2011年邵阳市新邵大坪项目市场定位及产品建议报告

1、20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 2008.8.15 谨呈：祥发地产谨呈：祥发地产 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 我们的思维导图我们的思维导图 开发商的目标开发商的目标 市场现状市场现状 项

2、目面临的问题项目面临的问题 项目定位项目定位 产品建议产品建议 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 快速回笼资金，保持合理利润，降低项快速回笼资金，保持合理利润，降低项 目风险目风险 根据开发商现有资源条件及运作方式并结合 市场现状分析，把目标定位以下三点： 开发目标的开发目标的 确定确定 第二：价格突破第二：价格突破26002600元关口元关口 第三：做祥发标杆项目，实现项目和开发商第三：做祥发标杆项目，实现项目和开发商 品牌的双赢品牌的双赢 第一：快速回笼资金第一：快速

3、回笼资金 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 我们的思维导图我们的思维导图 开发目标的开发目标的 确定确定 开发商的目标开发商的目标 市场现状市场现状 项目面临的问题项目面临的问题 项目定位项目定位 产品建议产品建议 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 市场现状市场现状 项目概况项目概况 调研问卷需调研问卷需 求分析求分析 宏观市场分宏观市场分 析析 2

4、0122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 项目原基项目原基本指标本指标 项目由5栋28层高层，。8栋4层 洋房，12栋12层、17层电梯小 高层、少量临街商铺组成，呈南 北状排列。项目由住宅、会所、 商铺、地上地下停车场、幼儿园 组成。总建筑面积225810平米。 其中住宅面积：约为20万平米， 商业约2万1千平米。地下停车场： 17603平米。在邵阳市场中，本 项目规模较大，能形成极强的品 牌效应。 项目规划指标项目规划指标 项目最大地上可建筑面积为项目最大地上可建筑面积为222

5、2万平方米左右。万平方米左右。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 地块四至地块四至 地块四至地块四至：地块的四向都为居住或教育性质：地块的四向都为居住或教育性质 规划，交通较方便，但是目前商业配套缺乏规划，交通较方便，但是目前商业配套缺乏 1、本项目位于邵阳新邵大坪开发区，与 邵阳酿溪镇中学相邻，周边没有工业污染 源，是邵阳与新邵的连接节点，地段极具 升值潜力。 2、项目周边城市开发进度逐年加快，属 于新邵城市发展的主方向，在邵阳新邵的 融城概念中，并地段是真正意义上的融

6、城 核心。但本项目未来的大部分目标客户群 将来自于邵阳城区之内，靠新邵本土消费 群来支撑，则难以提升销售价格。 3、新邵及邵阳的土地成本近年来提高很 快，房地产市场价格一直保持着上升趋势， 本项目区域价值将能逐步体现，在消费者 心目中建立消费信心。 4、本项目在新邵范围内属于优质地段， 但是从邵阳市消费者的心目中，本项目的 心理距离就偏远了。在邵阳市消费者心目 中，江北就是极限。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 市场现状市场现状 项目概况项目概况 调研问卷需调研问卷需

7、求分析求分析 宏观市场分宏观市场分 析析 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 政策分析政策分析 新政抑制了投资性需求，整体市场观望气氛产生新政抑制了投资性需求，整体市场观望气氛产生 自2011年1月5日至 2011年6月25日，中国人民 银行先后6次调高存款准备 金利率，加强房贷管理和调 控。20076年1月5日之前存 款准备金利率为9%，当前是 21.5% %，增长了两倍多。 2011年，国土资源部先后出台多项政策 法规，严格土地调控和监管，明确了土地参与 宏观调控的政策

8、取向。国家土地督察将开展重 点地区批而未供和闲置土地处置、土地出让制 度实施、供地政策执行情况等的督察。特别是 规定土地闲置期最高不得超过两年，商品住宅 项目原则上开发时间最长不得超过3年。 中国人民银行、中国银行业监督管 理委员会为了加强信贷管理政策，下发 了关于加强商业性房地产信贷管理的 通知。明确规定，对申请购买第二套 （含）以上住房的，贷款首付款比例不 得低于50%，贷款利率不得低于中国人民 银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。 开发商资金链受到威胁开发商资金链受到威胁 近几年房价近几年房价 持续高涨持续高涨 房地产泡沫大，有购房地产泡沫大，有购 房需求的人买不起房房需求的人买不起

