好易购电视购物公司营销策略分析

1、好易购电视购物公司营销策略分析专业硕士学位论文THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGRE文题目：好易购电视购物公司营销策略分析（ 英文 ）：Marketing strategy analysis of Best1home shopping company作 者 ： 王飞指导教师： 黄江明 副教授 2008 年 9 月 12 日论文题目 ：（ 中文 ） 好易购电视购物公司营销策略分析 （ 外文 ）Marketing strategy analysis of Best1 homeshopping company 所在院、系、所 ： 商学院专 业 名 称： 工商管理指导教

2、师姓 名、职 称 ： 黄江明 副教授论 文 主 题 词 ： 好易购 , 电视购物 , 市场定位。学 习 期 限 ：2007 年 3 月 至 2009 年 1 月论文提交时间 ：2008 年 9月 12日1 独 创 性 声 明本人郑重声明 : 所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知 , 除了文中特别加以标注和致 谢的地方外 , 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果 , 也 不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中 作了明确地说明并表示了谢意。签名 : 王飞 日期 :2008 年

3、11 月 15 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定 , 即:学校有权保留送交论文的复印件 , 允许论文被查阅和借阅 ; 学 校可以公布论文的全部或部分内容 , 可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。签名:王飞 导师签名:黄江明日期 : 2008 年 11 月 15 日2摘要电视购物在国外已有 20 多年的发展历史 , 美国、欧洲、韩国、日本、台湾 的电视购物已非常成熟 , 发达国家平均电视购物总额占全社会消费总额的 5%左右。韩国 LG 电视购物 7 年间销售额增长 1538 倍, 电视购物总额占全社会 消费总额的 10%, 电视购物行业其发

4、展是一个暴发性的增长模式。在我国 1996 年以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后, 从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机 , 几乎都办起了电视购物节目 ,一时间电视购物风起云涌。 1998 年进入高潮 ,电视购遍及 28 个省市 , 市场规模达到了 26 亿元人民币 , 据统计当时从业公司 560 多家, 销售额占当年社会消费品零售总额的 0.35%。如在国内开办了第一家电 视直销中心的北京电视台 ,1997 年,销售额就达到 1.2 亿元人民币 ,相当于当 时一个中型商场的销售额。 然而, 在对产业认识不足的情况下 , 一窝蜂地上马电 视购物搅乱了市场

5、的正常秩序 , 加上商家短期行为突出 ,售后服务严重缺乏 , 假冒伪劣产品充斥 ,行业管理方面基本处于无治状态等一系列的痼疾 , 使电 视购物在千年之交陷入了前所未有的 “信任危机” 之中,2000 年后电视购物一 直在走下坡路。 2000年底, 电视购物公司由 1000 多家锐减到 300 家左右, 行业 总收入也从 200 亿元缩水至 40 亿元,电视购物进入“低谷”。到 2003 年,国内 正常营业的电视购物公司只有 31 家, 营业规模为 5-7 亿元人民币。 2003 年 2 月,韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地年12月28日,美国第二大电视购物公司

6、HSN联合了国外金融巨头投资成 立上海合家购物有限公司。2004年4月,上海文广新闻传媒集团与韩国 CJ家庭 购物频道共同投资成立了 “东方 CJ购物频道”，同时，韩国LG电视购物“落户” 重庆,韩国电视购物市场前三甲悉数进入了中国市场 , 电视购物也进入复苏阶段。好易购也是这个时候诞生的 ,2006 年 12 月 22 日开台营运, 好易购电视购 物公司为江苏与浙江两省广播电视台合办的一家电视购物公司 , 目标市场为 江苏与浙江两个省。聘请的运营团队为台湾东森得意购的精英团队 ,具有深厚 的运营经验 , 在他们的主导下 , 好易购第一年营业额为 4.6 亿。在全国处于领 先行列, 浙江与江苏

