第09讲国际市场价格策略分析

1、国际市场商情分析与预测主讲老师：刘立至主讲老师：刘立至厦门工学院商学院厦门工学院商学院第第9 9讲讲 国际市场价格策略分析国际市场价格策略分析一、国际市场价格的概念和种类一、国际市场价格的概念和种类二、影响国际市场定价的因素二、影响国际市场定价的因素三、国际市场中的基本定价方法三、国际市场中的基本定价方法四、国际市场的定价策略四、国际市场的定价策略一、国际市场价格的概念和种类一、国际市场价格的概念和种类1.1 国际市场价格的概念国际市场价格的概念人们常说的国际价格是指国际市场上在一定时期内客观形人们常说的国际价格是指国际市场上在一定时期内客观形成的具有代表性的成交价格。成的具有代表性的成交价格

2、。具有代表性的成交价格通常是指：具有代表性的成交价格通常是指：u某些国家市场集散中心，集散地商品的市场；某些国家市场集散中心，集散地商品的市场；u某些商品主要出口国（或地区）具有代表性的出口价格某些商品主要出口国（或地区）具有代表性的出口价格0，以输出地，以输出地为中心的集散地交易价格为中心的集散地交易价格纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；原油价格；u某些商品主要进口国（或地区）具有代表性的进口价格，以进口国某些商品主要进口国（或地区）具有代表性的进口价格，以进口国为中心的集散地价格为中心的集散地价格伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶伦敦市场的有

3、色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。价格。u某些重要商品的拍卖价格开标价格等。国际价格基本上是自发形成某些重要商品的拍卖价格开标价格等。国际价格基本上是自发形成的，是由国际价值、货币价值或汇价、供求关系决定的。的，是由国际价值、货币价值或汇价、供求关系决定的。1.2 国际市场价格的种类国际市场价格的种类按国际市场的价格形成状态可分为：按国际市场的价格形成状态可分为：世界世界“自由市场自由市场”价格价格：是指在国际间不受垄断或国家垄断是指在国际间不受垄断或国家垄断力量干扰的条件下，由独立经营的买者和卖者之间进行交力量干扰的条件下，由独立经营的买者和卖者之间进行交易的价格。国际供求关系是这种价格形成的

4、客观基础。易的价格。国际供求关系是这种价格形成的客观基础。世界世界“封闭市场封闭市场”价格价格：是买卖双方在一定特殊关系下形成是买卖双方在一定特殊关系下形成的价格的价格，它包括跨国公司为逃税等原因制订的调拨价格，它包括跨国公司为逃税等原因制订的调拨价格，垄断组织采取的垄断价格，区域性经济贸易集团内部制订垄断组织采取的垄断价格，区域性经济贸易集团内部制订的价格和国际商品协定下的协定价格。的价格和国际商品协定下的协定价格。1.3 国际市场价格的构成国际市场价格的构成及特点及特点1）国际市场价格是由）国际市场价格是由生产成本生产成本、流通费用流通费用、利润利润和和税金税金构构成，但是由于受国际商品和

5、劳务交换特点影响，构成更复成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复杂。杂。2）除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的）除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加成等；成等；3）流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重）流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向决定了价格变动的重点方向)。1.4 影响国际定价的因素影响国际定价的因素1

6、）政府因素：政府对价格进行调控的主要方法包括规定最低限价额）政府因素：政府对价格进行调控的主要方法包括规定最低限价额最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施价格补贴、直接参最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施价格补贴、直接参与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销措施。与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销措施。2）经济因素：目标市场的收入水平、消费者的购买力和汇率水平。）经济因素：目标市场的收入水平、消费者的购买力和汇率水平。3）国际价格协定：同行业之间为了避免国际市场中的恶性竞争而采）国际价格协定：同行业之间为了避免国际市场中的恶性竞争而采取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可

