向粉红女郎和馒头血案学习产品创新

1、前几天我的一位做营销的朋友问我： “究竟什么是产品创新？ ”我笑着回答： “一个不知名的 小小胡戈把陈凯歌大导演历时三年投资三亿多元的影视巨片 无极 简单修饰一下， 就摇身 一变成了网络异常火爆的 一个馒头的血案 ，我觉得这就是精典的产品创新！ ”别具一格的 思路，标新立异的题材，火热的市场接受度都印证了的新颖度和创新度。其实这也是我多年做消费品营销所孜孜追求的境界， 只不过很难体验到罢了。 想到今早 断货的系列产品“粉红女郎和巧克力男孩”， 我又回想起了去年年底开发时的艰辛和上市后 的惬意。在整个北方冷饮冷饮市场， 提起华天人们都是在熟悉不过了， 业内也是由衷的佩服这个 区域的强势品牌。其蛋

2、卷产品 6年来畅销不衰，这在冷饮行业新品混战、产品生命周期下降 的今天显得十分难得。腹背受敌：激昂的背水一战其实在华天众多的蛋卷产品中， “开心蛋卷”销量最好， 口味众多， 曾创造过单个城市 单品年销 800万元的不菲业绩。但 2004年以来，由于原料涨价以及新品推广的高失败率等原 因导致，大到伊利蒙牛， 小到街巷小厂， 纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创 新被暂时湮没在九宵云外了， 提及的也是模仿再创新了！ 甚至某国内知名冷饮企业提出“拷 贝华天，模仿红旗， 紧跟德氏”的产品研发策略， 真是让人苦笑不得。 一个北方小厂红旗的 畅销产品“大奶块”竟有业内伊利、 蒙牛、 德氏等大企业模

3、仿和跟进， 仿佛所有冷饮企业的 产品研发都到了江郎才尽乃至于黔驴技穷的地步了？盲目的跟谁之风愈演愈烈，究竟谁能在“产品无春秋， 战场乱厮杀”的混乱局面杀出重围， 人们拭目以待。华天的开心蛋卷的风光营销更是被业内的胡乱跟谁和模仿陷入了尴尬境地。除了产品被模仿， 华天的渠道和促销也被步步跟进华天卖到哪里，他们就跟到哪里，如影随形；哪 里市场规模大、 铺市率高，他们就在哪里扯起价格战的大旗， 降价加促销。 本身这个产品就 因原料的大幅涨价使得利润尴尬之极， 一年下来， 我们疲于奔命南征北战， 销量倒是没有下 滑甚至很大提升， 但利润却使笔者尴尬之极无法列之！ 根本无力更无心迎战大小厂家的促销 战和价

4、格战。本来很可观的市场份额和利润， 就这样被对手的混战和哄抢变得每况日下， 自己辛辛苦 苦培育的市场被侵占的危机也在一步步的扩大。 不甘心没有用， 气愤更是无能！ 必须的靠招 术和秘籍来找到出路！又能减轻竞品对能不能开发一个更成功的蛋卷产品， 既不大饼卷手指自己吃自己， 我开心蛋卷的攻击势头， 并打击竞品在蛋卷产品的销售势头和渠道延伸力； 而且最重要的是 这个推出的产品要做到至臻完善， 技高一筹， 将对手模仿的空间压缩到最低， 使其面对先发 制人的汹涌态势以及进入的技术之精和获取利润的门槛之高而畏难思退。于是在开心蛋卷产品上进行升级， 延续我们的产品优势， 提高竞争的门槛是我们整个营 销班底的

5、一致想法。 当时我们是这样定位的： 开发一个对蛋卷类的升级创新产品， 以原来的 市场基础和网络之便， 迅速切入市场成为蛋卷市场的第一品牌， 脱颖而出遥遥领先， 于是新 品和开心蛋卷在战略上就可以互为犄角， 互相应和， 这样市场份额和利润都有保证了。 于是 我们一个集中研发、 采购、 销售、企划几个部门精英的新产品开发综合部开始为这个蛋卷产 品高速运转起来，专门负责这个战略性产品的研发和定型。曲径通幽：新产品的创意定位强化华天蛋卷产品强势地位， 推出技高一筹的产品， 通过打压竞品销售势头和渠道延伸 力，压缩对手在这一分众领域生存的空间。带着我们的目的，我们进行了市场调查。其结果显示：1. 蛋卷产