7、是全国为数不多的发达的省份 ,百姓购买力强 , 按社会消费总3额计算, 江浙两地市场需求大约在 15.3 亿, 而潜在市场需求可能近 773 亿, 是全国比较大的电视购物市场 , 江浙同时也是电视购物发展昀快的地区 , 也正 是由于这个原因电视购物在两省的竞争在国内是昀为激烈的。 分别有湖南快乐 购、东方购物、友友购物、潮流购物、爱购、谷喜购物等 20 几家有强大背景的 实力派公司。好易购面对这些竞争对手 , 在江浙地区还是拥有强大的竞争实力 , 市场份 额稳居第一位 ,江苏与浙江分别占 25%,50%左右, 具有绝对的优势。第一套 频道覆盖江浙两省所以地区 , 第二频道也占领了一半左右的地区

8、 ,各方面都 表现了强劲的竞争实力 , 好易购由于目前的市场为江浙发达地区市场 , 好易购 的市场定位也会沿着相似购买能力的市场发展。 主要以北京 , 上海, 山东,江苏, 浙江,广东等市场为主要覆盖地 , 争取在这些发达地区为中高收入人群提供 服务,中高收入人群定义为年收入在 25000 元以上, 具有强购买力的人群 , 提 供的产品将集中于全国知名品牌或是全球性大品牌 , 以品牌产品促进自身品牌 的提升。以品牌产品的声誉提高好易购自身的声誉。 好易购昀终目标成为全国 流电视购物公司。好易购为完成全国性一流电视购物公司 , 在营销策略上进行了大量的工作 , 首先好易购在产品方面应有独到之处

9、, 制定了产品选择及产品组合的相关策 略。选择好产品必须符合以下几个条件 :足够的市场空间 , 足够的利润尺度 , 差异 化、人性化、高科技。 电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去选 择产品来经营 , 而不是投机。选择商品时要考虑多方面的因素的影响 :(1) 目标 人群 ;(2) 选择产品要功效显著 ;(3) 产品可复制性要低 ;(4) 好易购产品选 择要走大众化之路 ; (5) 差异化;6 产品的品牌 ;7 产品一定要丰富。好易购 的产品还一定要具有一定的规模化 ,因为电视购物商品的生命周期短 , 淘汰 率高,必须做到快速增加商品数量和品种 ,扩大可销售商品的规模 , 走出一个商 品

10、大众化和多元化与规模化的路子 , 才可以做强做大。其次, 好易购在产品的组合方面还面临几个问题 : 选择进来的商品不同类 如何定什么类的商品进行销售 , 什么类的商品不能销售 ,这是类别的组合 ,同 类的商品哪个商品先销售哪个商品后销售的问题 , 这是评比的问题 , 以前已 经销售的商品什么时候不能再销售这是淘汰机制问题 , 什么时间卖什么样的商 品,这是商品时段组合的问题。同类评比方面 , 对同类的商品确定评比竞争强度 的4评比要素、 分析竞争对手的资料、 汇集企业产品的资料、 规定每一要素的评 比昀高分数 , 与评分标准、确定评比者、进行评比、根据数据结果提出报告 ,商品淘汰的方面 ,应用

11、产品生命周期 , 与产品的销售情况与产品销售的退货率 , 对产品进行区别 , 对那些适合淘汰规则的产品进行下架处理。产品大类组合 方面,应根据产品的适应电视购物销售的程度 , 消费者消费偏好 , 销售量,营业 收入,利润贡献率 ,等制定品类的组合。不同时段的组合方面 ,应依据营业资 料,对不同时段的订单量 ,销售量, 销售金额 , 客户信息 , 及相应客户的购买 习惯,购买品类偏好等进行分析后 , 对不同时段的产品组合进行设置。 昀后, 好易购拥有江浙两省的电视台媒体背景 , 在促销方面好易购具有强 势地位 , 促销策略分为 (1) 广告宣传策略 : 主要为达到品牌形象进行维护 ;(2)会员经