7、以是政府推动的。取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可以是政府推动的。4）市场竞争：供求关系的不平衡（供大于求）和激烈的市场竞争，）市场竞争：供求关系的不平衡（供大于求）和激烈的市场竞争，限制了企业的定价自由。限制了企业的定价自由。5）消费者因素：消费态度与行为、消费者的购买意愿、消费者的购）消费者因素：消费态度与行为、消费者的购买意愿、消费者的购买力和消费者的价格敏感度。买力和消费者的价格敏感度。6）企业因素：企业的全球目标和企业在某个市场的具体营销目标。）企业因素：企业的全球目标和企业在某个市场的具体营销目标。二、影响国际市场定价的因素二、影响国际市场定价的因素2.1 企业定价目标企

8、业定价目标2.2 成本因素成本因素2.3 市场供求状况市场供求状况2.4 市场竞争状况市场竞争状况2.5 其他环境因素其他环境因素2.1 企业定价目标企业定价目标1）争取利润最大化目标：）争取利润最大化目标：u利润利润=价格价格x销售量销售量总成本，由此看出，利润最大化并总成本，由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策；不意味着企业奉行高价政策；u最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标销售收益、投资预期收益、定额收益。标销售收益、投资预期收益、定额收益。2）巩固和扩大市场份额：）巩固和扩大市场份额：价格跟随或主动低价策略。价格跟

9、随或主动低价策略。3）打击竞争者或应付竞争者：）打击竞争者或应付竞争者：u通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用；招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用；u企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。用比竞争对手稍低的价格。2.1 企业定价目标企业定价目标（续）（续）4）保持价格稳定：）保持价格稳定：u大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定占领目标市场

10、，希望价格稳定；占领目标市场，希望价格稳定；u企业通过企业通过“价格领袖制价格领袖制”来限制价格竞争。来限制价格竞争。5）提高出口销量，增加出口创汇：）提高出口销量，增加出口创汇：u提高出口销量提高出口销量提高国际市场份额；提高国际市场份额；u增加出口创汇增加出口创汇为企业引进先进技术、购进国内紧缺为企业引进先进技术、购进国内紧缺的原材料。的原材料。6）其他目标：）其他目标：u提高企业产品形象提高企业产品形象u保持渠道成员关系保持渠道成员关系2.2 成本因素成本因素1）产品制造成本：）产品制造成本：国际、国内的项目基本相同；国际、国内的项目基本相同；2）仓储运输成本：）仓储运输成本：长途运输、

11、多次装卸和相应的仓储过程，长途运输、多次装卸和相应的仓储过程，成本大于国内营销。；成本大于国内营销。；3）分销成本：）分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、环节多、费用高；环节多、费用高；4）关税成本：）关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入；保护本国市场，增加政府财政收入；5）风险成本：）风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治等都带来风险。等都带来风险。2.3 市场供求状况市场供求状况1）国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需）国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需求数量

12、的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的作求数量的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的作用下不断调整，相互适应。用下不断调整，相互适应。2）由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求）由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。2.4 市场竞争状况市场竞争状况竞争分类：竞争分类：u完全竞争：完全竞争：企业是市场价格的接受者企业是市场价格的接受者;u不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）：不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）：卖主之间的竞争卖主之间的竞争会导致买方市场的形成和价格的下降，买主之间的竞争会

13、导致买方市场的形成和价格的下降，买主之间的竞争会导致卖方市场的形成及价格的上升会导致卖方市场的形成及价格的上升;u完全垄断：完全垄断：独家企业控制市场价格；独家企业控制市场价格；2.5 其他环境因素的影响其他环境因素的影响1）政府因素：）政府因素：政府对价格进行调控的主要方法包括规定最政府对价格进行调控的主要方法包括规定最低限价额最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施低限价额最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施价格补贴、直接参与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销价格补贴、直接参与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销措施。措施。2）经济因素：）经济因素：目标市场的收入水平、消费者的购

14、买力和汇目标市场的收入水平、消费者的购买力和汇率水平。率水平。3）国际价格协定：）国际价格协定：同行业之间为了避免国际市场中的恶性同行业之间为了避免国际市场中的恶性竞争而采取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可竞争而采取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可以是政府推动的。以是政府推动的。4）消费者因素：）消费者因素：消费态度与行为、消费者的购买意愿、消消费态度与行为、消费者的购买意愿、消费者的购买力和消费者的价格敏感度。费者的购买力和消费者的价格敏感度。三、国际市场中的基本定价方法三、国际市场中的基本定价方法3.1 成本导向定价法成本导向定价法3.2 市场导向定价法市场导向定价法3