6、品目前在北方总体销量中只占支装产品份额的6，销量潜力远没有开发出来，是冬夏皆宜的长线产品。2. 目前市场上的蛋卷产品克重不大，一般在 75g 120g 左右，冰品主消费人群儿童和女 性一次可以消化，较适和北方销售。3. 一般蛋卷产品零售价均在 0.80元/支，1.5元/2支，价格偏低， 企业利润不高， 市场上 零售一元的产品因与 0.80 元 / 支的产品相比毫无特色， 所以销售的平平淡淡。4. 主消费群体儿童由于受资金的限制， 80%愿买单个售价元以下的冰品。5. 如果口感好、 价格适中、 易即食， 消费者对蛋卷和支装产品的认同感一样， 也可像支 装产品那样走量。6. 目前市场上蛋卷主要的口

7、味为米质蛋卷托、外挂巧克力， 内部为香草奶料或是巧克力料，顶部拉花， 上撒米脆、 苍豆或是花生之类的， 花样和口感都非常单调。7. 消费者口感上最青睐的品种依次是：奶味、水果味、巧克力味、纯冰；对水果的欢迎 程度依次为：桔子、草莓、苹果；在冰淇淋中最受欢迎的水果口味是草莓，而且是以水果酱 的形式出现，消费者普遍感觉物有所值。8. 超过100g 的蛋卷在市场上由于收到工艺的限制，往往产品头部较大，头重脚轻的造 型使得产品在市场流通中破损极大，渠道上十分抵制。9. 市场上的蛋卷产品名字大都十分单调， 都是以“某某蛋卷”为名进行销售的， 产品的 品牌附加价值十分有限，体验营销的意味鲜有体现。基于此，

8、 市场部经过多次讨论和头脑风暴， 最后形成了新品定位和特色描述：1. 产品： 开发一个零售价元的蛋卷产品， 克重略大于市场上的支装产品； 口感为市场 暂时没有的果汁混合鲜奶口味， 表层拉花中间加草莓酱； 推广效果显著时， 可续推出蛋卷类 销售也较好的巧克力口味。2. 包装：突出精美和档次，盖要透明。3. 目标消费者：女士、儿童、青少年。4. 主要卖点： 高质低价容量的实惠， 优质的口感， 支装的价格。5. 渠道：利用现有渠道优势，偏重于学校和旅游景点，注重挖掘潜在消费者，力争做到支装的销量甚至更高。6. 调高盈亏平衡点， 向规模和销量要利润， 在原料和包材采购、 销售和管理费用分摊， 包括劳动

9、生产率的提高等等各个方面均要体现压缩成本， 降低成本， 总之除了逃税之外所有 的能降低成本的环节都要考虑， 都要有专人负责研究和控制。 从而能保证产品高质和物超所 值，才能使得大规模销售成为可能。 可以说在一开始我们就下了极大的赌注， 不是轰轰烈烈 的成功，就应该是壮怀激烈的成仁之举，二者我们只能取其一，但我们自信是前者。7. 引入体验营销新概念， 增加产品附加值， 因为我发现市场上有一个名字为“小甜甜” 的蛋卷销售势头不错，这对我们启发很大。因此我们经过无数名字的筛选和问卷， 我们将名字定位： 粉红女郎， 借用产品草莓果汁 的奶料和顶部加草莓酱的产品之“形”， 我们衍生出了“粉红女郎”的“意