12、营策略 : 确立并执行会员机制 , 运用会员沟通工具进行会员等级维护及运行; (3) 活动业务策略 :维护品牌形象 ;根据江、浙两地不同地区、不同 时节做出相应周密的活动方案 ;(4) 型录制定策略 : 设计、制作购物型录 ,增 加好易购销售通路 , 提升业绩。好易购综合运用广告宣传 , 销售促进 , 公共关 系等促销组合手段进行了全方位的促销 ,促销活动常年不间断的进行 , 为好 易购销售业绩提升与品牌形象的塑造打下了良好的基础。 好易购等正规电视购物公司正面临一场激烈竞争的挑战 , 同时也面临着前所未有的机遇 , 如果管理得当 ,营销策略运用成功将成为国内家用产品昀为大的虚拟通路销售商关键

13、字:好易购,电视购物,市场定位,产品组合,促销策略。 5ABSTRACTTV shopping abroad have been more than 20 years of history, Europe, USAKorea, Japan, Taiwan has been very mature TV shopping, homeshopping on averagedeveloped countries accounted for the total consumption in society about 5%. SouthKorea LGTV sales growth 1538 time

14、s in 7 years, a TVshopping accounted for thetotal consumption of 10%, TV industry its development is an outbreak of the growthmodeIn the 1996 year Shuyinkang , Tiweisi, bestbuy the first generation TVinstitutions rise. Since then, the provincial TV and local television stations,fand theTV potential

15、business opportunities all , almost all set up the TV shoppingprograms, TV shopping mounting. In 1998 that TV throughout 28 provinces,municipalities, and the market scale of 2.6 billion yuan, for accord more than 560companies in china, Sales of the social retail sales volume of 0.35%the firsttelevis

16、ion Centre set up in beijing Television, 1997, sales reached 120 million yuan,equivalent to the medium business sales. However, the lack of awareness of theindustry, launched a swarmto disrupt the TV market in the normal order, andbusiness conduct short term, after serious lack of services, is fille

17、d with fake andshoddy products, basic industries in managementof state and a series of chronicdisease, the TV in the year 1000 into a crisis of confidence in the unprecedented,TV shopping have been declining after 2000 yearAt the end of 2000, the television shopping company is down sharply by moreth

18、an 1000 to 300, the profession gross earnings also shrinks from 200 billion yuan to40 billion dollars, the television shopping enterslow valley. the31 televisionshopping company is in work only To 2003, the business scale is 5-7billion yuan.InFebruary 2003, the Korean modern group and the television

19、 stationcooperation inGuangdongrelease of the modern family the shopping channel leads off inGuangdong to fall to the ground. At the same year on December 28th, the secondtelevision in the United States shopping company HSN united the foreign financial6tycoon investment to establish the Shanghai who

20、le family shopping limitedcompany.In April 2004, the wide news media group of the text in Shanghai and thecommon investment of the Korean CJ family shopping channel established theeastern CJ shopping channel, in the meantime, the Korean LGtelevision shoppingfall the door are heavy to celebrate, the

21、Korean television shoppingmarket ex- three ANentire numberses entered the Chinese market, the televisionshopping enters recovering stage tooBest1 tv shopping companywas born in the time, jangsu and zhe jiang, radioand television company opened best1 TV shopping company on December 22, 2006, ,the tar

22、get market for jiangsu and zhe jiang two provinces. Commissioned by themanagement team to Taiwan s dong seng proud purchase of an elite group, with astrong business experience in their leadership, to share the turnover of 460 million. Inthe country s leading ranks, zhe jiang and jiangsu is one of th

23、e few developedprovinces, 100 of the strong purchasing power, the social consumption, Jiangsu andZhejiang to market demandat about 1.53 billion, and potential market demand maybe nearly 77.3 billion, is the relatively large TV market, Jiangsu and Zhejiang as wellas TVthe fastest growing region, and

