17 康柏综合传播预算及活动

1、康康 柏柏 和和 光光 综合传播预算及活动综合传播预算及活动 总预算及分配总预算及分配 根据销售最后调整的预算根据销售最后调整的预算 rmb38.6 million rmb28 million 将将intel对媒介投放的报销金额加上对媒介投放的报销金额加上: 电视电视 60% 报纸及杂志报纸及杂志 66% 网上广告网上广告 75% (intel指定网站指定网站) 总预算即为总预算即为: rmb28 m + rmb 5.76 m = rmb33.76 million 预算分配预算分配 品牌形象广告品牌形象广告 10.92 促销广告促销广告6.78 广告制作广告制作4.60 户外广告户外广告2.1

2、0 销售活动销售活动0.26 网页广告网页广告0.50 渠道活动渠道活动 7.00 33.76 预算分配预算分配 品牌形象品牌形象17.12 促进销售活动促进销售活动15.88 品牌及促销双性活动品牌及促销双性活动 0.76 康柏和光市场预算康柏和光市场预算(1998年年12月月3日修改日修改) 项目项目客户计划预算客户计划预算原始预算原始预算修改后预算修改后预算intel报销比率报销比率可支配预算可支配预算备注备注 修改后预算修改后预算 + intel 报销报销 媒介媒介 形象电视广告形象电视广告1054.850.600.608.498.49*减少沈阳和成都的4次投

3、放 形象报纸( 杂志) 广 告形象报纸( 杂志) 广 告3 33.813.860.662.432.43*减少沈阳和成都的8 次投放 促销报纸( 杂志) 广 告促销报纸( 杂志) 广 告6 66.416.415.095.090.660.666.036.03*减少主页项目 电视栏目赞助电视栏目赞助00.000.000.000.000.00 专业媒体专业媒体0.740.740.450.450.660.660.740.74 电视广告制作电视广告制作1.61.601.601.601.60 户外户外 单立柱广告牌单立柱广告牌2.

4、42.402.402.402.40 公共汽车站灯箱和人行道灯箱公共汽车站灯箱和人行道灯箱1.91.901.901.901.90 小篮板小篮板0.30.300.300.300.30 销售促销销售促销2.8*促销活动花费减少1,200,000 奖励奖励1.001.001.001.00 宣传品宣传品0.50.500.500.500.50 展示( 包括 在麦当劳餐厅展示)展示( 包括 在麦当劳餐厅展示)0.600.600.600.60 主页制作和网络广告主页制作和网络广告50.750.750.

5、260.26 公关活动公关活动0.80.500.500.500.50*公关活动预算减少300,000 渠道活动渠道活动7.007.007.007.00 +*不包括intel报销 -渠道市场渠道市场4.4*预算减少1,900,000 -渠道培训及沟通渠道培训及沟通0.8 -领导领导0.4 -店中店店中店1.5 -联合广告联合广告1.8 总计预算总计预算38.638.639.5839.5827.5427.5433.7633.76 不包括不包括intel报销在内报销在内 单位单位:百万人民币百

6、万人民币 地域性分布地域性分布 形象电视广告形象电视广告北京北京, 上海上海, 广州广州 (各各4次次) 成都成都, 沈阳沈阳 (各各2次次) 形象报纸广告形象报纸广告北京北京, 上海上海, 广州广州 (各各3次次) 促销报纸广告促销报纸广告北京北京, 上海上海, 广州广州, 成都成都, 沈阳沈阳 (各各4次次) 户外广告户外广告北京北京, 上海上海, 广州广州, 沈阳沈阳 (全年全年) 促销活动促销活动五大区五大区 讨论重点：其他城市应用有多少推广协助？讨论重点：其他城市应用有多少推广协助？ 销量与地域分布是其中一大条件。销量与地域分布是其中一大条件。 市场划分分析市场划分分析 北北 京京

7、上上 海海 广广 州州 成成 都都 天天 津津 沈沈 阳阳 南南 京京 武武 汉汉 福福 州州 西西 安安 昆昆 明明 济济 南南 客户建议重点市场客户建议重点市场 ( (根据目前销售根据目前销售) ) 目前家用电脑拥有量目前家用电脑拥有量(10%)(10%) 未来一年家用电脑购买潜力未来一年家用电脑购买潜力 竞争对手活动情况竞争对手活动情况 ( (联想活跃市场联想活跃市场) ) 潮流指导性城市潮流指导性城市 市场建议市场建议 康柏和光市场活动推广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月

8、12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/人行道灯箱广告人行道灯箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道推广渠道推广 - 渠道培训及沟通渠道培训及沟通

9、 - 联合广告联合广告 - 店中店店中店(4个城市共5 0 个)个城市共5 0 个) 市场活动市场活动 圣诞及新年圣诞及新年 品品 牌牌 传传 播播 中学生中学生 中学生的父母中学生的父母 品品 牌牌 传传 播播 电电 视视 广广 告告 康柏和光市场活动推广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/人行道灯箱广告人行道灯

