中国汽车企业开拓俄罗斯市场的现状问题与对策讲解

1、中国汽车企业开拓俄罗斯市场的现状、问题与对策王世才杨学峰 中国汽车工业是在苏联的帮助下建立起来的。当中国人对苏联汽车品牌耳熟能详时,中国的汽车工业才刚刚起步。然而,随着中国汽车工业的快速发展,它在国际市场上开始崭露头角。近年来,中国汽车产销量已经进入世界前三名,汽车产品的技术水平和产品质量不断提高,具有竞争优势的汽车产品开始大量迈出国门,已经在国际市场上占有一定地位。中国已成为世界汽车生产大国和消费大国。与此同时,中国汽车已经出口到俄罗斯,并取得不错的业绩。一中国汽车企业开拓俄罗斯市场的现状 (一)20032007年中国汽车对俄罗斯出口增势迅猛。中国汽车出口俄罗斯始于中兴汽车。2003年, 5

2、06台中兴旗舰皮卡以国产车身份首次出口俄罗斯,成为中国汽车进入俄罗斯的先导,并在俄罗斯建立了中国第一家汽车代理公司。经过2004年的摸索和力量积蓄,2005年中国汽车对俄出口开始快速增长。中国自主品牌的SUV和皮卡车汽车企业纷纷将拓展海外的目光瞄向了俄罗斯市场,成为进入俄罗斯市场的主力军。这些企业有的出口整车,有的出口底盘,相继进入俄罗斯市场。同时,俄经销商在经过2004年的犹豫和试探之后,尤其自2005年4月上海车展之后纷至沓 来,同中国自主品牌厂商洽谈业务者络绎不绝。一些有实力的俄罗斯汽车经销商开始兼营中国汽车,并认为中国汽车将同中国其他商品一样必将在俄罗斯占有一席之地。关于中国汽车的专业

3、网站不断开通,一些综合性网站也把中国汽车列为重要栏目。一时间,俄罗斯出现了空前的中国汽车热,俄经销商对中国汽车充满期待。2005年,中国汽车企业向俄罗斯共销售汽车6 704辆,超过宝马(6 338辆)和奥迪(6 115辆)的销售量。2006年,中国汽车向俄罗斯出口呈现高速增长态势俄罗斯市场已超越阿尔及利亚、叙利亚和伊朗等国家市场,从2005年中国汽车出口市场的第六位跃居2006年的第一位,出口金额达到3. 5亿美元,出口数量3. 8万辆,金额占比和数量占比均超过11%,增长极为突出。2007年上半年,这一态势继续发展,俄罗斯仍然是中国汽车出口第一大市场。中国向俄罗斯出口整车3. 86万辆,同比

4、增长355. 8%,已经超过2006年全年的出口数量,占中国同期汽车出口数量的16%;出口金额4. 5亿美元,同比增长477. 6%,也超过了2006年全年对俄罗斯的出口金额,占中国同期汽车出口金额的16. 7%。迅速增长的数字说明中国汽车出口俄罗斯时代的来临。中国机电产品进出口商会汽车分会发布的2007年中国汽车出口年报,对俄罗斯市场明确指出了“增长十分突出”的定性。这份报告显示,俄罗斯已经连续第二年成为中国汽车出口数量最大的国家。2007年,中国汽车向俄罗斯出口金额14. 77亿美元,出口数量10. 77万辆,同比增长分别为322. 1%和183%。中国汽车企业对俄罗斯出口快速增长的主要原

5、因是中国汽车定位准、价格低和质量好,同时也有俄罗斯宏观经济好转、居民购买力增强的内因。(二)自2007年下半年起,中国汽车出口俄罗斯的增幅趋缓。从2007年下半年开始,俄罗斯抬高进口汽车门槛,禁止排放不达标汽车生产和进口,加强对进口汽车的认证管理。中国汽车出口俄罗斯遇到一定困难,增幅趋缓。俄进口汽车政策的变化,使中国汽车出口俄罗斯深受影响。1.自2007年7月以来,由于俄罗斯政府决定暂停任何在俄境内组装中国汽车的生产项目,俄经贸部审议的关于组装中国汽车的四个项目出于保护本国汽车产业考虑而未被批复。2. 2007年8月16日,俄联邦海关署署长向各海关发函,要求严格检查进口汽车的质量认证,严格限制

