市场细分与目标市场

1、1 市场细分与目标市场 市场营销精品课程 上海财经大学 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）； 企企业经营的择优性（追求目标）；企企业经营的择优性（追求目标）； 市市场需求的差异性（可行条件）。市市场需求的差异性（可行条件）。 2 目标市场营销三部曲（STP战略） 3 市场细分市场细分 Segmenting 目标市场目标市场 选择选择 Targeting 市场定位市场定位 Positioning 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯 的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的的差异，将整

2、体市场划分为由需求大致类同的 消费群体所组成的子市场群。消费群体所组成的子市场群。 4 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。 5 市场细分的意义 1.市场细分化有助于企业深刻地认识市场市场细分化有助于企业深刻地认识市场 2.市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 3.市场细分化有助于企业确定经营方向，开展市场细分化有助于企业确定经营方向，开展 针对性营销活动针对性营销活动 4.市场细分化对小企

3、业具有特别重要的意义市场细分化对小企业具有特别重要的意义 6 市场细分的依据（细分变量） 7 地理因素地理因素 行政区划行政区划 经济形态经济形态 自然环境自然环境 气候条件气候条件 人文因素人文因素 年龄年龄 性别性别 收入收入 教育教育 家庭家庭 信仰信仰 心理因素心理因素 生活方式生活方式 个性特征个性特征 行为因素行为因素 购买时机购买时机 购买频率购买频率 利益诉求利益诉求 使用状况使用状况 品牌忠实品牌忠实 市场细分方法 8 确定细分变量确定细分变量 初级细分初级细分 二级细分二级细分 三级细分三级细分 有效细分的原则 可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显； 可进入原则

4、可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合； 可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。 9 产品（需求）/ 市场 矩阵 10 市场市场 青年 中年 老年 产品产品 （需求）（需求） 高档 中档 低档 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势 所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群 体。体。 11 目标市场选择的依据（评价细分 市场） 1、细分市场的潜量；、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况；、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度；、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分

5、市场的投资回报水平。、细分市场的投资回报水平。 12 目标市场覆盖策略选择 13 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 目标市场营销策略 无差异营销策略无差异营销策略 14 市场营销组合市场营销组合 子市场子市场1 市场市场 目标市场营销策略 15 市场营销组合市场营销组合A 市场营销组合市场营销组合B 市场营销组合市场营销组合C 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 差异营销策略差异营销策略 目标市场营销策略 集中

6、营销策略集中营销策略 16 市场营销组合市场营销组合B 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 影响目标市场策略选择的因素 17 影响目标市场策影响目标市场策 略选择的因素略选择的因素 公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略 市场特征市场特征产品特征产品特征 生命周期阶段生命周期阶段 定位的实质 寻找有意义的差异化（特色） 产品差异化（性能、耐用性、风格等） 服务差异化（送货、维修、用户培训等） 人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等） 形象的差异（标志、氛围、公关事件） 18 Positioning is not what you do to the product, but what y

7、ou do to the mind. 市场定位的方法 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设 计自己产品和营销组合的行为。计自己产品和营销组合的行为。 19 低价格低价格高价格高价格 低质量低质量 高质量高质量 A B C D E F 目标市场定位策略 20 填补填补 策略策略 并存并存 策略策略 取代取代 策略策略 企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。 市场定位三部曲 21 把握目标市场把握目标市场 主要需求主要需求 确定企业产品确定企业产品 基本特色基本