文献查阅与文献研究项目

1、文献查阅与文献研究第一节第一节 文献收集文献收集第二节第二节 文献研究文献研究 文献查阅与文献研究项目v 19501950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。自顾不暇，不会也不敢出兵。 v 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：有个名为当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：有个名为“兰德咨询兰德咨

2、询”的公司，集中了大量人力和财力研究出了一项的公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价说这个成果只有一句话，却索价500500万美元（当时折合一架万美元（当时折合一架最好的战斗机）。最好的战斗机）。v 用用500500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。置之。 案例案例A A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜

3、”文献查阅与文献研究项目v 朝鲜停战后，朝鲜停战后， 美国国会开始辩论美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否究竟出兵朝鲜是否有必要有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。的时候，才有人想起得林公司的研究成果。v 美国才以美国才以300300万美元万美元 也有资料提为也有资料提为280280万元万元 买下该公司买下该公司的研究成果。的研究成果。v 其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7 7个字：个字：“中国将出兵朝鲜。中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。另附了几百页的论证材料。v 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最

4、大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。生命，却吝惜一架战斗机的代价。”文献查阅与文献研究项目第一节文献收集文献收集的方法文献收集的方法 按资料来源分类：按资料来源分类： 一手资料一手资料 二手资料二手资料 按资料收集方法分类：按资料收集方法分类： 访谈法访谈法 问卷调查问卷调查 观察法观察法 实际测量实际测量 追踪测量（非介入性测量）追踪测量（非介入性测量）文献查阅与文献研究项目资料来源一手资料 四个来源：四个来源： 1、个人、个人 访谈、问卷、观察得到数据访谈、问卷、观察得到数据 2、焦点组、焦点组 1个主持人，个

5、主持人，810位成员，位成员，2小时左右，小时左右，1个主题的讨个主题的讨 论，适用于：探索性研究；推论基础；样本调查论，适用于：探索性研究；推论基础；样本调查 3、座谈小组、座谈小组 多次群体会议，持续调查变量多次群体会议，持续调查变量/因素及其变化因素及其变化 4、追踪测量（非介入性测量）、追踪测量（非介入性测量） 调查不涉及人的一手资料，如馆藏期刊的损耗（欢迎程度）调查不涉及人的一手资料，如馆藏期刊的损耗（欢迎程度）文献查阅与文献研究项目资料来源二手资料 书籍书籍 期刊期刊 政府出版品：如政府工作报告，经政府出版品：如政府工作报告，经济济 指标，发展报告指标，发展报告 统计年鉴统计年鉴

6、普查资料普查资料 媒体媒体 企业年报企业年报 专业、行业数据库专业、行业数据库文献查阅与文献研究项目资料收集方法访谈 结构性访谈：按问题清单顺序提问结构性访谈：按问题清单顺序提问 非结构性访谈：无事先准备好的问题清单非结构性访谈：无事先准备好的问题清单 访谈的技术：访谈的技术： 1、建立互信，营造氛围，激励受访者回答问、建立互信，营造氛围，激励受访者回答问题题 2、专业询问：、专业询问：汇集技术；无偏差问题；阐明问题；帮汇集技术；无偏差问题；阐明问题；帮助助 受访者理解问题；做笔记受访者理解问题；做笔记 访谈的方式：面谈，电话访谈，计算机辅助访谈访谈的方式：面谈，电话访谈，计算机辅助访谈 文献

7、查阅与文献研究项目资料收集方法问卷调查 问卷设计问卷设计 问卷发放：人工发放，邮寄问卷问卷发放：人工发放，邮寄问卷 问卷收集问卷收集 数据计算数据计算 结果分析结果分析 文献查阅与文献研究项目资料收集方法现场调研文献查阅与文献研究项目 对现场调研的误解对现场调研的误解 之一之一v 认为对现场调研已经很重视。认为对现场调研已经很重视。 许多国外大的企业对现场调研的重视程度很可能超乎了我们的许多国外大的企业对现场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝可口可乐公司知道消费者最喜欢喝44的可口可乐