9、房 市场反应：降价、销售量下滑等市场反应：降价、销售量下滑等 中央宏观调控政策挤压泡中央宏观调控政策挤压泡 沫，保障房地产稳步发展沫，保障房地产稳步发展 投资性客户购房需求被抑制投资性客户购房需求被抑制 整体市场观整体市场观 望氛围浓厚望氛围浓厚 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 新政对新邵新政对新邵 市场影响市场影响 邵阳房地产市场主要受观望气氛影响邵阳房地产市场主要受观望气氛影响 新邵房地产市新邵房地产市 场也受到宏观场也受到宏观 形势的影响形势的影响 市场的观望氛围

10、市场的观望氛围 房价增幅下降房价增幅下降 成交量下降成交量下降 新邵房地产市新邵房地产市 场的特殊情况场的特殊情况 刚性需求为主，投资性需刚性需求为主，投资性需 求比例很小求比例很小 城市发展、旧城改造、大城市发展、旧城改造、大 坪开发、融县入区等利好消坪开发、融县入区等利好消 息息 邵阳房地产市场受邵阳房地产市场受 宏观形势影响，但宏观形势影响，但 是主要的影响因素是主要的影响因素 是整体的观望气氛是整体的观望气氛 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 经济因素经济因素 经

11、济持续快速增长，为房地产健康发展提供经济持续快速增长，为房地产健康发展提供 了良好的经济环境了良好的经济环境 1、邵阳房地产市场还处于起步阶段，仍有大量的粗放型经营项目存在。 2、市场上整体供求比趋于正常，中高端项目的销售情况较为理想，但同时值得注意的是邵阳绝大多数项目因为产品设 计中的缺陷而造成了销售期人为延长。 3、目前的市场热点在于江景房与园景房，畅销面积段在不超过85平米的两房，不超过115平米的小三房，不超过135平 米的大三房，不超过144平米的四房。而中高端项目的畅销户型段则在不超过计算建筑面积90平米的两房。不超过120平 米左右的小三房，不超过140平米的大三房，不超过150

12、平米的四房。其中，公园一号带入房花园或者阳光房的141平米 左右的四房，实际可做五房，在销售过程中最为抢手。而本项目的产品，基本处于邵阳市的畅销段之中。 4、目前整体市场均价在2400元/平米3200元/平米之间，中高端项目的入市均价在2800元/平米至3200元/平米之间， 在销项目中，以敏州路板块的现房去化速度最快，从价格面上看，目前以御江花园项目销售均价为最高3500元/平米，邵 阳市场从10年下半年09年之前的邵阳房价涨幅一直维持在5%6%之间，这个值低于繁荣性市场最低起点值数8%。 从10年初开始至11年第一季度，邵阳房价年平均增幅超过10%，今年一季度环比增幅除定向开发房外，超过1

13、8%。目前 市场统计均价超过3100元/平米，按照预计，今年整体涨幅较去年应该保持在12%以上。 5、宏观调控不容乐观，价稳量跌是本地市场下半年的整体趋势海口市在4月25日提出有限度解禁限购，结果立刻被上级 严厉驳斥。海南是国家确定的旅游特区，仍然如此严厉限购，可见本轮调控的政治信号。而国务院督查组对70个大中城 市在近期的抽调结论为：调控仍未到位，下半年即将出台更严厉的政策。而再出台的政策，将直接打击消费信心，促使 市场成交量下降，以稳定楼面地价及开发商最终售价。从邵阳来看，下半年供应量整体增长较大，价格较趋于稳定。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级

14、上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量 与质量并重 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重 缓慢发展 综合发展型 800-4000800-4000美元美元4000-80004000-8000美元美元8000-200008000-20000美元美元0-8000-800美元美元 启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期 经济因素经济因素 n从2003年到2011年，人 均国内生产总值持续增 长，与2003年相比翻了 一番。 n2010年的人均GDP

15、总值 达到42350元人民币，折 合美金5561美元（按当 前汇率计算），比2006 年增长了16.4%。 人均人均GDP达到中等发达国家水平，房达到中等发达国家水平，房 地产行业进入稳定发展期地产行业进入稳定发展期 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 经济因素经济因素 人均可支配收入增幅稳定，年均增长10%以上，2011年将达到10900元， 人均消费性支出约为可支配收入的60%，整体上随可支配性收入的增长而增长。 年份年份200120012002200220032003

16、2004200420052005 年工资年工资1048010480元元1124511245元元1545615456元元1706517065元元1809818098元元 月平均工月平均工 资资 873937128814221508 20102010 1965719657元元 1638 收入水平、生活水平提高，消费结构升级，改善性住房需求 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 经济因素经济因素 产业经济结构调整的深化与优化，扩大了房地产业经济结构调整的深化与优化，扩大了房地 产业