6、没有质量认证的新车按旧车进口。3. 2007年12月中旬,俄罗斯政府发布消费者权益保护法的补充条款。新条款规定,消费者购买包括汽车在内的商品,只要在15日内发现瑕疵,购买者可要求卖方无条件退货;在规定的保修期内,如果累计返修时间超过30天,可要求退货;经销商不能按期交货,每延迟一天则罚款0. 5%等。4.自2008年1月1日起,俄罗斯开始实施欧排放标准, 2010年将实施欧标准。5.自2008年7月1日起,俄罗斯政府还决定对非日内瓦协议(1958年签订)缔约国取消进口汽车的简化认证,并暂停一年小批量(150辆以下)进口。原有简化测试政策适用于中国等非日内瓦协议缔约国,仅对11项汽车技术指标予以

7、检测,并且适用于对俄150辆左右的小批量出口,但在2007年年底,俄罗斯技术监督局会同汽车和汽车发动机研究所对原有汽车检验系统做出修订,新检验规定将禁止现行的对包括中国在内的非日内瓦协议缔约国轿车和客车所实行的简化测试,商用车出口俄罗斯须达到55项质量标准认证。新政策实施后,以小批量进口、二手车交易等“灰色清关”方式进入俄罗斯市场将很难继续下去。自2007年下半年起,中国汽车占俄罗斯汽车市场的份额开始下滑。2008年第一季度,所占外国汽车市场份额由2007年的3%,退回到此前的2%。而2008年4月1日奇瑞组装工厂的关闭是造成销量下滑的直接原因。2008年以来,内蒙古自治区满洲里口岸汽车出口大

8、幅下降。一季度该口岸查验出口汽 车整车1 316辆,同比下降57%;贸易额2 134万美元,同比下降43%。还有近百辆达不到欧标准的汽车被退回。2008年上半年,中国在俄罗斯汽车销售总量达2. 177 8万辆。边境贸易是近几年中国汽车进入俄罗斯市场的一条重要途径,满洲里这一重要口岸汽车出口量大幅下滑,表明中国汽车对俄出口已遭遇困境。目前,俄罗斯政府正在积极进行加入世贸组织的谈判,与进口汽车相关的政策可能还将发生变化。这些政策变化将在很大程度上影响中国汽车进军俄罗斯市场的步伐。如何全面、准确了解俄罗斯汽车市场,扭转中国汽车在俄罗斯市场不断下滑的局面,成为当前亟待解决的问题。二中国汽车企业开拓俄罗

9、斯市场存在的问题(一)多数中国汽车没有取得俄罗斯的汽车质量认证。取得汽车质量认证是中国汽车驶入俄罗斯的一个重要环节。由于中国不是日内瓦协议的缔约国,因此,中国汽车出口必须取得俄罗斯的汽车质量认证。目前,中国的汽车质量检验合格证在俄罗斯、独联体和欧洲不被承认,而没有认证已经成为中国汽车出口俄罗斯难以跨越的障碍。现在,多数出口企业有意办理俄罗斯认证,但对认证的程序和价格一无所知。另外,由于中国企业蜂拥而至,俄罗斯汽车质量认证中心对中国汽车的认证 要求越来越高,获取认证将越来越困难,其费用也将会攀升。(二)中国汽车企业在俄罗斯存在低价竞争的情况。由于低价竞争,利润过低,生产企业很难拿出过多的钱为客户

10、提供满意的服务。中国汽车出口以低价取胜,运费在成本中所占的比重较大。由于陆运艰难、海运涨价,运输已经成为中国汽车出口的瓶颈。(三)有些中国汽车企业没有做好出口俄罗斯汽车的基础工作,没有提供出口汽车的完整的俄文使用手册、维修手册和零部件目录,有的甚至没有实行海关备案制度。多数中国汽车出口企业零部件手册不全,尤其新车型零部件手册更是缺失,经常出现几个车型采用同一手册的情况;手册编号不统一,查找困难;出口车型没有英文或俄文版零部件手册,致使外商无法准确订购零部件。(四)有的银行没有为汽车出口企业提供完善的金融服务。在接收俄罗斯银行信用证时,没有就俄罗斯银行的信誉和实力给予汽车出口企业明确的指导,给企

11、业造成无谓的成本增加和风险。(五)中国汽车的整体质量还存在不足。有些中国汽车企业不注重汽车的细节,从车门的缝隙到塑料件的手感都存在不足。不少部件不适应俄罗斯的气候和道路状况。中国出口车辆所用的塑料和橡胶件多根据国内使用环境生产,在俄罗斯恶劣的天气和道路状况下容易断裂;电镀塑料件经热胀冷缩后金属部分容易起包,如电镀后视镜、电镀门把手等;低温下橡胶件弹性差,如中间支撑、减震胶块;塑料件脆,尤其在天气寒冷时非常容易断裂,如车门内饰板;控制面板质量差、易坏,如音响、CD机和空调面板等。内饰粗糙、间隙过大等细节处理不好影响中国汽车的整体质量和形象。暖风等结构设计缺乏针对性。俄罗斯冬季气温很低,新西伯利亚

