ok-Brainpower——IdeaPad营销策划书

1、策划书表达清晰，层次分明逻辑性强，过程 控制运用合理。20082008联想IdeaPadIdeaPad Y Y系列营销策划书rainpowerrainpower , , GreatGreat IdeaIdeaGuangdong Uni versity of Foreig n Studies第二部分目的和目标.1420082008联想IdeaPadIdeaPad Y Y系列”营销策划书目录前言第一部分现状分析 .1.1 IdeaPad 上 市 背 景1.2市场现状分析.153.1目标市场 163.2定位163.3差异化营销 163.41、/ 4 II 、 产品163.5价格163.6分销渠道 1

2、73.7促销17第四部分 促销活动具体方案（活动控制及预算）204.1 新年购机优惠活动 204.2“网络同学录”网页 234.3 Idea Pad吉祥物设计大赛 .264.4以旧换新回馈老用户活动 284.5 新生购机优惠活动 28第三部分战略选择附：调查冋卷 .、32“Think之后就会有Idea”。自2004年12月，联想收购IBM的全球PC部门后，Think系列成为其在海外市场主打 产品，一路创下商用电脑界的神话，它曾经登上世界之巅、跨越两极、深入水底、穿越峡谷、 畅游太空；获国际大奖已经创纪录地超过725项；在全球 500强企业占 44%的市场份额 .2008年1月3日联想集团又于全

3、球推出消费PC品牌Idea,正式进军全球消费 PC市场。IdeaPad定位于个性时尚消费用户，与当代大学生崇尚个性与时尚的价值观不谋而合！ 为此，我们拟定以广州大学城十所高校的大学生作为目标市场，以ldeaPadY430作为先驱，制定营销策划，率先打开大学生消费市场，同时在学生群体中树立起联想良好的企业形象。在策划书中，我们首先对 IdeaPad的上市背景做了介绍，同时分析了 ldeaPadY430的市 场现状描述，在对大学城的学生消费行为做抽样调查的基础上，进行了 SWOT分析，发现机会，分析存在问题，为此制定了提升IdeaPad Y430在大学生市场中的知名度和美誉度， 进而 提升Idea

4、PadY系列的知名度与美誉度，最后达到提高IdeaPadY系列的销量的营销目标.。为了达到这个目标，我们进行了缜密的营销组合分析，并以“关爱学子，关爱人才”为 主题策划了一系列促销活动方案，共包含五个子活动。其中，我们将以“新年购机优惠活动”打响第一炮，以在广州大学城北亭广场举行新年晚会的形式吸引消费者。在新年倒数钟声的最后一秒，伴随着新年的到来，我们在人潮汹涌的北亭广场倒数现场的大屏幕上打出新年的 祝福广告，同时宣布新年购机优惠活动的启动，并由晚会转入咨询、 体验、现场预定。试想，那个场面将会在消费者的心中造成多大的震撼！？同时，我们也对活动的流程及细节上进行了团队讨论，并严格进行活动控制，

5、做足活动的可行性分析及应急方案。相信BrainpowerBrainpower会给你带来无限的联想！BrainpowerBrainpower, GreatGreat Idea!Idea!低端 IdeaPad Y430A-TTHIdeaPad Y430G-TTH中端 IdeaPad Y430A-TFIIdeaPad Y430G-PSEIdeaPad Y430G-TFIIdeaPad Y430A-TFIL高端 IdeaPad Y430A-PSEIdeaPad Y430A-PEI适合游戏娱乐机型 IdeaPad Y430A-TFIIdeaPad Y430A-TTHIdeaPad Y430A-TFIL第

6、一部分：现状分析、IdeaPadIdeaPad上市背景2004年12月，联想以12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，并且拥有IBM品牌5年的 使用权。联想收购IBM PC部门后，Think系列成为其在海外市场主打产品。Think品牌拥有高端定位，价格昂贵，商务功能强大，外观朴实，更多走批量定购的路线。典型的商务机使 得个人消费群体望而却步。为弥补消费PC市场短板，2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费 PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为Idea Pad，它与面向商务市场的 ThinkPad互为补充。此次联想推出Idea品

7、牌进军全球消费 PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费 PC市 场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。二、市场现状描述1 1、产品情况关于联想IdeaPadIdeaPad Y430Y430(1)(1)定位IdeaPad系列产品以时尚动感的 Family ID设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的 人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。其包含SY U三个系列。S取SOHO的意思，引申为时尚，白领现代。Y系列主打中端娱乐。U系列是高端机型。其中 Y系列的Y430定位”经典设计，主流娱乐”。(2 2 )产品分析A A .Y4

8、30.Y430整体配置及突出特征针对追求娱乐盛会用户的需求而专项推出的产品，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，是便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。联想Idea Pad Y430,采用 14.1英寸的液晶屏，采用英特尔 PM45主板芯片组，搭载有全新的英特尔 45纳米双核处理 器，主频2.4GHz。内存大小 2GB,硬盘容量160GB。NVIDIA GeForce 9300M GS独立显卡， 显存大小 256MB,另外其他多媒体设备诸如 DVD刻录光驱、Realtek高保真声卡等在联想IdeaPad Y430上也有配备。Y430具有以下突出特征：一键安静模式杜比音效2.1音响体

