1第1章 服务营销与服务营销学

1、1生活真的离不开服务吗？生活真的离不开服务吗？ 上班时，没有公共汽车上班时，没有公共汽车 忙得焦头烂额，肚子饿了忙得焦头烂额，肚子饿了 出门旅游，行囊里装得了床吗？出门旅游，行囊里装得了床吗？ 晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾作家物，倒垃圾 存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆胆 生病了，自己诊断，做手术？生病了，自己诊断，做手术？ 火灾了，自己救吧？火灾了，自己救吧？ 没有邮政、通讯、学校、警察没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、甚至没有自来水、电电要多可怕就有多

2、可怕！要多可怕就有多可怕！第一章第一章 导论导论第一节第一节 什么是服务什么是服务第二节第二节 服务生产模型服务生产模型第三节第三节 为什么研究服务为什么研究服务 第四节第四节 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学 本章内容提要本章内容提要u讨论商品与服务之间的基本差异u讨论影响顾客对服务感受的因素u理解服务营销的特点u掌握服务营销学与市场营销学的关系u了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求第一节 什么是服务 商品：一个物品、装置或事物 服务：一种需要、努力和操作 旅游、咨询、餐饮、打的第一节 什么是服务什么是服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AM

3、A）；直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（李甘regan，1963）；是于某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动；指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题；（1990，格隆鲁斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。（佩恩） 第一节 什么是服务什么是服务 具有无形特征却可给人带来某种利益或具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。即

4、为一种需要、努力和操作。即为一种需要、努力和操作。 服务与商品之间的基本差距就在于无形性无形性，而服务的无形性依托实体存在。 考察实体商品和服务之间的差异与联系还可以通过市场实市场实体排列表（产品体排列表（产品/服务连续谱系图）服务连续谱系图）和分子模型分子模型来理解。第一节 什么是服务市场实体排列表（产品/服务连续谱系图）第一节 什么是服务 典型购买中物品与服务的比例第一节 什么是服务分子模型 分子模型提供了另一种理解商品与服务之间的差异，并认识它们之间联系的方法。 分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和无形性要素的理解。发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具，让我

5、们有机会使公司的全部市场实体（产品）的形象具体化。第一节 什么是服务分子模型市场定位市场定位分销分销价格价格交通交通工具工具配置配置选择选择运输运输服务服务有形要素无形要素第一节 什么是服务分子模型市场定位市场定位分销分销价格价格交通交通工具工具配置配置选择选择运输运输服务服务汽车市场定位市场定位分销分销价格价格运输运输交通交通工具工具飞行前飞行前后的服后的服务务航空服务服务服务频率频率飞行中飞行中的服务的服务食品食品与饮与饮料料第一节 什么是服务分子模型市场定位市场定位分销分销价格价格运输运输交通交通工具工具飞行前飞行前后的服后的服务务航空服务服务服务频率频率飞行中飞行中的服务的服务食品食品

6、与饮与饮料料航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括:长期或短期的停车服务(无形的要素)往返服务(无形的要素)提供租车服务(无形的要素)空乘服务人员(有形的要素)大门服务员(有形的要素)行李管理员(有形的要素)第一节 什么是服务分子模型市场定位市场定位分销分销价格价格交通交通工具工具配置配置选择选择运输运输服务服务汽车汽车模型也可以扩充为包括:展示厅的销售员(有形的要素)财务计划方案(无形的要素)财务经理(有形的要素)维修服务(无形的要素)机械和服务代表(有形的要素) 第二节 服务生产模型 由于服务是以无形性为主的,服务知识与商品知识的获得方式不同.服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的.

7、消费者在购买前可以尝尝软饮料和小点心样品的味道 消费者不可能在实际购买前试试理发，试试手术的过程或咨询顾问的建议 所有产品,不管它们是商品或服务,都是为消费者提供一组利益,利益观念是所有这些利益在消费者心中浓缩的结果. 决定一组利益应包括哪些组成因素这就是消费者所购买的利益概念就是营销的核心.第二节 服务生产模型 商品： 如如 汰渍汰渍 的大多数消费者从来也不会看到生产的大多数消费者从来也不会看到生产 汰渍汰渍 产品的工厂内部情况产品的工厂内部情况; ;他们很可能从来也不他们很可能从来也不会与生产洗涤剂的会与生产洗涤剂的工厂工人工厂工人或者与领导工人的或者与领导工人的管理管理人员人员有任何交往