12、地区经常出现-40以下低温,超过中国汽车设计时应对“高寒”的极值。中国汽车多使用76节温器,散热风扇打开过早;暖风结构不合理,回路过长,使进入驾驶室的暖风变成冷风;客车逃生窗口过小、坐椅过窄,不适合俄罗斯人的体型等。由于价格较便宜,对于中国汽车的小毛病,多数俄罗斯人能够接受。但若不及时加以改进,将会使人形成质次价低的印象。(六)中国出口车辆售后服务差已成为中国汽车进一步进入俄罗斯市场的障碍,如不能尽快解决,中国汽车将面临巨大的市场风险,中国汽车的信誉会受到重大打击。中国汽车出口商提供的质保期一般为1824个月或3万5万公里,而韩国汽车则分别为5年或10万公里,质保期短使俄罗斯消费者对中国汽车质

13、量产生怀疑。质保期内索赔、理赔程序不规范。理赔缓慢,甚至借故拒绝理赔,从而使终端客户无休止等待,甚至引发官司,造成不良影响。多数企业在俄既没有自己的售后服务体系,没有自己的配件库,也不努力和俄经销商共同建设服务体系,在售后服务上对经销商缺乏约束。即使有一些约束条文,如要求俄经销商购买货物总值5% 15%的配件,但多形同虚设,没有实际执行。结果造成配件价格不一致,经销商有价无件。中国汽车售后服务、配件供应问题较多,亟须改善。中国汽车在俄罗斯保有量较少,单独建立自己的售后服务体系对大多数企业来说确实比较困难。但无法提供较理想售后服务的一个更重要原因是出口价格过低,尤其是中小汽车生产商在定价时有意或

14、无意地忽略了售后服务的支出,过低的利润使企业无法再提供足够的配件和服务。对不少皮卡、多功能越野车的生产厂家来说,由于国内竞争激烈,都希望借助国外市场暂时摆脱企业被吞并的命运。缺乏雄心大志和长远规划的企业自然不会对出口汽车的服务认真对待。另外,即使考虑到未来提供保修期内理赔配件的费用,也很少有企业考虑到配件的运输费用以及当地维修的工时费用等问题。三中国汽车企业开拓俄罗斯市场的对策(一)国家的产业政策应该对汽车国际质量认证给予扶持,给予汽车企业必要的支持。例如,商务部关于中小企业开拓国际市场的扶植政策中,就明确规定质量认证、出国参展以及制作样本等的财政补贴办法。汽车厂家在国外进行汽车质量认证时,在

15、产业政策中就可以明确规定补贴办法,积极推动国内汽车产业走出去。中国汽车质检中心要与俄罗斯汽车质检中心发展合作关系,争取在汽车质量认证方面相互协调。(二)防止和约束企业低价恶性竞争,保证生产企业的整体利润。没有一定的利润支撑,生产企业很难对出口产品负责,无法为客户提供满意的服务。过低的价格也较容易被别国抓住把柄而提出反倾销。国家应加强指导,行业协会发挥作用,千万不要在海外出现中国汽车互相压价竞争的情况,要防患于未然。中国汽车出口以低价取胜,运费在成本中所占比重较大。由于陆运艰难、海运涨价,运输已经成为中国汽车出口的瓶颈。因而,中国汽车出口俄罗斯还需要政府间的协调和推进。(三)汽车出口企业要做好出

16、口基础工作,提供完整的外文(最好是俄文)使用手册、维修手册和零部件目录,实行海关备案制度。为汽车出口企业提供金融服务。在接收俄罗斯银行信用证时,国家应就俄罗斯银行的信誉和实力给予企业明确指导,避免无谓的成本增加和风险。(四)认真调查、研究,力争使出口俄罗斯的汽车符合该国的技术标准和有关规定。根据俄罗斯要求,商用汽车的油箱盖无论是开启还是拧盖,在驾驶仪表盘上都必须有相应的显示;油箱和油箱盖都要达到一定的设计标准,以保证汽车在翻车时燃油不会泄漏,而中国大部分的商用汽车油箱盖都是拧盖设计。俄罗斯方面旨在确保进口汽车的质量和技术水平,这就需要中国国内汽车企业和工程设计人员认真研究俄罗斯的技术标准和有关