15、.3 竞争导向定价法竞争导向定价法3.1 成本导向定价法成本导向定价法1）成本加成定价法：）成本加成定价法：价格价格=单位产品总成本（单位产品总成本（1+成本加成率）成本加成率） 关键因素在于加成率，需求弹性大的商品，加成率宜低，关键因素在于加成率，需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销，需求弹性小的商品，加成率可以稍高；以求薄利多销，需求弹性小的商品，加成率可以稍高； 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率；该方法的优点是简单易行，缺点是忽视了目标市加成率；该方法的优点是简单易行，缺点是忽视了目标市场的各种因素。场的各种因素

16、。3.1 成本导向定价法成本导向定价法（续）（续）2）损益平衡定价法：）损益平衡定价法：保本价格保本价格=（固定成本（固定成本+变动成本变动成本生生产量）产量）/生产量生产量 该办法又称为保本定价法，它是按照总的收支平衡的原该办法又称为保本定价法，它是按照总的收支平衡的原则制定的价格；运用这种方法，可以计算出不同价格水平则制定的价格；运用这种方法，可以计算出不同价格水平的保本产量，为企业的方案选择提供依据。的保本产量，为企业的方案选择提供依据。 例如，烤红薯摊的设备价值例如，烤红薯摊的设备价值500500元，每斤红薯价格元，每斤红薯价格2.22.2元，烤熟一斤红薯的炭的成本为元，烤熟一斤红薯的

17、炭的成本为0.30.3元，人工成本为元，人工成本为2 2元，元，假设此设备用到报废能烤假设此设备用到报废能烤10001000斤红薯，求烤红薯的保本价斤红薯，求烤红薯的保本价格？格？3.1 成本导向定价法成本导向定价法（续）（续）3）边际成本定价法：）边际成本定价法：价格价格=边际成本边际成本+边际贡献边际贡献 其中，边际成本其中，边际成本每增加或减少一单位产品所产生的每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；边际贡献成本变化量；边际贡献每增加或减少一单位产品销售每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。所带来的收益。 这种办法以变动成本为基础，不计算固定成本；这种办这种办法以变动成本为基础，不计

18、算固定成本；这种办法是在产品供过于求，卖方竞争激烈的情况下采取的临时法是在产品供过于求，卖方竞争激烈的情况下采取的临时性办法。性办法。 利用这种办法的出发点是，边际贡献大于零企业就有利利用这种办法的出发点是，边际贡献大于零企业就有利可图。可图。3.1 成本导向定价法成本导向定价法评价评价 成本定价法是生产导向的定价法，由于方法容易掌握和成本定价法是生产导向的定价法，由于方法容易掌握和运用而为企业所广泛采用。但是，这种定价方法的缺陷在运用而为企业所广泛采用。但是，这种定价方法的缺陷在于：成本的界定和计算可能很麻烦，没有从消费者利益出于：成本的界定和计算可能很麻烦，没有从消费者利益出发考虑产品的价

19、格，忽略了市场竞争。因此，这一定价方发考虑产品的价格，忽略了市场竞争。因此，这一定价方法在强调成本的同时，可能会制约定价的灵活性。法在强调成本的同时，可能会制约定价的灵活性。3.2 市场导向定价法市场导向定价法1）倒推定价法：）倒推定价法： 主要依据国外市场的需求，即消费者可以接受的价格，主要依据国外市场的需求，即消费者可以接受的价格，而不是产品的成本；而不是产品的成本； 企业分析国外供求，估算产品的销售价格，从中减去中企业分析国外供求，估算产品的销售价格，从中减去中间商利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即间商利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即FOB价价(Free on Boar