10、”， 即让我们感 到产品的活力，也能暗示曾经流行的根据台湾朱德庸的漫画改编的电视剧粉红女郎 。让 消费者体验到“女郎”的温柔妩媚和青春活力。精敲细琢：让调研事实论证新品在冷饮新品成活率不足的市场规律下， 开发一个畅销的蛋卷产品， 并做到令对手难 以模仿和跟进很是不易。想到我们近两年的屡败屡战，我们决定让调研论证新品，清除思想梗阻。研发部门对我们的上述产品定位和描述表示赞同，只是提出了很多困难：1. 从研发的角度上成本上很难控制， 利润更无从谈起。 他们详细的给我们进行了讲解： 一吨料值多少的物料， 多少克需多少固定成本， 加上人工、 管理费、 包装物、 税金等是多少， 原料还有可能涨价，这还没

11、有考虑销售的返利和推广费用等。2. 草莓酱浇铸的时候会会使得拉花变形，果酱下沉，同时顶盖要用圆的类似女郎帽子 的话，容易导致头部脱落和变形，但我们坚持有思路就有出路，并阐述了相应观点：在市场推广上本产品不做广告预算， 在营销上压缩渠道费用， 在返利上可以取消月返和季返， 而且可以保证一定的销售规模， 并 向规模要利润。 但研发部质疑产品的前景和我们承诺的销量保证。 最后我们形成了两点决议：1. 考虑到成本控制受包装物成本、 产品料值成本、 技术可行性以及市场前景、 销售论证 等因素制约， 操作起来比较复杂， 于是我们在新综部内部进行了系统的专业分工， 以达到事 事有专人负责、每个选题有专人组织

12、的良好状态。2. 市场部和销售部由营销总监负责， 做好元杯的市场前景调研， 向新综部门负责， 并 拿出论证报告。我们深知， “决心”不能靠“没问题”、 “我保证”来说服各部门。于是，市场部迅疾 而动，开始了大规模的市场调研，最后总结出三点结论：1. 元蛋卷产品是市场上的一个空白点， 虽有厂家开发， 但均不成功， 原因不是包装低 劣、口感较差， 就是克重较少， 对消费者来讲很不实惠。 该类产品的克重大部分在 80 120g， 太大了会降低产品的品质也会让女士和孩子感觉消化有困难， 太小了又会让消费者感觉物所 不值。因此我们把新产品定为接受程度最高的90g。2. 要调整好产品的口感， 可将其定位为

13、纯鲜奶混合果汁料草莓果酱口味， 使用最好的 原料，包装要精美，并压低利润令竞争对手难以超越。3. 在原料、包材、销售、管理等各方面，应注意降低和压缩成本，要有专人负责研究和 控制，以保证大规模销售成为可能。精益求精：新品测试及二次论证 我们为新品取名“粉红女郎”， 希望他能以浪漫喜剧性的表现， 为我们带来好运和好的 收成，建立我们在蛋卷市场的分众市场的领先地位。对新产品的口感、奶料、膨胀率等，我们进行了无数次的品尝和测试，对口感、奶料、 膨胀率等品项一一进行品尝和口感测试， 并且逐步扩大试验人群， 由单位员工到社会机关和 学校乃至到驻外分公司。 我们精心收集和整理各个样本数据， 并加以分析和论

14、证， 以期找到 最佳的黄金方案。 在调香方面我们征询了上游供应商的意见， 而且特聘了国内的几个顶尖高 手予以亲临指导。 功夫不负寡眠之人， 我们最后的口感测试结果是新品的口感高于市场上畅 销蛋卷产品“小甜甜”， 而其产品的料值比我们的试验产品每吨还多元， 这使我们信 心大增， 同比之下我们比竞品在口感上每支多了五分钱的优势。 这平时区区无人注意的五分 钱对一个换取利润的战略新品来说太重要了，如果您做过企业一定深有感触！在工艺上， 如生产拉花形状等环节， 我们也进行了多次测试， 力求美观和不易变形，同 时能将生产线开到最大转数，节省生产费用。另外， 在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。 对于