9、系静电感应式多媒体触控操作娱乐飞梭音场控制 HDMI高清输出端口B.B. Y430Y430产品分类和二次细分:Y430Y430按其价格和配置，可分为三类按突出功能可分两类IdeaPad Y430A-PSE IdeaPad Y430A-PEI适合工作商务机型IdeaPad Y430G-PSE IdeaPad Y430G-TFIIdeaPad Y430G-TTH为低端机型所以其主要作用为满足对手提性能要求不高的客户。C.销售状况：自IdeaPad上市以来，其轻巧便携的S9 S10以及主打娱乐的 Y530 Y510倍受消费者青睐， 并轮番抢坐IdeaPad销售榜首。但 Y430凭借着其经典简约的设计

10、，14.1寸的黄金尺寸，无懈可击的配置等等，在消费者市场又宣起了新的风暴。Y430笔记本在销售排行榜上步步攀升，据广东东莞电脑城的统计，IdeaPad Y430销售名列第三。从网友的评价看来，大家对Y430 的配置有较高的评价。D.D. Y430Y430市场潜力:Y430价位大致于5500-8000不等，囊括学生愿意购买笔记本的绝大多数价位。依据前 面的调查数据显示笔记本电脑的很大一部分购买者是年龄介于18-29岁受过专科或本科教育的人群，且购买者爱好影音娱乐，网络游戏等。而Y430就是以其强大的影音功能，逼真的游戏效果而闻名，且联想IdeaPad Y430的外观可以说是与众不同，但并非是夸张

11、的华丽”，而是低调得、自然得与众不同。这些都与大学生的需求有着完美的契合。满足了年轻 消费者对时尚，个性的追求。不难看出，Y430 一旦开拓出大学生这片市场，定会潜力无穷。E.E.存在不足:Y430是IdeaPad系列中的中高端产品，主要的目标市场为大学生，市场前景可观。但在前期销售中我们可以发现 Y430还未彰显出其相对的优势。而造成销售不顺的原因经对社会调 查结果及其IT网站论坛留言可知大概有以下两点：a国产偏见导致影响力缺乏。虽说联想如今已然成为了国际知名品牌，可是经社会调查 结果来看，许多人依然对联想的印象是国产品牌。再加上部分消费者有“崇洋媚外”之嫌， 对诞生于自己国家的品牌总持怀疑

12、态度。因而虽然联想赫赫有名，可真正了解其新产品 IdeaPad的人在大学城中比较少。b.价格优势不明显。IdeaPad Y430与中国其它国产品牌，例如海尔，清华同方等具有相 同原件组装的笔记本相比，价位偏高。IdeaPad Y430的配置，性能和形象可以与国际接轨，但在定价上还是要考虑与国际品牌的差异化定价。尽量让利给消费者可以用短期利润上的小小牺牲换取更高的知名度和市场份额。简言之，性价比相对落后，是造成前期销售尴尬境地的重要原因。2、消费者分析第一 Part :大学城抽样调查结果（调查问卷附于策划书正文后）2008年11月15日，我队就大学城的十所高校实行了抽样问卷调查，同时也在做问卷过

13、程中与调查对象进行随机访问。此次调查对象包括中山大学、广东外语外贸大学、 华南师范大学、广东工业大学的 139名学生。其中男生72人，女生67人，被调查者的专业范围涵 盖会计、软件工程、计算机工程、图书馆管理、日语等11个。现将部分数据整理如下：(1)笔记本电脑的倾向消费价格区间:40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%(2)购买电脑资金来源大学城大学生购买笔记本电脑价格区间35.97%2500-3500-4500-5500- 7000以上3500450055007000系列1购买电脑的资金来源(3)购买电脑途径二专卖店I电脑城网

14、上订购-校园代理1大型商场其他63.03%(1)各大品牌在笔记本消费者市场关注率:第二Part :网上资料数据音乐用户具有鲜明的时代感，追求流行与时尚200&200&中国笔记本电脑用户兴中国笔记本电脑用户兴d d20082008中同笔记本电脑用户兴趣爱好分布一音乐中同笔记本电脑用户兴趣爱好分布一音乐( (图)2008)2008年中国笔记本电脑 用户兴趣爱好分布一一 音乐ZDC调查显示，有七成以上的笔记本电脑用户爱好流行音乐，而爱好其他音乐 的用户所占比例较少。其中爱好 现代音乐的用户占据11.3%的比例，爱好古典音 乐的用户占据9.2%的比例，爱好民族音乐的用户占据 6.6%的比例。从多数用户

15、 爱好流行音乐的现象，可以看出笔记本电脑用户的一大特点： 该用户群具有鲜明 的时代感，追求流行与时尚。B B、电影：爱好动作片的用户占据半数以上的比例数据来源：互联网消费调硏中心(ZDC)(ZDC) 时间：2008.112008.11( (图)2008)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布一一电影从笔记本电脑用户对电影的爱好上看，有55.1%的用户爱好动作片，爱好名著改编片的古典音乐硫行音拆72.5%72.5%民族音乐6.6%6.6%现代音乐11.3%11.3%数据来源：互联网消费调研中心(2DC)时词:2003.11浪漫片悲剧片用户占据19.4%的比例。排在第三位的是喜剧片，11.3%的

16、用户爱好此类电影。爱好侦探片、浪漫片的用户分别占据7.0%、5.6%的比例。相比之下，爱好悲剧片的用户所占比例最少，仅有1.6%。通过调查可以看出， 爱好动作片的用户占据半数以上的比例，而动作片是以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的影片类型，从这一特点可以看出，笔记本电脑的用户更具激情、 动感。C、游戏：网络游戏受到近六成用户的青睐20082008中国笔记本堪脑用户兴趣爱好分布中国笔记本堪脑用户兴趣爱好分布_ _游戏游戏从来不玩5.0%5.0%数据来源：互联网消费调研中心（ZDCZDC） 时间：2008.112008.11（图）20082008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布一一游戏统计结果

