务的质量，设专门机构解答消费者关于产品的各项疑难问题。配合企业产品，出版公益手册，大量赠送。这些公益手册的内容

3、要与企业的产品或服务项目直接相关。重视消费者的抱怨，设专门机构处理有关问题。成立基金会，赞助或举办体育、文化、教育、慈善活动或其他公益活动。（2）针对社区大众的活动方式。通过社区的报纸与电台，让社区大众了解的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水和噪音等公害的处理情况。经由社区的领导怀意见代表，使社区大众了解企业存在的意义与企业对社区的贡献。赞助社区其他公益活动。（3）针对企业员工的活动方式。通过企业内部刊物，可以让员工了解企业的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的工作绩效、员工的生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁或生日）以及管理规定的修订与更改等。建立员工提案制度，广纳员工的

4、意见。利用会议，以加强经营者、管理人员以及员工间的沟通。举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情况与工作上的困难，并借此询问员工对企业的意见。设置意见箱，重视员工的投诉与建议。（4）针对经销商的活动方式。安排他们参加工厂，让他们了解生产的程序、产能、品质、员工素质等，使他们对企业生产信心。与经销商合作处理客户投诉问题。举办经营商培训活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。让经销商对企业的营销与广告活动有一定程序的了解，以便相互配合，拓展市场。制定奖励办法，鼓励优秀经销商与企业长期合作。（5）与传播媒体的接触原则。争取传播媒体了解与支持的主要目的，在于借他们的报道取得社会大众对企业的了解与支持。企

5、划人员对新闻的时效性、特殊性、重要性、接近性等基本特性都必须深入研究。企划人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的“新闻”必须有深入线索。三、预算与评估1、品牌企划的预算（1）针对品牌企划的活动方式编列预算表。（2）根据品牌企划的目标适时控制预算与进度。2、品牌企划的成效评估（1）针对品牌企划的目标与成果写出评估报告。（2）评估报告要详细说明本品牌企划案成功与失败之处，并检讨成功与失败的原因，以作为日后拟订品牌企划方案的参考。一、品牌规划视觉识别规划表表5-1 品牌规划视觉识别规划表 识别标志品牌常用方式品牌构图标准字标准色品牌标语专用字体法定品牌统一品牌代表品牌主要品牌或商品群个别

6、品牌产品品牌二、企业品牌发展规划表表5-2 企业品牌发展规划表 规划策略发展内容行业判断制造商品牌经销商品牌零售商品牌服务业品牌发展广度国际品牌国家品牌区域品牌发展深度顶级品牌强势品牌弱势品牌浅质品牌深质品牌核心品牌延伸品牌家族战略主体品牌附属品牌品牌家庭三、品牌管理运作规划表表5-3 品牌管理运作规划表步骤实施规划创建名单品牌设计方式企业自己设计聘请专业咨询机构设计财务预算方案软硬广告投放方式硬广告投放方式软广告投放方式协用推广方式公共关系促销公益活动品牌忠诚度的增植方式保持品牌熟悉度保持品牌的新鲜度品牌整理和优化品牌战备品牌幅度控制重点品牌建设小而全大而专品牌管理市场占有率盈利能力投资力度

7、市场渗透和市场推广品牌共用和许可核心企业使用企业商标、名称、标识的权利控股子企业较大程度上可以享有母企业品牌权利参股子企业可以有条件地享有母企业品牌权利协作企业经协商订立合同可以享有母企业品牌权利成员企业商标入股企业实施控制，避免以出售商标的方式增加效益品牌延伸品牌延伸方向品牌市场细分品牌延伸范围原有市场维护四、品牌资源构成表表5-4 品牌资源构成表品牌构成主要内容企业名称（字号）企业CI系统VIBIMI商标企业标识产品标识商品名称域名其他资源核心技术特色服务名人五、品牌形象调查表表5-5 品牌形象调查表调查内容调查重点调查细目品牌形象品牌忠诚度品牌喜爱度品牌形象品质形象品牌附加值知名度再生知

