浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

1、浅议新形势下的卷烟品牌培育策略樊彬山西省烟草公司摘要：培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效

2、促进行业重点骨干品牌的成长。关键词：培育品牌 协同营销 把握市场 宏观调控在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。1、行业改革新形势下品牌培育现状近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品

3、牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际

4、运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通

5、过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局中国卷烟品牌发展纲要为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。2.

6、1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并

7、纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。2.1.2、不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华

8、副局长在2007年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指出：推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的必解难题，也应当是我们销售转变为营销的主要标志。自2006年山西烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚

9、信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。四是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工商企业

10、应充分利用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。2.1.3、探索建立市场化的品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透的需要，下一步商业企

11、业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细化和丰富品类管理的内容；在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品牌价值高的品牌为龙头，增强品牌适应市场的能力。二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在国家局全国统一零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，达到优化资源配置和提高推广效率的目的；研究不同细分的零售客户群与品牌特性之间的关系，研究不同细分的消费者与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费

12、者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。商业公司要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。从单纯的卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立山西烟草“服务品牌”形象延伸；四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。保证品牌的市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门在制定品牌营销方案时要做到目标明确、职责清晰

13、、操作性强和结果可量化；考评监管和品牌管理部门共同制定管理办法，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价、奖惩兑现。2.2、以消费者为根本，深度把握市场需求。国家局何泽华副局长在国际研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为卷烟营销工作的目标和思路”。工商企业应积极探索把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。2.2.1、积极探索建立面向消费者的营销体系。一是建立卷烟消费者信息资源数据库。在自愿的情况下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户间接选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动

14、态档案，同时还要制定对消费者信息采集流程、办法等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律及变化，研究消费者人口特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营销策略；二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、电话订货员以及有的地区建立的市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的相关关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的选择模型；三是科学引导消费者的消费需求，提高消费者的满意度。以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行为，把他们的消费观念向行业骨干品牌引导，提高对品牌的忠诚度，逐步形成消费行为和品牌发展相适应

15、的和谐氛围。2.2.2、高效科学采集利用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市场信息是科学决策的基础，特别是重点抓好信息源头的管理工作，建立全方位的多维信息采集分析应用体系。这里的信息“源”主要是指由行业员工、卷烟零售客户以及消费者自愿担任的信息采集和提供者。为了提高信息质量，一是制定对信息“源”动态的管理和激励措施。市场经济中，信息是有偿使用的。应定期对信息“源”提供的信息进行评价，制定具体的信息处理反馈措施办法,对价值较高的信息提供者给予奖励，进一步调动他们的积极性。同时对信息“源”进行动态管理，及时调整撤换，保证高质量采集到各类市场信息。特别是商业企业在要在“四员”日常收集、分析信息的

16、基础上，还应把电话订货实际要货需求、投诉咨询受理、专卖市场情况反馈等资源充分利用起来，多维度全方面的采集市场信息。二是有效使用信息库。在建立多维度的信息采集途径的基础上，着力解决局部范围内信息沟通程度不高，信息分析使用效率不足，信息响应度不高，一定程度上存在信息孤岛现象。针对信息的采集渠道、使用者、针对性、价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理办法。并制定信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应率，发挥价值信息的最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作。社会库存是订单预测过程中的重要参考依据，同时对行业的宏观调控具有重要意义。卷烟社会库存的采集是一项

17、较复杂、工作量较大的新工作，一是要统一制定科学有效的零售客户库存采集办法，规范零售客户卷烟库存采集流程、标准，结合本地实际，重点把握零售客户库存调查的时间点、零售客户的选择等关键环节，积极与零售客户沟通、探讨，取得零售客户的支持与信赖，真正形成客我之间的良性互动。二是认真研究分析采集到社会库存数据中相关变量之间的关联情况，挖掘分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等情况的关系，提高社会库存分析、管理水平，有效提高货源投放的科学性。同时应将各品牌社会库存信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工作，确保卷烟品牌满足市场的稳定性和饱和度。2.3、注重市场分析研究