17、显示，有近六成的笔记本电脑用户表示玩过在线游戏，35.4%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏，而仅有5%的用户表示从来不玩。从这一调查结果可以看出，网络游戏受到用户的青睐，这一方面是由于网络游戏的流行和人们娱乐需求的增加；另一方面，随着3D的效果越来越多的应用到各种软件和游戏当中， 笔记本也更多的采用了独立的显示芯片，其能够为消费者带来更好的视觉体验，支持更多的特殊效果。硬件平台和软件平台的双重推动更加速了游戏笔记本的发展。在我们看来，IdeaPad恰恰迎合了大学生群体的消费爱好特征。特别是 IdeaPad Y430系列强 大的影音娱乐功能，独立显卡支持网游等硬件上的特点。（2）年龄18-2

18、9岁用户累计占据整体市场八成以上比例20082008中国笔记本换用尸年龄分布中国笔记本换用尸年龄分布充-4 5岁4.1%4.1%18-2318-23 346%346%屮9 9岁45.6%45.6%佃岁及以下2020輻_戦岁以上数据来源：互联网消费调硏中心CZDCCZDC）时间：2008.112008.11（图）20082008年中国笔记本电脑用户年龄分布ZDC数据统计结果显示，18-29岁的笔记本电脑用户居多，远远高于其他年龄段的用户 而占据绝对优势。其中，24-29岁用户占据45.6%的比例，18-23岁的用户占据34.6%。年龄段在30-35岁和36-45岁的消费者所占比例分别为12.7%

19、和 4.1%，18岁以下以及45岁以上的用户所占比例较低，仅占据2.0%与 1.0%。通过这一数据分布可以看出，一方面，笔记本电脑市场主流消费群体的年龄分布较为集中，局限于18-29岁之间的用户，累计占据了整体市场八成以上的比例。而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低。另一方面，年轻消费者是购买笔记本电脑的主力军，年长消 费者的购买倾向明显减弱。（3）受教育程度接受过大专/本科教育的消费者是笔记本用户主体2ooa2ooa中国笔记本电脑用户受教育程度分布中国笔记本电脑用户受教育程度分布时间:2008.112008.11（图）20082008年中国笔记本电脑用户受教育程度分布ZDC调查研究显示

20、，受教育程度为大专/本科的笔记本电脑用户所占比例最高，达到了77.4%。其次是高中/技校/职高的用户，占据14.2%的比例。研究生及以上受教育程度的用户 占据5.9%的比例。相比之下，初中、小学及以下的用户所占比例较小，均不到2个百分点。第三PartPart：总结综合以上对现有消费者群体的兴趣，年龄，受教育程度，消费能力，资金来源和购买途 径等可以合理预测，大学生市场是可以拓宽的一个消费者群体。据统计，七成以上的笔记本电脑用户更偏好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。可以看出，笔记本电脑用户群具有鲜明的时代感， 追求流行与时尚。 在中国笔记本电脑市场中，18-29岁的用户居多， 占据了

21、整体市场八成以上的比例。而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低，仅占据2.0%与1.0%的比例。网络游戏受到用户的青睐。这些消费者特征都直指大学生这一消费群 体。可见，大学生是潜在的笔记本购买群体。并且，随着经济全球化的发展，大学生去海外 深造的比例越来越大，能与当今大学生建立起良好感情也为联想笔记本向国际进军打下良好 基础。3 3、竞争者分析（1 1）概况高中般校閒14,2%14,2%数据来源:直联岡消费调硏中业 OTQOTQ华硕11.7%11.7%翩尔11.9%11.9%神舟7 7 9%9%ThinkPadThinkPad索尼3.93.9东芝2.6%2.6%三星2.5%2.5%海尔17

22、17鳴蓿华同方10%10%明基0.8%0.8%方正07%07%KM2.3%KM2.3%惠普联想18.9%18.9%188%188%数据来涯：互联网消费调硏中心(ZDC)(ZDC)时闻:2ooe.n2ooe.n20082008年中国市场最受用户关注的佃大笔记本电脑品牌分布年中国市场最受用户关注的佃大笔记本电脑品牌分布ZDC调查数据显示，2008年联想以18.9%的关注比例险胜惠普，成为关注度最高的笔记本电脑品牌。惠普仅以0.1个百分点的差距落后于联想，占据排行榜的第二位。戴尔排在第三位，占据11.9%的关注比例。华硕以11.7%的关注比例排在第四位。不难看出，联想惠普戴尔三强争霸的局势会在不久的

23、将来愈演愈烈。(2(2 )联想的主要竞争对手:A.A.惠普：惠普能久久立于竞争激烈的IT行业中在于其在消费市场和商用市场的良好表现。在消费市场上，V3000系列继续开疆拓土，虽然外观一直没有太多变化，但是经过配置的不断更 新还是成为了消费类市场的领军型号， 也成为了惠普在市场上的竞争利器。另外在轻薄市场上，惠普采取了 “双拳出击”的策略，即推出惠普 Mini与华硕易PC比拼，惠普Voodoo Envy 133则挑战苹果 MacBook Air、ThinkPad X300,市场竞争力不容小视。在商用市场上，惠普的 HP Compaq系列笔记本电脑负责覆盖中高端商用市场，在区域市场，惠普推出了价格