8、，平均一杯的可口可乐，平均一杯饮料加冰饮料加冰3.23.2块；块；Kimberly-ClarkKimberly-Clark知道中国人每年平均挖鼻孔知道中国人每年平均挖鼻孔256256次；次；NikeNike知道知道5151的男人走路时先迈左脚，而的男人走路时先迈左脚，而6565的女性的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸是为了增加舒适度弄皱卫生纸是为了增加舒适度 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。到距离。 文献查阅与文献研究项目

9、 对现场调研的误解对现场调研的误解 之二之二v 有了负责现场调研的人员或者是部门就认为有了现场调研。有了负责现场调研的人员或者是部门就认为有了现场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将现场调研作为一种事实求是负责调研的人。也就是说，应当将现场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于中国宝洁公司虽然成立于19881988年，但其早在年，但其早在19851985年就开始在中年就开始在中国开

10、展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁公司现任总裁John PepperJohn Pepper在北京大学的演讲中说：在北京大学的演讲中说： 我们的我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会的研究始终是我们工作的切入点。对消费者

11、需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。及哪一种广告会最终为我们带来效益。 文献查阅与文献研究项目 对现场调研的误解对现场调研的误解 之三之三v 现场调研真的有用吗？现场调研真的有用吗？ 对现场调研作用的低估甚至怀疑对现场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对现场调研仍然持不信任态度，在许多企业，尤其是中小企业，对现场调研仍然持不信任态度，不相信现场调研能解决企业的经营与销售难题。不相信现场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对

12、自己的主观判断过究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的现场调研公司粗制滥造的于自信；另一种是由于部分低素质的现场调研公司粗制滥造的现场调研报告影响了企业对现场调研行业的信任。现场调研报告影响了企业对现场调研行业的信任。文献查阅与文献研究项目 对现场调研的误解对现场调研的误解 之四之四v 现场调研应该解决企业的所有问题。现场调研应该解决企业的所有问题。 现场调研是万能的现场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业现场调研业务的相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业现场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。委托后，应当为企业

13、解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称现场调研是万能的。教材宣称现场调研是万能的。 从理论上讲，现场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业从理论上讲，现场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。发现或解决某些特定问题的探索。 文献查阅与文献研究项目 对现场调研的误解对现场调研的误解 之五之五v 将现场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。将现场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎现场调研过程的真实有效性基于这一

14、原因，他们同样并不在乎现场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给现场调研公司一笔费用，以衬托企业对其真正的意图是：付给现场调研公司一笔费用，以衬托企业对现场调研和消费者的重视。现场调研和消费者的重视。 文献查阅与文献研究项目 现场调研四个重要意义现场调研四个重要意义F 提高对管理因素的可控能力提高对管理因素的可控能力F 提高对市场机会的分辨能力提高对市场机会的分辨能力F 提高对市场趋势的预见能力提高对市场趋势的预见能力F 提高对市场风险的防范能力提高对市场风险的防范能力文献查阅与文献研究项目文献查阅与文献研究项目如何确定现场调研的问题如何确定现场

15、调研的问题文献查阅与文献研究项目 确定研究问题非常关键确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步文献查阅与文献研究项目 确定研究问题确定研究问题确定调研问题的关键四项工作确定调研问题的关键四项工作文献查阅与文献研究项目 确定研究问题确定研究问题个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件

16、（成本和时间）。如公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群几乎所有的营销决策都要回归到预

17、测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购买力、人均收入、价格、储蓄、购买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XXXX加密技术与应用情况加密技术与应用情况文献查阅与文献研究项目 确定研究问题确定研究问题管理决策问题和现场调研问题管理决策问题和现场调研问题文献查阅与文献

18、研究项目 确定研究问题确定研究问题通过讨论去界定研究问题通过讨论去界定研究问题文献查阅与文献研究项目 确定研究问题确定研究问题界定研究问题的原则界定研究问题的原则文献查阅与文献研究项目 确定研究问题确定研究问题一个合适的问题界定一个合适的问题界定文献查阅与文献研究项目 确定研究问题确定研究问题研究的需求通常来自两个方面研究的需求通常来自两个方面文献查阅与文献研究项目 撰写计划书调研目标与内容撰写计划书调研目标与内容文献查阅与文献研究项目 撰写计划书调研的方法设计撰写计划书调研的方法设计文献查阅与文献研究项目 关于样本抽样关于样本抽样v 要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。