18、，提高需求预测水平。近年来市场经济环境不断变化，对行业经营产生了重大影响，特别是产业政策的调整直接影响一地的卷烟消费格局。而随着行业体制改革的进一步完善，以市场为导向的行业产销衔接运行方式更加明确，但是由于零售客户对卷烟需求的放大和失真，掌握真实需求是行业特别是商业企业当前面临的重大课题。2.3.1、系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。在需求预测的过程中，应首先掌握影响需求预测的变量因素。深刻分析把握市场经济环境中的各类变量，根据历史数据，建立预测产业经济变动对卷烟需求带来的影响，及时调整完善预测模型。特别是应细致掌握目标市场各类型消费人口的情况特征，研究他们的消费能力，把握不同市场的

19、消费特征和变化趋势，分类进行研究分析，真正把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率。2.3.2、加强需求预测工作考核，不断提高需求预测人员素质。国家局已经出台了统一的卷烟需求预测办法，科学合理地设置了需求预测层次和纬度，各地应在实际应用中根据实际情况不断调整和完善预测权重设置，切实提高预测科学性和准确率。同时应进一步完善需求预测相关制度，特别是要稳定需求预测队伍，不断强化对需求预测人员的培训，切实符合新形势需要。应按照工作到人、责任到岗的考核要求，不但要考核总量预测准确率，还要重点对分类别预测准确率、单品预测准确率、销售成长率、订单满

20、足率、有效衔接率、零售客户满意度、岗位配置、人员稳定性、工作质量等方面进行全面考核。2.4、加强宏观管理、完善行业规则。为了全国行业统一、规范、标准化进行品牌培育工作，杜绝非市场因素，应国家局牵头建立、完善相关规则，强化宏观管理。2.4.1、加大对需求预测的考核力度，建议制定全国统一的考核标准，不断提高工业企业产品结构和市场需求的吻合度，从而有利于加快品牌成长的步伐。2.4.2、目前国家局出台的卷烟品牌发展纲要侧重于工业企业的品牌整合、发展等，能否考虑出台一个全国性的卷烟品牌培育指导意见，便于规范和指引商业企业培育品牌。2.4.3、针对目前工业企业加快品牌整合和扩张的情况，请国家局尽快制定出台

21、全国统一的卷烟品牌评价及引入、退出标准，营造一个全国范围内的基础平台，使各地卷烟品牌的评价及引入、退出有相对统一的标准，便于名优品牌在公平竞争的环境中脱颖而出，实现资源更加合理有效配置。同时以考核结果的发布为时机，每年定期举行全行业协同营销培育重点骨干品牌表彰大会，评选行业年度优秀客户经理、品牌经理和市场经理，在行业内大力宣传，为行业重点品牌的培育营造更好的市场氛围。2.4.4、从目前来看，以一个省为单位建立工商信息平台难度较大。建议加快建立全国统一的工商信息互动平台，充分运用“供应商管理库存”理论，积极推进网上配货的开展，促进订单供货向订单生产延伸，提高品牌在市场上的稳定性、敏感性。结束语培

22、育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。只有建立起市场基础和质量基础扎实的中式卷烟名优骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。但这一工程涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功。需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善，解决当前存在的矛盾和问题，工商企业真正形成合力，把行业改革不断推向深入，为行业发展创出新成果。浅谈品牌示范店对烟草品牌消费的引导作用随着经济的发展和人民生活水平的显著提高，烟草行业迎来了“十二五”发展的重要时期，“大品牌、大企业、大市场”战略的不断实施

23、，烟草品牌“大消费”时代的逐步到来，这些给我们烟草企业提出了新的要求，如何把握机遇、强化终端、引导消费成了眼下的重要任务。本文以品牌示范店为切口，通过对烟草消费现状、引导消费的必要性和品牌示范店作用等三方面内容的阐述，对品牌示范店对烟草品牌消费的引导作用予以浅谈。一、中国烟草消费发展现状分析1.中国烟草卷烟品牌发展现状2010年，中国烟草全年实现工商税利6045.52亿元，同比增加876.39亿元，增长16.95%;上缴国家财政(含国有资本收益)4988.5亿元，同比增加872.5亿元，增长21.2%。烟草税收的大幅增长为保证国家的财政收入做出了积极的贡献。其中，重点品牌呈加快发展态势。按照“

