第3章目标市场营销

1、l第一节第一节 目标营销概述目标营销概述l第二节第二节 市场细分（市场细分（segmenting ）l第三节第三节 目标市场选择（目标市场选择（targeting ）l第四节第四节 目标市场定位（目标市场定位（positioning ）l一、从大量营销到目标营销一、从大量营销到目标营销l二、目标营销的理论依据二、目标营销的理论依据l三、目标营销的主要步骤三、目标营销的主要步骤l（一）大量营销（一）大量营销（mass marketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客l（二）产品差异化营销（二）产品差异化营销（differentiated marketing）：企业生产不同

2、特色、式样、质量、型号的两企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择种或以上产品供顾客选择l（三）目标营销（三）目标营销（target marketing）：企业对整：企业对整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略市场作为目标市场，并制定不同的营销策略（一）企业资源的有限性（一）企业资源的有限性（二）企业经营的择优性（二）企业经营的择优性（三）市场需求的差异性（三）市场需求的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客顾客需求需求公司资源的有限性公司资源的有限性企业经营的择优性企业经营的择优

3、性宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王市场需求的差异性市场需求的差异性我喜欢我喜欢红红色色我喜欢我喜欢蓝色色我看好它我看好它的的质量质量价格价格太高太高我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型1.确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场2.描述细分市场描述细分市场的轮廓的轮廓3.评估每一细分评估每一细分市场的吸引力市场的吸引力4.选择目标市场选择目标市场5.确定每一目确定每一目标市场可能的标市场可能的市场定位概念市场定位概念6.选择、描述选择、描述、传送市场定、传送市场定位概念位概念市场细分市场细分（segmenting )目标市场选择目标市场选择 (tar

4、geting) 市场定位市场定位(positioning) l一、市场细分的定义一、市场细分的定义l二、市场细分的理由二、市场细分的理由l三、市场细分的意义三、市场细分的意义l四、市场细分的依据四、市场细分的依据( (标准标准) )l五、市场细分的方法五、市场细分的方法l六、市场细分的有效性六、市场细分的有效性l市场细分市场细分（market segmentation）：又叫市场区隔（market segmentation）, 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。l（一）消费需求客观上存在绝对的差（一）消费需求客观上存在绝对的差异性

5、：异质市场异性：异质市场l（二）消费需求存在相对的同质性：（二）消费需求存在相对的同质性：同质市场同质市场消费者的异质性与消费者的异质性与我们我们都看重它的价格都看重它的价格我们我们都喜欢都喜欢它的外型它的外型l（一）有利于发掘和利用新的市场机会（一）有利于发掘和利用新的市场机会l（二）有利于提高企业竞争能力（二）有利于提高企业竞争能力l（三）有利于制定营销组合策略（三）有利于制定营销组合策略l（四）有利于掌握目标市场的特点（四）有利于掌握目标市场的特点发掘和利用新的市场机会发掘和利用新的市场机会奶粉奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含

6、含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉提高企业竞争能力提高企业竞争能力长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙tcl福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电 农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场 报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式 农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品 他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定营销组合策略制定营销组合策略（细分变量）（细分变量）地理因素地理因素地区细分地区细

7、分城镇细分城镇细分人口密度细分人口密度细分气候条件细分气候条件细分人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实态度态度待购阶段待购阶段1.按地区细分市场西欧市场西欧市场中东市场中东市场北美市场北美市场东南亚市场东南亚市场2.按气候细分3.按人口密度细分大都市大都市郊区郊区山区山区乡村乡村1.按年龄细分按年龄细分幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年2.按性别细分化妆品化妆品香烟香烟杂志杂志服装服装l观看视频：观看视频：纳爱斯男女牙膏纳爱斯

8、男女牙膏广告广告3.按种族、宗教、国籍细分下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层4.按社会阶层细分按社会阶层细分1.1.按生活方式细分按生活方式细分时髦型时髦型简朴型简朴型节约型节约型嬉皮型嬉皮型l模范家庭模范家庭: 要取得成功，你不要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。如果别人羡慕你的式，生活态度。如果别人羡慕你的生活方式，就会追求你所拥有的东生活方式，就会追求你所拥有的东西。西。 2.2.按个性细分按个性细分自信自信进取进取顺从顺从自主自主1.按追求的利益细分我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好

9、，其他的只要味道好，其他的我不在乎我不在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃不下饭都吃不下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠2.按购买时机细分累了累了夏季夏季五一五一3.按使用数量细分：大量、中度、小量4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、潜在使用、首次、经常5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移l米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型lp&g p&g 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔l红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶l海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 l任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性

10、娱乐性 游戏软件游戏软件l雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销l恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通l乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务案例案例：主要产品的细分变量：主要产品的细分变量l按肉类细分按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味l按口味细分按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味辣味l按档次细分按档次细分: 0.71.2元、元、1.52元、元、2.54元元l按使用状况细分按使用状况细

11、分: 袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装l( (一一) )市场细分的一般方法市场细分的一般方法l( (二二) )市场细分的市场细分的7 7个步骤个步骤l( (一一) )市场细分的一般方法市场细分的一般方法l( (二二) )市场细分的市场细分的7 7个步骤个步骤l1.单一细分变量的单个市场细分单一细分变量的单个市场细分l2.几个细分变量的联合市场细分几个细分变量的联合市场细分市场市场 青年青年 中年中年 老年老年 产品产品（需求）（需求）高档高档中档中档低档低档 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分l1.确定市场范围确定市场范围l2.列出市场范围内所有潜在消费者