19、你一定要要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。身高，几个样本就太不合理。v 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水佐料可能会沉到

20、锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水.v 现场调研抽样与尝汤的原理一样。现场调研抽样与尝汤的原理一样。v 有效的抽样，必须要考虑以下要点：有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体调研总体2样本单位样本单位3抽样框抽样框4抽样方法抽样方法5样本量样本量6抽样实施计划抽样实施计划7抽样实施抽样实施文献查阅与文献研究项目根据项目的情况及样本量的情况根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价我们估算的价格如下格如下:工作项目工作项目价价 格格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB 3.探索访问40,000RMB 4.量化访问150,000RMB 5.质量控制

21、38,000RMB6.数据处理30,000RMB 7.数据分析41,000RMB 8.报告书写85,000RMB 9.项目管理与服务费20,000RMB 总总 计计440,000RMB 撰写计划书调研预算撰写计划书调研预算文献查阅与文献研究项目 撰写计划书调研时间安排撰写计划书调研时间安排工作项目工作项目时间时间1.1.项目准备及问卷设计项目准备及问卷设计5 52.2.访问员培训访问员培训2 23.3.定性调研执行定性调研执行8 84.4.定量调研执行定量调研执行15155.5.数据处理数据处理6 66.6.数据分析数据分析4 47.7.报告撰写报告撰写1010 总总 计计50 (50 (工作

22、日工作日) )文献查阅与文献研究项目 现场调研的主要方法现场调研的主要方法文献查阅与文献研究项目现场调研方法访谈法访谈法观察法观察法专题座谈法专题座谈法书面问卷书面问卷实验法实验法文献查阅与文献研究项目文献查阅与文献研究项目 观察法观察法l定义：是直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目定义：是直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目 标有关的社会事实的一种调查方法。标有关的社会事实的一种调查方法。l特点：特点：（1）观察对象处于自然状态）观察对象处于自然状态（2）观察过程受到观察者个人的情感、知识、经验等因素影响）观察过程受到观察者个人的情感、知识、经验等因素影响（3）观察结果直

23、接全面反映社会现象，是一手资料）观察结果直接全面反映社会现象，是一手资料l适用范围：有限时空中正在发生的、公开的事件适用范围：有限时空中正在发生的、公开的事件l要素：观察主体、对象、环境条件、观察工具、观察者知识要素：观察主体、对象、环境条件、观察工具、观察者知识文献查阅与文献研究项目观察法 通常使用于研究对象较集中情况通常使用于研究对象较集中情况 观察者应具备好奇、耐心、技巧和领悟力观察者应具备好奇、耐心、技巧和领悟力 观察应有观察清单或观察指引观察应有观察清单或观察指引文献查阅与文献研究项目n 观察者的角色：参与者观察者的角色：参与者 非参与者非参与者n 观察方式：观察方式： （1）无结构

24、的参与观察法：隐瞒真实身份，参与观察对象观察）无结构的参与观察法：隐瞒真实身份，参与观察对象观察 （2）无结构的非参与观察法：以旁观者的身份观察）无结构的非参与观察法：以旁观者的身份观察 （3）有结构观察法（有控制的观察）：结果标准化）有结构观察法（有控制的观察）：结果标准化 文献查阅与文献研究项目访谈法访谈法 定义：访谈法是调查者直接向被调查者口头提问、当场记录答定义：访谈法是调查者直接向被调查者口头提问、当场记录答 案，并由此了解有关社会实际情况的一种方法。案，并由此了解有关社会实际情况的一种方法。 特点：特点： （1）访谈双方直接互动。）访谈双方直接互动。 （2）访谈过程灵活可控。）访谈过程灵活可控。 （3）访谈结果易有偏误。记忆不清，应付，理解有误，说谎等）访谈结果易有偏误。记忆不清，应付，理解有误，说谎等文献查阅与文献研究项目l访谈的类型访谈的类型（1）结构型访谈：结构化的问题访问表，事先拟好访