24、it is for this reason TVshopping in theprovinces of competition in the country is the most intenseThe strong backgroundcompany include happygo tv shopping, chaoliu tv shopping, love tv shopping,andguxi tv shopping companiesBest1 tv shopping company has strong competition real strength very much tofa

25、ce these rivals in the Zhejiang provins, the market quota is steady to occupy theno.1. Jiangsu and Zhejiang has 25%respectively, 50%is or so, having the absoluteadvantage.The first channel overlays two provinces Zhejiang so region, the secondchannel also captured the or so region of the half, everyo

26、nes noodles expressed thesturdy competition real strenght, easily buying very much because of current marketfor Zhejiang s flourishing region market, the market fixed position that easily buyvery much is a meeting also along the likeness purchases the market development ofability.Main with Peking, S

27、hanghai, Shandong, Jiangsu, Zhejiang, Guangdong etc. inorder to mainly overlay the ground, the market fights for in these flourishing regions7for the high income crowd to provide the service, in the high incomecrowddefinition is the income of year above 25000 dollars, have the crowd of the strongpur

28、chasing power, the product that provide will be concentrate in the national andwell-known brand or global and big brand, promoting the oneself brand promotewith the brand product.Easily buy the good reputation of the oneself very much withthe good reputation exaltation of the brand product.best1 tv

29、shopping s target isbecoming the national and top-grade televisionshopping companyin chinaBest1 tv shopping companyhave more and more the marketing works to do ifshe will becomethe top-grade television shopping companyin the whole countryFirst best1 tv shopping companyshould is in the product very m

30、uch first original ofplace, the related strategy that draws up the product choice and product tocombine.Choose the good product has to match following few conditions: enoughmarket space, enough profits dimensions, the difference turns,humanizes,hightechnology.The television shopping executive has to

31、 be in the light of to last long thepoint of departure of work well the brand to choose the product to conduct, notspeculate.Choose the merchandise want to consider the influence of the variousfactor:1,the target crowd;2,the choice product want the effect shows ;3,the productcan make duplicate sex t

32、o want low;4,easily buy the product choice to want to walkvery much popularize of road;5,the difference turn;6,product of brand;7,the productmust enrich.The product that easilybuys verymuch must also have thecertain scaleto turn, because the lifecycleof the televisionshopping merchandiseis short,eli

33、minating the ratehigh,haveto attainthe fast incrementmerchandise quantity andspecies, the extension scale of the marketability merchandise, on that turns with,best1 tv shopping must come out a merchandise and the diversification scale roads ifshe can do strong do greatlySecondly,best1 tv shopping co

34、mpany faced with a number of issues in productmix , to choose incoming goods different to what kind of product sales, what kind ofgoods cannot be sold, the Category A combination of similar products which goodsto sales which products sales, the assessment of the problem, had sales of goodswhen not t

35、o sell the selection mechanism, what time sell what kind of goods, the8products of combination. Similar assessment of the similar assessment of the goodscompetitive strength of the assessment factor analysis, competition in the informationgathered, the information products, for each element of the h

36、ighest score assessment,and The grade point is standard,make sure the evaluation,carry on the evaluation andas a result puts forward the report according to the data, the merchandise eliminate ofaspect, the application product life cycle, with the sale circumstance of the productand the return of go

37、ods rate of the product sale, carry on the differentiation to theproduct, carry on the next processing to those products that suit to eliminate therule.The big type of the product combines the aspect, the degree that should sellaccording to the orientation television shopping of the product, consume

38、r consumehobby, sale quantity, business income, the profits contribution rate, wait thecombination of draw up the category.The combination aspect of different time,should according to the business data, to the order quantity, to the sale quantity ofdifferent time, to the sale amount of money, to the