24、为3999元的HP540;在主流商用市场，惠普推出的全新S系列笔记本电脑，满足了中小企业用户的需求。B B . .戴尔:戴尔的强大竞争力与其品牌、产品、渠道的营销策略是分不开的。在品牌方面，戴尔推 出全新的Studio品牌的系列产品主打中高端消费市场，与目前低端消费品牌In spiro n以及高端消费品牌XPS形成互补，使其品牌竞争力进一步增强。在产品方面，In spiro n系列是戴尔的主打产品，In spiro n 1420在市场上的关注度居高不下。此外，主打低价牌的Vostro系列也有突出的表现。在渠道方面，戴尔开始快速向分销领域转身，在分销领域内的扩张扩大了产品的覆盖面，从而提升竞争力

25、。*联想。惠普Y戴尔数据来源：互联网消费调研中心UOCUOC）时间：加0 0釘1 1（3）三强争霸的竞争格局：曲折中前进，惠普、戴尔双双下滑2008Q1-Q.2008Q1-Q. O.O.新笔湃刨3 3品牌关注側越（图）20082008年Q1-Q4Q1-Q4联想、惠普、戴尔笔记本电脑品牌关注比例走势根据ZDC数据监测显示，在 2008年第一至第四季度，三大笔迹本电脑品牌中仅有联 想的关注度呈现上升的态势，惠普、戴尔的关注度均出现不同程度的下滑。联想的关注度在曲折中前进，第一季度获得25.9%的关注比例，消费类产品IdeaPad的上市，尤其是 Y510 Y710的登场，为消费市场带来了一股新鲜气流

26、。第二季度关注度出现轻 微的下滑。从第三季度开始联想的关注度开始反弹，并在超便携笔记本电脑S9 S10的助力下，关注走势一路上扬，于第四季度创造29%的新高。惠普的关注度波动幅度不大，关注比例在18%-19%之间徘徊，第一季度的关注度接近20%，第二季度与第三季度的表现欠佳，第四季度开始好转， 关注度回升。戴尔的关注度上下波动幅度大，其在上半年的关注度呈现上升趋势，但下半年的关注度出现滑落，第四季度下跌至最低点。4 4、IdeaPadY430IdeaPadY430 的 SWOTSWOT分析（1 1）优势A.A.具有清晰的市场定位经典设计，主流娱乐”是Y430的市场定位.由此可以看出 Y430主

27、要针对的是崇尚娱乐，追求时尚的年轻一族.ldeaPadY430有很好的抓住大学生这一消费群体想要什么电脑，愿意购买什么电脑，因而产品设计与定价都很符合目标市场的特点，进而为开展高效的营销活动打下基础。B.B. IdeaPadIdeaPad系列庞大的技术队伍与资金支持类似于天然织物的独特的光织外壳，可以有效避免指纹及具有防滑效果的光指纹技术,无边墨晶屏幕，支持 DirectX 10图形加速技术的图形处理，杜比二代音效认证，2.5W低音炮等等这些先进的技术都是依靠IdeaPad庞大的技术队而实现的。在消费者看来，电脑性能与配置是消费者在购买产品过程中做出决策的一项重要标准。 IdeaPadY430

28、的配置和机能在消费者的评价中还是普遍不错的。仅这一点，就足以增加了消 费者对该产品的信心。当然，这也要归功于IdeaPad 一大批的精英与人才。是他们在开发新产品，设计新产品及选取合理的销售渠道等方面既节约了成本又提高了质量。C.C.借助ThinkPadThinkPad推广IdeaPad,IdeaPad,进而提升IdeaPadY430IdeaPadY430的市场在国内以及国外市场，IBM旗下的Think已经具有较大的品牌影响力。与商用Think产品互为补充的Idea,有望得到品牌发展。同时，联想还可以复制ThinkPad的销售渠道，与ThinkPad共享一些成功的促销策略，降低新品牌的市场导入

29、费，节省促销费用。将自有品牌联合进行有效的协作，联盟，进而提高品牌的市场影响力与接受程度，使增强扩散效应。（2 2）劣势：（W W）A.A. IdeaPadY430IdeaPadY430难免受到IdeaPadIdeaPad混乱的产品线定位影响。自收购IBM PC业务后，联想的产品线定位混乱。混乱的生产线使得品牌变得相互混淆，难以区分产品档次等令消费者不便的缺憾，甚至导致混乱的品牌间相互夺取销量，进而不能在总量上扩大销售，意味着新品牌的成长以原有其他品牌的收益为代价。B B . .较不完善的售后服务。 据社会调查和IT门户网站，例如太平洋网站，反映联想售后服 务不完善，服务人员态度不好，以戴尔品

30、牌作为标准下，联想售后服务相形见绌，极其影响 其美誉度。C.C.销售渠道不够扩展并缺少宣传力度。在广州大学城内，没有一家联想的专卖店或是维修店，这使得学生购买电脑不得不选择去遥远的市区。同时，薄弱的宣传也使得目标群体主要是大学生的IdeaPad Y430在大学城内有较低的知名度。（3 3）环境机会：（O O）A A . .当今世界崇尚娱乐，提倡个性。对于标新立异，非主流和爱好享乐的年轻群体idapadY430有着很强的诱惑力。B.B. 广州大学城集结了广州 1010所著名高校，提供了一个绝佳的营销场所。由于IdeaPadY430的目标群体大部分为大学生，在大学城进行宣传一方面成本相对较低，针对