17、的市场需求产业的市场需求 邵阳市第三产业所占比例越来越大； 产业结构更趋合理。2011年，三次产业比例由上年的6.64：45.85：47.51调整为5.89： 45.53：48.58。 近三年以来，邵阳市房地产业占第三产业的比重一直比较稳定，维持在9.8%左右。 消费者整体消费理念得到提升。在07年之前，邵阳高层以及小高层项目的销售难点在于消费者的不接受， 在09年之后，消费者非江景及园景项目不买。在10年之后，得房率低于90%的项目，可以称为无卖点。消 费水平在不断提高的同时，对开房商的前期工作也提出较大考虑。举例“竞争项目同类户型3平米的差距就 可能决定客户的选择。（3平米概念即一万至一万

18、二的总价差，五千左右的首付差。这是消费心理的具体体 现。） 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 经济因素经济因素 房地产市场处于高速发展期，投资增长快；房地产投资占房地产市场处于高速发展期，投资增长快；房地产投资占 固定资产投资比重远小于一线城市水平和国内其他二三线固定资产投资比重远小于一线城市水平和国内其他二三线 城市水平城市水平 固定资产投资与房地产投资从2003年到2011年呈现逐步上升的趋势； 房地产投资占固定资产投资的比重在0.17左右，远小于北京等一线城市的0.

19、50，也小于长沙等 国内二线城市的0.31。 邵阳银行系统的权力寻租较普遍。经实际操作中总结，邵阳各大银行的服务水平以及服务意识仍然是较为落后保守 的。特别是在房贷放款以及按揭放款两个与房地产开发商最直接的项目上影响较大。据调查邵阳市目前没有一家银行 会上门进行按揭办理面签工作（集中客户面签也不上门办理）而同时也有较多的不合理内部规定（只接受在本市工作 的人办理按揭、收入超两千元的必需提供纳税证明、必须进行存折打单、首付成数高于省会及其它地级市、必须缴存 维修基金后才能放款、贷款利率折扣取消）有的内部规定甚至于现行法规相抵触。 在此不得不提醒我方开发商注意的是，贷款银行与按揭提供银行可不选择一

20、家，最好有两家提供按揭贷款的银行， 最好签定一家新进入邵阳的银行参与按揭（招行11年有进驻计划）。寻找适合的银行进行按揭将是影响回款进度的关 键点之一。举例：30个工作日放款与30日放款的区别，以及资料审核的细节不同，最关键的一点，目前额度极为紧张， 越小的银行，反而越有额度空间 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 消费理念消费理念城市人口增长迅速，区县外来人口的增加，带来持城市人口增长迅速，区县外来人口的增加，带来持 续而大量的住宅需求。续而大量的住宅需求。 消费者整体消

21、费理念得到提升。在07年之前，邵阳高层以及小高层项目的销售难点在于消费者的不接受，在 09年之后，消费者非江景及园景项目不买。在10年之后，得房率低于90%的项目，可以称为无卖点。消费水 平在不断提高的同时，对开房商的前期工作也提出较大考虑。举例“竞争项目同类户型3平米的差距就可能决 定客户的选择。（3平米概念即一万至一万二的总价差，五千左右的首付差。这是消费心理的具体体现。） 政府部门管理将会有从严的趋势。最直接的现象有：无房证明、首套房证明、住房情况证明等购房证明要求更 为严格。无证预售将受到部分限制，在施工证未申领，或在项目未动工的情况下，已经不可能有预售可能。最 低预售要求为动工（A：

22、土方工程动工、B：施工方进场开始进行桩基础施工） 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 人口构成人口构成 区域人口构成：私营企业主、个体户和国企区域人口构成：私营企业主、个体户和国企 职工为主，流动人口多，收入差距大职工为主，流动人口多，收入差距大 私营企业主、个体户和产 业工人为主，流动人口多， 收入差距大 工作的白领最多，居住人口 以老居民和私营企业主为主， 学历和收入均居第三，人口 年龄较轻； 多原来老企业职工和旧村 居民，年龄偏老，学历、 收入均较低 人口多高级白领、

