证券论文中国证券公司经纪业务的研究

1、中国证券公司经纪业务的研究 摘要：在佣金自由化之后，证券公司之间的佣金战越发激烈，由此严重影响了证券公司业务收入尤其是经纪业务收入，尤其是对于几乎完全依靠经纪业务获得收入的众多证券公司营业部来说，影响更为惨烈。为此，研究新形势下的证券公司经纪业务的发展方向以及具体到某个证券公司的某个营业部的谋生之道就变得迫切起来。首先通过对国外相同状况下券商采取的对策对于整个行业的发展提出展望，之后通过分析提出挽留客户在微观领域对于某个证券公司的某个营业部的重要性，并通过案例分析提出挽留客户以及对于整个经纪业务发展的建议。关键词：证券公司；经纪业务；挽留客户前言1.研究背景。随着2007年牛市的走过，股票市场

2、一直处于一个相对低迷的环境之中，迅速由卖方市场转向买方市场。曾经红红火火的各证券公司的营业大厅如今已是门前冷落。而证券公司的发展也因此进入了瓶颈期。（1）中国证券公司现状。在这种情况下，证券公司的营业部却是只增不减，截至2009年底，根据中国证监会和中国证券业协会所公布的资料来看，中国现有证券公司106家，营业部4180家，证券从业人员16万人。由于开户人数与交易量总是有限的，于是各证券公司为了争夺客户开始大打价格战，佣金一降再降，甚至到了亏本经营的境地，因此伴随着营业部和从业人员的扩张，证券公司的收益却未能随之同比例增加，且收入结构依旧不佳。2009年中国证券公司实现营业收入2053亿元，其

3、中经纪业务1429亿元，占比%，经纪业务的比重过高，导致证券公司的营业收入受市场影响较高，而自2008年以来比较委靡的行情也影响到了证券公司的业务收入。（2）中国证券公司发展趋势。目前看来，中国证券公司所处的形势类似于美国20世纪70年代所处的情形。在1975年美国取消了证券交易的固定佣金制度，于是交易手续费大规模下降，从每股平均26美分降至每股5美分，使得以佣金为主要收入来源地传统证券公司受到极大冲击。于是三种类型的策略开始在美国实施起来：一是以美林公司为代表，实施综合全面的发展；二是以摩根斯坦利和高盛证券为代表集中力量转移到创新（创新论文）的投资银行业务、承销业务以及m&a业务；三是以查尔

4、斯韦伯证券为主的超低手续费的折扣经纪商。那么可以说中国证券公司的走向也将是向这几个方向转换了。2.研究意义。虽然总体来看中国证券公司正迎来转型期，但是具体到每一家证券公司来说，当下的主营业务依旧是经纪业务，尤其是诸多营业部，其利润来源就在于在该部开户的客户交易所产生的佣金。如何在份额有限的市场当中获取最大量的顾客，这对于更多证券公司来说是亟待解决的问题。本文研究重点就是在于通过对竞争激烈的北京地区的h证券公司h营业部挽留客户的案例分析来研究证券公司对于挽留客户的注意事项，以及其对证券公司经纪业务的影响。一、美国转型期主要券商业务的发展模式及对中国证券公司发展的借鉴1.研究美国券商业务发展变化的

5、意义。正如前文所述，中国证券公司目前所处的情况与美国在三十年前所处的情况有着较大的相似之处，因此通过对美国券商业务发展模式的研究，可以在理论与实践上给予我们较大的启示。2.美林公司发展变化模式。美林公司是典型的以综合性、全面发展为主的投资银行。在佣金普遍下调的情况下，美林公司在金融服务方面加强了力量，超过20%的员工在从事财务咨询等业务，即通过了解客户的资产与负债状况、家庭结构、退休后生活设计等情况，对各个项目进行综合分析，为客户提供最佳理财方案，并以此为优势来增加佣金收入。20世纪80年代初，美林决定以传统业务为依托，把业务中心转移到资产管理和运营、并购等收费的投资银行业务上来，并成功地弥补