15、主料奶粉、 胶体等添加剂均要求供应商提供最低价， 但对方可以提出合理的最低 进货量， 经过谈判形成合约。 在外包装箱上， 成本控制根据市场的客观条件做限度的最大容 量，我们定为 20支 /箱。在生产工艺上我们不知克服了多少障碍和困难，才克服了浇铸草莓 酱的时候拉花不变形， 草莓酱尽量不下沉， 这些工艺困难可能也是市场上这类产品始终没有出现一个主要因素吧！最后，经新综部精确核算，扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金，新品的 纯利润为 8，即15元每箱的销售中只有 1.2元的利润， 这在快速消费品行业是很低的， 但还 可以承受。 但我们已经尽到最大的努力。 仅仅是水容积在 60全塑杯盖，

16、我们新品综合部 给出的价格是 0.07 元，我们的采购经理就找遍了大江南北， 最后在江苏省一个城市按需遂愿， 但对方给出的最低进货量为 1000万杯， 至此内包装物难关被攻克。 但同时由于采购部门将包 装物价格压的过低， 也使得必须我们订购 50万箱产品的耗材， 不然对方不开这个产品包装的 模具。鉴于我们对产品的极大信心， 加上事已至此我们只好奋然一搏了。运筹帷幄：推广准备和战术安排 在推广上，我们制定了新品上市的策略：集中资源运作3个省会级一线市场，随和精耕二线市场，通过渠道的政策引导和客户的深度分销同时进行，逐渐的扩大产品的覆盖面。为做好新品铺市工作， 我们一方面派各级销售经理到经销商处做

17、战前动员， 同时动员公 司董事长、总经理一同走访大客户，联络客情，处理客诉，为新品上市做好各种铺垫；另一 方面制定了大力贯彻产品的分销率的考核指标。铺市的准备阶段， 销售部和市场部联合召开了新品动员会和铺市政策研讨会， 要求所有 人员全力以赴做好铺市工作和售后扶植工作， 同时发布以本次新品运作作为销售部各级经理 2005年年终考核的重要指标（占考核指标的 60%），完不成硬性指标的 80%，区域经理和办事 处主任将予以降级处理；完成 90以下， 2006年不予加薪。我们总的战术是：高调入市，全力铺市，慢火煲汤，持之以恒的政策，力求一举引爆核 心市场，快速形成绝对优势。对核心市场，如哈尔滨、长春

18、、沈阳等一线市场，我们采取了 “五搭一”的政策， 力度适中， 靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场；对于吉林、延 吉等品牌基础略为薄弱的二线城市， 我们采取了“四赠一”的政策， 力度很大， 促销结束后 一个月内累计销售 50箱者每箱返元， 达到80箱者每箱返 1.5 元，达到150箱每箱返元； 对 于三类市场我们采取了组合套餐，运用市场销售较好的产品， 如大脚板、 200g、冰酸奶和新 品相结合赠送一箱大蛋卷， 促销结束后， 一个月内累计进货 20箱赠送一本 无极 原版光碟； 累计销售 40箱赠送微型收音机一台，累计销售 60箱赠送精美 mp4一个，累计销售达到 100箱赠送价值 200元电

19、磁炉一台。决胜千里：粉红女郎的魅力公司总部与区域市场间的良性互动， 有利于第一时间处理危机、 把握良机， 这对于新品 推广战役的获胜非常重要。第一批的 2万箱生产出来后，我们拉响了新品推广战的号角。8个分公司、 6个办事处同时发货， 很多经销商也迫不及待地加入进来， 一时间车辆和运力骤然紧张。 长长的运输车队， 场面蔚为壮观，但我深知这并不能说明什么。产品上市后，市场反应极好，觉得造型新颖别致，口感无可挑剔，名字富有内涵、很有 吸引力。 在褒奖之声不绝于耳的时候， 一件不幸的事也接踵而来。 由于包装物成本压得过低 以及原料 PET的涨价， 第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂，同时加上运