23、中层 管理人员和老企业员工， 学历水平较高，年龄结 构年轻化，收入较高 教学人员较多，学历较高， 人口收入水平最高，年龄 结构中年化 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 房价增长率与房价增长率与GDPGDP增长率比值增长率比值 房价增长率与GDP增长率之比，主要测量房地产行业相对国民 经济的扩张速度。一般指标值在1以内属于合理范围，1-2泡沫预 警，2以上房价虚涨泡沫显现 基本定义基本定义 2010年 ，住宅成交价格最高 3900元/平方米 ，最低1500元/平方米 ，新楼

24、开盘价格 屡创新高。上半年 ，小 区电梯房开盘价格大部分在2500元/平方米 ，最高2880元 /平方 米。下半年 ，高档小区电梯房开盘价大部分开在3000元/平方米以上 ，最高3600元/平 方米 ，最低2800元/平方米 ，邵阳房价首次 破 “3”(3000元/平方米)奔“4”(4000元/平 方米)。门面等非住宅商品房价格同比上涨11.1% ，交易均价10640元/平方米。 邵阳研判邵阳研判 首份以网签为依据的首份以网签为依据的70个大中城市房价统计出炉个大中城市房价统计出炉 1月青岛新房价格同比上涨月青岛新房价格同比上涨5.8% 涨幅提高了2.1个百分点。2007年中国国内生产总值为2

25、46619 亿元，增幅为11.4%，比上年增长了0.3个百分点。房价增长率与 GDP增长率比值为0.67,处于合理范围内。 国内现状国内现状 新邵房地产新邵房地产 发展研判发展研判 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 房价收入比 房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，该指标用 于判断居民住房消费需求的可持续性。国际上通常认为的合理范 围是3-6。 基本定义基本定义 2010年 ，邵阳市区房价总水平同比上涨13.9%，成交均价3335元/平方米 ，城市居 民可支配收入

26、12000元左右。 2010年人均住房面积为21平米，以 三口之家计算，新邵市2010年房价收入比处于合理范围内，仍然 有一定潜力可挖。 邵阳研判邵阳研判 我国各个城市的房价收入比是不平衡的，中小城市的房价收入 比多在6倍以下，相当多的城市在4倍以内，属于房价不高的范畴， 超过6倍的主要是一些大城市，据调查，全国大部分大中城市房价 收入比超过6倍，其中北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连和西 安的比率都超过了10。 国内现状国内现状 地区房地产地区房地产 发展研判发展研判 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商

27、域网：房地产商域网：http:/ 房屋空置率房屋空置率 空置率，就是房子施工完成，交付销售，在正常销售期间没有 卖出去，或者出售出去之后，没有充分利用，被闲置。空置率的 算法有三种：全社会空置房面积/全部住房面积；空置商品房面 积/最近三年竣工面积；空置商品房面积/当年竣工面积。10%以 内是正常，10-20%较危险，20%以上严重危险区域。 基本定义基本定义 目前没有权威统计邵阳的空置面积，但是高端商品房小区的 空置率在30%40%之间，主要是邵阳本地回流客户较多，不 急于入住造成。从新邵来看，空置率更高于市区，在宏观调控 趋严的情况下，将对我方的开发造成一定销售压力 邵阳研判邵阳研判 截至

28、2010年11月底，全国商品房空置面积为1.9亿平方米，曾 经引起了极大的泡沫论，北京有27%的电表从来不转。而长沙的 空置面积也在800万平米以上。 国内现状国内现状 地区房地产地区房地产 发展研判发展研判 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 销售价格与租赁价格比销售价格与租赁价格比 租售比是衡量房价高估与否的重要指标，是指每平方米使用面积的月租 金与每平方米建筑面积房价之间的比值，用来衡量一个区域房产运行状况， 一般界定为1 200至1：300之间，如果租售比低于1 3

29、00，说明该区域 房产投资价值变小，楼价高估；如果高于1 200，说明该区域投资潜力较 大，楼价泡沫不大。 基本定义基本定义 目前邵阳租售比基本在1：2001：300之间。属于租金偏低的区域。特 别是高端商品房的租金偏低，二千以上的月租金的住宅基本很难看到。反 推到本项目上，2600元/平米，120平米，月租金不保证在1600以上，就很 难达到理想投资收益值。 邵阳研判邵阳研判 中国社会科学院城市发展与环境研究中心日前发布的2010房地产蓝皮 书：中国房地产发展报告显示，2010年我国部分大城市二手房 的租售比已超过国际警戒线，房价虚高倾向明显。北京2007年从年初的1： 249涨到年末的1：