6、了收入的不足。资产管理规模在此后的十几年里高速增长，到1997年管理的资产总额超过了8000亿美元，在取得巨大营业利润的同时，有力的支持了其他业务的发展。从表1中可以看出，美林公司依旧保持了业务多元化的发展，例如，作为传统利润重要来源的佣金收入仍然占据了%，反映出虽然1975年固定佣金制取消、交易手续费下降，仍然占据了收入结构中的重要地位。除去占了一半以上的利息、股息收入，佣金收入、自营收入、资产管理收入为盈利最多的三个领域。3.摩根斯坦利发展变化模式。与美林公司以综合性、全面发展为主不同，摩根斯坦利集中其力量转移到创新的投资银行业务，从事以大企业和机构投资者为对象的承销业务和m&a业务，并在

7、自己拥有较大头寸的债券市场进行交易活动。从表2可以看出，资产管理业务所带来的净收入已占总收入的将近一成，涉及企业购并的直接咨询费收入也比其他投资银行要高，参与购并和资产管理等创新业务还间接带来利息等其他项目的收入，如承销业务，所带来的净收入也已在总收入中占了近一成的比例。而作为传统收入中的佣金收入所占的比重却相对较为减少。4.查尔斯韦伯证券（嘉信理财）发展变化模式。与前两家开展服务业务、综合业务、创新业务有所不同，查尔斯韦伯证券所采取的是另一类方法。在佣金自由化导致的激烈的价格竞争市场之中，出现了以廉价收费经营个人投资者股票交易的经纪商，其手续费比综合证券公司低的多，即所谓的“折扣经纪商”，之

8、后甚至还出现了大幅度折扣经纪商和超折扣经纪商，价格竞争无以复加。在此背景下，许多经纪商不得不扩大业务范围，拓展新的金融服务领域。另外，随着互联网业的发展，在线股票交易数量激增。在此基础上，查尔斯韦伯证券成为异军突起的折扣经纪商和网络经济商的代表。该公司起初是一个微不足道的小经纪商，佣金自由化和互联网业的发展使它获得了发展的机遇，成为美国目前最大的折扣经纪商。它在业务方面确立了自己的优势，避免了与美林等大券商直接竞争，不从事大规模的资产运营和狭义的投资银行业务，而是率先把业务创新作为自身经营的战略目标。韦伯证券的顾客层集中在年龄与收入较低、资产数额较小的投资者，因此他们致力于降低人均费用。低成本

9、、高效率与资产数额较小的特点成为该公司吸引美国年轻投资者的巨大魅力。韦伯成功的例子典型地说明了投资业务发展的另一个特征，即专业化和创新意识，业务创新足以带来高效率。5.对中国证券公司的发展的借鉴。从北美地区证券市场经纪业务发展的历程来看，各个国家证券市场都经历过佣金变革的过程，都经过价格战的洗礼，最终都走向佣金+收费的经纪业务收入结构模式。成熟市场经纪业务的进一步发展还证明，佣金价格变革并非是经纪业务市场变革的目标和根本。佣金价格的变革仅仅是证券经纪业务经营模式、客户服务模式，市场营销模式等变革的导火索，而根本的变革是券商经纪业务因应市场变革的、全面的、彻底的业务转型。以美林证券为例，它在为客

10、户提供全面服务的同时，大批网络经纪商和网络折扣经纪商相继出现，券商的佣金水平大幅下降，使得美林证券单纯依赖佣金收入的传统模式也开始受到挑战。1999年美林证券成立了两支工作小组负责推行新的技术和产品定价举措，提供“理财服务”的经营理念促使公司更重视收费型而非佣金的定价方式。公司设计了一系列针对不同需求客户的产品和服务，如针对资产在10万美元以上的客户提供个性化财务顾问及规划，并收取占资产一定比例的年费。同时公司培养了全美券商人数最多的经纪人队伍，2001年经纪人达到18100人。这样的举措使得美林证券的财务得到很大改善。而像嘉信证券这样一直以低成本折扣经纪商定位的公司，随着后来无数折扣经纪商的

11、涌现，导致市场竞争日趋激烈，金融产品的多样化，特别是共同基金的发展，使得单纯提供交易通道的券商沦为了低收益的金融服务者，因此，转型就势在必然。为此，嘉信证券有选择地针对高价值网上投资者客户群，按照需求和投资行为模式进行分类，分为高活跃度的股票交易者、对基金产品感兴趣者等，分别为他们提供不同的服务，收取不同的费用。此外，嘉信还不断扩大产品范围，除提供折扣经纪服务外，还提供货币市场基金、股票和债券基金、养老金服务合作和人寿保险（保险论文）等产品。嘉信证券的这种转型，不仅使客户的结构得到了优化，每种类型客户得到的针对性服务都较从前得到了较大提升，而且还维持了较高的佣金水平，吸引了更多的客户资产，成功