24、532”、“461”品牌发展要求，在加强工商合作，加大培育力度，充分发挥市场导向作用的条件下，重点品牌不断加快成长、品牌价值得到迅速提升。一是重点品牌规模持续扩大。全年有13个品牌销量超过100万箱，其中红塔山、白沙、红金龙、红河、双喜、红旗渠超过200万箱，重点品牌市场主导作用进一步显现，影响力进一步增强，为实现“532”目标奠定了坚实基础。二是重点品牌价值大幅提升。全年有15个品牌商业批发销售收入超过200亿元，其中中华品牌超过760亿元，云烟、芙蓉王、红塔山、利群、白沙超过400亿元，重点品牌对行业发展的贡献度明显提高，“461”品牌发展格局初步形成。三是减害降焦取得明显进步。全国卷烟焦

25、油量实测平均值降至11.9毫克/支，烟气一氧化碳量平均值降至12.9毫克/支，同比分别下降0.3毫克/支和0.8毫克/支。焦油量8毫克/支以下卷烟累计生产87.5万箱，同比增长24.3%;累计销售88.8万箱，同比增长24.5%。不难看出，随着“双十五”的提出，中国烟草“大品牌、大企业、大市场”的时代正在到来。2.中国烟草消费现状从“十一五”期间中国烟草行业经济运行状况可以看出，中国烟草消费现状大致有以下特征。一是消费水平不断提高。主要表现在：数量稳步提高，卷烟销量由4070.4万箱增加到4705.4万箱;结构显著提升，单从消费实现税利看，由24.9元/条增加到51.4元/条;客户年均收入增加

26、明显，由8740元增加到16370元。二是消费需求仍然巨大。随着经济的不断发展和人民生活水平的不断提升，卷烟市场消费需求仍然巨大，全国客户订单满足率平均不足七成，消费潜力有待进一步挖掘。三是消费市场存在不足。通过调查，主要有以下表现：卷烟零售户营销能力欠缺。调查显示，对于顾客购买卷烟的行为，65%的零售户的做法是顾客要什么烟就卖什么烟，对顾客进行引导和推介的零售户仅35%，零售户营销意识和营销能力明显不足，顾客买烟时，近八成消费者是主动选择卷烟品牌，通过营业员介绍的方式购买卷烟的比例仅占7%，零售户营销和推介效果差强人意。消费者品牌忠诚度不高。约78%的消费者拥有固定的卷烟消费品牌，而两成消费

27、者购买卷烟品牌不固定，另有2%的消费者喜欢尝试新品牌。消费者新品卷烟接受度不高。通过调查发现消费者对新品卷烟的接受程度不高，约39%的消费者表示容易接受新品卷烟，4%的消费者表示会积极购买，而愿意了解但不购买和不易接受的消费者分别达16%和41%。卷烟消费结构有待进一步优化。调查显示，目前全国烟草消费结构呈“金字塔型”，消费的主体卷烟品类的单盒价格集中在10元以下(30%的消费者消费的卷烟单盒价格在五元以下，55%的消费者的消费集中在6-10元每盒的卷烟品类)，仅不足一成的消费者购买16元以上的烟品。且东西部消费结构不平衡，经济发达地区卷烟消费结构大大高于欠发达地区。总的来说，随着国家经济的不

28、断发展，消费者对卷烟的需求也在不断增加，在“大品牌、大企业、大市场”形成的同时，卷烟“大消费”时代也悄然而来。二、烟草品牌消费引导的必要性1.消费者需要引导在市场竞争激烈的现代化经济中，只有洞察消费者心理，敏锐把握市场变化，才能真正做大做强品牌。通过针对影响购买行为的三大因素(购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度)进行相关的调查分析后，我们可以发现卷烟消费行为及消费心理具有以下特点：一是购买习惯。消费者选择卷烟的购买习惯不固定，主要考虑到购买的方便性，但是，对经常光顾的超市、大卖场业态有着较高的信赖度。这说明：超市业态及其他优质客户是卷烟消费群体集中地，也是我们开展品牌培育的宣传和引导工作的重要场所