39、 customers information, andcorrespond the habits of the customer, purchase the category hobby, etc. decide theproduct combination carries on the analysis on the different timeEnd, best1 tv shopping companyhave the best background the television stationmedium of Zhejiang and Jiangsu rovinces, in the

40、aspects of promotesales easily buyvery muchto have the pre-eminent position, promote sales the strategy to is dividedinto 1,the advertisement publicity strategy:main for attain the brand image to carryon the maintenance;2,the memberconducts the strategy: establishment and carry outmembers mechanism,

41、 make use of the member to communicate the tool to carry onthe member the grade the maintenance and circulate;3,the movable businessstrategy:maintenance the brand image;according to the river,different region,differentseasonal changes in the zhejiang two sides do to correspond the careful and attent

42、ivemovable project;4,catalog establishment strategy:design,manufacture the shoppingcatalog, increase to easily buy very much to sell the thoroughfare, promote theaccomplishment.Easily buy very much to synthesize the usage the advertisement thepublicity, sell to promote, public relations etc. promote

43、d sales tocombine the meansto carry on the all-directions promotion, promoting sales the activity often the year to9without a break carry on, all of above can build up the good foundation. That best1 tvshopping s the sell target andthe brandthe regular television shopping company in clued best1 tv s

44、hopping companyface to e a challenge of fierce competition, also face the unprecedented opportunity,the best1 tv shopping company will become the most strong virtual thoroughfare inlocal if she manage properly, and the marketing strategy used by succedKEYWORD: best1,tv shopping ,market position, pro

45、duct mix, marketingstrategy10目录绪 论 1第 1 章 好易购公司发展现状及行业地位 61.1好易购公司发展现状 . 61.2好易购行业地位 . 10第 2 章 好易购市场环境及市场需求分析132.1宏观环境分析 132.1.1国际电视购物行业发展及市场状况. 132.1.2国内电视购物行业发展及市场状况. 132.1.3宏观环境(PEST)分析142.2行业环境分析 152.2.1关键成功因素分析 152.2.2价值链分析 172.2.3行业生命周期 . 182.2.4行业发展趋势分析 192.3市场结构分析 212.3.1市场集中度分析 212.3.2产品差别分

46、析 . 222.3.3进入障碍分析 . 232.4市场需求分析 242.4.1行业市场总体需求情况分析 . 242.4.2浙江与江苏区域市场需求状况分析. 25第 3 章 好易购市场定位分析 273.1竞争对手分析 273.1.1主要竞争对手识别 273.1.2主要竞争对手分析 293.2 SWOT分析.31好易购的优势 . 31好易购的劣势 . 32 好易购面临的市场机会 33 好易购面临的市场威胁 33 市场定位. 35市场细分 35好易购市场定位 39章 好易购产品组合策略 41 好易购产品选择必须考虑的因素 42 同类产品评比方法 43 建立产品组合淘汰机制 . 44 好易购产品品类组

47、合 47 好易购时段商品组合 47 好易购产品组合置入原则 48 章 好易购促销策略 50 好易购促销分类及其目标 50 好易购促销组合及工具的选择 . 50促销组合方式选择 50 促销工具选择 . 51日常促销案例分析 53好易购 2007 年 3 月份促销案例 . 53 案例分析 5..3.3.2A第 第 ..222表 2-6 电视购物与电视直销区别表 . 20表 2-7 虚拟通路发展比例分析表 21表 2-8 电视购物与电视直销产品区别表 表

48、2-9 竞争对手产品均价表 . 23表 2-10 好易购公司产品品类分布表 23 表 2-11 壁垒种类与进入难度系数表 . 24 表 2-12 5.4 好易购新地市开播促销案例565.4.1嘉兴市户外开卖活动案例565.4.2案例分析 585.4.3促销效果评价 . 59研究结论 61参考文献 64致谢. 65图表索引表 1-1主要竞争对手覆盖情况表10表 2-1PEST 分析表 14表 2-2目前关键成功要素分值表15表 2-3将来关键成功要素分值表16表 2-4现在与将来成功因素分值对比表表 2-5不同周期营销策略分析表185.3.3 促销效果评价 . 5516浙江消费总额表 25表 2