20、输过程的不断周转装卸，产品掉盖现象十分严重。这直接导致2万箱货物难以销售，但幸好大部分在经销商和分公司库房里， 有的已经分销到终端。 为此， 我们紧急调运合格的杯盖送往各个 市场，并 连夜组织人员每箱每杯地换盖，甚至在经销商零下 18 度的冷库里一杯杯地换。同时，对经 销商致以歉意， 请他们提供终端客户目录， 由我们去进行调换包装。 通过我们积极主动的及 时处理和周到的服务，使得包装物的影响降低到了最低程度。随后， 竞品的反馈与我们预料的完全吻合， 他们纷纷启动蛋卷产品予以反击， 或用“四 赠一”，或用畅销产品囤积渠道。第一轮 4天的铺市刚刚结束，各分公司不断反馈竞品的疯 狂反击，于是我们对症

21、下药，按照预先的研究策略，迅速追加一个捆绑的促销，即箱“开 心蛋卷”加上 2箱“粉红女郎”赠送一箱我们最畅销的产品大脚板，这几乎是孤注一掷的促 销方法。 在我们疯狂的打压下， 竞品逐渐恢复了平静， 认可了我们在蛋卷领域的龙头地位和 优势。实质上，缺少“粉红女郎”这样克重价位适中、品质优良、卖点集中的产品，是他们 偃旗息鼓的主要原因。随之发生的事情更令人激情燃烧、振奋不已。过了铺市期平均每天3万多箱后，我们仍能保持每天 1万箱的销量，这在北方冷饮旺季 12月份推广新品是极为难得的业绩。一个单品如此大的销量， 使得在旺季时候运力骤然不足， 我们只好提高现有车辆的利用 率，有的司机（一组两个）甚至一

22、个月没有下车回家。车辆越调度不开，经销商越是急于要 货，由此也形成供不应求的心理暗示。 于是， 经销商投诉“粉红女郎”断货的吵闹声此起彼 伏，于是乎对“粉红女郎”的简称“女郎”逐渐蔓延到公司的领导层， 初始很尴尬的感觉变 成了自豪和幸福的滋味谁要女郎我们都会满足他的要求， 毕竟我付出了太多培育的心血啊！胜利反思：盘点收成，复制成功成功背后有太多的殚精竭虑，成功以后还有更多的深刻反思。 盘点收成，理清思路，总 结经验，再复制成功。 ！到笔者截稿为止，首批的 50万箱货物销售已经告罄，我们用 60 多天兑现了最初的誓言， 那种担心“失街亭”的隐忧变成了成功的惬意感， 这也许是营销人最快乐的时刻了。

23、 短短的 两个多月，我们在 5个省市创造了 1000多万元的销售额，达到了我们在蛋卷领域又一个新高 峰，奠定了我们在这个分众领域无可争辩的事实。 没有太多的跌宕起伏情节， 经销商的反馈 就是很好卖， 终端消费者的反馈就是口感好值元钱。 但我还得回到从前开发的初衷来阐述 一下， 各个厂家在我司新品“粉红女郎”的强大攻势下，显得急躁和无奈， 最初用蛋卷产品予以回击， 但收效甚微， 逐渐的只见喊杀声不见出招了。 到目前为止只有一个大连的冷饮企 业出了个模仿的产品，但口感残酷， 不堪一提，包装很简陋， 可能连铺市都没有真正完成就 不见了“欠影”。同时， 我们实现了最初的战略目的，从正面攻击了对手， 使其面对猛烈攻 势措手不及； 从侧翼减轻了主导产品开心蛋卷的战略压力， 使其获得了战略缓冲， 并与“粉 红女郎”在市场营销中遥相呼应， 这种围魏救赵式的产品开发和推广策略， 从成效来看十分 成功和富有推广价值。此次战役我们虽然利润不多， 但开心答卷的利润率却提高了很多， 仅促销费就节省了 70 多万元， 而且这种好的、 放下包袱的营销势头将在很长时期里良性发展。 在整个推广活动中， 特别值得褒奖的是我们的研发和采购人员， 他们始终陪伴着销售人员活跃在市场一线， 有质 量问题及时给予解决， 发现包材问题及时更换并深究是共性还是个性问题。 尤其是研发人员 发现辽宁市场消费者对草莓的