20、d)； 反推出企业的反推出企业的FOB后，企业可以对出口机会进行评估，后，企业可以对出口机会进行评估，如果高于在国内的售价，则出口对企业有利；如果低于国如果高于在国内的售价，则出口对企业有利；如果低于国内售价，需要综合分析，考虑是否出口。内售价，需要综合分析，考虑是否出口。3.2 市场导向定价法市场导向定价法（续）（续）2）认知价值定价法：）认知价值定价法： 这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业就种方法；目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业就可能定多高的价格；可能定多高的价格； 成功

21、的关键在于，通过市场调查，对消费者的认知价值成功的关键在于，通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确计算产品所提供的全部市场要有正确的估计和判断，准确计算产品所提供的全部市场认知价值；认知价值； 管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得多大的利管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得多大的利润，如果获得满意利润，就继续开发产品，否则，就放弃润，如果获得满意利润，就继续开发产品，否则，就放弃这一产品概念。这一产品概念。3.2 市场导向定价法市场导向定价法（续）（续）3）差别）差别定价法定价法：这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳务，根据不同这又叫需求定价法，是指针对同一产品或

22、劳务，根据不同的市场、顾客、时间和地点，分别制定不同的价格；的市场、顾客、时间和地点，分别制定不同的价格；差别定价法主要有：差别定价法主要有：u顾客细分定价顾客细分定价以不同的价格把同种产品卖给需求迫以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的顾客；切程度不动的顾客；u产品形式定价产品形式定价对不同型号或形式的产品制定不同的对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与各自的成本成比例；价格，但不与各自的成本成比例；u地点定价地点定价根据地点不同制定不同价格，如足球比赛根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置；场的不同位置；u时间定价时间定价消费时间的差异导致价格差异。消费时间的差异导致

23、价格差异。3.3 竞争导向定价法竞争导向定价法 这是以市场上同类产品的价格为定价的主要依据，以竞这是以市场上同类产品的价格为定价的主要依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平。虽然主要以竞争状况争状况的变化确定和调整价格水平。虽然主要以竞争状况的变化确定和调整价格水平，但这一定价方法兼顾了产品的变化确定和调整价格水平，但这一定价方法兼顾了产品的成本和市场的需求，因此，是企业应用较多的定价方法。的成本和市场的需求，因此，是企业应用较多的定价方法。 主要的办法：通行价格定价法（随行就市）主要的办法：通行价格定价法（随行就市）定价原定价原则是使本企业产品价格与竞争产品价格的平均水平一致；则是使本企业

24、产品价格与竞争产品价格的平均水平一致；其理由是符合消费者心中的其理由是符合消费者心中的“合理价格合理价格”，避免进入市场，避免进入市场之初的竞争等。之初的竞争等。3.3 竞争导向定价法竞争导向定价法策略策略主动竞争定价法主动竞争定价法根据产品的实际情况及与竞争对手的根据产品的实际情况及与竞争对手的差异状况来主动确定价格；差异状况来主动确定价格；被动竞争定价法被动竞争定价法产品价格跟随市场的较有地位的厂商产品价格跟随市场的较有地位的厂商的价格进行变动；的价格进行变动；密封投标定价法密封投标定价法这主要用于投标交易。在确定投标报这主要用于投标交易。在确定投标报价时，要充分预测对手报价，把握好中标率

25、与报价的关系。价时，要充分预测对手报价，把握好中标率与报价的关系。四、国际市场的定价策略四、国际市场的定价策略4.1 新产品定价策略新产品定价策略4.2 心理定价策略心理定价策略4.3 差别定价策略差别定价策略4.4 折扣定价策略折扣定价策略4.5 国际转移定价策略国际转移定价策略4.1 新产品定价策略新产品定价策略1）撇脂型定价：）撇脂型定价： 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油；以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油；适用条件适用条件高新产品，无竞争者；市场有足够的购买者，高新产品，无竞争者；市

26、场有足够的购买者，缺乏需求弹性；产品质量与价格符合。缺乏需求弹性；产品质量与价格符合。2）市场渗透定价：）市场渗透定价： 以低价进入市场，迅速打开销路，提高占有率；以低价进入市场，迅速打开销路，提高占有率；影响因素影响因素市场价格需求弹性大，低价出售不致引起竞市场价格需求弹性大，低价出售不致引起竞争者报复和倾销的指控，并且做长期内获利的规划。争者报复和倾销的指控，并且做长期内获利的规划。4.2 心理定价策略心理定价策略1）声望定价策略）声望定价策略 利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，来制定商品价格；很多白领人士和年轻人具有这样的