12、地取得了较大的市场份额。可以看出，在佣金自由化之后，生存下来并发展壮大的公司均是在新形势下采取了各自独特、合适的新的发展战略，从而在激烈的竞争中不仅利润没有下降，反而获得了提高。不过从利润分布表中可以看出综合性投资公司的利息与股息收入占了很大一个比重，鉴于制度因素，这个我们也难以做到，但是其他方面的因素却还是我们可以借鉴的，如，开展创新业务，提供专业化服务，降低成本，开展特色业务，进行差异化服务等等。二、证券公司经纪业务的研究（一）经纪业务的重要性及其发展前景预测当前，中国证券公司营业收入来源主要还是依靠经纪业务，根据2010年中报及相关披露信息显示，目前中国上市的14家证券公司的收入状况（如

13、表3所示）：从表2中可以看出，几乎所有券商经纪业务收入均在50%以上，大部分券商经纪业务收入在60%以上，甚至个别券商已经达到80%以上。可见当下中国证券公司主要收入仍然是以经纪业务收入为主。而经纪业务收入这个市场目前来看依就很大，根据数据显示：可以看出自2007年牛市过后，股票成交金额到了2008年确实出现了大幅的下降，但是到了2009年，股票市场稍微有些回暖，其成交量再次大幅攀升，甚至超越了2007年的成交金额。2010年的行情截至8月份虽然还是比较偏淡，但是同期比较来看，还是处在一个比较高的水平。按照长江证券进行的测算，现在证券行业平均佣金费率为%，按照这个费率，综合全年成交金额来看，2

14、010年中国证券行业经纪业务净收入还是可以达到1000亿左右。（二）挽留客户与开发客户在经纪业务中的重要性经纪业务本身就是证券公司通过客户进行证券投资获取的收入，因此客户的数量和质量的好坏将直接决定着证券公司经济收入的多少。截至2009年底，股票账户开户人数已达约14万户5，而证券公司共有106家，营业部4180个6，而目前大部分证券公司营业部的收入全是经纪业务收入，故而如何从固定的各户总量当中争取到最大量的优质客户，对于每一个证券公司营业部来说，其重要性自然是不言而喻的。有研究表明，新开发一个客户的成本至少是保留老客户的5倍，因此如何成功保留老客户对于证券公司来说至关重要。（三）案例分析背景

15、介绍：以下案例来源于h证券公司北京h营业部，公司规定一切客户要求转户或者销户均需客户经理签字。而客户经理亦可借机与客户进行交流，想办法说服客户选择留下不转走。由于北京证券公司竞争的激烈性，平均每天会有十多个客户要求转户。以下选取的是有代表性的4个案例（注：对话中，斜体字为客户经理的谈话，客户谈话为普通字体）。案例1。某中年男子要求转户，下面是他与客户经理的对话。“你好，我想转户。“”您好，请问您为什么要转户？“”你们这边费率太高了，那边那家证券公司愿意提供万五（即万分之五，下同）的费率。“”那请问你资产大概有多少？“”四五千吧“”那他们那家券商说万五的费率是含规费的？”“对，他们说含规费的。”

16、“那你看这样好不好，我们也给你调至万五，你也不用再转了，不行吗？”“不行，我都是你们这老客户了，一直都是千三的费率，一直都没说过可以下调费率，要不是我现在来转户你们也不会调吧。“”那现在我们给你调也不晚吧，也不用你再转户了。“”不行。“”那万四呢？”“也不行。”“万三？“”你就不用再跟我多说了，现在我老婆还有我一些朋友还是在你们这开的户，你要是再不给我签字让我转走，我就让他们也全都转走！你要调，你就去主动联系他们调吧！”于是挽留失败。分析：表面上看，客户是因为认为费率较高，而其他竞争对手公司愿意给出更低的费率，故而产生了想要转走的想法。而客户经理也把挽留重点放在了费率上，甚至愿意给出最低成本价