30、318，远超过一般租售比：的国际警戒线 。 国内现状国内现状 地区房地产地区房地产 发展研判发展研判 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 小结小结 邵阳市2010年房价增长率与GDP比值为1.58，处在泡沫预 警的范围内 新邵市2010年房价收入比处于合理范围内，但非常接近合 理范围的最高上限。 邵阳城市的整体空置率，特别是高端商品房的空置总量处于 较高区域。 目前邵阳租售比基本在1：2001：300之间。但大部分偏 低。 以上四个指标表明，邵阳市目前的房价处于正常的区间，

31、以上四个指标表明，邵阳市目前的房价处于正常的区间， 有略微超前于本地收入的迹象。房价处于预警范围内。高端有略微超前于本地收入的迹象。房价处于预警范围内。高端 商品房的消化，还是要靠大量的省内国内回流客户。商品房的消化，还是要靠大量的省内国内回流客户。 新邵房地产新邵房地产 发展研判发展研判 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 宏观形势总结宏观形势总结 宏观与区域经济稳定发展。 中央调控力度大，市场观望氛围较浓。 市场比较稳定。 区域内距主环境改善力度大。 区域内人口基数大，

32、构成复杂。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 市场现状市场现状 项目概况项目概况 调研问卷需调研问卷需 求分析求分析 宏观市场分宏观市场分 析析 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 潜在消费者需求调研潜在消费者需求调研 分析说明： 本报告的主要分析对象是有意向在购房的潜在消费者、 以本公司售楼部为基础调研点 调查对象调查对象 有家庭经济事务决策权 四年

33、以内有购房需求 常住居民以及计划定居新 邵的流动人口 调查目的调查目的 潜在房产需求 消费偏好 消费趋势 调查内容调查内容 区域选择 产品户型价格 规划设计 置业关心因素等 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 个人属性个人属性 类别分项 比例（%）类别分项 比例（%） 性别 男 63.3 女 36.7 学历 高中及以下 37.9 大专及以上 62.1 家庭年收入 10万以下 56.7 10万及以上 43.3 婚姻状况 未婚 26.7 已婚 73.3 目前住房面积 50平米及

34、以下 20.0 51-70 30.0 71-90 26.7 91-110 13.3 111及以上 10.0 住房属性 自己的 43.3 租借的 20.0 单位分房 26.7 父母的 10.0 平均年龄34.2岁职业 科研教育 14.3 医疗卫生 7.1 金融/投资 10.7 房地产建筑 3.6 制造业 10.7 酒店餐饮 7.1 商贸 21.4 IT 10.7 其他 14.3 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 交通、价格和户型是被访者的主要考虑因素交通、价格和户型是被访者

35、的主要考虑因素 主要关注的购房主要关注的购房 因素因素 80%的有意向在邵阳购房的被访者选择了交通便利作为考虑因素，40%选择了价 格合适，另外36.7%的被访者选择了户型合理。比较而言，选择升值空间、物业管 理水平和工程质量等因素的比较少。而交通便利在邵阳主要是道路通畅。 对于生活在老城区的消费者而言，交通、户型和价格因素仍是首选因素。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 对于想在区域外购房的被访者来说，交对于想在区域外购房的被访者来说，交 通、环境和购物是最关注的三个因

36、素通、环境和购物是最关注的三个因素 主要关注的购房主要关注的购房 因素因素 生活在邵阳的被访者中， 有80%的消费者首选在邵阳 市，而选择新邵不到10%。 对于这些客户，交通便利 仍然是其主要关注的购房因 素，有61.8%的被访者选择了 交通方便。 但是，其他主要关注的因 素里面，最为重要的是环境 和购物因素，以及价格和手 续。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 一次置业占主导，二次置业比例较高一次置业占主导，二次置业比例较高 本次为第几次置业本次为第几次置业 60%的有

37、意向购房者是属于一次置业；（目前邵阳二次购房比例在逐渐 增加，贷款首付成数也是今后极为直接面对的问题 生活在城区内的被访者二次置业的比例均在30%左右。 而三次及以上置业者只能选择一次性付款了。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 购房目的以改善居住环境自住为主购房目的以改善居住环境自住为主 置业目的置业目的 70%的意向购房者被访者 置业目的为改善居住环境自 住；23%的被访者是结婚买 房，包括为其子女结婚买房 仅有7%的被访者是以投资升 值或者出租为目的的； 对于生活在