31、性强，另 一方面效果较明显，可以及时获取Feedback。C.C.亚运会将于20102010年在广州举行，广州在那时必定成为世界焦点。ldeaPadY430能与现在的大学生建立起良好的关系，会为今后迈向国际市场铺好道路。（4 4）环境威胁：（T T）A A由于联想无法摆脱中国本土品牌的外衣，消费者对IdeaPadIdeaPad缺少了解兴趣和欲望，导致知名度和美誉度较低。（详见产品分析中存在不足）B B经济危机对ITIT行业的巨大影响。在美国经济危机的影响下，消费者的钱包缩水，电脑等 电子产品面临价格战，联想整个品牌的产品也难逃厄运。北京中关村参考报价品牌型号配置尺寸报价（元）涨跌联想Y430P

32、7350/2G/250G/9300M GS14W5899 元J 100联想Y330P7350/2G/250G/HD 345013W6750 元J 1000联想Y430T5800/2G/250G/9300M GS14W5580 元-1J 120联想G430T1600/512M /160G/X4500 HD14W3299 元J 100联想Y530P7350/2G/250G/9500M G15W6750 元1 -1J 50戴尔1525T3200/1G/160G/X310015W4399 元J 200送礼戴尔1410T2390/1G/120G/X310014W4399 元J 100戴尔Mini9N27

33、0/1G/16G SSD/GMA 9508.9W3499 元J 200戴尔Mini 12Z530/1G/80G/GMA 95012W4499 元新品惠普6910pT8100/1G/160G/X230014W7899 元J 500惠普2530pSL9300/1G/120G/X450012W8999 元新品惠普6530T5670/1G/160G/X450014W4400 元J 300神舟HP750T5800/2G/160G/X4500 HD14W4398 元J 300神舟HP560P7350/2G/160G/X4500 HD14W4698 元J 300神舟L575TT5800/2G/160G/86

34、00M GS15W4399 元J 600神舟W230ST1600/1G/160G/X310012W3299 元J 400图看出，各大品牌的笔记本电脑都在降价，再加上新年待近，为了吸引消 费者，各种变相降价的促销活动在如火如荼的进行，无形中使笔记本电脑的竞 争趋于白热化。总结:S S1 1经典设计，主流娱乐”的定位2 2高科技技术3 3 与ThinkPadThinkPad品牌互补W W1 1性价比不够2 2宣传无力度3 3销售渠道狭窄O O1 1地理位置2 2目标人群范围广3 3亚运会即将来临T T1 1竞争激烈，面临价格战2 2形象上无法摆脱国产阴影从SW中可以看出IdeaPad Y430在产

35、品的硬件上具有竞争力的，但在性价比，销售渠道 及宣传力度上处在下风。从0T中可以看出ldeaPadY430在地理，时机都占有先机，但也受到消费者心理因素和经济环境的威胁。在大学城做的调查中我们可以了解到联想这个品牌知名度很高，但IdeaPad Y却鲜为人知。再综合以上分析，我们找到的机会是：提高IdeaPadY430的知名度与美誉度是成功关键。 IdeaPadY430现在的缺陷是价格偏高，缺少宣传。我们要做的就是通过对ldeaPadY430的营销，扭转消费者的偏见心理，并且利用在大学城对产品宣传，让大学生们更多的了解Idea,更加亲近Idea。第二部分目的和目标目的和目标：（1 1）在广州大学

36、城的概况及分析通过在广州大学城十所高校的抽样调查，我们可以看到广州大学城的学生考虑将Lenovo纳入购买备选品的比例如下图所示：54.00%53.24%53.00%52.00%51.00%50.00%49.00%48.00%47.00%46.00%45.00%44.00%43.00%纳入未纳入图一：将联想母品牌纳入购买备选品比例图二：对IdeaPadYIdeaPadY系列的熟悉程度从我们做的市场调查可以看出，联想这个母品牌在广州大学城的学生中有较高的美誉 度，因为有53.24%的同学表示，在选购笔记本电脑时会将联想纳入优先考虑的三个品牌之一， 可见联想品牌已经进入了大学生购买笔记本的购买单。但

37、是，联想旗下的IdeaPad Y系列难免相形见绌。从图二可以看到，对IdeaPad Y系列有所认识的加起来还不到40%，由此可见，IdeaPad在广州大学城的知名度还是比较低的。同时，调查问卷过程中，我们也随机对被调 查者进行了访谈，他们普遍表示，对该系列的产品几乎不了解。鉴于此，我们通过一系列的市场调查（具体相关数据和分析请查看产品分析部分），从Y系列中选取了最契合大学城学生消费需求的Y430系列产品，旨在以Y430的八款机型作为先驱，提升IdeaPad Y系列的知名度及美誉度。（2 2）目标设定：将联想IdeaPadY系列的知名度提高到 90%90%，将其美誉度提高到 40%40%。进而带

38、动整个系 列的销量。第三部分战略选择Y430系列是针对追求娱乐生活用户的需求而专项推出的产品，满足用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，是便携性和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。大学生是时代潮流的忠实引领者和追求者，这一系列的产品正好满足大学生对科技和时尚潮流的追 求。广州大学城是国家一流的大学园区，华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心。规划范围约43.3平方公里，可容纳大学生 18万-20万人，相当于一个中等规模的城市。大 学城作为大学生的集中地，汇聚青春和时尚。把大学城作为联想IdeaPad Y430 系列产品的 目标市场，正好符合 Y系列产品的特性和定位。1.1.目标市场细