8、名度再认知名度使用率使用经验值现在使用率购买意见购买意见品牌受众属性属性价值观价值观购买行动购买理由购买理由购买场所购买理由信息来源购买理由六、品牌资产调查表表5-6 品牌资产调查表调查范围调查要素调查结果品牌知名度提示知名度熟悉品牌认知品牌无提示知名度回想品牌第一品牌惟一品牌品牌美誉度品质认知度优质/劣质最佳品牌/最低品牌同质性品质/异质性品质领导性/喜好程度该品牌是否为同类产品中的领导品牌该品牌是否越来越受到消费者喜爱该品牌是否因创新性而备受推崇品牌忠诚度额外付出度金钱时间路程满意度表现购买情感购买满意购买习惯购买随意购买品牌联想度品牌印象一提到该品牌消费者会想到什么核心联想核心印象品牌市

9、场影响力市场占有率同类品牌市场总量是多少该品牌占总量的多少渠道覆盖率七、品牌产品形象分析表表5-7 品牌产品形象分析表品牌产品形象分析分析人品牌内容形象品牌包装形象等级高级 中级 低级外形大 小 袖珍 不精致 恰如其分注目程度醒目 不显眼 华丽个性有个性 无个性 男性的 女性的 大人的 儿童的价格贵 便宜可再调高 可再便宜陈列显眼 不引人注目 太多 太少 易于取用 不易拿取好的印象坏的印象意外的印象改善提案八、品牌兼容要素分析表表5-8 品牌兼容要素分析表 表现形态兼容要素企业名称企业标准企业标志产品标志其他表现形态应用对应性系统展开程度渗透品牌对应性渗透国际通用程度渗透意义明晰程度渗透识别竞

10、争力渗透独立性渗透（非类似性）视觉认知性渗透形象传达力渗透实体的整合渗透评 析九、品牌传播方式分析比较表表5-9 品牌传播方式分析比较表企业名称传播方式比较ABCDEF传播方式比较新闻杂志报纸杂志电视广告广播广告公共汽车内的广告屋外招聘或屋外广告具有企业名称或标志的车辆、交通工具商品或商品的包装其他传播方式综合分析品牌属性企业途径传播媒体所占的比例和竞争对手企业相比，本企业的传播渠道或传播媒体的特点需改进方面十、品牌宣传效果调查报告表表5-10 品牌宣传效果调查报告表地区： 经办人： 填写日期：网点名称业种地址规模品牌表现形式本企业宣传物其他宣传方式重复购买率指名购买率订单接受数备注123摘要

11、十一、品牌标准化形象识别评估表表5-11 品牌标准化形象识别评估表品牌识别项目识别内容具体评估备注企业的认知形象相关者对企业的认知程度和竞争对比较，企业认知的基准相关团体对细节的认知程度的标准认知程度与其他的在素有无相关性对企业名称标准字的评价目前企业名称标准字的识别竞争力的总体评价哪一类的相关团体可以认定有关企业的标准字对标志设计的评价目前企业标志设计的识别竞争力的综合水平何种相关团体在对标志设计做公平的认定对形象设计及标准设计的评价能否对业界提出有效的形象设计或是标准色设计？如果能，是何种产物。执行部门十二、品牌命名要项评估表表5-12 品牌命名要项评估表注意事项要项检讨是否企业有无核心品

12、牌是否对当地行政区划名称品牌名称是否有较窄的地域性，使人认为是地方品牌是否关注目标消费者品牌名称是否符合消费群体的地位、身份品牌名称是否符合目标消费群体爱好品牌名称是否符合目标消费群众习惯品牌名称是否属中性，无特殊含义品牌含义是否抽象品牌名称是否高度抽象品牌名称是否过于流行品牌涵盖面如何品牌名称含义是否过于具体品牌名称有无想像余地品牌是否具有民族性品牌命名是否不伦不类品牌命名是否拗口、生硬品牌是否具有现代感品牌名称有无现代生活气息品牌名称是否过于怪僻、古板品牌是否符合韵律学品牌名称是否讲究平仄对应品牌名称是否便于忘记品牌命名是否为优中优选品牌名称是否有众多候选方案品牌名称是否做过心里学试验和应用测试品牌命名有无历史遗留问题企业字号、商标是否政治色彩浓厚以汉语拼音为主的商标是否改为英文为主十三、品牌市场占有评估表表5-13 品牌市场占有评估表评价项目品牌类目品牌产销品牌销售处品牌市场占有率品牌市场地位评价企业产品品牌品牌A品牌B品牌C十四、品牌获得能力评估表表5-14 品牌市场占有评估表品牌项目品牌细目品牌产品市场需求度评价价值实现度品牌市