29、。二是购买兴趣。消费者在尝试卷烟新品时，人际传播和广告促销有着巨大的推动力量。这说明：我们可以通过制定针对人际传播的宣传策略和开展能提高消费者兴趣的广告促销活动来扩大消费群体，提升品牌知名度。三是品牌忠诚度。消费者购买行为有很大的偶然性，很容易受到的购买地点、售点环境、广告宣传等诸多因素的影响。这说明：消费者并没有真正建立对各种卷烟品牌的忠诚度，终端影响因素的有效利用对品牌培育具有推进作用。透过消费者心理和行为的分析研究结论，我们不难发现，零售终端在销售过程中的品牌推荐力度和有效性是成功培育卷烟品牌和引导消费的关键所在，也是有待我们加强的环节。2.零售客户需要引导零售客户站在市场的最前沿，直接

30、面对着消费者，是品牌培育的中坚力量，客户积极性的调动程度与品牌培育成效成正相关关系，我们在要进行终端消费引导，首先要先解决零售客户积极性问题。一是利润焦点。利益是客户关注的焦点，更是影响培育积极性的首要因素。只有当客户的“利润”得到了保障，只有当客户从品牌培育中获得了利润，他们的培育积极性才会被调动起来，他们才能发挥销售终端应有的引导力。因此，在客户沟通中，我们要以“利润”为沟通节点，以星级提升等利益杠杆不断激发客户主动培育品牌的积极性。在具体操作中，可以通过召开客户座谈会，就品牌培育对客户经营利益提升的促进作用进行沟通，调动客户上柜销售的积极性;以客户经营建议、营销策略制订、库存指导、合理订

31、货指导、典型经验介绍等等方式，为客户提升营销技巧支持，协助客户进行合理订货，使客户卷烟经营资金发挥最大效用，帮助客户提高获利水平。二是认可程度。只有客户对品牌真正认可，才能更好地与我们共同做好消费引导、培育品牌工作。为此，我们要通过各种形式充分提高客户对品牌的认可度。一是召开品牌文化交流座谈会。与优质客户及消费者代表进行面对面的有效沟通，使他们深入了解、接受品牌文化内涵，以内在认知影响外在行动。二是组织企业文化亲历活动。通过拔河比赛、乒乓球比赛、节日晚会等企业文化交流活动，增进企业与客户、消费者之间的友谊，稳定客我关系，提高客户对品牌培育工作的支持度，提高消费者对品牌培育工作的接受度，进而持续

32、维护客户及消费者对目标品牌的忠诚度。三、品牌示范店发展现状及其对消费的引导作用“大品牌、大企业、大市场”和“大消费”出现，使得卷烟消费的引导迫在眉睫。近年来，“示范店”一词在烟草行业里受到了格外的关注，不少烟草商业企业纷纷响应国家局关于网建“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的工作要求，通过打造零售终端的“示范店”，推进零售终端的标准化建设，充分发挥“示范店”的“样板效果”和“示范作用”，以点带面，以面促网，全力提升管理水平和零售终端网络运作质量。1.品牌示范店建立的目的当前，由于卷烟销售的零售经营进入门槛较低，经营卷烟零售业务具有“资金少、风险小、利润有保障”等相对优势，这样一来，使得

33、大量的社会富余人员涌入了这个行业，并为国家安置城镇失业人员的再就业谋生起到了一定的贡献。但是，随之而来的是，零售终端的“数量过多、规模太小、分布零散、业态混乱、经营能力较差”等各方面的问题。大部分的零售终端从业人员受自身综合素质的限制，学习能力和创新能力等各方面普遍较弱，因此，这才更有必要推行零售终端的“示范店”建设。零售终端的“示范店”建设最大目的就是为了从各方面提升零售终端的经营能力，对零售终端的经营环境、经营规模、经营理念以及经营技能等各方面进行有效提升，从而达到有效提升零售终端的市场竞争力。除此之外，零售终端的“示范店”建设还有利于提升零售终端的诚信服务意识，让零售终端做到守法经营、不