8、有任何交往; ;他们通常也不会在他们通常也不会在其他消费者其他消费者的公的公司中使用司中使用 汰渍汰渍. 服务： 如如饭店饭店的消费者是实际出现在生产食品的的消费者是实际出现在生产食品的 工工厂厂 中的中的. .这些顾客确实要与准备和提供食品服务的这些顾客确实要与准备和提供食品服务的员工员工们以及经营饭店的管理人员相互交往们以及经营饭店的管理人员相互交往. .此外此外, ,饭饭店的店的顾客顾客也是在其他顾客在场的情况下消费服务的也是在其他顾客在场的情况下消费服务的, ,他们大家都可能会影响到对方的服务感受他们大家都可能会影响到对方的服务感受. . 第二节 服务生产模型其他顾客周围环境接待人员或

9、服务提供者不可见的组织和系统顾客第二节 服务生产模型周围环境：u周围环境充满了有形的提示物u 例如：家具,地面,灯光,音乐,气味,墙上悬挂物,柜子顶和u根据所提供的服务不同而变化的其他一组周围的物体。u 以下方面起着重要的作用服务包装服务包装服务传递过程便利化服务传递过程便利化顾客和雇员的社会化顾客和雇员的社会化与竞争对手的差异化与竞争对手的差异化其他顾客周围环境接待人员或服务提供者不可见的组织和系统顾客第二节 服务生产模型接待人员或服务提供者：u 接待人员，是与顾客作简单的交往停车场服务员、接待室人员和旅馆老板u服务提供者是核心服务的主要提供者饭店的服务员、医生或学校教师u 不管服务提供的地

10、点在哪里,消费者和接待人员/服务提供者之间的相互交往都是在同一个地点.因此,除特殊的情况外,接待人员和服务提供者对服务感受的影响常常可能是深远的.其他顾客周围环境接待人员或服务提供者不可见的组织和系统顾客第二节 服务生产模型其他顾客：u服务的消费经常可以描述成 共享的感受,因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的.u 在饭店用餐在饭店用餐, ,在影剧院看表演在影剧院看表演或观看体育比赛等或观看体育比赛等. .正如服务生正如服务生产模型的其他可见的因素一样产模型的其他可见的因素一样, ,其他顾客也会影响顾客其他顾客也会影响顾客A A的服务的服务感受感受. .其他顾客周围环境接待人员或服务提供者不

11、可见的组织和系统顾客第二节 服务生产模型其他顾客：u其他顾客 对顾客感受的影响既可能是积极的,也可能是消极的在饭店中跑来跑去的儿童也可能会影响别人在饭店中跑来跑去的儿童也可能会影响别人. .比约定时间晚到的顾客比约定时间晚到的顾客, ,导致随后每一位的约定时间都导致随后每一位的约定时间都得延期得延期; ;在电影院中养着在电影院中养着 蓬松的大头发蓬松的大头发 或戴着帽子并直接或戴着帽子并直接坐到另一个顾客前面的人坐到另一个顾客前面的人; ;或者在等待服务的拥挤人群中间插队或者在等待服务的拥挤人群中间插队, ,增加了其他人的增加了其他人的服务等待时间的人服务等待时间的人. .在体育比赛和用餐感受

12、中在体育比赛和用餐感受中, ,通常人们更乐意有其他顾客通常人们更乐意有其他顾客出现出现其他顾客周围环境接待人员或服务提供者不可见的组织和系统顾客第二节 服务生产模型不可见的组织和系统：u不可见的组织和系统反映了规则,规范和组织所依据的程序.所以,尽管它们对顾客来说是不可见的,但是它们对于顾客的服务感受仍然具有深远的影响.u如，由顾客所完成的信息形式,在任何特定时间内在公司工作的员工人数和关于组织的不计其数的决策政策其他顾客周围环境接待人员或服务提供者不可见的组织和系统顾客第三节 为什么要研究服务 服务领域中的实践者们已经迅速地认识到,以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应

13、用到他们独特的服务行业中去的.更加特别的是,对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动: 服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长关于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化第三节 为什么要研究服务143625第一,公司的服务策略必须与它的顾客沟通.第二,服务战略也需要与公司内的员工沟通.第三种关系的要点是保持服务策略与指导公司日常运作系统之间的一致性. 第四种关系包括组织系统对顾客的影响. 第五种关系强调组织系统和公司员工努力的重要性.第六种关系也许是它们中最重要的顾客与服务提供者之间的相互作用关系市场导向的管理模式员工系统顾客服务策略第四节 服务营销与服务营

14、销学 服务营销的一般特点u（1）供求分散性u（2）营销方式单一性u（3）营销对象复杂多变u（4）服务消费者需求弹性大u（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高第四节 服务营销与服务营销学2. 服务营销与产品营销的区别 u产品特点不同 u顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理 u人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 u质量控制问题 u产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 u时间因素的重要性 u分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推

15、广产品第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u 服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程、为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。 u 服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展。u 服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u 研究对象：研究服务业的整