38、老城区而有意 在区域外购房的被访者来说， 改善居住环境自住为首要目 的。 生活在老城区的消费者在 新邵买房养老和投资的比例 很目前来讲不大，是一个空 白点。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 通风良好、全明户型以及大客厅小卧室通风良好、全明户型以及大客厅小卧室 的户型更受关注的户型更受关注 关注的户型因素关注的户型因素 86.7%的有意向购房的被访者选择了通风良好作为关注的户型因素， 46.7%选择了全明户型，另外40%的被访者选择了大客厅、小卧室； 20122012房地

39、产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 计划购房总价计划购房总价 有意向的购房者期望购房总价在20万到40万之间的比例为八成； 鉴于客户在回答此类问题时，通常会有所保留，因此30-50万是较为保守的。 保守估计，总价在保守估计，总价在20-40万的住房比较万的住房比较 符合购房者的预期符合购房者的预期 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 住房功能区面积住房功能区面积 有意向购房

40、的被访者理想的住房面积为120平方米，最小为60平方米，最大为 150平方米； 城中为户型紧凑的高层，城郊以大户高品质小区为主的的趋势已经形成 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 住房功能区面积住房功能区面积 需求区间比例需求区间比例 有本区域购房的被访者理想的住房面积以130平方米为主，占一半左右； 四室在150平米左右，带有入户花园或阳台庭院的高品质住宅，同样受到欢迎 本区域主要的需求面积区间为本区域主要的需求面积区间为130-140平平 方米方米 20122012房地

41、产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 建筑外立面建筑外立面 超过50%的被访者比较关注或者非 常关注建筑外立面； 63%的被访者比较喜欢现代风格的 建筑； 60%的被访者倾向于现代流畅效果 的外立面； 5成以上的被访者关注外立面；现代流成以上的被访者关注外立面；现代流 畅的外立面更受欢迎畅的外立面更受欢迎 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 车位车位 超过一半的受访者有停车位

42、的需求， 仅有少数（3.3%）需要两个车位； 地面停车场和地下车库两种车位形式 比较受欢迎，均有38.9%的受访者选择； 三分之二的受访者比较倾向于购买车 位。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 户外广告的宣传效果好，其次是报纸广户外广告的宣传效果好，其次是报纸广 告与告与DM单页单页 获得信息途径获得信息途径 一半以上消费者从户外广告中获知信息 我方代理项目约有70%成交客户依靠DM单页上门 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市

43、！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 交通、价格和户型是被访者的主要关注的购房因素。 置业结构以一次置业为主，二次置业比例相对较大。 购房目的以改善居住环境自住为主。 通风良好、全明户型以及大客厅小卧室的户型更受关注。 30-50万是较为保守的总价范围。 期望购买单价3000元以上的被访者占比例在30%以上。 被访者理想的住房面积为130平方米左右。 现代风格的流畅的外立面，绿化面积比较大的住房受欢迎。 被访者对车位的需求比较大。 户外DM单页宣传效果好。 潜在消费者需求总结潜在消费者需求总结 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升

44、级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 我们的思维导图我们的思维导图开发目标的开发目标的 确定确定 开发商的目标开发商的目标 市场现状市场现状 项目面临的问题项目面临的问题 项目定位项目定位 产品建议产品建议 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 优势：优势： 项目地块内除仅剩的两座墓地外无需拆迁，只 要具备条件即可进行开发； 项目本身有较好的自然水系保留 项目规模适中，有利于快速运作； 开发商具有丰富的开发经验，祥

45、云品牌具有较 高知名度。 优劣势分析优劣势分析 劣势：劣势： 项目所在区位处于新邵大坪，市场对区域居住氛 围的认可度较低； 市场处于供大于求的状态，尤其江北至新邵整体 潜在供应量巨大，竞争将日趋激烈； 邵阳本土大盘的充分营销使对跨区域内客户的充 分挖掘使项目后期营销难度加大； 项目周边市政及生活配套完善但档次不高，而项 目受到规模的限制，自身无法像城市花园一样形成 独立的商业街区改善生活配套条件。 机会：机会： 项目周边市政广场即将修建，新邵转县为区 江北等大盘的开发，带动了区域内市政基础配 套的建设和人们对于区域认知度的提高，有利于 本项目借势； 整个市场上的空白户型空间，为本项目留有了 一

46、定的市场机会点。 威胁：威胁： 国家紧缩房地产政策，房地产市场观望气氛浓厚； 周边土地供应量大，存在大量潜在竞争项目威胁。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 六大困局，如何突破六大困局，如何突破 基于项目开发目标，我们如何实现所制定的目标将是我们前基于项目开发目标，我们如何实现所制定的目标将是我们前 期研究的重中之重，根据对市场的把握和实际运作项目经验，期研究的重中之重，根据对市场的把握和实际运作项目经验， 把现有困局总结为以下几点：把现有困局总结为以下几点： 困局之一：