39、分：根据学生的年龄和他们的具体需求，把学生划分为三个市场:目标消费群体消费特征消费期望首要市场：大新生对于刚刚考上大学的学生，为以后 学习和娱乐的方便，购买电脑成为 他们的迫切需要。而在大学城，每 年约5万的新生，是最大的市场。时尚，跳跃着冃春的激情。 娱乐要求高。次要市场： 大四毕业生便捷的笔记本电脑既为他们工作 提供方便，又能体现自己的时尚品 味。便捷时尚，工作和娱乐两 不误。更次要市场：大二大三学生在经济状况允许的条件下，替换自己原来的台式电脑或者老式笔记 本电脑。追求新颖、个性化，能体 现自己时尚的消费品味。2.2.定位：针对不同的消费群体，采取不同的营销策略定位:（1） 大一新生：“

40、一份献给新生最好的礼物”。（2） 大四毕业生：“ldeapadY430，让你工作娱乐两不误”（3） 大二大三学生：“IdeapadY430,show出你的时尚个性”3 3、差异化市场营销（1 ）、对首要目标市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出学生优惠机型，用最快的速度打入新生市场。（2） 、对大四这个次要目标市场， 要充分满足其社会需要、 尊重需要及自我实现需要三个较 高层次的需要，除了给予一些老客户回馈外，从产品包装、售后服务方面展示该市场时尚又 不失稳重，个性又不乏合作精神的气质。（3）、对大二、大三的学生，宣传导向突出笔记本电脑的便携性及课余放

41、松心情、调节状态对学习的重要作用，让拥有台式机的同学产生购买笔记本电脑的欲望；让已拥有其他笔记本及产生购买笔记本电脑欲望的同学对IdeaPad的影音娱乐功能及人性化设计产生好感。4 4、产品Y430是IdeaPad子品牌中的中高端机型，根据不同的配置可分为八款，可以满足不同目标市场的需求。而产品的质量包括硬件和软件两方面。硬件方面除了强掉我们人性化的设计特点外，还应将“绿色环保”概念纳入产品特性中来，此外，Y430具有较大的升级空间以及升级的便利性都要突显出来作为其亮点。软件方面，我们随机配送正版杀毒软件，体现对消费者的人性化关怀。5 5、价格Y430的价格由5500到8000不等，可以满足不

42、同目标市场的需求。在此基础上，我们 深入进行了以下分析：（1 1 ）、将Y430各款产品按不同目标市场倾向的价位分成三类（第一部分的产品分析中），配合不同的促销活动（如下表），更有针对性地打入目标市场。目标市场活动新年购 机优惠 活动毕业 生网 页以旧换新回 馈老用户活 动IdeaPadIdeaPad 吉祥物设计大 赛新生购机优 惠活动首要市场： 大一新生VVV次要市场： 大四学生VVVV更次要市场： 大二大三学生VVV（2 2）、较之其他品牌的同类产品，IdeaPad的价位偏高，因此造成销售情况欠佳。对此，我 们在活动中给予较多的让利优惠，提高我们的竞争力。此外，还可以尝试创新付款方式，如:

43、分期付款。6 6、分销渠道根据我们在大学城抽样调查的数据显示，目前大学城 63.03%的学生选择亲自到电脑城、百脑汇等电脑集中卖场挑选电脑，对此，我们与该地的分销商建立密切合作关系，做好这些地方的铺货工作，让消费者“随时随地拥有Idea”，同时注意做好以下工作:A、派销售专员定点进行销售B详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心C争取点面布置权，将消费者带入“联想世界”。此外，根据调查时的访问，我们了解到消费者“出城”购买实属无奈一一大学城内没有大型的电脑卖场，也没有品牌专卖店，因此，虽然交通不便，消费者还是选择“出城”购买。 针基于这个事实，创新分销渠道将成为我

44、们销售的“拉力”。对此，我们采取以下策略：（1 ）、与各大高校的勤工助学机构建立合作关系，在销售旺季采用“空降兵”策略，在各校 开展大型促销活动；而在销售淡季，我们可以在学生机构的协助下定时定点开展体验活动。（2）、招募学生校园代理。在招募之后，要对这些代理进行专业培训，让其成为企业与学生 的中转站，同时定人保障售后服务也形成了我们的竞争优势。（3 ）、在大学城广大商业区设立专卖店7 7、促销（1 1）广告（具体时间安排如图一所示）A A、 覆盖面：从拿到录取通知书的高考学子到即将走入职场的大四学生B B、 投放地点：地铁：地铁是大学城与广州市区重要的连接工具，是城内大学生的主要交通工具。主要

45、在大学城北站、大学城南站的列车站台屏幕电视、地铁四号线列车里的移动电视广告及四号线途径的站点隧道广告牌公交：大学城内的公交站广告牌、大学城各路公交车（重点是381、382等环城线路）、车身广告、车内的移动电视广告QQ: QQ是每个大学生必不可少的联系工具，而QQ里的QQMusic时尚、方便、潮流，是QQ用户听音乐的首选。主要在QQ聊天界面和QQMusic里投放广告。广州日报U-News：一份属于大学城内 10多万在校大学生自己的报纸，它 是全国第一份由市级党委机关报主办的大学生报，每期4开16版，月均二期，免费在广州地区高校赠阅。它为广州地区高校师生贴身打造，聚焦大学的人和事， 为大学生提供最

46、时尚、最先锋且最适用的信息。这与我们的产品理念有异曲同工 之妙。目前的战略合作伙伴是中国移动广东公司广州分公司。除了争取在第十三版一一数码通里作为被介绍对象外，我们还可以争取成为该报 的下一战略合作伙伴，以提高知名度和美誉度。各大高校的BBS上的广告。各大高校广播站宣传。C C、 分期进行：前期：以ThinkPad这个深入人心的品牌形象带动目标市场对IdeaPad的认知和好感。后期：着重于营造IdeaPad深入学生群体,与学生生活融为一体的和谐氛围。中期：着力于塑造IdeaPad时尚、个性的品牌形象。结合高校教育活动的安排，具体的推进表如下：1 1月上1 1月下2 2月上2 2月下$月上 确上