10、箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道推广渠道推广 - 渠道培训及沟通渠道培训及沟通 - 联合广告联合广告 - 店中店店中店(4个城市共5 0 个)个城市共5 0 个) 市场活动市场活动 圣诞及新年圣诞及新年 品品 牌牌 传传 播播 报报 刊刊, 杂杂 志志 康柏和光市场活动推

11、广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/人行道灯箱广告人行道灯箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广

12、告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道推广渠道推广 - 渠道培训及沟通渠道培训及沟通 - 联合广告联合广告 - 店中店店中店(4个城市共5 0 个)个城市共5 0 个) 市场活动市场活动 圣诞及新年圣诞及新年 康柏和光形象报纸广告康柏和光形象报纸广告 康柏和光康柏和光 key visual 康柏和光康柏和光 key visual 康柏和光康柏和光 key visual 户户 外外 广广 告告 公共汽车站亭公共汽车站亭 / 人行道灯箱人行道灯箱 康柏和光市场活动推广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11

13、月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/人行道灯箱广告人行道灯箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳

14、餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道推广渠道推广 - 渠道培训及沟通渠道培训及沟通 - 联合广告联合广告 - 店中店店中店(4个城市共5 0 个)个城市共5 0 个) 市场活动市场活动 圣诞及新年圣诞及新年 广州广州 公共汽车站亭公共汽车站亭 北京北京 公共汽车站亭公共汽车站亭 上海上海 人行道灯箱人行道灯箱 户户 外外 广广 告告 社社 区区 小小 篮篮 板板 康柏和光市场活动推广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印

15、刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/人行道灯箱广告人行道灯箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道推广渠道推广 - 渠道培训及沟通渠道培训及沟通 - 联合广告联合广告 - 店中店店中店(4个城市共5 0 个)个

16、城市共5 0 个) 市场活动市场活动 圣诞及新年圣诞及新年 小篮板周围环境小篮板周围环境 小篮板成品小篮板成品 小篮板半成品小篮板半成品 小篮板设计稿小篮板设计稿 促促 销销 活活 动动 节日促销节日促销 报章杂志广告报章杂志广告 展览会展览会 印刷品印刷品 康柏和光市场活动推广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/

17、人行道灯箱广告人行道灯箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道推广渠道推广 - 渠道培训及沟通渠道培训及沟通 - 联合广告联合广告 - 店中店店中店(4个城市共5 0 个)个城市共5 0 个) 市场活动市场活动 圣诞及新年圣诞及新年 10月促销活动海报月促销活动海报 11月促销活

18、动海报月促销活动海报 康柏康柏 - 和光和光 98年年10月、月、11月促销活动总结月促销活动总结 compaq dawncom october & november promotion report leo burnett dec. 23, 1998 促销活动方法促销活动方法 the mechanics of the promotion october -购买presario 5020或2254，送游戏手柄及游戏软件。 purchase presario 5020/2254, get one free game pack and software of a game. -“幸运泰国游”大抽奖

19、 take part in the “lucky tour to thailand” lucky-draw. november -购买presario 5020，加100元获epson 打印机或cd软件礼包及游戏手柄； 加600元可获全部礼物。 purchase presario 5020 and plus rmb100, could get a printer of epson stylus color 300 or a cd software package with a creative game pad. plus rmb600 could get both two premiums.

20、 参与活动的零售店参与活动的零售店 the retail shop in the promotion october 北京、上海、广州、沈阳、成都5个城市共39家零售店 39 retail stores in 5 cities. november 18个城市共120多家零售店 120 retail stores in 18 cities. 广告广告、公关及、公关及媒体的配合媒体的配合 advertising, pr and media support october -12份大众媒体的报纸广告，共刊登26次。 26 insertions on 12 mass media newspapers.

21、 -4份专业杂志的广告，共刊登7次。 7 insertions on 4 computer magazines. - 3分钟的电视专题片，共播出40次。 the 3 minutes tv commercial was on air 40 times. -在15份报刊上刊登活动的新闻报道。 the news of the promotion was published on 25 newspapers. -5个城市6个商场的展示活动。 road-show was proceeded in 6 department store in 5 cities. november -14份大众媒体的报纸广告

22、，共刊登33次。 33 insertion on 14 mass media newspapers. -2份专业杂志的广告，共刊登2次。 2 insertion on 2 computer magazines. -在25份报刊上刊登活动的新闻报道。 the news of the promotion was published on 25 newspapers. 广告广告、公关及、公关及媒体的配合媒体的配合 advertising, pr and media support 销售情况销售情况 sales performance october 目标销售量 project sales - 100

