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文档简介

1、现代品牌的含义在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧 业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段， 庄园主和畜 牧业者在自己的牲畜上印上一些标记， 以说明自己的所有权，警告他 人：不要动，它是我的。但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不 同，它表示请接受，这是为您准备的。但是，品牌最根本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最根本的含义 是：声明一种特殊的权益或资产。区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的 防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西； 而现在的品牌 那么既具有防御性又具有进攻性，防

2、御性是指一个稳固的品牌可以制止 竞争对手试图抢占品牌所有者的市场； 进攻性的是指一个稳固的品牌 可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足 的理由来购置其产品。由此，品牌这个词确实切含义也变得更广更复杂了对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记-其含义不会 多于此也不会少于此。要翻译或解释这个标记，你必须弄清楚畜牧业 者使用特定标记的习惯。甚至了解了这些也还是不够的， 你还必须了 解以下有关情况：他是否强壮？他居住在哪里？他拥有多少头牲畜？ 他雇佣了多少人？标记本身无法答复这些问题，它仅仅是一个标记。而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名

3、称、标志、图形或它们的组合，用以 区分不同企业的产品P 费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽 章创造的无形资产。费尔德维克是著名的广告代理商 BMP公司的执 行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究 技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记, 而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一种徽章或标记创 造的无形资产换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来 考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思 维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销开展史上所 取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间 区别的一把钥匙。如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记，就会在任何东 西上随意地使用-目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始 最简单的品牌使用方式，与美国西部的庄园主使用标记没什么区别， 它只是表示：这是我的。相反，把品牌看做一组无形资产，那么

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