12、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求的全部需求l3.分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场l4.对初步细分的市场进行筛选对初步细分的市场进行筛选l5.为细分市场定名为细分市场定名l6.分析市场营销机会分析市场营销机会l7.提出市场营销策略提出市场营销策略l（一）可区分性（一）可区分性 市场差异明显市场差异明显l（二）可进入性（二）可进入性 与内外资源吻合与内外资源吻合l（三）可盈利性（三）可盈利性 经营有利可图经营有利可图l（四）可衡量性（四）可衡量性 市场特征可用数据测算市场特征可用数据测算l中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再度引发

13、业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所要是其所“押宝押宝”的的“非油炸非油炸”方便面本身就是方便面本身就是一个市场狭小的

14、品类，即使中粮独占这个市场，一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限。成果也十分有限。 l海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄黄金市场金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周

15、而复始！争愈演愈烈，失败周而复始！ l一、一、目标市场目标市场战略战略l二、二、目标市场选择策略目标市场选择策略l三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素l（一）无差异市场营销（一）无差异市场营销l（二）差异性市场营销（二）差异性市场营销l（三）集中市场营销（三）集中市场营销 市场营销组合市场营销组合 市市 场场细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场可口可口可乐可乐一种营销组合一种营销组合广泛的销售渠道广泛的销售渠道大规模的广告宣传大规模的广告宣传超级形象超级形象不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍整个市场我就用一种产品打遍整个市场市

16、场营销组合市场营销组合a市场营销组合市场营销组合b市场营销组合市场营销组合c细分市场细分市场a细分市场细分市场b细分市场细分市场c细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合多种营销组合销售渠道多样化销售渠道多样化有针对性的广告宣传有针对性的广告宣传特色形象特色形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3市场营销组合市场营销组合b子市场子市场a子市场子市场b子市场子市场c市场市场营销组合这么多细分市场，

17、我集中优这么多细分市场，我集中优势兵力只攻打一个势兵力只攻打一个一种营销组合一种营销组合销售渠道专门化销售渠道专门化独特的广告宣传独特的广告宣传特色经营特色经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求细分细分市场市场l固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”的称号 。市场市场吃不完这么多，吃不完这么多，看看哪块好吃看看哪块好吃目标市场选择策略目标市场选择策略m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3p1p2p3市场集中化市场集中化产

18、品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化完全市场覆盖完全市场覆盖集中做市集中做市场的一部分场的一部分为各类顾客只为各类顾客只提供一种产品提供一种产品为一类顾客提为一类顾客提供各种产品供各种产品有选择的有选择的做几个市场做几个市场无差异营销无差异营销差异营销差异营销影响目标市场影响目标市场战略选择的因素战略选择的因素公司资源公司资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争者的目标市场战略竞争者的目标市场战略l一、市场定位的概念一、市场定位的概念l二、市场定位的原因二、市场定位的原因l三、目标市场定位的角度与方式三、目标市场

19、定位的角度与方式l四、目标市场定位的步骤四、目标市场定位的步骤l定位定位：与竞争产品相比较，某产品、品：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。牌或系列产品在消费者心目中的地位。l市场定位市场定位：设计一定的营销组合，以影：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。全面认识或感知。案例案例：万宝路香烟的市场定位：万宝路香烟的市场定位19241924年：原来年：原来的定位：柔若五月的定位：柔若五月 19541954年：新的年：新的定位：释放男人风味定位：释放男人风味 清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈男性男性

20、自由、冒险、野性自由、冒险、野性女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和l消费者心智有限消费者心智有限l争夺预先占有权争夺预先占有权l从差异获取优势从差异获取优势l产品个性化、人格化产品个性化、人格化l（一）目标市场定位的角度（一）目标市场定位的角度l（二）目标市场定位的方式（二）目标市场定位的方式l1.产品特性导向l2.竞争导向l3.消费者导向l4.产品种类导向 避强定位避强定位对抗定位对抗定位反向定位反向定位对竞争对手再定位对竞争对手再定位填补定位填补定位比附定位比附定位取代定位取代定位重新定位重新定位l九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者 l香飘飘奶茶，杯装奶茶的

21、开创者，连续香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5年年销量领先销量领先 l乌江榨菜，连续乌江榨菜，连续5年销量第一年销量第一 l蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强）世界争先（跻身世界乳业十六强） l伊利，领跑中国乳业、伊利，领跑中国乳业、2010第一季度销量创第一季度销量创行业新纪录（销售行业新纪录（销售70亿）亿） 小巧，省油小巧，省油豪华，耗油豪华，耗油日本车日本车美国车美国车宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性a品牌：我的冰淇淋品牌：我的冰淇淋味道更好味道更好b品牌：我的冰淇淋品牌：我的冰淇淋品种更多品种更多c品牌：我的冰淇淋纯品牌：我的冰淇淋纯牛奶更多牛奶更多d品牌：我的冰淇淋品牌：我的冰淇淋价格更低价格更低名牌冰淇淋名牌冰淇淋以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为