23、0台 实际销售量 actual sales - november 目标销售量 project sales - 3000台 实际销售量 actual sales - 715台 (零售） 活动的总体感觉活动的总体感觉 learning from promotion 从消费者身上所感觉到的从消费者身上所感觉到的： 促销现场中最热心参与者是13-18岁的学生（其中1/3的学生已有购买电 脑的打算，特征是有家长陪同），目标对象十分清晰。 the most interested participators on the spot are 13-18 year old students (1/3 of th

24、em already had the decision of buying a computer with their parents accompanied), so the target consumer is very clear to us. 消费者（学生家长）的品牌鉴别能力很低，他们往往提前收集各个品牌 的宣传品，希望通过比较来进行选择。但是比较的结果是不再相信自己 的判断力，最后只能是求助于周围的“专家”或自己的孩子。 the consumer (parents of student) usually has no idea about the kind of different

25、of brands, so they could collect all propaganda materials for comparison. after brands comparison, they usually got more and more confused and could not believe the judgment of themselves. at the end they can only ask the “experts” or their child. 学生一般对于自己的电脑知识和使用电脑的能力比较自信。表现是他们 更积极的上机操作，而家长则更认真的听讲座

26、。 students seems have much confidence about their computer knowledge and skill for they have strong interest to practice, but their parents are willing to take the lecture. 活动的总体感觉活动的总体感觉 learning from promotion 从消费者身上所感觉到的从消费者身上所感觉到的： 学生最在意的是电脑的配置（高级不高级）和外观（帅不帅）,他们很少 在意产品的价格；家长则注重产品的价格、质量（使用寿命） 、售后

27、服 务（坏了是否能及时方便地得到维修）以及未来的升级和更新换代问题。 students care more about the function and appearance but not the price, and parents always care about the price, quality (operate live), service (repair service) and the possibility of upgrade and renewal. 家长的疑虑是：宣传的真实性（是否真的像宣传的那么好？）和使用性 （孩子是否能够充分开发电脑的大部分功能？）还是孩子只是

28、把电脑当 成游戏机使用。 worries of parents: the truthfulness (is it good as it is said?) and practical (could my child develop most of the computers function or it is only a game computer?) of the advertising. 购买康柏和光电脑时的忧虑：联合品牌是否会降低产品的质量？零售店 是否值得信赖？ worries of compaq dawncom computer purchase: “did the quality

29、 of unit-brand is as good as compaq?” and “can i trust in the retail store?”. 活动的总体感觉活动的总体感觉 learning from promotion 零售店的销售人员对活动的看法零售店的销售人员对活动的看法： 消费者认定康柏产品仍然为国产品牌，因此他们认为价位太高。 consumer thought that compaq dawncom were local brand and hence are price were so high. 联想电脑对我们的品牌形成很强的竞争力。 legend always ha

30、ve strong competition to our brand activities. 两次促销活动的方法对消费者都有吸引力，但它还不足以刺激顾客决定 购买我们的产品。 consumer preferred both two promotion mechanics, but it not strong enough to stimulate consumers to select compaq dawncom. 广告对促销活动有很大的影响，希望尽可能多的投放广告以支持销售。 media support plays an import role in our sales promotion

31、, more advertisement bring more sales. 活动的总体感觉活动的总体感觉 learning from promotion 这两次促销活动对我们的启示这两次促销活动对我们的启示： 在可能的情况下加强活动的计划性，使每一项活动都能够得到最好的广 告支持。 all activities need to be well planned to get sufficient advertising and pr support. 店中店的设计势在必行。 the “store in a store” standardization is imperative. 销售人员的在

32、岗培训应提到议事日程上。不仅要培训销售规范和技巧， 更要建立他们对康柏和光品牌的信心。 the training of sales people ought to be strengthen. the training should include building confidence to the compaq dawncom beside the sales skills and service rules. 促销活动只是整体市场计划中的一部分。应充分考虑到产品生产、销售、 季节等多种原因来安排好每一次促销活动的时间和内容。 promotion is only a part of the

33、 marketing plan. a good promotions content and time would be properly planed according to the producing, sales, season and other elements before execution. 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 康柏和光市场活动推广计划康柏和光市场活动推广计划 19981999 9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 品牌传播品牌传播 -电视电视 -报章报章,杂志杂志 -印刷品印刷品 户外广告户外广告 - 单立柱广告( 沈阳)单立柱广告( 沈阳) - 公共汽车站亭公共汽车站亭/人行道灯箱广告人行道灯箱广告 - 社区小蓝板社区小蓝板 促销活动促销活动 - 节日促销节日促销 x x xxx xxx x 国庆节国庆节劳动节劳动节暑假暑假国庆节国庆节 - 报章杂志广告报章杂志广告 - 展览会展览会 - 印刷品印刷品 康柏和光网页和网络广告康柏和光网页和网络广告 公关活动公关活动 - 公关发布公关发布 - 麦当劳餐厅展示麦当劳餐厅展示 渠道活动渠道活动 - 渠道