17、万三的费率，但是还是没有能够挽留住客户，主要原因就在于他并没有发觉客户真正的需求在什么地方。实际上从后面的对话可以看出，客户不满的实际上并不只是费率，而是证券公司的服务，但是又由于受到社会契约的制约，他开始并不愿明说是对于服务不满意，运用心理学的术语来说，他将其合理化了，转化成对于费率不满的一个看似比较合理的原因。而当这个问题被解决后，更深一层的问题就显现出来了，就是对于服务的问题，核心在于客户认为当费率可以下调时，券商应当给与通告，使客户能够自主下调费率。但是对于券商来说，考虑到收益问题，他也不可能告诉每一个客户可以下调费率了，于是这个问题在这个时候就变得不可调和了，而交涉的双方此时都带有情

18、绪性，于是造成了谈判的失败。案例2。某中老年男子要求转户，下面是他与客户经理的对话。“你好，我想转户。”“您好，请问您为什么要转户？”“因为我们家那边新开了一家证券公司，人家盛情邀请我转过去。“”您资产多少？“”几十万吧。“”他们那边给您的费率多少？“”万五”“含规费？“”含规费。“”要不我们也把您费率调到万五呢？”“但是他们那边服务也都挺好的，经常也有短信什么的。“”我们这边也有啊，您一直都没有收到过吗？“”没有。“”（调了一下他的资料）您当初开户的时候是不是就没有留下联系电话？”“好像没有吧，我也不记得了，我开户挺早的。“”您看，您当初没留下电话，所以我们也没法给您发短信。您现在留下号码，

19、我们也可以提供更好的服务。“”我都来过好几次了，你们也都没提过没留电话的事情，怎么到现在才说。“”你看，我们公司规模比他们那家大吧？“”对。”“我们名气也更响一些，是吧？”“是。“”那您就不如别转了，还是留在这里好了，我们可以给您把费率再降下来，短信以后也会多发一些。你看怎么样？”“不行，你们这里太远了，办理什么业务的不方便。”“您家住哪里？”“住（以下涉嫌隐私，省略）”“那也不是很远啊，转一趟公交就能到，而且，您看，现在很多事情在网上就可以解决，也不一定非要到这里来的。而且我们这里还新推出了网上个人理财业务，不知您是否感兴趣，可以在这里看一下。“”（看了一下网上展示）嗯，还有点意思。”“那要

20、不您就别转了？“”不行，还得转。“”为什么？“”因为你们这里太远了。”挽留失败。分析：这又是一个将真正原因隐去，而将之合理化的客户。他的表面问题是地理（地理论文）因素。实际上地理因素确实是一个选择证券公司很重要的因素，但是一般情况下当开户选择了一家证券公司后，基本就认可了它的位置，因此不应当成为想转走的真正理由。而实际上在接下来的对话可以看出他真正的问题还是在服务上。作为一个老客户，由于之前技术问题，客户资料没有登记完全，于是与客户交流不到位，造成了客户对于证券公司的不满，但是他又不是很愿意直接表达这种不满，于是合理化为距离问题，而且这个问题也是没有办法解决的，所以如果纠结在这个问题上，是难以

21、留下客户的。在本例中，客户经理虽意识到了不应当与客户在距离问题上纠缠，但是当他向客户推荐新推出的理财业务服务系统时，客户似乎并不是很感兴趣，于是也未能在此获取客户对本公司服务的好感。此外，值得一提的是，诸多对于证券公司转型的文献以及国外实践都表明提供差异化的个人理财服务很重要，但是在现实中似乎并没有那么有效，这一点在后文再详细论述。案例3。某中老年男子要求转户，下面是他与客户经理的对话。“你好，我想转户。”“您好，请问您为什么要转户？”“我早都想来转户了，当初就是你们这里一个小伙子把我忽悠来的，当时好像是2007年吧，说是买什么什么股一定赚钱，结果现在赔得一塌糊涂，想找你们那个小伙子也找不到了

22、，刚好现在别的一家证券公司想让我转过去，我想想也就转过去吧。”“您看，这股票市场本来就是有风险的，总会有赚的时候，也会有亏的时候。您看那个时候刚好是股票最高点，所以现在跌了也很正常，您可以看一下我们的理财服务，或许会对您有所帮助。”“我对你们这个也没兴趣，我也看不懂这个，我就想知道你们能帮我把亏的钱赚回来不？”“这个，怕是很难。”“那就算了，签字吧。”“那家证券公司能帮您把钱赚回来？”“反正我也对你们这一家失望了，你只要是能帮我把钱赚回来，我就留你们这，要是赚不了，那你就签字吧。”挽留失败。分析：该例与上两例不同，前面两例的客户开始并没有表达自己真正不满的地方，而是将其合理化，转化成一个看似可