49、-13 江苏消费总额表 26表 3-1相对于快乐购竞争强弱比对表 29表 3-2主要竞争对手对比表 . 30表 3-3SWOT分析表.34表 3-42007 年年收入全国排名表 . 39表 3-5行为因素市场细分表 . 39表 4-1同类产品评比表 44表 4-2品类与时段对应简表 . 48表 5-1促销目标达成指标表 . 54表 5-2促销效果评价表 55表 5-3活动前后业绩对比表 . 59图 1-1好易购标志 . 6图 2-1现在与未来行业关键成功因素分值对比图 . 16图 2-2价值链分析图 . 17图 2-3各类媒体市场份额图 . 19图 2-4电视种类图 19图 2-52003-2

50、007 社会消费总额与增长图 25图 3-1战略群组分析图 28图 3-2好易购二套订单分布 . 36图 3-3好易购二套江苏订单分布 37图 3-4好易购二套浙江订单分布 37图 3-5好易购各年龄段客户性别占比 38图 4-1 产品生命周期图 45图 4-2 三维分析图 46图 4-3 好易购时段订单占比图 47 好易购电视购物公司营销策略分析 绪论1、 选题背景 电视购物对普通消费者而言并非新鲜事。早在 1992 年就进入中国 , 当时国 内仅有几家专门从事电视购物的企业。 1996 年,以舒亦康、 帝威斯、百思得 等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后 , 从省级卫视到地方电视台都看到

51、 了电视购物潜在的商机 , 几乎都办起了电视购物节目 , 一时间电视购物风起云 涌。1998 年进入高潮 ,电视购物遍及 28 个省市 , 市场规模达到了 26 亿元人民 币,据统计当时从业公司 560 多家 , 销售额占当年社会消费品零售总额的 0.35%。如在国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台 ,1997 年, 销售额就达到1.2亿元人民币 ,相当于当时一个中型商场的销售额。 然而, 在对产业认识不足的 情况下, 一窝蜂地上马电视购物搅乱了市场的正常秩序 , 加上商家短期行为出,售后服务严重缺乏 , 假冒伪劣产品充斥 ,行业管理方面基本处于无治状态等一系列的痼疾 , 使电视购物在千年

52、之交陷入了前所未有的“信任危机”之 中,2000 年后电视购物一直在走下坡路。 2000 年底, 电视购物公司由 1000 多 家锐减到 300 家左右 , 行业总收入也从 200 亿元缩水至 40 亿元, 电视购物进 入“低谷”。到 2003 年, 国内正常营业的电视购物公司只有 31 家, 营业规模为5-7亿元人民币。 2003 年 2 月, 韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家 庭购物频道率先在广东落地。同年 12 月 28 日, 美国第二大电视购物公司 HSN 联合了国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司。 2004 年 4 月, 上海文广 新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同

53、投资成立了 “东方 CJ购物频道”，同 时,韩国LG电视购物“落户”重庆，韩国电视购物市场前三甲悉数进入了中国市场， 电视购物也进入复苏阶段。然而随着甩脂机、增高鞋、减肥药、丰胸霜等等电视直销产品虚假宣传的疯狂演出 , 再次将刚刚复苏的电视购物推向了 “信任危机”的境地。20068月 1 日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减 肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令 , 可以说是电视 购物在中国落地以来 , 第一次被重拳出击 , 电视购物遭遇严重的信誉危机。 国家广电总局相关负责人透露 , 下一步的措施将重点集中在提高准入要求、 1好易购电视购物公司营销策略分析 设置专业频道和限制播出总量三个方面。其中 , 电视购物朝专业购物频道方 向发展 , 允许电视台申请专业购物频道