47、在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如何 成功开发？ 困局之二：本案如何在对手前期声势求得生存？ 困局之三：在区域市场所熟知的情况下，如何打造本项目 的宜居市场形象？ 困局之四：在规划条件对产品限制的情况下，如何实现快 速销售？ 困局之五：快速销售与高价位如何协调？ 困局之六：在市场竞争日趋激烈的情况下，项目如何脱颖 而出？ 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 本项目采取集约复合的开发模式，即本项目采取集约复合的开发模式，即 产品集约开

48、发，营销推广复合化。产品集约开发，营销推广复合化。 应对策略一：合理的开发模式应对策略一：合理的开发模式 集约化开发模式集约化开发模式 即用较少的占地面积、开发精致楼盘，力争营造成最好的人居环境，力争达到唯美效 果。 其基础是：人们积极追求代表着较高社会水平的生活方式和生存空间。 创新之处在于：以人为本，占地面积虽小却能体现配套齐全的规模化生活小区概念。 其集约特性表现在：天人合一，回归自然的绿化理念，在有限的土地上做精品绿化； 构筑完整的生活小区设施。 开发模式之路的楼盘很多，如广州的翠湖山庄、锦城花园等。 复合房地产开发模式复合房地产开发模式 即整合房地产业之外行业来开发房地产项目。在竞争

49、力方面，扩张延伸力方面，明显 强于传统意义的仅以户型、装修、环境和地理位置为诉求的单一概念产品。 对于开发商来说，复合房地产开发模式可以从竞争最为激烈，最为艰难的领域中抽身 出来，拓展出一片新的蓝天，一个能降低风险、增加价值的利润空间。翡翠郡在操作 的时候，就往项目里注入了教育概念。 复合概念对消费才的意义在于，它既能满足于人们对于住房的基本需求，同时又能给 人以双重、多重满足。 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 解决困局之一解决困局之一 在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如 何成功开发？何成功开发？ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划

50、大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 不做第一、就做唯一不做第一、就做唯一 应对策略二：准确的项目定位应对策略二：准确的项目定位 定位策略定位策略不做第一、就做唯一不做第一、就做唯一 第一的含义：超级规模大盘、市场领导价格、背负强大市场压力 第一的条件：资金实力雄厚，开发经验丰富，资源整合能力强。 第一的做法：在以迅速回笼资金为目标下，全面启动，打造强势影响 力。 唯一的含义：非共享的价值，主题、特色突出 唯一的条件：定义项目唯一性，寻找项目差异性 唯一的做法：核心唯一性价值提炼 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 解决

51、困局之一解决困局之一 在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如 何成功开发？何成功开发？ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 不做第一、就做唯一不做第一、就做唯一 根据本项目的情况，只能做唯一性，下面从市场、产品、形象、景观四个方面进 行分析 市场唯一性市场唯一性： 本项目规模较竞争项目相比较小，没有大盘优势，不具备市场唯一性资源。 产品的唯一性产品的唯一性： 本项目可以做到产品的唯一性。在售项目产品已经面世且市场反映已经通过市场 分析部

52、分得知，本项目可以根据市场需求，将产品进行差异化处理，避开竞争项 目的产品的雷同性；在相同产品中我们走精细化路线，与竞争项目形成鲜明对比， 形成产品的竞争优势。 形象的唯一性形象的唯一性： 从项目的区域价值及其自身价值提炼出本项目独特的，与其他项目有别的价值与 概念，通过生活方式的营造和营销推广对项目的宣传塑造项目市场形象的唯一性。 景观的唯一性景观的唯一性： 室内景观与室外景观融合，加深景观的广度与深度，从而与竞争项目相比在景观 上具有唯一性。 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 解决困局之一解决困局之一 在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如 何成功

53、开发？何成功开发？ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 我们的产品卖给谁？我们的产品卖给谁？ 城市花园高层客户分析： 年龄层次：中青年为主，年龄在 25-35岁的客户占到80% 职业：以私营客户为主 购房用途：除4%为投资外，其余均 为自住等。 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 应对策略一：精准目标客户，扩大 客户范围 解决困局之二解决困局之二 本案如何在对手的前期声势中求得生存？本案如何在对手的前期声势中求得生存？ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全