47、胡下 9 9月上9 9月下广告宣嘶1前期r中期4-后期斛内容幸园广甲稲广簞1 执牲”神瞒合作伙件U-JlEflEU-JlEflE t曲、BBS.BBS.咨大平面操休及网络媒休跟馬报道图一、广告时间安排（2 2）、各种促销活动以“关爱学子，关爱人才” 为整个促销活动的主题，开展一系列关爱学子活动。同时从时间和目标市场为依据设计各项具体的活动，争取在时间上形成连贯的同时，有针对性地深入每个目标市场。A A、按时间划分整个主题的所有活动由 2009年1月1号起到2009年10月份（具体安排为图二所示）B B、按对象将我们的活动分为两大部分：针对所有三个目标市场展开大型促销活动，同时争取各大媒体的报道

48、，加大影响力，提升品牌曝光率，提升品牌形象（新年购机优惠活动、IdeaPad吉祥物设计大赛等）策划一系列的子活动， 分别对我们的三个目标市场展开。活动更具针对性，能深入与每个目标市场联系（新生购机优惠活动、 大四学生毕业留言网页等）1肚1H2肚2H3肚 * 15肚1 19H半业生网页族二方秦三族1515方粧詢務图二、各种促销活动及售后服务的时间安排(3)、售后服务根据马斯洛的需求层次理论，再结合大学生的消费特点，我们要做到以下几点：A A、满足消费者的安全需要。鉴于大学城前段时间发生的宿舍手提电脑盗窃事件，我们在销售IdeaPad的时候，可以随机配送手提电脑锁，同时可附送一本宿舍防盗小窍门。让

49、消费者体会到企业的人性化关怀，提升企业在其心中的形象。B B、满足消费者的社会需要。我们要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面。C C、满足消费者的尊重需要。满足这个需要除了在销售时表示对消费者的尊重外，在售后的服务显得特别重要。 对于学生市场，快速的传播性和学生之间较高的相互信赖程度决定了企 业在打入学生市场时必需对他们的需求给予高度关注。首先，在接受消费者的保修或者投诉时，要注意礼貌，建议将接线员都换成女性并经过专业培训。再次，在接到消费者的要求信 息后，要注意及时处理，增强消费者对企业

50、的信心和信赖感，同时，也可以借助此在学生群 体里赢得口碑。最后，上门服务时要注意提前确认学生消费者的空闲时间，不要打扰到他们的学习和生活。D D、满足消费者自我实现的需要。这部分是五个消费层次的最高层，对于学生市场来讲，这个也是他们最关注的，针对这个需要，我们可以在官方网址方面建设一些学习类项目，同时可以开展对我们老用户实行优惠的电脑技能培训，比如：Photoshop、CorelDraw、Access等工作、学习、生活都经常用到的软件技能的培训。方案一:一、 活动项目二、 活动主题三、 活动地点四、 活动时间第四部分：促销活动具体方案新年购机优惠活动关爱学子之“送给学子一份新年大礼”广州大学城

51、北亭广场露天场地1、迎新年晚会：2008年12月31日22： 30-2009年1月1日1 : 002、优惠时间：2009年1月1日到2009年1月3日元旦期间及 2009年1月 25日到1月30日农历新年期间五、 活动设想：结合大学城的学生在元旦新年之时聚集到北亭广场参加新年倒计时活动，同时广场的大屏幕正好可以供我们宣传广告。在新年倒数钟声的最后一秒，在大屏幕上打出新年祝福广告，同时宣布新年购机优惠活动启动，并由晚会转入咨询、体验、预定现场，将活动推入白炽化阶段。六、 活动对象： 所有目标市场七、 活动预期效益：1、当晚到北亭广场参加活动的人数达到2000人以上2、 让联想能够更加亲近大学生，

52、让联想ldeaPadY430成为大学生心中 的 Dears3、通过该活动，提高ldeaPadY430的知名度及美誉度4、促进联想ldeaPadY430的销售5、在“设计我理想中的电脑”这个环节可以间接对消费者的消费倾向 进行统计，使企业更加了解大学生这个消费市场。八、活动开展1 1、晚会流程设计时间节目内容12月31日开场主持人开场介绍晚会大概流程；联想负责人简短讲话，22 : 3022 :40启动晚会仪式：现场放礼炮22 : 4022:劲爆街舞邀请劲爆街舞团表演节目，调动现场气氛。50Show22 : 5023:模特展示由各大高校选拔出来的模特（具体见活动控制第（4）10IdeaPad 电脑

53、小点）展示ldeaPadY430笔记本电脑23: 1023:互动游戏环40节（详情看第（1）、新年歌曲串烧九点活动控（2）、智力大比拼制第（5）小 点）（3）、抢苹果拔河比赛23 : 4023 :55吉他 show邀请各校的吉他协会做表演23： 550： 00新年倒数主持人报道现场情况，与观众一起倒数贯穿整个活 动IdeaPadY430体验活动暨 我心中理想 的笔记本电 脑设计活动现场设置ldeaPadY430的体验车，供同学们进行现场体 验活动，并由主持人现在跟进体验车的情况 在体验活动中包含理想电脑设计活动，可事先输入数 据，由体验者点击组装， 最后在电脑屏幕形成一部他理 想中的笔记本电脑