34、见利忘义，明码标价、不欺诈客户，公平竞争、不排挤同行，质量至上、杜绝假冒伪劣，服务为本、恒守待客之道，从而营造出一个“和谐、稳定、健康”的市场环境2.品牌示范店建立的意义品牌示范店建立的最终意义是为了加强零售终端的客户与烟草商业企业的合作关系，让他们结成一个紧密的“共同体”，共同进步，互相监督以及共同发展。对于零售终端的客户而言，如果零售终端的“示范店”建设的好，其一，可以帮助他们树立起诚信服务的零售品牌，并以此来吸引更多的消费者，特别是非当地的消费者;其二，“示范店”作为一个重点培育基地，更可以提升他们的经营能力。而对于烟草商业企业而言，如果零售终端的“示范店”建设的好，其一，可以通过“示范

35、店”这个平台更好地服务于烟草工业企业，为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据;其二，“示范店”的建设更有利于烟草商业企业与零售终端的客户结合一个紧密的“共同体”，增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力，并有利于国内卷烟零售市场的成熟发展以及迎接日益到来的国际化市场竞争。3.品牌示范店对消费引导的现实作用卷烟零售终端示范店建设的目标是通过其在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，从而在烟草商业企业、零售客户以及消费者之间形成新型的、需求互补的合作关系，对加强终端建设、引导烟草品牌消费有着有效的推

36、动作用。首先，对于消费者而言：一是消费观念发生转变。在品牌示范店的影响下，消费者会在购买卷烟的同时，享受到提供的产品服务，品牌文化宣传等附加值，对卷烟、服务和品牌有了新的认识，从而转变过去传统的卷烟消费观念，从服务、品牌及文化中提升对品牌的认知度和忠诚度。二是消费意识得到增强。在品牌示范店的影响下，消费者在购买卷烟时，会不自觉得选择在卷烟陈列更加规范，提供服务更加专业，卷烟品牌更加齐全，文化底蕴更加深厚的品牌示范店里购买，并在消费者中及零售客户中产生影响，激发起零售终端建设的主动性和积极性。另外，对于零售客户而言：一是经营观念发生转变。在服务意识上，能够认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受

37、新的服务理念，提高服务水平，将服务作为自身竞争能力的一项重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。在市场意识上，改变等客上门的方式，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。在品牌意识上，通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌;通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌;通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者贡献度。在竞争意识上，树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持正常的经营秩序。二是经营形象得到改善。

38、在店面形象上，店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选、便于商品管理的购物环境。在陈列形象上，卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌。在人员形象上，店内营业人员的服装整洁统一，行为举止大方得体，态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买环境。三是经营技能不断提高。在把握市场上，及时把握市场环境变化及发展趋势，准确预测市场需求，有效满足和适应市场变化。在引导市场上，能敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展趋势，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。在经营核算

39、能力上，运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节。在服务消费能力上，以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。在品牌培育能力上，通过品牌展示、推广促销、传播信息等有效培育新品牌，通过保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息等保持品牌的稳定发展。在技术应用能力上，适应按客户订单组织货源、电子结算、网上配货、电话订货等新的经营模式，能熟练有效运用各种现代信息工具。四是盈利能力稳步提升。在结构优化上，主动调整卷烟产品经营结构，在保证经营需求的前提下避免脱销断档，实现盈利最大化。在资金管理上，合理分配经

40、营资金以保持卷烟经营合理的成本占用，有效利用贷计卡等各种金融工具以保障资金的流动性。在库存管理上，优化库存空间管理以实现对店面空间的合理使用，遵循先进先出原则以加强库存时间管理。在营销管理上，丰富品种规格以确立竞争的产品优势，积极引入新品牌以获取“撇脂”利润。在价格管理上，保持合理的零售价格以获取正常的经营利润，加强价格自律以维护经营形象，加强他律以形成共同维护价格稳定的经营环境。结语总之，卷烟品牌示范店有助于烟草商业企业明确什么是优质终端、如何构建优质终端等方面的标准和方法问题，有助于我们在客户数量异常庞大的情况下，以更效率、更精细、更具影响力的方式开展精准营销;是我们在当前“卷烟上水平”总