27、理，来制定商品价格；很多白领人士和年轻人具有这样的消费特点。消费特点。 有些质量不容易鉴别的商品的定价适宜采用这种办法，有些质量不容易鉴别的商品的定价适宜采用这种办法，利用了消费者利用了消费者“以价定质以价定质”的心理。的心理。2）尾数定价策略）尾数定价策略 利用消费者数字识别的某种心理，尽可能在价格数字上利用消费者数字识别的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头。不进位，保留零头。 尾数定价一方面使消费者感到价格较低，另一方面消费尾数定价一方面使消费者感到价格较低，另一方面消费者还会产生价格是严格核算结果的印象。者还会产生价格是严格核算结果的印象。4.2 心理定价策略（续）心理定价策略

28、（续）3）促销定价策略（定价是出于促销目的）：）促销定价策略（定价是出于促销目的）： 为了增加企业的销售，企业往往对一部分商品甚至全部为了增加企业的销售，企业往往对一部分商品甚至全部商品进行促销。商品进行促销。采用的方法一般有以下几种：采用的方法一般有以下几种：u企业拿出部分产品作为企业拿出部分产品作为“牺牲品牺牲品”，价格大大低于正常价，价格大大低于正常价，以吸引顾客上门，使其发现没有降价的商品并产生购买兴趣；以吸引顾客上门，使其发现没有降价的商品并产生购买兴趣；u企业不对商品直接降价，而是通过现金回扣的方式，鼓励消企业不对商品直接降价，而是通过现金回扣的方式，鼓励消费者大量购买；费者大量购

29、买；u向长期、经常性购买的消费者提供一定数额的低息贷款，确向长期、经常性购买的消费者提供一定数额的低息贷款，确保彼此稳定的供销关系；保彼此稳定的供销关系；u原来给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。原来给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。4.3 差别定价策略差别定价策略1）顾客差别定价：）顾客差别定价：同样的产品，不同顾客支付不同的价格，如同样的产品，不同顾客支付不同的价格，如四川大学运动场，学生和老师支付不同的价格；四川大学运动场，学生和老师支付不同的价格；2）时间、季节差别定价：）时间、季节差别定价：不同时期甚至不同钟点，可以给出变不同时期甚至不同钟点，可以给出变动的价格，如长途电话收费

30、标准在一天的不同时段不一样；动的价格，如长途电话收费标准在一天的不同时段不一样；3）地域差别定价：地域差别定价：不同地点可以制定不同的价格，即使所提供不同地点可以制定不同的价格，即使所提供的成本是一样的，如歌剧院的不同座位价格不同；的成本是一样的，如歌剧院的不同座位价格不同；4）产品形式差别定价：产品形式差别定价：产品式样不同，价格不一样，价格与各产品式样不同，价格不一样，价格与各自成本不成比例，如同一个出版社在同一个时期出版的围自成本不成比例，如同一个出版社在同一个时期出版的围城，精装版与简装版的价格不同；城，精装版与简装版的价格不同；4.4 折扣定价策略折扣定价策略 为了报答顾客的某种购买行为，例如，尽早付清帐单、批量购买、为了报答顾客的某种购买行为，例如，尽早付清帐单、批量购买、淡季采购等，企业修订其基本价格，称为折扣和折让。淡季采购等，企业修订其基本价格，称为折扣和折让。1）现金折扣）现金折扣这是对及时付清账款的价格折扣，如这是对及时付清账款的价格折扣，如“4/15，30”，意思是应该在意思是应该在30天内清账，如果在前面天内清账，如果在前面15天内清账，给予天内清账，给予4%的现金折的现金折扣；扣；2）数量折扣）数量折扣卖方因买方购买数量大而给予的折扣，例如卖方因买方购买数量大而给予的折扣，例如“二两面二两面条条3元，三两面条元，三两面条4元元”，促