17、规定,争取使出口俄罗斯的汽车符合俄罗斯的质量技术标准。(五)克服短期市场行为,立足长远目标规划。随着俄罗斯汽车市场对海外汽车企业吸引力的提高,俄罗斯汽车工业发展基调的变化,中国汽车企业需要将眼光放长远,更切实扎根于这个市场。克服短期市场行为,改变“做一单是一单”的思想,避免由于缺少长远规划,追求短期利益,从而与俄罗斯政策不合拍,打政策“擦边球”,最终导致项目申请失败的恶性循环。不要指望钻漏洞来谋求短期的竞争力。如果长此下去,只会让中国汽车的俄罗斯之路越走越窄。要深入地做好市场调研,慎重地选择合作伙伴,潜心地解读相关政策,务实地做好产品营销。把握机遇,立足长远,规避风险,循序渐进。(六)确保产品

18、质量,提升服务水准。目前,正是俄罗斯市场对中国汽车拭目以待的时候,我们要消除消费者心中的疑虑。中国企业首先要加大对技术研发和科技创新的投入,努力掌握核心技术,改变消费者对中国汽车的低档、廉价的印象,提高产品的核心竞争力;其次,产品在进入异国市场时,要面临产品质量和售后服务体系的挑战,要面对环保和安全等市场准入技术标准严格的门槛。中国汽车企业在开拓俄罗斯市场的过程中,要严把质量关,同时,要强化消费者心目中的品牌形象。另外,在中国汽车产品档次与西方有一定差距的情况下,要高度重视售前和售后的服务,还要提供完整的说明书,并履行必要的义务等,只有建立有效的销售服务网络才能取得消费者的信任。(七)坚持守法

19、经营,注重防范风险。面对俄罗斯这一诱人的市场,中国汽车企业都跃跃欲试。为了想及早地去分享这块大蛋糕,都不遗余力地把阵地建在俄罗斯,一时间忘记机遇到了,风险也临头了。顷刻间,税收优惠取消,组装项目搁浅等各种各样的风险袭来。多年的中俄经贸实践告诉我们,要有风险意识,注重防范风险。首先,要做好前期深入调研,以避免在质量认证、安全性和适应性改进等方面遭遇的政策限制;其次,要坚持守法经营,以避免在羽绒服、日用品和DVD等中国商品遭遇的 贸易壁垒。我们要主动改变自己的不规范做法,还要清醒地意识到,在俄罗斯市场上,竞争者不仅仅是俄罗斯本土汽车企业,更有欧、美、日、韩等汽车技术先进的国家和地区。俄罗斯对中国汽

20、车的要求并没有比其他进口汽车更苛刻,中国汽车企业应始终坚持守法经营,规避风险。(八)加强沟通交流,借鉴经验教训。中国汽车企业要把整个生产和营销系统紧密地结为一体,才能使营销机构得到的信息资料有效地用于产品发展计划、生产、后勤保障以及客户服务规程。信息的获取最直接简单的方式莫过于买方与卖方的沟通交流。通过这种方式,可以不断地完善自己,提升产品的信誉。同时,借鉴别人的经验教训对于中国汽车企业在俄罗斯的作为也是至关重要的。中国汽车今天的问题,恰是10年前韩国汽车在俄罗斯的问题:缺少品牌、缺乏售后服务和零部件的供应,产品保质期短,质量有待进一步提高。而今韩国的现代车在俄罗斯已经克服了这些缺点,位居国外汽车在俄销售排行榜首位。因此,中国要研究韩国的经验。除此之外,中国一些在俄罗斯企业的成功经营也是值得去深入研究的。(九)避免恶性竞争,实现互利共赢。“低价恶性竞争”对于在俄经营的中国企业来说,已不是一件罕见的事了。由于低价恶性竞争 所引致的“反倾销”带给企业的损失更是无法计量。在中国汽车企业开拓俄罗斯市场的今天,同样没有摆脱这种恶性循环。低价售车触及了俄罗斯本土汽车的利益,打破了其颁布汽车工业政策的原有意图,甚至冲击了等待“百废俱兴”的俄罗斯汽车工业。中国所有的工业组装项目同时被搁浅这一事实应该使我们有所警醒。中国汽车企业应该走出低价的误区,加强宏观指导,沟通协作,避免恶性竞争,联合起来