23、以接受而又不至于引发冲突的借口。但是本例的客户确是很明确的表达了不满：因为我在这里亏钱了，而你又不能让我再赚回来，那我自然要转走。这里实际上又反映出了有关客户需求的两个关键问题：第一，客户之所以参与股票市场就是为了赚钱的，那么当他认为那家公司能够使他赚钱，他就会选择那家证券公司；第二，客户对于信息类的咨询服务几乎没有一点兴趣。案例4。某中年男性要求转户，下面是他与客户经理的对话。“你好，我想转户。“”您好，请问您为什么要转户？“”我们家那边新开了一家营业部，去那边也方便点，而且他们那边费率比你们这要低一点。“”他们那边费率多少？“”万八。”“您资产有多少？“”几万吧。”“（调一下客户资料看了一

24、下）您开户也没多久吧？“”对，我去年年底开的户。”“那我们也给您万八怎么样，而且我们这里还有许多其他的增值服务，比如说：市场分析、早报、机构报告精读、投资策略分析等等，您可以看一下这个网上服务系统，这也是我们新推出的产品。”“嗯（看了一下这个系统），是挺好的，不过我还是觉得你们这里远了点”“那我们给您万六的费率呢？”“万六啊，先等一下，我打个电话（向对方证券公司也咨询了一下），好吧，那你给我调到万六，我就不转了。”挽留成功。分析：这个案例与第二个案例有很大的类似之处，但是结果却迥然不同，主要在于他们有两个关键的不同点：第一，真正原因不同，两个客户虽然表面因素都是距离问题，但是案例2中的客户实际

25、问题却是对于证券公司的服务不满，而案例四中的客户真实原因是对过高费率不满。服务问题难以在短期内解决，而费率问题却可以在短期内解决。第二，负面情绪程度不同，案例2的客户积累的负面情绪已经很多，因此难以解决，而案例4的客户开户并未多久，因此负面情绪程度较低，从而交流障碍较少。结论1.结合案例说明挽留客户的注意事项。从以上案例中，我们可以看出客户之所以选择换一家证券公司的原因主要有：第一，距离远近。地理因素可以说是一个可大可小的问题，一方面，距离远的证券公司确实有事处理起来不方便，另一方面，在网络化日益发达的现在，需要现场办理的业务也逐步减少。但是在距离问题之下还往往掩盖着其他的问题，这才是需要注意

26、的。第二，对费率不满。这并不只是一个单纯的问题，实际上在这当中还隐藏着许多其他因素，如，（1）过度自信：相信依靠自己就可以作出最正确的判断，故而对于增值服务没有兴趣，只需要最低的费率。（2）缺乏理财意识和理财理念。上文也提到诸多文献和国外投资银行转型经验来看提供理财服务相当重要。而在实际当中，众多中小散户对此并不感兴趣，要么就是认为看不懂这些报表，要么就是认为这些信息自己也能了解到，还不如降低费率来的实际些，还有些认为这些信息对于分析走势并没有多少用处。实际上，由于中国股票市场成立至今不过二十年，本身就存有大量问题尚待解决，在这种情况下，对于股票市场的预期本事就是困难的，根据2010年的中报显

27、示大部分上市券商的自营业务都是亏损的，这种情况下怎么可能给予客户有保障的理财信息。第三，对于证券公司服务的失望。这个问题往往是历史遗留问题，由于券商之间的扩张、兼并，经常就会有一些客户的联系方式会消失，于是有些在乎这个的客户就会感到被冷落了，因此就会产生转户的念头；另外，在佣金自由化之后，券商因为要考虑到自己的利益是不会主动给客户下调利率的，需要客户自己前来办理，而客户往往不知道可以下调利率，这时一旦有别的证券公司以费率为突破口进行挖角，客户往往会产生一种之前被骗了的感觉，由此一旦情绪化，就很难再挽留住了。鉴于以上原因，我认为，在挽留客户时要注意以下三点：第一，找出客户真正的需求。因为在挽留客户的过程中实际上就是一个人与人交往的谈判的过程，那么就有可能受到社会契约或道德感约束的影响，客户并不会说出他真正的不满之处，而是将之合理化为一个看似可接受的