54、贯穿整个活 动许下新年愿 望，放飞新年 祝福现场设置大型新年许愿版和祝福版，提供油性笔让冋学们写上自己的新年愿望和新年祝福2 2、活动前期准备（1）、2008年12月 在广州大学城十所高校选拔晚会展示ldeaPadY430的模特（2）、2008年12月 联系各大学校的吉他协会或者具有吉他才艺的个人，商定晚会现场的 表演事宜（3）、2008年12月 与劲爆街舞团签订表演合约，商定表演时间及内容（4）、2008年12月 与北亭负责人签约，内容包括当晚倒数完毕时的优惠广告播放及场地 问题等一切事宜（5）、2008年12月下半月 准备现场体验车及现场用品，设计舞台（6） 、2008年12月下半月 各大

55、高校的新年晚会宣传，拉横幅，网上广告等形式，强调我 们的各项活动设置，吸引人群（7）、2008年12月下半月 导入数据，为体验活动中的理想电脑设计板块做准备（8）、2008年12月31日搭建舞台，布置活动现场3 3、活动期间购买的优惠促销点：（1）、新年晚会现场订购/购买IdeapadY430的任何一款电脑，均可获得新年大礼包一 个。礼包包括联想公司新年Mini台历一本、lpodMp3 部。（2）、新年晚会现场参加互动游戏环节及订购/购买电脑的同学，可获得抽奖机会一次。奖品设置如下：奖项人数奖品一等奖3名参观联想公司广州分公司机会及时尚背包一个，精美鼠标一个二等奖50名精美鼠标一个三等奖100

56、名灯泡型公仔一个参与奖1000 名精美鼠标垫一块（3）、在优惠时间内，非晚会现场的，赠送（1）中提到的新年大礼包一个八、活动控制(1). .在12月份的宣传中，我们只对晚会的内容进行宣传，同时设置悬念，声明当晚会有神秘活动开展， 但对优惠活动的具体信息保密。倒数的时候，北亭广场的大屏幕配合最后的十秒倒数，等到最后“ 0”接着打出联想IdeaPad及新年快乐的广告，同时，开始大量 展播我们的优惠活动广告，揭秘“神秘活动”。同时晚会现场迅速转变为大型体验舞台，接受现场咨询订购。(2). .由去年的北亭广场新年倒数活动来看，活动最大的问题在于安全和交通问题。由于北亭广场没有专门的人员照看单车，所以每

57、年的新年倒数活动同学们都选择搭乘382或者北亭的免费班车，临近的几所学校的同学则选择步行。新年倒数活动结束后，大量的学生拥挤搭乘382及北亭的免费班车，造成交通混乱，有的同学搭不到车只能步行，由于路途遥远且是深夜，安全问题存在较大隐患。在活动设计过程中，我们可以考虑一下三个方案：A. .设置专人照看单车，满足同学们的停车需要B租用临时车队，免费接送到场参加活动的同学。同时与公关汽车公司合作，确保同学 们的出行安全。C.协助当地交警组织好活动结束后的人员疏散工作。(3). .活动也可考虑邀请时尚年轻的歌星过来献唱。(4). .在高校选拔晚会当晚展示模特的方案如下：A.活动采取自主报名形式B.报名

58、人员由网上投票加联想聘请专业评委进行审评得出最后评分，挑选总成绩前10名同学作为当晚的展示模特儿C.具体评审细则如下：总成绩=网上投票X 20%+专业评委评分X 80%(5)互动环节的具体设计如下。A. .新年歌曲大串烧 由主持人每次选取五名现场观众，一起到台上，每人轮流唱一小段 新年歌曲，接不上的或者重复前边同学唱过的歌曲的淘汰出局，最后剩下的为PK冠军，获得精美礼品一份。此活动可设置三轮。B智力大比拼 现场选取三名同学进行智力比拼，设置抢答题五道，内容涉及生活常识、科学、联想企业的发展、IdeaPad产品的特性等等。可设置三轮。C强苹果拔河比赛 每轮两个同学参加，要求参赛者体型大致相等，在

59、两人要间系弹性 绳子，背靠背于舞台中间站立，各自前方摆放一个苹果，主持人喊开始，各自努力去拿自己 前方的苹果，先夺得苹果的人胜出。此环节可设置5轮。(6) 、活动前期要密切留意天气情况，如果当晚天气情况不允许活动在露天舞台举行， 那么，就要做好将活动转移进入北亭广场的室内舞台进行。(7) 、活动要邀请各大学校的广播站、新闻社的同学参与，他们能为活动进行全方位的 报道，使活动效应得到延续。同时，也应跟各大大型媒体联系，对活动进行报道，扩大活动 影响力。九、活动优势及可行性分析：1 1、 北亭广场是每年元旦新年倒数活动的理想圣地，加之我们举办的晚会内容丰富，可吸引 大量学生参与。同时，北亭广场自身

60、的设备优势比较好，有大型的露天广告屏幕，同时， 周围有许多可供饮食，消费的商家，如：麦当劳、大家乐、仙踪林等，它们也会在当天 为同学们提供便利。所有一起都体现了天时地理人和。2 2、 北亭广场还有室内舞台，如果当天天气不好可以将活动安排在场内进行，进可攻，退可守。3 3、 活动的设置充满新意，倒数之后立刻在大屏幕打出广告同时接受现场咨询和预定肯定会造成极大的轰动效应，让人们对联想，对IdeaPad、对ldeapadY430有了更深刻的印象。4 4、注重当晚的交通问题，解决同学们出行的后顾之忧，不仅为活动赢得了更多的人气，保 证了当晚活动的顺利开展，而且有助于树立企业良好的形象。十、活动预算:1