市场营销理论

1、市 场 营 销 中 的 4 P、 4 C、 4 S、 4 R、 4 V、 4 I 理 论 讲 解一、4P的内涵与应用在市场营销组合中 4P 分别是产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 、 促销 (promotion) 。产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给 目标市场的货物、服务的集合包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装 和规格还包括服务和保证等因素。定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存 货控制

2、它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动包括 途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合： 是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包 括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上 4P(产品、价格、地点、促销 ) 是市场营销过程中可以控制的因素也是 企业进行市场营销活动的主要手段对它们的具体运用形成了企业的市场营销战 略。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必 须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发， 根据企业的资源和优势， 综合运用各种市场营销手段形成统一的、 配套的市场营销战略使之发挥整体效应争取最 佳效果。从 4P 的组合

3、特点分析 :(1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运 用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选 择什么销售渠道采用什么促销方式。(2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组 合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼 凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得 大于局部功能之和的整体效应。二、4C的内涵与应用4C 是指：消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (conven

4、ience) 、沟通 (communication) 。营销学家菲利普 * 科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作 时，其结果就是整合营销。 其意义就是强调各种要素之间的关联性要求它们成为 统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形 成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C的营销观念 :4C 分别是 :消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 、沟通 (communication) 。 4C强 化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵与应用是 :(1) 消费者 (consumer) 指消费者的需要和欲望 (T

5、heneedsandwantsofconsumer) 。企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比 开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要不能仅仅卖企业想 制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。(2) 成本 (cost) 指消费者获得满足的成本 (Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants) 或是消费者满足自己的需要 和欲望所肯付出的成本价格。 这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成 本。包括:企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本不仅指购物的货币支出还有时间耗费体力和精力耗费以及风险承担。 新的定价模式 要

6、求: 消费者支持的价格适当的利润 =成本上限。因此企业要想在消费者支持的 价格限度内增加利润就必须降低成本。(3) 便利 (convenience) 指购买的方便性 (Conveniencetobuy) 。比之传统的营 销渠道新的观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利让顾客既购 买到商品也购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和 偏好把便利原则贯穿于营销活动的全过程售前做好服务及时向消费者提供关于 产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和 追踪调查及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换对使用故障积极提 供维修方便大件商品甚至终

7、身保修。(4) 沟通 (communication) 指与用户沟通 (Communicationwithconsumer) 。企 业可以尝试多种营销策划与营销组合如果未能收到理想的效果说明企业与产品 尚未完全被消费者接受。 这时不能依靠加强单向劝导顾客要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解实现真正的适销对路培养忠诚的顾客。三、4S的内涵与应用4S是指：满意 (satisfaction)、服务微笑服务待客 (SERVICE)、速度 (speed) 、诚意 (sincerity) 。4S的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模 式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求

8、企业对产品、服务、品 牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改 进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名 度”同时强化了企业的抵御市场风险经营管理创新和持续稳定增效的 “三大能力”4S 的行销战略意义是 :1. 满意 (satisfaction)。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向以顾客满意为中心企业要站在顾客立场上考虑和解决问题要把顾客的需要和满意放在一切 考虑因素之首要以他人利益为重的真诚。古人云 : “感人心者莫先乎情”。要想 赢得顾客的人必先投之以情用真情服务感化顾客以有情服务赢得无情的竞争。2. 服务微笑服务待客 (SERVI

9、CE)。指随时以笑脸相迎客人因为微笑是诚意最 好的象征服务包括以下几个内容 :E即精通业务上的工作企业营销人员为顾客提供更多的商品信息经常与顾 客联络询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求此举会使顾客感谢你的提醒 所带来的便利 ;R即对顾客态度亲切友善实行“温馨人情”的用户管理策略用体贴入微的服务来感动用户V将每位顾客都视为特殊和重要的人物顾客是我们的主人不是我们的佣人顾客是上帝我们只有与之友好相处才能生存发展 ;I 即要邀请每一位顾客下次再度光临企业要以最好的服务、优质的产品、 适中的价格来吸引顾客多次光临 ;C要为顾客营造一个温馨的服务环境要求企业文化建设加大力度从厂容厂 貌以及大型商场的

