第7讲消费者态度(2010)_第1页
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文档简介

1、感情要素感情要素 意向要素意向要素 认知要素认知要素l通过多属性模型来预测消费者态度通过多属性模型来预测消费者态度l n l1、特定对象的态度模型：、特定对象的态度模型：A= biei ( i=1,2,)l i=1l式中，式中，A=对对象的总体态度；对对象的总体态度；l bi=对象具有特殊属性对象具有特殊属性i的可能性（权重）；的可能性（权重）；l ei=对属性对属性i的优劣的评价；的优劣的评价；l n=属性的数量。属性的数量。总体态度分：7总体态度分：5认知认知(Cognition) 情感情感(Affection) 行为意向行为意向(Behavior)u情感成分（情感成分（Likert 5级

2、级) 很同意很同意 同意同意 不确定不确定 不同意不同意 很不同意很不同意我喜欢健怡可乐的口味我喜欢健怡可乐的口味 喝健怡可乐感觉很舒服喝健怡可乐感觉很舒服 认知认知(Cognition) 情感情感(Affection) 行为意向行为意向(Behavior)UCSCSUCR（非条件反射）CR（条件反射）（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoft drinkPleasant musicResponse（positive affect）观察者观察者代言人代言人对象对象情感链接情感链接情感链接情感链接单元关系单元关系+或或+或或+

3、或或本人本人代言代言对象对象+本人本人代言代言对象对象+本人本人代言代言对象对象+本人本人代言代言对象对象+本人本人代言代言对象对象本人本人代言代言对象对象本人本人代言代言对象对象本人本人代言代言对象对象+对行为结对行为结果的信心果的信心 对行为结对行为结果的估计果的估计信心标准（其信心标准（其它人对此问题它人对此问题的看法的看法参照其它人参照其它人的行为动机的行为动机对行为的态度趋向对行为的态度趋向有多少消费者实际上受他人的有多少消费者实际上受他人的影响影响行动的决心行动的决心Behavior任务很乏味任务很乏味我告诉别人这个任务很有趣我告诉别人这个任务很有趣我不可能为了一块钱去撒谎我不可能

4、为了一块钱去撒谎转变态度：我并未撒谎！这转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣个任务确实有趣认知失调得到缓解认知失调得到缓解真实情况真实情况矛盾行为矛盾行为出现认知失出现认知失调调结果结果营销信息营销信息高介入高介入低介入低介入高度关注核心属性、产品相高度关注核心属性、产品相关的特性与事实关的特性与事实有意识的思考、大量的评价有意识的思考、大量的评价活动活动信念改变导致态度和行为信念改变导致态度和行为改变改变对边缘的、与产品无关的属性给对边缘的、与产品无关的属性给予关注予关注低的和非有意识的信息处理、低低的和非有意识的信息处理、低的评价活动的评价活动经由经典性条件反射发挥作用；经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广

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