16、体市场营销活动，实物产品市场营销活动中的服务u 服务营销学的兴起 科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 人们消费水平的提高促进了生活服务业。第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u 服务营销学的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（6070年代）脱胎阶段；界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初到中期）理论探索阶段： 第三阶段（80年代后期至今）理论突破及实践阶段第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u服务营销学的发展第一阶段（6070年代）脱

17、胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。 19771977年，当时的美国银行副总裁列尼年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。营销的问题仍会无法解决。 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同；服务与有形实物产品的异同； 服务的特征；服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角

18、度的差异。服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u服务营销学的发展第二阶段（80年代初到中期）理论探索阶段： 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客评估服务如何有别于评估有形产品顾客评估服务如何有别于评估有形产品 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类 可感知性与不可感知性差异序列理论可感知性与不可感知性差异序列理论 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式

19、服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。而采取新的营销手段等。 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u服务营销学的发展第三阶段（80年代后期至今）理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织（产品、价格、分销渠道和促销组合）不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销学u服务营销学的发展第三阶段（80年代后期至今）理论突破及实践阶段 这一阶段具有代表性的学术观点主要是

20、： 服务营销应包括服务营销应包括7 7种变量组合，即在传统的产品种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人人”、“服务过程服务过程”和和“有形展示有形展示”3 3个变量个变量，从而形成，从而形成7P7P组合；组合； 由由“人人”（包括顾客和企业员工）在推广服（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；统设计； 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质服务质量的新解释，确认服务质

21、量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。后者指服务的软件要素。第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u人（prople） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 ，服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人员接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等品开发、市场研究人员等

22、隔离者，即二线的非营销策划人员隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u有形展示 （physical evidence) 服务环境的装修服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置服务环境的布置 服务环境防噪音水平服务环境防噪音水平 服务设施和用品服务设施和用品 有形线索有形线索第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u服务过程(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例惯例 整个体系

23、的运作政策和程序方法的采用，服整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。顾客的指导，服务活动的流程。 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u产品（product) 提供服务范围提供服务范围 服务质量服务质量 服务档次服务档次 服务项目服务项目 服务担保服务担保 服务业的售后服务服务业的售后服务 服务品牌服务品牌 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u定价(price) 服务收费的档次服务收费

24、的档次 服务收费的打折服务收费的打折 服务收费的项目服务收费的项目 顾客对服务收费的评估顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费服务的差异收费 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u渠道 （place) 服务网点的位置服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度顾客进入网点的便利程度 服务渠道服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业服务渠道涉及的地区和行业 第四节 服务营销与服务营销学 服务营销组合u促销 (promotion)服务广告服务广告 服务业的人员推销服务业的人员推销 服务业的销售促进服务业的销售促进 服务业的公关宣传服务业的公关宣传一些宾馆服

25、务感受u济南，颐正大厦，四星级这个酒店大堂不错，富丽堂皇。走廊和房间处处干净这个酒店大堂不错，富丽堂皇。走廊和房间处处干净地毯，环境静谧雅致。餐厅装饰中西合璧，别有特色。各地毯，环境静谧雅致。餐厅装饰中西合璧，别有特色。各处服务员服务态度也尚好。唯一的败笔就是会议室。那个处服务员服务态度也尚好。唯一的败笔就是会议室。那个四面白墙、瓷砖地板、老式过时桌椅的会议室，让我以为四面白墙、瓷砖地板、老式过时桌椅的会议室，让我以为自己来到了农家乐的会议室开会自己来到了农家乐的会议室开会。u重庆，银河大酒店，四星级这个酒店位于解放碑附近，大堂一般。走廊、房间地这个酒店位于解放碑附近，大堂一般。走廊、房间地毯

26、一般。临街，行车较多，环境略显噪杂。但是服务员服毯一般。临街，行车较多，环境略显噪杂。但是服务员服务意识不错。早餐很好，品种多，食品制作精良，水果也务意识不错。早餐很好，品种多，食品制作精良，水果也不错。最大的优点是距离我们公司非常之近。不错。最大的优点是距离我们公司非常之近。一些宾馆服务感受u青岛，青岛饭店，四星级由于预定的单人间没有了，服务员就免费给我升级为由于预定的单人间没有了，服务员就免费给我升级为套房了。服务员服务意识还行。环境不错。大堂一般。地套房了。服务员服务意识还行。环境不错。大堂一般。地毯等铺设干净。早餐是一个败笔，没有窗户，比较拥挤，毯等铺设干净。早餐是一个败笔，没有窗户，比较拥挤，环境压抑。特别是那个负责清理的小姑娘，挺漂亮的一个环境压抑。特别是那个负责清理的小姑娘，挺漂亮的一个人，走路却歪歪扭扭，没精打采，拉着脸令人看了就感觉人，走路却歪歪扭扭