10、环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场舒适、 温馨、超 时代水平 ;E行销人员用眼神表达对顾客的关心用眼睛去观察用头脑去分析真正做到 对顾客体贴入微关怀的服务。3. 速度（speed） 指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。4. 诚意（sincerity） 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。总之 4S 要求企业行销人员实行“温馨人情”的用户管理策略用体贴入微的 服务来感动用户向用户提供“售前服务”敬献诚心向用户提供“现场服务”表示 爱心向用户提供“事后服务”以送谢心。四、4R的内涵与应用（一） 4R的内涵Relevance（ 关联） 、Reaction（ 反应） 、Relationshi

11、p（ 关系）和 Reward（回报） 。4R营销理论是由美国学者唐 *舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销 理论。 4R分别指代 Relevance（ 关联） 、Reaction（ 反应） 、Relationship（ 关系） 和 Reward（回报 ） 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上 以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。1. 紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、 需求等方面与顾客建立关联， 形成一 种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此 来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2. 提高

12、对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相 互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制， 而在于如何及时地倾听顾客的希望、 渴望和需求， 并及时做出反应来满足顾客的 需求。这样才利于市场的发展。3. 重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的 关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互 动关系的重要手段。4. 回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出， 注重企业在营销活动中的回报， 所以企业要满 足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维

13、持市场关 系的必要条件 ; 另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其 是否给企业带来短期或长期的收入能力。（ 二 ）4R 营销的特点营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势， 4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求， 而且 主动地创造需求 ，通过关联、关系、 反应等形式建立与它独特的关系， 把企业与顾客联系在一起， 形成了独特竞争优 势。营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方 式，这是关系营销史上的一个很大的进步。营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的

14、反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础 和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本， 实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一 来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢 的目的。（ 三 ） 总结当然， 4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、 关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管 怎样， 4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。五、4V营销

15、理论差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 、共鸣 (Vibration) 。21 世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断 涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌 焕然一新， 原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。 沟通的渠道多 元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下， 4V 营销理论应运而生。4V 是指差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 、共 鸣 (Vibration) 的营销理论。

16、4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区 别开来，树立自己独特形象 ; 另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化 的需求。其次， 4V 营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具 体需求进行组合。最后， 4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品 牌、文化等以满足消费者的情感需求。六、4I 理论Interesting 趣味原则、 Interests 利益原则、 Interaction 互动原则、 Individuality 个性原则。网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统 传播时代的帝王，而 YOU才是网络传播时代的新

17、君 ! 在传统媒体时代，信息传播 是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网 络媒体时代， 信息传播是 “集市式” ，信息多向、 互动式流动。 声音多元、 嘈杂、 互不相同。网络媒体带来了多种 “自媒体”的爆炸性增长， 博客、论坛、IM、SNS 借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长 尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真 火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能 完成这一转变 ?奥美的网络整合营销 4I 原则给出了最好的指引。网络整合营销 4I 原则： Interesti

18、ng 趣味原则、 Interests 利益原则、 Interaction 互动原则、 Individuality 个性原则。Interesting 趣味原则：八卦是火爆的通行证，馒头是无极的墓志铭。当芙容姐 姐大 S 身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个 娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐 圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说 “你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊绝不强求”之时，显然，制造一 些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中， 是吸引鱼儿们上钩的有效方式

19、。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液 ! 他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告 ! 娱乐因子在他身上灵魂附体 !Interests利益原则：没错，利益 ! 天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络 是一个信息与服务泛滥的江湖， 营销活动不能为目标受众提供利益， 必然寸步难 行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句， “我要参加这个营销活 动，为什么呢 ?嚎 !但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广 泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括1、信息、咨讯 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其 需求产品的相关信息与资讯。 直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大， 但是化 身成为消费者提供的资讯 ; 面对免费利益，消费者接受度自然会大增。2、功能或服务3、心理满足，或者荣誉4、实际物质 / 金钱利益5、等待你来填写，相信你能发现更多 !Interaction互动原则： 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性， 如果 不能充分的挖掘运用这个 usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无 异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如 此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途