41、体规划下，在“大品牌、大企业、大市场”和“大消费”时代里，为培育知名品牌建功立业，为引导烟草品牌消费添砖加瓦的有效载体和重要力量。 当前，行业正在大力推进“532”、“461”品牌发展战略。笔者认为，要实现品牌发展战略目标，必须满足两个条件，即“强”和“大”。卷烟品牌仅仅“大”而不“强”，必然经不起市场竞争的考验，最终还是会变“小”，甚至被市场淘汰。因此，中国卷烟品牌只有真正成为强势卷烟品牌，才能永葆品牌的生命力。当前培育强势品牌的制约因素品牌创新能力不强。创新能力是构成品牌核心竞争力的源。经过这几年的发展，重点骨干品牌的市场集中度、竞争力有了很大的提高。但是，个别重点骨干品牌的销量增长仍然依

42、赖于重组整合带来的自然增长，对省内市场的依存度偏高，省外市场的覆盖面和有效占有不足。一些品牌随着生产规模急剧扩大，原料保障、产品品质控制等跟不上要求，产销结构、产品线组成的问题比较突出，致使在市场中不能形成较为稳定的美誉度和忠诚度，品牌的竞争力并没有随着产销规模同步增长，缺乏具有明显比较优势的核心竞争力和能够保持品牌持续增长的市场扩张力，市场维护成本高，显现出大而不强的特征。在零售终端推广不力。零售终端作为卷烟销售的最前沿，开展品牌培育工作必须要有零售客户的积极配合，但有的零售客户没有认识到培育强势卷烟品牌的重要意义，在经营的过程中消极对待日常的市场信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受

43、其本身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。另一方面，客户经理在开展工作的过程中，有的存在应付心理，服务客户流于表面，走马观花，走过场不重结果；有的协调沟通能力、研究分析市场能力及指导客户经营能力不强，从而影响了培育强势品牌工作的成效。缺乏品牌经营策略。有的企业在品牌建设上都是“广种薄收”，少有“精耕细作”，不能保持品牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够，开发新产品欲望强于保护老品牌意识，经常是舍弃原来已经有一定市场基础和消费需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影响了品牌的市场信誉

44、和形象。还有的企业盲目乐观，当品牌有了一定的知名度后，便认为品牌培育工作取得成功，便片面追求销量、利润，不注意掌握好投放节奏，过量投放，结果事与愿违，造成库存积压，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。培育强势品牌的几点对策品牌培育要经过市场选择，只有通过市场的检验、在市场竞争中培育起来的、消费者真正接受的品牌才有意义。因此，只有充分引入市场竞争机制，才能更好地促使强势卷烟品牌进一步发展壮大。根据国内外强势卷烟品牌的发展实践，结合烟草行业当前状况，笔者认为，培育强势卷烟品牌可以从以下几点入手。（一）加强品牌品质管理，使品牌发展从要素驱动型向创新驱动型转变。要培育强势卷烟品牌，首要条件是能

45、够向消费者提供优质的卷烟产品。只有保证消费者购买产品后说“好”，才能逐步在市场中形成品牌的知名度、美誉度等，慢慢地培育出品牌的忠实消费群体。卷烟产品的品质包含产品质量、产品功效、包装设计、品牌诉求、品牌规格等多方面。一包卷烟，从原材料到成品烟要经历烟草育种、烟叶生产、卷烟调香、生产制造等众多的生产技术环节，如有某一环节把关不严，必然影响产品的品质，最终损害品牌的市场基础。因此，要加强卷烟生产制造的全过程管理，严把质量关，努力向广大的消费者提供合格的、优秀的产品。其次，必须加大技术创新力度。技术创新是一个品牌提高市场竞争力和取得长期竞争优势的源泉，未来的竞争将是拥有自主知识产权的核心技术的竞争，