54、震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 营销展示环境先行，增强目标客户对项营销展示环境先行，增强目标客户对项 目认同感，诱发其购房欲望目认同感，诱发其购房欲望 应对策略二：项目体验 围挡等传播手段炒作区域，改变对项目区域的认知； 同过园林景观、售楼中心等相应配套的展示，让客户对项目具有信任 感，充分了解和认可项目，从而消除客户疑虑。 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 应对策略一：区域宣传 通过北部论坛等手段将区域的发展和提升进行宣传。 解决困局之解决困局之三三 在区域不被在区域不被市场熟知市场熟知的情况下，如何打造我的情况下

55、，如何打造我 们项目的宜居市场形象？们项目的宜居市场形象？ 应对策略三：区域改造 本项目作为祥云的标杆项目，同时也承载着新邵形象改造的使命。通过 本项目的形象在新邵市场的树立，区域居住形象也会得到一定的提升。 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 人无我有，人有我优人无我有，人有我优 市场现有产品：市场现有产品： 市场供应量中以小高层为主，户型以四室三室为主，两室面积区间为90-100，三 室面积区间为130-140；四室面积区间为：150160； 对建筑面积和本项目地块选择

56、的交叉分析发现，我们的建筑面积范围应以130 140平米的三室（加一阳光房或入户花园）为主，130平米、150平米的标准三房 与四房户型为辅，并配以少量的110平米、90平米之间面积的户型。 差异化做法：差异化做法： 两室户型，加一间阳光房，优化空间提高其使用功能； 三室户型，本项目的三室应比一般三室要略大一些，多增加一些附加功能。 设计产品附加值设计产品附加值 通过露台花园面积的赠送、公园资源的充分共享和项目性价比的提高实现项目附 加值的提高。 市场案例亮点：城市花园的产品亮点优势 麓城的户型面积优势 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 应对策略：寻求市场供需结构空间 解决困局之四解决困局

57、之四 在规划条件对产品限制的情况下，如何实现在规划条件对产品限制的情况下，如何实现 快速销售？快速销售？ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 应对策略一：性价比高的产品 市场同等价格下，提高产品附加值； 价格策略； 总价争取优势，单价与市场保持一致 价格方面，对项目选择购房可能性较大与比较可能的，选择的价格范围总价在 2845万之间的比例最高，本项目的价格可在此基础上进行调整，若偏离太多， 可能会导致客户面的急剧缩水。 根据项目具体产品

58、的差异化，采用田忌赛马的灵活的价格策略 弥补区域内同种物业供应空白，满足其未成交客户需求。 应对策略三：灵活的价格策略 在保证总体均价的基础上，可以根据市场销售状况和产品竞争力的不同特点进行 价格的灵活调整，以期达到快速销售的目的。 解决困局之解决困局之五五 快速销售与高价位如何协调？快速销售与高价位如何协调？ 应对策略二：设计符合市场需求、适销对路的产品 建筑风格和园林景观、产品户型等与客户需求吻合； 借鉴市场畅销楼盘的户型配比与户型设计； 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http

59、:/ 项目定位的项目定位的 KPI策略策略 应对策略：全方位的实现前五个问题的对策 合理的开发模式和准确的项目定位； 对区域的宣传和自身的营销包装； 精准的客户范围； 通过产品景观等对市场的准确把握和附加值的体现，找准市场的供需空 间，提升项目性价比。 解决困局之解决困局之六六 在市场竞争日趋激烈的情况下，项目如何脱颖而 出？ 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 发挥优势，利用机会，差异化路线，转发挥优势，利用机会，差异化路线，转 化和回避威胁化和回避威胁 SWOT矩阵矩阵

60、 分析分析 内部能力 外部环境 优势劣势 景观资源良好 规模小，可快速运作 地块自身开发条件优良 开发商开发经验丰富 房地产整体市场疲软 区域认知度低 市政及生活配套相对欠缺 机会SO （发挥优势，利用机会）WO （利用机会，克服劣势） 创新空间较大 价值提升 区域居住条件的改善 突出项目的升值潜力 市场差异化竞争找准市场空间 充分借势祥云地产品牌在区域内的 影响力 通过项目整体规划和产品设计，增 加产品的附加值 借BRT等配套完善之际，把目前区域 配套不足转化为对未来的憧憬 威胁ST （差异化路线，转化威胁）WT （克服劣势，回避威胁） 国家紧缩房地产政策 其他区域的居住氛围日益 浓厚 利用