46、特别是在当前消费者越来越关心吸烟与健康问题的情况下，只有应用新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，才能占领市场并实现产品价值。通过创新来掌握核心技术是一条非常艰难的路，需要企业准确把握消费者对卷烟产品风格、吸味的需要和发展变化，以突破关键技术为重点，努力构筑卷烟品牌技术支撑体系。(二)大力推进品牌战略，提高品牌的认知度。工业企业必须大力推进品牌战略，高度重视品牌资产经营，促进形成有利于品牌发展的理念和机制。一是要持之以恒地进行品牌内涵建设。培育强势卷烟品牌必须把挖掘、完善品牌文化资产作为提升品牌无形资产价值重要的资源，在传承品牌深厚文化积淀的基础上，通过增加科技的、创新

47、的以及符合市场诉求的元素，保持产品质量、技术水平等各项指标的优势，传递品牌的活力，奔放品牌的个性，清晰、丰富地提升品牌形象，从而不断提升品牌在市场中的知名度和美誉度。二是要积极打造富有个性的品牌主张。在卷烟市场中，不同的消费群体的消费诉求都不一样，通过建设富有个性的品牌主张，牢牢地把握特定的目标消费群体，突出品牌与目标消费群体关心的核心价值，加强品牌与消费者之间的亲和力，针对消费者的需求变化和趋势不断提高品牌的拓展能力，培育消费者对品牌的忠诚度，这样品牌的传播才有可能获得成功。（三）发挥网络服务品牌功能，为强势品牌发展创造良好市场环境。商业企业要通过构建统一、开放、竞争、有序的市场体系，进一步

48、贯通流通服务价值链，确保各卷烟品牌在良好的市场环境下实现公平竞争，为强势品牌的发展提供优质的服务。一是要坚持以市场为导向，培育强势卷烟品牌。首先要树立围绕市场培育品牌、服务客户的理念，建立涵盖零售客户和消费者的完整的市场监测体系，抓好市场信息数据采集、分析和利用，准确把握市场发展动态，及时向供应链传递市场信息，为品牌的研发、生产、流通和销售提供指引。其次，要做好“保牌、稳价”工作，优化品牌布局，增强货源投放的针对性，做精做细货源投放工作，确保品牌在市场竞争的过程中机会公平、过程公平、结果公平，为重点骨干品牌培育提供良好市场环境。二是要树立零售客户与强势品牌共同发展的理念，打造网络建设核心工程。

49、培育好全国重点骨干品牌离不开零售客户的参与，所以要采取多种措施，帮助零售客户提高营销技能，使其成为品牌再传播的有效载体。同时，要努力打造优秀的客户经理团队，加强客户经理培育品牌工作的能力培训及业绩考核，努力提高他们的业务技能水平和工作的积极性、主动性，充分发挥网络培育品牌的功能。培育强势卷烟品牌工作具有长期性、艰巨性的特点，必须严格按照“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的要求，深入市场调研，制定切实可行的实施细则，合理加快强势卷烟品牌的成长，推动行业持续健康发展。 芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蚀螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁莅蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肃膂莃薈袆肈蒂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蒇羁羇蒇

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59、蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅芈薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄袅膀芅薇肀肆芄虿袃羂芃袁蚆莁节薁羁芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蚀螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁莅蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肃膂莃薈袆肈蒂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蒇羁羇蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅芈薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄袅膀芅薇肀肆芄虿袃羂芃袁蚆莁节薁羁芇芁蚃螄膃芀螆羀聿芀蒅螃羅荿薈羈芄莈蚀螁膀莇螂羆肆莆薂蝿肁莅蚄肅羇莄螇袇芆莄蒆肃膂莃薈袆肈蒂蚁肁羄蒁螃袄芃蒀蒃蚇艿葿蚅袂膅蒈螇螅肁蒈蒇羁羇蒇蕿螃芅蒆蚂罿膁薅螄螂肇薄蒄羇羃薃薆螀莂薂螈羅芈薂袁袈膄薁薀肄肀膇蚃袇羆膆螅肂芄芆蒄袅膀芅薇肀肆芄虿袃羂芃袁蚆莁节薁羁